[摘要] 《營銷管理》， 原著: 菲利普·科特勒
營銷管理 ——分析、計劃、執(zhí)行和控制
1、評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用
題記
市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。
——彼德·杜拉克
市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境活動所組成——創(chuàng)造性和盈利能力。
——雷高利
市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為盈利的機會。
——佚名
前言
20世紀(jì)20年代，福特在汽車購買者爭相要求多樣化時，繼續(xù)生產(chǎn)黑色T型車，而通用對此要求作出反應(yīng)從而超過福特；到了50年代，顧客要求小型車時，通用不加理會，而德國大眾和日本公司開始注意到這種呼聲而迅速崛起；80年代，只有日本公司應(yīng)客戶的要求而生產(chǎn)高質(zhì)量的汽車，結(jié)果使日本汽車行銷全球。
冷戰(zhàn)結(jié)束以后，日益激烈的全球化競爭、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化、對基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟蕭條、勞工技術(shù)低下等眾多政治、經(jīng)濟和社會問題使許多企業(yè)陷入困境時，也為更多的企業(yè)提供了數(shù)不清的機會。
營銷在幫助公司在從這些機會中取得優(yōu)勢上起著關(guān)鍵作用。市場營銷是“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞”。
1.1在全球經(jīng)濟中開展業(yè)務(wù)——當(dāng)前企業(yè)面臨的特殊挑戰(zhàn)
1.1.1全球化的經(jīng)濟
先進(jìn)的通訊工具、運輸工具、交流工具的出現(xiàn)，使世界經(jīng)濟在地域上和文化上的差距已經(jīng)大為縮短，這也大大地擴大了企業(yè)的供應(yīng)來源和銷售市場。
隨著全球市場的擴展，一些區(qū)域貿(mào)易集團正在出現(xiàn)。美國、加拿大和墨西哥建立的自由貿(mào)易區(qū)、15個國家和3.4億消費者組成的歐盟、日本和一些遠(yuǎn)東國家之間可能出現(xiàn)的貿(mào)易集團，顯示出世界經(jīng)濟格局正在迅速變化。
1.1.2收入差距
在世界上很大一部分地區(qū)，人們的收入雖然在增加，但真實購買力卻在下降，特別是在那些勞動力中技術(shù)工人較少的國家。同時，非洲、南美和其它地區(qū)的第三世界國家的經(jīng)濟停滯不前，富國、窮國的收入差距越來越大。
解決收入差距有兩個方法：易貨貿(mào)易、降價銷售。
1.1.3環(huán)境要求和社會責(zé)任營銷
當(dāng)今企業(yè)必須接受日益增長的對其環(huán)境要求的責(zé)任，化工廠排放污染物質(zhì)而不必承擔(dān)責(zé)任的日子已經(jīng)過去。
同時，“綠色政策”也為人們所熟知，這也為企業(yè)帶來了另一項競爭優(yōu)勢。
1.1.4技術(shù)進(jìn)步
電話、電視、計算機、食品、服裝、住宅、汽車等方方面面的新技術(shù)層出不窮，我們的生活正在發(fā)生戲劇性的變化。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、客戶、媒體和公眾的距離越來越近，使企業(yè)可以“在互聯(lián)網(wǎng)上捕捉消費者”。
一個聰明的營銷者不僅應(yīng)該認(rèn)識到新技術(shù)帶來的無窮機會，也應(yīng)該掌握好發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的時機。
1.1.5強有力的顧客
前言中諸多患有“營銷近視癥”的公司最終認(rèn)識到：顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。僅有產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不夠的；太多的公司仍然沒有在顧客參與情況下設(shè)計他們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場所拒絕。以下書籍證實了這些問題：
《關(guān)鍵之事：把顧客的力量引入你的中心》
《把最終顧客轉(zhuǎn)變成黃金》
《獲得零缺陷的藝術(shù)》
《保持顧客：顧客忠誠度最大化的五點制度》
《顧客驅(qū)使的公司》
《通過滿意來取勝》
企業(yè)成功之道需要以市場和顧客為基礎(chǔ)。
1.2什么是營銷？它的核心概念
營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 價值、成本和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)格 市場 營銷者和預(yù)期顧客
1.2.1需要、欲望和需求
人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它存在與人的生理要求和其生存的條件之中。
欲望是指對其具體滿足物的愿望。
需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個產(chǎn)品的欲望。
1.2.2產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）
