章節(jié)前言
鄉(xiāng)村振興的關鍵在于鄉(xiāng)村資源怎么進入市場，“鄉(xiāng)村資源怎么進入市場”決定資金怎么進入鄉(xiāng)村，再而決定誰參與鄉(xiāng)村建設，以及怎么通過實施鄉(xiāng)村建設實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
目前國內(nèi)鄉(xiāng)村資源在市場上有五類需求，這五類市場需求分別是：
1、優(yōu)質(zhì)健康的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品需求；
2、農(nóng)文旅需求；
3、康養(yǎng)、養(yǎng)老需求；
4、農(nóng)場研學需求；
5、城市功能外移需求；
這五類需求市場可以概括為“1+ 4”。“1”指第一點，農(nóng)產(chǎn)品怎么賣出去；“4”指后四點，怎么讓城市人到鄉(xiāng)村場景來。
我們把這五類與鄉(xiāng)村有關的市場需求的行情一一展開，解讀其現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢：
1
對優(yōu)質(zhì)健康的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品的需求
在中國，城市居民采購生鮮果蔬時，口頭上會把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分成“市場里的”和“農(nóng)民家里的”，兩個渠道的農(nóng)產(chǎn)品有各自的特征：
“市場農(nóng)產(chǎn)品”有兩個特征，拿果蔬舉例：一是外觀大、顏色好，但是味道缺乏特征，冷藏后味道更淺；二是產(chǎn)量要大，所以生產(chǎn)要實現(xiàn)規(guī)模化。規(guī)?；馕吨鴱V撒除草劑、除蟲劑，以及為適應規(guī)模化而進行的物種遺傳改良，這不符合消費者對食品安全的預期；
“農(nóng)家農(nóng)產(chǎn)品”也有相對應的兩個特征：其一，“農(nóng)家農(nóng)產(chǎn)品”雖然味道不錯，但是賣相不好，在貨架上沒有競爭優(yōu)勢；其二，“農(nóng)家農(nóng)產(chǎn)品”在供應量、生產(chǎn)認證體系上滿足不了進入大城市的標準，普通渠道買不到。
兩類農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別是“大農(nóng)產(chǎn)品”與“小農(nóng)產(chǎn)品”的區(qū)別。“農(nóng)民種的”是小農(nóng)產(chǎn)品，“市場上的”是大農(nóng)產(chǎn)品。目前，“小農(nóng)產(chǎn)品”不存在與“大農(nóng)產(chǎn)品”在市場上競爭的可能性。市場上的“大農(nóng)產(chǎn)品”不是由農(nóng)民來生產(chǎn)供應，這個問題是目前無法實現(xiàn)“以農(nóng)民為主體”的鄉(xiāng)村振興的重要原因。
目前是否存在破除“小農(nóng)產(chǎn)品”與“大農(nóng)產(chǎn)品”各自局限，兼顧綠色健康、味道好、賣相好的“農(nóng)產(chǎn)品”？根據(jù)東方農(nóng)道鄉(xiāng)建院的調(diào)研結(jié)果，從瀏陽灣里屋蔬菜基地項目的實踐中能夠得知，這是無法解決的矛盾。味道好、生態(tài)的“小農(nóng)產(chǎn)品”采用自然種植，十分依賴氣候、土壤條件，從內(nèi)到外都解決不了產(chǎn)量低，賣相不好等特征。
那么“小農(nóng)產(chǎn)品”能否通過擴大產(chǎn)量，政府幫扶給與“特別通道”的方式進去大城市？如果能夠在大城市銷售，小農(nóng)產(chǎn)品賣出去了，鄉(xiāng)村不就振興了嗎？
