中國牙膏市場全面分析
市場分析
1、市場規(guī)模
根據(jù)2016年12月發(fā)布的《中國牙膏行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》分析，2016年我國牙膏市場零售規(guī)模約242.8億元，增長7.8%，人均年消費17.59元，2017年約258.7億元，預(yù)期增長6.5%。
在宏觀經(jīng)濟增長乏力的背景下，牙膏市場總體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。隨著消費者對健康的重視程度普遍增加、具備健康內(nèi)涵的牙膏消費，其增幅可望保持穩(wěn)定。
以下為2010—2016年我國牙膏市場零售規(guī)模及2017—2020年預(yù)測（2017年預(yù)測增幅6.5%，2018—2020年按6%保守增幅計算）：
2、市場格局
根據(jù)AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會2014、2016統(tǒng)計數(shù)據(jù)，牙膏市場主要品牌及市占率情況如下：
由此，2014—2016年牙膏市場競爭情況可歸納如下：
1、強者恒強，名次穩(wěn)定。2014年TOP10除LG竹鹽外，其他9名均進入2016TOP10，且名次波幅僅變動1位。TOP10合計銷售額200億，市占率82.7%；TOP5合計銷售額133億，市占率59.3%。
2、本土進，外資跌，外資品牌全面進入守成狀態(tài)。2家提升者均為本土品牌，分別為云南白藥（市占率升0.6）和廣州薇美姿的舒客（市占率升0.4）。外資品牌方面，高露潔控股50%母公司好來化工的黑人市占率跌0.3，但領(lǐng)先優(yōu)勢仍得以保持；其他外資品牌美國高露潔旗下的高露潔、聯(lián)合利華旗下的中華、葛蘭素史克旗下的舒適達，市占率普跌0.1—0.2；寶潔旗下的佳潔士市占率持平。TOP10中外資品牌占5席，合計市占率49.7%，本土品牌占5席，合計市占率33%。本土品牌比例呈上升態(tài)勢。
3、策源地華南西南為主、浙滬津為輔。TOP10品牌本土策源地集中在廣東（黑人、佳潔士、高露潔、舒客，市占率合計46.3%）、云南（云南白藥，市占率17.8%）、上海（中華、舒適達，市占率合計8.2%）、重慶（冷酸靈，市占率5.8%）、浙江（納愛斯，市占率3.2%）和天津（六必治，市占率1.4%），共計6個省級區(qū)域。
品牌分析
（1）黑人DARLIE，好來化工中山有限公司。核心人物：董事長嚴挹芬，臺灣籍。
黑人牙膏品牌始于1933年上海，1949年在臺灣開業(yè)，率先使用純天然薄荷及獨特天然香料配方，以“清涼有勁”為SLOGAN，同時也是率先采用易擠軟管取代傳統(tǒng)鋁管包裝的牙膏廠商，亦生產(chǎn)牙刷，市場覆蓋臺灣、香港、內(nèi)陸。1989年更換黑人頭像，以更現(xiàn)代、活潑的面貌與消費者相見。中山廠區(qū)占地5公頃，擁有2.4萬平方米符合國際GMP標準的現(xiàn)代化廠房及倉庫，采用國際先進水平的電腦控制全自動牙膏生產(chǎn)線、牙刷生產(chǎn)線及其配套的牙膏管生產(chǎn)設(shè)備，應(yīng)用德國SAP軟件系統(tǒng)，生產(chǎn)經(jīng)營活動實現(xiàn)信息化管理。現(xiàn)有員工600多人，其中管理、技術(shù)人員160多人。該企為典型的臺式風格，重視精細化生產(chǎn)，重視渠道、產(chǎn)能、成本的協(xié)同，相對較為輕視品牌，較為缺乏國際級品牌戰(zhàn)略眼光和壟斷性欲望，目前基本處于守成狀態(tài)。
高露潔目前有黑人50%股份，但雙方獨立運營。黑人被職業(yè)打假人聲稱起名有種族歧視。我也是日了狗了。
（2）云南白藥，云南白藥集團股份有限公司。核心人物：原董事長、總裁王明輝，健康產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理秦皖民、黃衛(wèi)東。