產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某中需要或欲望的東西。
一個產(chǎn)品或提供物由三個因素組成：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。例如，一家快餐店供應(yīng)商品（軟飲料）、服務(wù)（安排座位）和創(chuàng)意（節(jié)約時間）。
考慮實體產(chǎn)品時，其重要性不僅在于擁有產(chǎn)品本身，更在于它們所提供的服務(wù)。買汽車不是為了得到汽車，而是為了得到方便交通這種服務(wù)。
1.2.3價值、成本和滿意
價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。
假如湯姆可以在步行、自行車、摩托車和汽車四種方式中選擇一種用于上班。如果都是免費的話，湯姆肯定會選擇汽車，但顯示并非如此，為了得到汽車，湯姆必須支付更高的成本。這樣，在作出選擇之前，他就既要考慮價值，也要考慮價格。
價值是“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。
1.2.4交換和交易
人們獲得產(chǎn)品的方式大致有四種：自行生產(chǎn)、強行取得、乞討和交換。
交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發(fā)生，需要五個條件：
⑴至少要有兩方（可以是多方）；
⑵每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；
⑶每一方都能溝通和傳遞信息；
⑷每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；
⑸每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)或稱心如意的。
1.2.5市場
一個市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。
傳統(tǒng)觀念上的市場是指買賣雙方交換的場所。
商人口頭上用市場來概括各種不同的顧客群體。
現(xiàn)代經(jīng)濟中的市場概念，如圖1：
1.2.6營銷者和預(yù)期顧客
市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。
營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預(yù)期顧客的人，他可以是個賣主，也可以是個買主。
1.3營銷管理
營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。
在顧客市場從事營銷活動的有銷售經(jīng)理、銷售人員、廣告和促銷經(jīng)理、營銷研究人員、顧客服務(wù)部經(jīng)理、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、市場和業(yè)務(wù)經(jīng)理和主管營銷的副總經(jīng)理等。
營銷管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機和構(gòu)成。
營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。
八種不同的需求狀況和營銷經(jīng)理面臨的任務(wù)。
1.4公司對待市場的導(dǎo)向
組織、顧客和社會三者的利益關(guān)系是營銷者需要首先考慮關(guān)鍵問題，并且，營銷活動應(yīng)該在效率、效果和社會責(zé)任方面進(jìn)行深思熟慮。
以下五種競爭觀念基本上包括了企業(yè)和其它組織進(jìn)行營銷活動的知道思想。
1.4.1生產(chǎn)觀念
核心觀點：消費者喜愛那些可以隨時隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋網(wǎng)。
前提：
1、產(chǎn)品供不應(yīng)求，顧客最關(guān)心的能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。因此，供應(yīng)者必須集中精力想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。
2、產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本來擴大市場。
缺陷：無視人的性格和服務(wù)質(zhì)量差。
1.4.2產(chǎn)品觀念
核心觀點：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。
前提：購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能并愿意出較多的錢來購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。
缺陷：容易引發(fā)“營銷近視癥”，當(dāng)需要它們朝窗外看的時候，它們卻老是朝鏡子里看。
1.4.3推銷/銷售觀念
核心觀點：如果聽任消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極推銷。
前提：聽了幾句好話的顧客，會喜歡這種產(chǎn)品，如果不喜歡的話，他們呢也不會在朋友面前說產(chǎn)品的不是。
缺陷：一項研究報告指出，上當(dāng)?shù)念櫩蜁?0個或更多的人講產(chǎn)品的壞話，因此，建立在強化推銷基礎(chǔ)哂納感的營銷有著高度的風(fēng)險。