這個提案的難點在于小農(nóng)產(chǎn)品難于套用現(xiàn)行的標準體系。比如“小農(nóng)蔬菜”不能用“有機蔬菜”的標準來定義?，F(xiàn)行有機蔬菜認證的認證對象是企業(yè)，其中環(huán)節(jié)復雜，需要申請人準備大量的材料、表格并接受多道審查，還要在內(nèi)部建立一整套相關的企業(yè)管理體系與制度。這其中的諸多環(huán)節(jié)用時少則一周、多則數(shù)月，證書有效期為一年。
打通這條認證體系要做很多研究管理工作，維持認證同樣需要付出巨大精力與成本。非企業(yè)性質(zhì)的小農(nóng)難以應對。即使建立了不同于“有機蔬菜”標準的“小農(nóng)蔬菜”標準，事實上話語權(quán)最終還是到達不了農(nóng)民手里，會出現(xiàn)“大農(nóng)產(chǎn)品”、“小農(nóng)產(chǎn)品”都不是農(nóng)民按小農(nóng)方式生產(chǎn)的新矛盾。這是競爭法則與人情世故決定的，與產(chǎn)品本身無關。
“小農(nóng)產(chǎn)品”市場化之路遇到的矛盾總結(jié)下來就是，“高利市場”將永遠集中在大城市，小農(nóng)產(chǎn)品即便有市場需求、即便擴大產(chǎn)量、即便開特殊通道也無法進入大城市。但農(nóng)業(yè)是農(nóng)村、農(nóng)民正業(yè)，農(nóng)村經(jīng)濟要發(fā)展，一定要讓小農(nóng)產(chǎn)品賣出去。
解決“小農(nóng)產(chǎn)品”的上述矛盾，要做出三個改變：第一要變更銷售場景，不能上貨架上去競爭；第二要變更銷售渠道，不要自己去擠大城市，要更依賴網(wǎng)絡流量、物流售賣；第三要增加銷售形式，在粗加工環(huán)節(jié)做競爭，這個階段添加少，也避免了賣相問題。
這三個改變實際上是一個改變——讓城市人到農(nóng)村，到“小農(nóng)環(huán)境”里面來吃、住，只有在這個前提下面，小農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢才能得以展現(xiàn)。
2
農(nóng)文旅的需求
農(nóng)文旅是鄉(xiāng)村的第三產(chǎn)業(yè)，目前絕大多數(shù)農(nóng)文旅停留在炒政策熱度層面，很多地方?jīng)]有借熱度深化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)建設，僅停留在采取引入旅游公司，搞游樂設施等消費熱度的表層措施上。
吃熱度帶來的流量紅利，不借熱度進一步培養(yǎng)流量，也不形成進一步的產(chǎn)品服務，這不是好現(xiàn)象。如果政府、媒體一旦不持續(xù)加熱，就會馬上降溫，形成鄉(xiāng)村建設“怪現(xiàn)象”。
農(nóng)文旅面臨的難題是怎么在鄉(xiāng)村環(huán)境實現(xiàn)對旅游客戶的服務，很多地方采用了把鄉(xiāng)村改造成景區(qū)的思路。從景區(qū)的角度看，鄉(xiāng)村缺乏有稀缺性的自然地理環(huán)境，不具備成為旅游目的地的條件，也不能單靠“游覽”讓客戶滿意。
農(nóng)文旅要達到讓鄉(xiāng)村受益的目的必須要滿足“三銷結(jié)構(gòu)”，農(nóng)文旅僅是“三銷結(jié)構(gòu)”中的第一次銷售。農(nóng)文旅要服務客戶，需要利用鄉(xiāng)村的場景顏值、吃住服務、活動設施這些硬性功能要求來延長游客在鄉(xiāng)村的體驗時間，這是鄉(xiāng)村內(nèi)容的第一次銷售。在第一次銷售中，客戶的體驗過程超過一天，就會形成平臺效應，為鄉(xiāng)村產(chǎn)品服務提供二次銷售的機會。第二次銷售是指把各類小農(nóng)產(chǎn)品，以及小農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、粗加工、品嘗的過程體驗，加上延伸出來的研學、社交等鄉(xiāng)村生活服務，把這些內(nèi)容在第一次銷售建立的場景上賣出去。其原理就跟酒吧的自選酒柜、酒水一樣，用場景銷售養(yǎng)場地，用酒水銷售賺利潤。
