前 言
提及白家，第一時間總能想到讓人口水直流的酸辣粉，腦海中總是浮現(xiàn)起曾經(jīng)在校園里經(jīng)常用來解饞的紅色袋子中的美食。這家曾經(jīng)在方便粉絲市場叱咤風(fēng)云，摘了第一品牌桂冠的企業(yè)，這兩年又?jǐn)噭又奖忝嫘袠I(yè)發(fā)生了巨大的變化。據(jù)了解，自2015年起，四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱白家食品）連續(xù)3年以兩位數(shù)的銷售增長和利潤增長成為方便面行業(yè)的品類黑馬，這在不斷被唱衰的方便面行業(yè)，似乎撕開了一道透著光亮的口子。
市場需要被改變，新興品牌遇最好時機(jī)
在過去的兩年里，方便面市場一度下滑，幾家方便面行業(yè)巨頭也難改一路下滑的態(tài)勢，雖然在兩大巨頭提前披露的2017年財報來看，銷售規(guī)模都有小幅的回升，但在筆者看來，也僅僅是止滑回調(diào)。
究竟是什么原因，讓消費群體巨大的方便面行業(yè)停步不前？筆者查閱了近5年的各類行業(yè)報告和大量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一個可悲的現(xiàn)象，除了近兩年在互聯(lián)網(wǎng)上異軍突起的韓國品牌三養(yǎng)和白家食品旗下阿寬，方便面行業(yè)幾乎近五年來，沒有誕生過一個成功的新生品牌。方便面行業(yè)正在形成一種寡頭壟斷的格局，大品牌通過多年來的原始積累盡占渠道優(yōu)勢、品牌傳播聲量優(yōu)勢，以及他們通過資本構(gòu)筑起來的極高的渠道門檻等等，讓眾多的小品牌望而生畏。這并不是一種有利于行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，方便面市場需要被改變：
1．伴隨著民眾健康意識的回歸，對方便、健康的食品需求越來越明顯，在國外方便面市場，90%的市場份額由非油炸面占據(jù)，而在中國，非油炸面的份額不到5%；
2．外賣的興起，以及便利店便當(dāng)類速食產(chǎn)品的興起，反應(yīng)出消費人群最直接的消費升級需求，方便、健康、特色以及食物的豐富程度、科學(xué)的搭配、顏值與體驗等等，傳統(tǒng)的方便面很難滿足新興的需求；
3．互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，打破了渠道壟斷，小眾需求全面爆發(fā)，新品牌有了生存發(fā)展的機(jī)會和空間。
白家食品逆勢增長，探索行業(yè)新趨勢
從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的查詢結(jié)果來看，白家食品旗下阿寬連續(xù)兩年在全網(wǎng)排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究報告》中顯示，白家食品旗下阿寬、白家陳記雙雙入榜口碑總指數(shù)排名；從白家食品官網(wǎng)披露的企業(yè)發(fā)展概況來看，尤其近兩年以來，銷售、利潤雙雙報以兩位數(shù)增長，并且連續(xù)兩屆在方便面行業(yè)大會上獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎，究竟是什么原因讓白家食品逆勢增長？
口碑指數(shù)截圖
近兩年銷售利潤增長趨勢圖
1.品牌定位細(xì)分市場、差異化塑造行業(yè)清流
通過追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白家食品旗下目前一共有三個品牌，分別主導(dǎo)不同的品類和目標(biāo)人群，白家陳記主導(dǎo)粉絲、米線品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群；阿寬主導(dǎo)速食面品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群；川香廚房主導(dǎo)廚房體驗式速食品類，主導(dǎo)25-35歲高品質(zhì)目標(biāo)人群。從其品牌布局來看，其對目標(biāo)人群的研究非常徹底，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的今天，消費人群個性化、小眾化、圈層化越來越明顯，小品牌要想用一個品牌服務(wù)于所有消費人群，幾乎不可能；其每個品牌的品牌推廣也都立足于目標(biāo)人群的喜好，以明星、網(wǎng)紅、游戲等主題來滿足現(xiàn)在年輕人的胃口；從其產(chǎn)品來看，完全避開了現(xiàn)在方便面的主要競爭形態(tài)，而是以更多地滿足小眾需求做為切入點，產(chǎn)品主打非油炸，包裝、口味也都以地方特色的小吃或主食為主；特別是阿寬紅油面皮，在各種自媒體上都能看到各路網(wǎng)紅KOL的推薦測評，據(jù)說這一單品銷售額已經(jīng)過億，為白家食品對于方便食品的行業(yè)探索，提供了明顯助力。現(xiàn)在來看，多品牌、差異化的戰(zhàn)略是正確的，至少，讓白家食品這個曾經(jīng)賴以方便粉絲這個極小眾市場為生的企業(yè)，在充滿競爭但同時也有無限機(jī)會和可能的方便食品市場站穩(wěn)了腳跟，形成了一股行業(yè)清流。
其實，對于方便食品這個市場，我們應(yīng)該看到他真正的內(nèi)涵，方便食品不僅限于方便面，它是一個可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場，只不過，方便食品的形態(tài)需要與時俱進(jìn)，去滿足消費者不斷變化的需求，傳統(tǒng)方便食品在新生代消費者為主導(dǎo)的未來，已經(jīng)越來越?jīng)]有機(jī)會，市場需要新形式、新內(nèi)容的方便食品，需要我們眾多的食品企業(yè)不斷追求創(chuàng)新。如同白家食品，也正是因為抓住了這一波消費升級，用新的產(chǎn)品思路去滿足更多升級的消費需求，才會有這兩年的逆勢增長！目前來看，這家企業(yè)的方向是正確的，未來他還能否創(chuàng)造出更多、更好、更有價值的方便食品，我們拭目以待。
2.借力互聯(lián)網(wǎng)全力布局線上市場成績顯著