1.4.4營銷觀念
“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完成適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客可到產(chǎn)品或服務(wù)。”
核心觀點：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東西。
營銷觀念基于四個主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力，從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所以影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。
1.4.4.1目標(biāo)市場
公司不可能在每個市場經(jīng)營和滿足各種需要，甚至也不可能在一個大的市場內(nèi)做好工作，當(dāng)公司為每個目標(biāo)市場仔細(xì)定義時和制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案時就會做得更好。
1.4.4.2顧客需要
一個公司即使能為它的時常下仔細(xì)的定義，也不能說就已有了顧客導(dǎo)向思想，這是因為雖然人們認(rèn)識到營銷是有關(guān)盈利性地滿足需要，但實際上要認(rèn)識顧客的需要與欲望并非易事。
顧客導(dǎo)向思想要求公司沖顧客觀點出發(fā)確定顧客需要，并能對顧客的要求作出反應(yīng)，以滿足顧客的欲望、需要或真正的需要，專業(yè)營銷是滿足顧客只能正需要并比競爭者做得更出色的關(guān)鍵。
保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會：
◆忠誠公司更久；
◆購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；
◆對公司和它的產(chǎn)品說好話；
◆忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；
◆向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；
◆由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。
為了時刻掌握顧客滿意度而進(jìn)行顧客滿意度測試是十分必要的。
1.4.4.3整合營銷
當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。
整合營銷包含兩方面的含義：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。
為了激勵公司所有部門的團隊精神，公司既要進(jìn)行外部營銷，也要進(jìn)行內(nèi)部營銷。外部營銷是對公司以外的人的營銷；而內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。內(nèi)部營銷先于外部營銷。
傳統(tǒng)的組織機構(gòu)圖和現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)比較。
1.4.4.4盈利能力
營銷觀念的最終目的是幫助組織到達(dá)預(yù)期目標(biāo)。
但是，大多數(shù)公司都是在形勢所逼下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念的。公司把營銷觀念放在中心位置的動機可能來源于：
◆銷售額的下降；
◆增長緩慢；
◆購買模式發(fā)生變化；
◆競爭激烈；
◆營銷費用增加。
1.4.4.5組織想市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化工程中的三個障礙。
1.4.4.5.1組織抵制
營銷在組織中地位作用的演變過程
營銷者關(guān)于營銷觀念的論點概要：
◆沒有顧客的存在，公司財產(chǎn)就沒有價值；
◆公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客；
◆顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足和被吸引；
◆營銷的任務(wù)就是向顧客提供幼稚提供物和保證顧客的滿意；
◆顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響；
◆要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響/
1.4.4.5.2學(xué)習(xí)緩慢
盡管存在許多方面的抵制，公司最終還是在各自的組織中建立了營銷部門。公司總經(jīng)理對營銷職能給予熱情公開的支持；確立了新的工作位置；聘用了外來的營銷專家；管理當(dāng)局的主要人員參加了營銷研究班以便進(jìn)一步了解營銷；營銷預(yù)算大幅度增長；采用了營銷計劃和控制制度。但是，即使采取了上述步驟，真正了解營銷為何物的過程還是進(jìn)展緩慢。
1.4.4.5.3迅速遺忘
1.4.5社會營銷觀念
近年來，環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視等問題使人們對市場營銷是一個適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)產(chǎn)生疑問。的確，市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。
