20.10.2022

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導讀：“當國潮成為消費市場的關(guān)鍵詞，本土品牌正借助這股熱潮'乘風而起’，但要真正把握好，仍需多研究傳統(tǒng)文化和當下民族自信、文化自信的亮點，讓國潮不僅只在國內(nèi)流行，還要讓國潮走向世界，隨著中國文化自信形成國際潮?！?/span>

作者 | 第一財經(jīng) 劉曉穎

一場關(guān)于設計的輿論風波，讓國內(nèi)頭部體育品牌公司李寧（02331.HK）丟失了超過百億的市值。

在輿論發(fā)酵數(shù)日后，李寧于19日發(fā)布官方回應致歉。但資本市場并不買賬，當日公司股價下跌超過6%，報收52.95港元。20日開盤后，李寧的股價再度繼續(xù)下探，盤中最低下探至48.55港元，報收50.8港元，下跌4.06%。另一家頭部公司安踏（02020.HK）則在盤中沖高至78.25港元，報收76.8港元，微漲0.79%。

這場輿論風波讓李寧近兩日的股價跌去10%，市值蒸發(fā)150億港元。

在此之前，李寧近幾年的發(fā)展可謂順風順水。2018年李寧登陸紐約時裝周，子品牌“中國李寧”走紅。由此，這家公司以“國潮”形象再度走入年輕人視野，成為國產(chǎn)運動品牌的代表。

此后，李寧進入快速增長軌道。雖然從整體規(guī)模上來看，李寧排在安踏之后，但安踏是一家多品牌集團，而李寧則長期主打單品牌策略。

第三方對于單品牌市占率維度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌在2021年時的市場占比為7.7%，僅次于耐克（17.3%），以及阿迪達斯（13%）。這意味著，李寧公司僅靠單品牌就已經(jīng)逼近兩大國際運動品牌在中國的影響力。

2021年，李寧營收首破200億元、凈利突破40億元?；虻靡嬗跇I(yè)績的增長，李寧也開始試探市場往高端線發(fā)展。

2021年11月，李寧正式發(fā)布全新獨立運動時尚品牌LI-NING1990，強調(diào)“經(jīng)典回歸”“初心不變”等概念。據(jù)官方透露，該品牌的設計靈感來源于創(chuàng)始人李寧的運動生涯，以“冠軍金牌”，“領(lǐng)獎服”等元素為主。

作為公司首個自主孵化的高端品牌，根據(jù)官方渠道公布的價格，LI-NING1990產(chǎn)品售價大多是“中國李寧”產(chǎn)品的1.3倍-1.5倍，其中，女款羽絨服最高售價為3899元，男款羽絨服最高售價為4299元，另外一款春季男士外套售價3990元，春季女士外套售價3399元。在北京、武漢、沈陽、南寧與重慶開設5家線下門店后，LI-NING1990于今年3月在天貓開設了線上旗艦店。

品牌價格的“水漲船高”，曾被不少網(wǎng)友“吐槽”高攀不起。

雖然在過去兩年中，李寧在價格定位等問題上曾引發(fā)過一些爭議，但公司的整體銷售一直保持增長。哪怕經(jīng)歷了今年的疫情，李寧的銷售還是高于國內(nèi)整個鞋服行業(yè)的平均水平。

上半年，李寧營收124.09億元，同比上升21.7%，市場占有率上升至8.2%。10月19日晚間，李寧發(fā)布第三季度的運營數(shù)據(jù)，截至9月30日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）整個平臺的零售流水同比實現(xiàn)10%-20%中段增長。李寧的銷售點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計6101個，較上季度凈增加164個。

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，李寧確實是抓住了此前國潮熱的機會，做出了成績站穩(wěn)了腳跟，但在此次意外“翻車”后，相關(guān)高層更需要謹言慎行，珍惜維護企業(yè)自身價值與形象。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》提及，年輕消費者是國潮消費的重點群體之一，具備崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復古元素等消費特征。服飾品牌在對傳統(tǒng)文化的設計運用上，要聚焦正面素材，搞時尚文化要用淺顯易懂的內(nèi)容，這樣對消費者更友好。

“如果設計師自己都不知道在表達什么，只是給時尚貼標簽，碎片化地運用傳統(tǒng)文化元素，就容易造成誤解?！?程偉雄表示，此外，年輕消費者對品牌忠誠度有不確定性，本土品牌抓住了國潮的機會，更要謹慎維護自身價值與形象。此次輿論風波在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，設計之初的審版是品牌很重要的工作，出現(xiàn)引發(fā)爭議的設計卻沒有審核出來，暴露出商品企劃、設計管理的問題。

“當國潮成為消費市場的關(guān)鍵詞，本土品牌正借助這股熱潮'乘風而起’，但要真正把握好，仍需多研究傳統(tǒng)文化和當下民族自信、文化自信的亮點，讓國潮不僅只在國內(nèi)流行，還要讓國潮走向世界，隨著中國文化自信形成國際潮?！?程偉雄認為。