如果游客在二銷的過程中進一步采購了當?shù)厣罴庸ぎa(chǎn)品，或者在離開鄉(xiāng)村時買了作為伴手禮的農(nóng)副產(chǎn)品，在遠離鄉(xiāng)村的城市通過線上、物流訂購鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品與服務，就又形成了第三次銷售。這三次銷售滿足了城市居民的田園生活夢，我們稱之為“三銷結(jié)構(gòu)”。
農(nóng)文旅要振興鄉(xiāng)村必須要與小農(nóng)生活、生產(chǎn)相結(jié)合，反過來，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展也要利用農(nóng)文旅塑造的平臺，在線上、線下架構(gòu)鄉(xiāng)村產(chǎn)品服務，形成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。
3
養(yǎng)老需求
我國在大規(guī)模城市化之后，面臨比較嚴重的城市養(yǎng)老問題。把養(yǎng)老交給機構(gòu)，成本沒有降低多少，但工業(yè)化的養(yǎng)老會形成“等死”的殘酷觀感。
養(yǎng)老需要正常的生活環(huán)境，鄉(xiāng)村是理想場地。鄉(xiāng)村樸素的生活、生產(chǎn)方式可以滿足老人的勞動需求與精神需求，而且終老自然更符合東方人的文化觀念。
我們可以看到有很多回到鄉(xiāng)村養(yǎng)老的社會現(xiàn)象，但是這個現(xiàn)象沒有成長為一個行業(yè)，主要是因為鄉(xiāng)村雖然有良好的環(huán)境和大量的閑置房產(chǎn)，但是鄉(xiāng)村的房、地有特殊屬性，不能直接作為商品。
把鄉(xiāng)村養(yǎng)老培育成為正常的經(jīng)濟行為，這個需要援引國家有關鄉(xiāng)村振興政策里面的關于“三權(quán)分置”（ 即所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)三權(quán)分置，經(jīng)營權(quán)可轉(zhuǎn)讓）的內(nèi)容，疏通房、田使用權(quán)。在所有權(quán)、承包權(quán)不動的前提下，剝離閑置資產(chǎn)的“經(jīng)營權(quán)”，在國家制度的框架下做鄉(xiāng)村養(yǎng)老。
養(yǎng)老需要鄉(xiāng)村的房子，也需要鄉(xiāng)村的人照看，還需要基礎的醫(yī)療設施。這些要求高度契合鄉(xiāng)村建設的目標。而且養(yǎng)老對環(huán)境建設花費要求不高，能夠激活鄉(xiāng)村次要的閑置資產(chǎn)，讓出主要閑置資產(chǎn)來做鄉(xiāng)村三產(chǎn)服務區(qū)，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟形態(tài)更多樣立體。
關于養(yǎng)老需求，我們的結(jié)論是，鄉(xiāng)村養(yǎng)老高度契合鄉(xiāng)村建設，但需要注意兩個方面。
一是鄉(xiāng)村土地、房屋性質(zhì)復雜，同一塊地會出現(xiàn)所有權(quán)是國家的，承包權(quán)屬于農(nóng)民的情況，所以培育鄉(xiāng)村養(yǎng)老行業(yè)需要剝離鄉(xiāng)村閑置房田的經(jīng)營權(quán)，并且拿到合法證明。
二是鄉(xiāng)村養(yǎng)老不能作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)支柱，只能作為側(cè)面支撐。鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設的主要任務還是要指向小農(nóng)框架、三產(chǎn)融合下的產(chǎn)品服務建設。