社會營銷觀念的核心觀點：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。
1.5觀念應(yīng)用
1.5.1康柏電腦公司在20世紀(jì)80年代初成為第一家生產(chǎn)并銷售IBM“仿制品”的電腦公司，并因此成名。觀察者指出康柏具有迅速推出產(chǎn)品以及和諸如Intel等其他行業(yè)巨人合作的能人，而這些能力正是它成功的關(guān)鍵。
如果康柏公司選擇以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，預(yù)料康柏將如何組織工作？如果以營銷觀念為導(dǎo)向呢？
1.5.2醫(yī)院正在引人注目地增加營銷人才和營銷預(yù)算。醫(yī)院管理人員又聲明，他們的醫(yī)院必須是以“市場驅(qū)動”的公共機構(gòu)。為什么會造成對營銷的較大的興趣？一個以“市場驅(qū)動”的醫(yī)院意味著什么？
1.5.3關(guān)系營銷是當(dāng)今營銷學(xué)中最被看好的趨勢之一，你會發(fā)現(xiàn)這一觀念貫穿于本書的整個過程中。專家已從許多方面來定義這個術(shù)語——但是基本意思總是“更好地了解你們的顧客（客戶、公眾等）就能更好地滿足他們的需要和欲望?！?/p>
把下一次你參加的4筆業(yè)務(wù)記錄下來，并將每一個按非常滿意、滿意、一般、不滿意或非常不滿意分級。詳細(xì)分析：對于那些不滿意的公司或銷售員原本應(yīng)做什么？對于那些滿意的，哪些具體因素導(dǎo)致了你的滿意？
1.5.4描述下列各組織使用的營銷組合。為了獲得信息，你可查閱一般商業(yè)出版物，如《商業(yè)周刊》、《廣告時代》及《財富》，或?qū)I(yè)貿(mào)易刊物，如《飯店新聞》。具體描述每家公司關(guān)于產(chǎn)品、價格、渠道及促銷的方法。
A、佳能復(fù)印機 b、迪斯尼樂園
1.5.5“營銷不僅是公司里負(fù)責(zé)出售公司產(chǎn)品的一群人的工作，而且是每一名公司成員都應(yīng)具有的特質(zhì)?！边@對于一名公司應(yīng)聘人員來說，具備營銷人員特質(zhì)意味著什么？
1.5.6種植園正準(zhǔn)備推出外面包蜂蜜、低脂肪并保持原味的堅果。以下收集的信息幫助管理小組分析市場環(huán)境并決定哪一個目標(biāo)市場最具推出產(chǎn)品的可行性。這一產(chǎn)品的最好市場是什么，為什么？
低收入藍(lán)領(lǐng)高中學(xué)歷城市居民社交活躍價格敏感看大量電視喝啤酒 中等收入白領(lǐng)大學(xué)教育郊區(qū)社交不活躍價格——價值看大量電視不喝酒 高收入白領(lǐng)高級教育郊區(qū)社區(qū)活躍分子價格——價值閱讀雜志多喝果酒
1.5.7一家大公司的總經(jīng)理發(fā)表以下觀點：“要想在生意上成功，你只需要的是顧客。你不需要任何關(guān)于如何管理的麻煩的理論與概念，你甚至不必解決你的所有問題或提高效率。所有你需要的只是為已有顧客做得更好和做得更多?！痹u論這一論述的準(zhǔn)確性。
2、通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意
作為一個公司（沃爾瑪），我們的目標(biāo)是，不僅為顧客提供最好的服務(wù)，而且有傳奇色彩。
——山姆·沃爾頓
這家公司（克萊斯勒）中每一個人所擁有的唯一的工作保證來自與質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客。
——李·亞柯卡
看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機值多少多少億錢。然而，你錯了，我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機共有多少愉悅乘客。因為這才是我們的資產(chǎn)——對我們的服務(wù)，感到高興并會再來買票的乘客。
——簡·卡爾森
斯堪的納維亞航空公司
2.1定義顧客價值和滿意
2.1.1定義的前提：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。
顧客讓渡價值：總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用。
顧客讓渡價值的決定因素：
總顧客價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值
總顧客成本：貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本
2.1.2顧客滿意
顧客滿意：一個人通過一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀況。
兩個決定因素：期望值和可感知效果 顧客的期望值是在過去購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。
2.2讓渡顧客價值和滿意
在顧客價值和滿意的重要性已定的情況下，用什么來生產(chǎn)價值和轉(zhuǎn)讓價值呢？為了回答這個問題，我們需要引進(jìn)價值鏈和價值讓渡系統(tǒng)等概念。
2.2.1價值鏈
（哈佛大學(xué)—邁克爾·波特）概念：作為公司的一種工具，用以識別創(chuàng)造更多的顧客價值的各種途徑；每個公司集合了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品而采取的一系列活動。