前面我們提到，方便食品行業(yè)呈現(xiàn)出一種畸形的趨勢，傳統(tǒng)渠道被寡頭壟斷，貨架2/3已經(jīng)被前幾個品牌瓜分，白家食品是如何實現(xiàn)壟斷突圍？
我們發(fā)現(xiàn)，白家食品在過去的兩年里，重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部的運營機(jī)制和管理體制，全力以赴擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打破了企業(yè)的沉舊層級制，而以一種網(wǎng)狀化的組織機(jī)構(gòu)去輔助互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開展，僅僅兩年，其在線上的阿里、京東平臺就全面布局了旗艦店、分銷體系，并且與各電商平臺都取得了深度合作。正是因為這兩年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)式成長，不僅讓這個企業(yè)成功的把一個新品牌（阿寬），僅用兩年時間就打造成為一個全國知名的非油炸方便面品牌，并且快速推動了企業(yè)從經(jīng)營、產(chǎn)品、營銷、管理各方面的轉(zhuǎn)型，推動了企業(yè)的逆勢增長。
目前，這家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的份額，已經(jīng)超過公司整體份額的30%，并且為企業(yè)貢獻(xiàn)了絕大部分的利潤。在其借力互聯(lián)網(wǎng)快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的運作上，至少有以下兩點突破了傳統(tǒng)企業(yè)的限制，具有新的營銷模式的探索意義：
（1）利用互聯(lián)網(wǎng)，測試、打造新產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)銷售成功的前提下，產(chǎn)品導(dǎo)入線下傳統(tǒng)市場，以提高新產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場的成功機(jī)率。這對傳統(tǒng)企業(yè)的新品上市是一種深刻的改變，大數(shù)據(jù)的快速反饋可以短時間收集眾多的消費者意見，把經(jīng)過消費者測試和銷售驗證的產(chǎn)品導(dǎo)入市場，無疑更精準(zhǔn)、成功可能性更大。
（2）利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速成長，倒逼供應(yīng)鏈改革。從網(wǎng)上可以看到的產(chǎn)品線來看，白家食品至少有不低于300個SKU，且大多為小眾產(chǎn)品，沒有靈活柔性的供應(yīng)鏈，無法滿足這樣細(xì)分的需求；
3.布局新營銷，四維市場能否撐起新格局？
從白家食品官網(wǎng)發(fā)布的信息來看，2018年公司內(nèi)部做了重大調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)整合，組織機(jī)構(gòu)和人事大調(diào)整，未來五年的營銷架構(gòu)也發(fā)生了巨大變化，同時還啟動了IPO規(guī)劃。這對一個傳統(tǒng)企業(yè)來講，是一次巨大的變革。從中我們也欣喜地看到，做為一個有著近20年歷史的傳統(tǒng)食品企業(yè)，對新趨勢、新需求有著精準(zhǔn)洞察，對不斷推動行業(yè)進(jìn)步，探索行業(yè)新的生機(jī)所做出的探索和努力。筆者對其中的四維市場———新營銷的架構(gòu)比較有興趣：
四維市場架構(gòu)圖
白家食品在過去的10多年時間，完成了在線下傳統(tǒng)市場、線上互聯(lián)網(wǎng)市場、海外市場的成功布局，不管是在20多個主流的海外市場，還是國內(nèi)傳統(tǒng)大賣場、大流通、學(xué)校、二三級市場，還是線上的各大平臺、新興的APP等，都能看到產(chǎn)品的布局。
從這一次企業(yè)內(nèi)部調(diào)整來看，白家食品不僅走出了線上線下融合的第一步，還涉足到微商領(lǐng)域。單從架構(gòu)的設(shè)計上來看，如果未來五年能夠按照其規(guī)劃的四維市場框架實現(xiàn)，不僅可以從產(chǎn)品、推廣、渠道上實現(xiàn)全面整合，還能在消費者這個層面建立一個互動導(dǎo)流的生態(tài)圈。這對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，會是一次本質(zhì)上的改變，企業(yè)可以實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的延長和多維度的爆發(fā)，可以實現(xiàn)推廣的四維整合相互借勢，可以利用新零售實現(xiàn)渠道的整合提升商業(yè)效率，可以實現(xiàn)會員層面的打通降低對平臺流量的依賴，這的確可以定義為一種傳統(tǒng)方便食品制造業(yè)、傳統(tǒng)方便食品行業(yè)的新營銷！
但是，市場是詭譎多變的，白家食品能否實現(xiàn)這樣一種完美的新營銷架構(gòu)落地，需要時間去檢驗。從過去10多年市場的表現(xiàn)來看，白家食品擁有一支高效、執(zhí)行力超強的經(jīng)營隊伍，我們可以相信這個企業(yè)有這樣的能力，去推動傳統(tǒng)企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型與變革，在方便食品巨大的市場空間里，找到自己獨特的野蠻生長的路徑。如果白家食品未來三四年沖擊IPO成功，其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一。
我們期待著傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生這樣的蛻變，這于行業(yè)，也是一件創(chuàng)舉。筆者將持續(xù)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展動態(tài)。
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