4
戶外研學
我國從90年代開啟大城市建設以來，誕生了完全成長在城市的一代人。這代人社會人屬性強，自然人屬性弱，從小到大都是與人或者與人造物接觸，極少接觸真實的自然界。其認知結(jié)構(gòu)來自學校教育、家庭教育、社會教育、職業(yè)經(jīng)歷，但是人的認知結(jié)構(gòu)要有基礎層，沒有基礎的認知結(jié)構(gòu)存在缺陷。
樸素是認知起始點、基礎層，樸素是人性的休息間。樸素來自于人與人情、人與自然最直接、本源的交互，比如循環(huán)農(nóng)業(yè)就是樸素的一種——人從自然土壤中索取，又不傷害自然土壤的可持續(xù)生產(chǎn)力。
人文自然的基礎教育、樸素教育，要在原生場景里面，也就是小農(nóng)框架的場景里面來完成。
“放歸自然、放歸樸素”，對工業(yè)社會長大的人來說，是必不可少的心理療愈。
但是研學不是穩(wěn)定可控的市場，屬于鄉(xiāng)村產(chǎn)品服務中附加值部分，不能作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的核心。
農(nóng)場研學既能夠充分利用農(nóng)文旅設施，又能和小農(nóng)框架生產(chǎn)、加工深度契合。換言之，只要吃住服務合理，農(nóng)耕自然環(huán)境好，就滿足了農(nóng)場研學建設的基本要求。
5
城市功能外移需求
城市功能外移是延續(xù)“放歸自然”的思路，把更多的城市功能放回自然，比如日益增多的政府會議、企業(yè)會議、行業(yè)論壇會議，婚慶、婚紗攝影等。
這類流量政府有能力主動引導，對鄉(xiāng)村運營的總流量補充起到很大作用。
除去這五種需求之外，市場上還存在一種“鄉(xiāng)村地產(chǎn)”的需求論調(diào)，但凡涉及鄉(xiāng)村的土地與房產(chǎn)，一定要立足經(jīng)營權(quán)，以經(jīng)營為目的。現(xiàn)在社會上都在強調(diào)“鄉(xiāng)村資源變資產(chǎn)”，“資源變資產(chǎn)”這個說法不夠完善，容易導向地產(chǎn)，鄉(xiāng)村振興要的是 “資源變資產(chǎn)，資產(chǎn)變產(chǎn)品服務”這個完整的過程。鄉(xiāng)村所有的閑置資產(chǎn)要通過建設變成市場需要的產(chǎn)品服務，不能強調(diào)地產(chǎn)屬性。即便強調(diào)地產(chǎn)屬性也沒用，因為這是違法違規(guī)，違背政策導向的。
以上五種需求都能夠在現(xiàn)階段找到許多實例，在當代的現(xiàn)實背景下，鄉(xiāng)村需要各方的注資，需要來自大城市客流的錢。鄉(xiāng)村要掌握抓住這五種市場需求，獲取經(jīng)濟利益的方法，首先要搞明白城市為什么離不開鄉(xiāng)村？
工業(yè)化城市的第一屬性是生產(chǎn)屬性，舊時中國農(nóng)村的第一屬性也是生產(chǎn)屬性，彼時鄉(xiāng)村是因田而在，田才是第一要素。但是現(xiàn)代社會的生產(chǎn)重心已轉(zhuǎn)移聚焦在城市、產(chǎn)業(yè)園、大農(nóng)業(yè)上面。
如今的鄉(xiāng)村第一屬性是生活屬性，鄉(xiāng)村的房、田、小農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)文旅、養(yǎng)老康養(yǎng)、戶外研學、戶外會議婚慶，都是在描述一種有質(zhì)量的生活方式。
把市場需求按照“三銷結(jié)構(gòu)”打包在鄉(xiāng)村生活方式內(nèi)，形成鄉(xiāng)村產(chǎn)品服務，才能最終形成有比較優(yōu)勢，有穩(wěn)定吸引力的鄉(xiāng)村整體生活產(chǎn)品。
鄉(xiāng)村生活，既不是隱居，也不是逛街，它是本來面貌的煙火人間，是“詩意的棲居”。
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