價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動；包括五項基礎(chǔ)活動和四項支持性活動。前者是指以企業(yè)購進(jìn)原材料（進(jìn)入后勤）、進(jìn)行加工生產(chǎn)成最終產(chǎn)品（生產(chǎn)操作）、將其運出企業(yè)（運出后勤）、上市銷售（營銷與銷售）到售后服務(wù)（服務(wù)）的依次進(jìn)行的活動。支持性活動則始終貫穿在這些主要活動中，包括采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理和公司的基礎(chǔ)設(shè)施（管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等）。
各部門間的不協(xié)調(diào)將會使優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供被延誤，公司必須加強對核心業(yè)務(wù)過程的平滑管理：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單—付款過程和顧客過程。
2.2.2價值讓渡系統(tǒng)
為了成功，公司還需要超越其自身價值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)計數(shù)來生產(chǎn)。這就是所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。商品是需求拉動的，而不是供應(yīng)鏈拉動的。
2.3吸引與保持顧客
在公司關(guān)系中另一個重要因素是它的供應(yīng)鏈，許多公司開始加強與它們的最終顧客之間的聯(lián)系和提高顧客的忠誠度。
2.3.1流失顧客的成本
今天的公司應(yīng)該密切關(guān)注其顧客的流失率（流失顧客的百分比），并采取措施降低流失率。措施有四個步驟：
⑴確定和衡量顧客保持率；
⑵找出顧客流失的不同原因；
⑶估算一下當(dāng)失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失；
⑷公司需要計算降低流失率所需要的費用。
2.3.2保持顧客的需要
吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的五倍。然而，許多營銷理論和實踐往往集中在如何吸引新顧客，而不是在保持現(xiàn)有顧客方面；強調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系；討論的焦點往往集中在售前活動和銷售活動本身，而不是售后活動。
有兩種途徑可以達(dá)到保留顧客這一目的。一是（為顧客）設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘；另一種是提供高的顧客滿意。
培植顧客忠誠感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。
2.3.3關(guān)系營銷：關(guān)鍵
C1 C2 C3
P1 ++ + 高盈利產(chǎn)品
P2 + + 盈利產(chǎn)品
P3 - - 虧損產(chǎn)品
P4 + - 無盈利產(chǎn)品
高盈利顧客 無利潤顧客 虧損顧客
發(fā)展忠誠的顧客越多，公司的收入越多；但另一方面，公司對忠誠顧客的支出也越多。區(qū)分在顧客關(guān)系建設(shè)中的五中不同水平：基本型、反應(yīng)型、可靠行、主動行和合伙型。
2.4顧客盈利率：最終測試
每個公司都會在某些顧客上損失金錢，如典型的80/20原則。
為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而降低了公司的獲利水平；購買量小的顧客付全價，而且服務(wù)也最少，但與小可戶的交易費用降低了它的利潤；中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。
一家公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。
（蘭寧和菲利普）一些組織力圖去做顧客所提出的任何時事和每一件事。但是，顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場核心——確定一個選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個價格（和哪些是應(yīng)該拒絕的）。
一個有利可圖的顧客：能不斷產(chǎn)品收入的個人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流。
強調(diào)：長期的收入流和成本流。
2.5實施全面質(zhì)量管理
全面質(zhì)量管理（TQM）：一個組織對所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。
（通用電氣—約翰·韋爾奇）質(zhì)量是我們維護顧客忠誠的最好保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。
質(zhì)量：一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。
全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造交織和顧客滿意的關(guān)鍵。
（丹尼爾·貝克漢姆）那些不懂得質(zhì)量改進(jìn)、制造和經(jīng)營語言的營銷者將象馬車鞭子一樣被人棄之路邊。功能營銷的年代過去了。我們不能再將自己看成是市場研究者、廣告者、直接營銷者、戰(zhàn)略者等——我們必須把自己視為顧客的滿足者——整個過程都要將顧客作為中心。