云南白藥牙膏啟動于2004年，借助云南白藥的中草藥技術(shù)、品牌和渠道的積淀，首年實現(xiàn)3000萬銷售額，通過強勢的市場與渠道策略，2006年實現(xiàn)3億銷售額，2008年達10億。目前建有1000多人規(guī)模渠道團隊，不間斷地開展各類KA賣場活動。
云南白藥于2016年底啟動改制，新華都入股后與云南國資成為并列第一股東，王明輝于2017年4月被取消體制內(nèi)身份和待遇。此次變動對云南白藥牙膏的此前延續(xù)12年市場上升態(tài)勢造成不確定因素，不排除發(fā)生平安保險入住上海家化后的一幕。對于市場新入品牌及后進品牌是一個較好的契機。
（3）佳潔士、高露潔、舒適達、中華。均為國際一線日化機構(gòu)旗下品牌。運作規(guī)范，渠道深厚，策略精嚴，近年來側(cè)重于高端策略。由于市場費用和產(chǎn)品升級頻次降低，面向新興人群的影響力逐漸削弱，面對黑人和云南白藥的本土化競爭，基本上在中端戰(zhàn)場不占優(yōu)勢。但由于其利潤率遠高于本土品牌，仍處于較為豐厚的獲利期，并且具備反擊中端市場的實力。
突破不了瓶勁，坐等圍殲，但底子雄厚。
（4）冷酸靈。重慶登康口腔護理用品股份有限公司（重慶市屬重點國企）。核心人物：法人、董事長鄧嶸。
品牌創(chuàng)立于1987年，1989年即有400萬利潤，現(xiàn)有廠房2公頃，員工700人。冷酸靈是一家有獨特性的牙膏機構(gòu)，長期專注于牙齒抗敏感，注重并集中專項技術(shù)研發(fā)，面對30年來國際品牌尤其是舒適達的沖擊能保有一席之地，與鄧嶸有關(guān)。目前鄧嶸任中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會理事長（不排除因此調(diào)高冷酸靈銷售數(shù)據(jù)），與廣告業(yè)有較深聯(lián)系，廣告代言有吳秀波、孫儷。
年銷售額7億左右，效果比較不錯，不輸于舒適大，質(zhì)量不錯。
（5）舒客。廣州薇美姿實業(yè)有限公司，核心人物：王梓權(quán)，曹瑞安。
其創(chuàng)始團隊有深厚的日化背景，尤其是藍月亮基因。兩位老板都是出身于藍月亮。是近年來中國牙膏企業(yè)中發(fā)展最快的企業(yè)。
于2014年9月獲得聯(lián)想投資旗下君聯(lián)資本1億元A輪投資，于2016年4額獲得鐘鼎創(chuàng)投等4億元B輪投資。
舒客是一家市場化比較純粹的牙膏機構(gòu)，也是一家按照IT風險投資游戲規(guī)則來玩的機構(gòu)。相較于云南白藥、冷酸靈等舒客更值得當今企業(yè)的學習。
公司的問題點與藍月亮相同，過于依賴現(xiàn)代商超以及人海戰(zhàn)術(shù)，運營成本過高。最大問題在于對職業(yè)經(jīng)理人的不信任。流水的高層，鐵打的基層。老板喜歡扮親民。連一線工作久了的促銷員都有老板電話，促銷員的電話反饋能決定一個方案是否有效。
目前企業(yè)高層有費列羅、加多寶、綠箭、寶潔、可口可樂，等等，如何把這些高層捏在一起？是讓他們各領(lǐng)風騷幾個月，城頭變幻大王旗好，還是繼續(xù)舒客的神話呢？
（6）納愛斯。納愛斯集團，核心人物董事長兼總裁莊啟傳
以洗滌用品為主業(yè)，集團銷售額2015年達190億，是正面對戰(zhàn)寶潔并贏得勝利的為數(shù)不多的本土企業(yè)。牙膏為2004年推出的多元化經(jīng)營方向，特色為添加了VC、VE等多種營養(yǎng)成分，是“有營養(yǎng)的牙膏”。
開創(chuàng)性牙膏分男女，以及透明管牙膏。伢伢樂兒童牙膏是品類中的老大。
（7）六必治，天津藍天集團股份有限公司，核心人物陳澤濱。
品牌創(chuàng)始于1911年天津同昌行牙粉廠，后為天津牙膏廠，是牙膏行業(yè)的首個百年企業(yè)。2000年改制為天津藍天集團股份有限公司，2005年11月立白并購重組，陳澤濱為立白少帥。六必治牙膏以相聲演員李嘉存的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”電視廣告而知名。產(chǎn)品特點原先是中藥草本精華萃取，新近由從中藥概念向現(xiàn)代醫(yī)學轉(zhuǎn)向趨勢，強調(diào)在刷牙后，牙膏中的生物酶仍能留在唾液中，保持很強的活性狀態(tài)。