營銷經(jīng)理在一個以質(zhì)量為中心的公司里有兩項責(zé)任。第一，營銷經(jīng)理必須擦于制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。
全面質(zhì)量管理還意味著營銷人員不僅要花精力和時間改善外部營銷，還要改善內(nèi)部營銷。當(dāng)產(chǎn)品不盡如人意時，要象顧客那樣表示不滿。營銷必須始終堅持這樣的原則：“給顧客創(chuàng)造最好的滿足”。
3、通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場
公司有五類型：其一為令事情發(fā)生；其二想到事情會發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四驚訝于已發(fā)生的事情；其五對已發(fā)生的事情漠然無知。
——佚名
一切計劃均不足道，制定計劃的工作過程才是至關(guān)重要的。
——德懷特·D·艾森豪威爾
營銷戰(zhàn)略是一西類導(dǎo)致保持連續(xù)競爭優(yōu)勢的整體行動。
——約翰·斯卡利
在前兩章里，我們提出了一個問題：公司怎樣在全球市場中競爭？我們回答這個問題的第一部分內(nèi)容是公司應(yīng)致力于創(chuàng)造和留住滿意的顧客。問題的第二個部分就是成功的公司和高績效的業(yè)務(wù)應(yīng)該知道怎樣適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并能作出反應(yīng)。這就是市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃的藝術(shù)。
市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃：在組織中目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。
戰(zhàn)略計劃包含了三個關(guān)鍵內(nèi)容。第一個要求把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理；第二個是要精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性；第三個是戰(zhàn)略，公司對每項業(yè)務(wù)必須建立看法一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標(biāo)。
（GE公司戰(zhàn)略經(jīng)理）營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計劃過程中至關(guān)重要。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)優(yōu)勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關(guān)的方案制定與計劃實現(xiàn)活動。
營銷計劃制訂分兩個層次。戰(zhàn)略營銷計劃是在分析當(dāng)前市場前景和機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、財務(wù)等。
3.1高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)
3.1.1利益攸關(guān)者
作為高績效業(yè)務(wù)道路上的第一步，任何業(yè)務(wù)必須確定利益攸關(guān)者和他們的需要。從傳統(tǒng)上說大多數(shù)企業(yè)首先考慮股東的利益。然而，今天的公司也逐漸認(rèn)識到還有其他利益攸關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商，否則的話，股東足夠的利潤是不能保證的。另外，在建立這些關(guān)系中，公司必須注意不使利益攸關(guān)者之間感到不公平待遇的感覺。
3.1.2過程
一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo)。一般而言，由于工作是由各部門分別完成的，因此，部門目標(biāo)和公司目標(biāo)的沖突將導(dǎo)致計劃在各部門傳遞時經(jīng)常走樣。
高績效公司把注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，其中一個措施就是設(shè)立跨職能小組。
3.1.3資源
為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息和能源等資源。傳統(tǒng)上，公司尋找屬于自己的資源并把它們的大部分控制在企業(yè)內(nèi)部；但是現(xiàn)在，觀點改變了，公司發(fā)現(xiàn)自己能控制的資源不如外界資源在運作時順手。這里的關(guān)鍵是公司掌握和培養(yǎng)企業(yè)必須業(yè)務(wù)的核心資源和能力。
3.1.4組織和組織文化
一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成，然而，這一切常常在迅速變化的業(yè)務(wù)環(huán)境中機能失調(diào)。一個公司改變結(jié)構(gòu)和政策是困難的，而公司文化的改變更難。
公司文化“體現(xiàn)一個組織的經(jīng)驗、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
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