這個品牌年代過于久遠，在2011年時曾經(jīng)搞過百年藍天的促銷活動，但反應(yīng)不佳。對于立白的發(fā)展是個拖累，如何放下過去的身段重新崛起。
（8）片仔癀，片仔癀牙膏由漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司下屬子公司漳州片仔癀日化有限責任公司研發(fā)，其配方含有國產(chǎn)名藥、“福建三寶”之一的片仔癀，是一款注重深養(yǎng)型的牙膏。核心人物片仔癀化妝品董事長林進生。
片仔癀略偏女性，號稱中國的“薇姿”，秦海璐代言，于2009年啟動。牙膏是片仔癀化妝品的次要方向，但得益于市場、品牌、CIS等策略的力度（2016年1月啟動牙膏與上海家化的深度合作），在商超終端引起的反響較大。是近1年度來的新銳品牌。市場策略靈活，
（9）兩面針，柳州兩面針股份有限公司（600249），核心人物林鉆煌等。
兩面針起源于1941年，2004年上市，公司擁有自治區(qū)級企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站以及兩面針GAP種植生產(chǎn)基地，是中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會副理事長單位。近年來兩面針業(yè)績與渠道萎縮明顯，營銷已逐漸轉(zhuǎn)向代工及特渠（賓館）。但在2016年4季度兩面針做了一波以線上為主的較有力度的推廣，業(yè)績略有恢復。股份公司連續(xù)2年虧損，2016年依靠不動產(chǎn)出售錄得盈利。
一口好牙，兩面針。兩面針發(fā)展到今天的地步，只能說是一聲嘆息。
市場要點
1）從品牌的功能定位角度，市場已嚴重飽和。無論是教導式的外資品牌，還是以中草藥情懷為特色的本土品牌，都在全效護理、XX種防護、美白亮白、長效、止血脫敏防酸等概念上嚴重疊加轟炸，消費者越來越難以通過品牌功能來選擇品牌，部分消費者開始單純通過性價比、外包裝、香型來取舍，品牌在一定程度上喪失了對產(chǎn)品溢價賦能的功能。這也是近年來牙膏各品牌重渠道、輕品牌的趨勢愈發(fā)明顯的原因之一。
2）從渠道角度，各大品牌均采用全渠道模式，及區(qū)域代理+商超+特渠+線上，渠道同質(zhì)化競爭嚴重，渠道創(chuàng)新難度較大。
3）從行業(yè)毛利率角度，各大本土品牌毛利率約30%，外資品牌約40%—50%，市場秩序維護較好，無論先入者還是后進者，均在利潤率方面有發(fā)力的機會。
4）從品牌和產(chǎn)品的檔次角度，外資品牌以中高端立足，先保利潤率，再放出低量低價的型號來沖擊低端市場；本土品牌以中低端立足，先保銷售量，再在銷售規(guī)模達到一定臨界點后啟動品牌升級換擋，拓展高端市場?？傮w而言，較成功品牌（如云南白藥）均以中檔發(fā)力為主，較失敗品牌（如兩面針）則更側(cè)重低端市場，甚至利潤率微薄的代工與賓館特渠。
5）從產(chǎn)品包裝設(shè)計角度，牙膏各大品牌可謂展開顏色大戰(zhàn)，綠色（云南白藥、竹鹽等）、藍色（黑人、佳潔士、六必治等）、黃色（片仔癀）的色彩之爭確實對終端銷售起到明顯作用。可惜剩余的可用色彩已幾乎沒有了。近年來外包裝日趨高端，采用燙金印刷的品牌已達兩成以上。（可以學一學共享單車）
6）從STP角度，各大品牌均采用簡單細分法，即針對不同年齡、需求、香型癖好人群推出不同功能的型號，隨著以權(quán)威說理的外資牙膏品牌在品宣方面的明顯走弱，牙膏市場的廣告效應(yīng)明顯減弱，實質(zhì)上背離了日化產(chǎn)品的核心營運規(guī)律，也與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的情懷、吸睛等品宣手段相去甚遠，更是未能學習快消行業(yè)對潛力市場的深度培育。同時在多維度存在挖掘較淺的情況，如兒童牙膏因聯(lián)合利華旗下潔諾的缺席，大體只是在低層次競爭；孕婦牙膏仍以海淘為主；感受型未能提升到情懷層面；成分型的創(chuàng)新剛剛抬頭；香型比起國外廠商仍顯得不敢邁開步伐，如此等等，這些都為后進品牌提供了較大的后來居上的機會。
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