本報(bào)記者 文嘯
2009年，我市信函寄遞總量達(dá)5600多萬件，同比增長30%以上，首次突破年人均函件量10件大關(guān)，其中商業(yè)信函占60%。越來越多的信函傳媒被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，成為現(xiàn)代傳媒的“新寵”。
在看到成績的同時(shí)，也應(yīng)清醒地看到差距：2009年人均信函使用量蘇南是23件，上海是68件，而一衣帶水的日本是680件，大洋彼岸的美國則是730件。差距就是機(jī)遇。專業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)共識：一個(gè)地區(qū)的人均函件用量，從一個(gè)側(cè)面反映了社會文明的程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“熟”度和人際互動的熱度。
200賀卡救活一家企業(yè)
在儀征大儀鎮(zhèn)流傳著一個(gè)“200封賀卡讓企業(yè)起死回生”的故事。一年多前，儀征市第三紡機(jī)廠在全球金融危機(jī)沖擊下，生產(chǎn)的不銹鋼烘筒嚴(yán)重滯銷，致使企業(yè)流動資金緊缺，工廠瀕臨倒閉。
俗話說：天無絕人之路。一天，大儀郵政支局支局長范天林在走訪中小企業(yè)時(shí)來到該廠，在獲悉相關(guān)情況后向廠長李龍河建議：不妨定制企業(yè)賀卡，把廠里的產(chǎn)品說明裝入賀卡，并通過郵政數(shù)據(jù)庫在全國范圍內(nèi)搜索使用不銹鋼烘筒的客戶名址后，再按名址將賀卡寄給他們?！班]政賀卡能賣東西？”李廠長還是第一次聽說，心里充滿了疑惑，但因沒有更好的辦法，還是決定試一試。
幾天后，200多封裝著儀征市第三紡機(jī)廠簡介和產(chǎn)品說明的賀卡寄向了全國各地。接下來的幾天，李廠長心里直打鼓。10天后，隨著客戶咨詢電話的增加，他緊鎖的眉頭終于舒展開了，到年底工廠先后收到了20多筆訂單。工人們重新上了班，企業(yè)起死回生。每當(dāng)回想起這一段，李廠長總是感慨萬千：是郵政賀卡救了我們。
核心優(yōu)勢奠定傳媒價(jià)值
將最有價(jià)值的信息、以最溫馨最直接的方式傳遞給最需要的人，這是信函傳媒能在眾多傳媒中脫穎而出并“先來居上”的核心競爭力。
強(qiáng)大的實(shí)力源于郵政名址數(shù)據(jù)庫。目前，中國郵政名址數(shù)據(jù)庫擁有214個(gè)國家和地區(qū)的1.6億條機(jī)構(gòu)信息， （下轉(zhuǎn)A2版）
（上接A1版）全國城鄉(xiāng)企業(yè)及家庭地址信息2.2億條、企事業(yè)單位名址信息1000萬條、小區(qū)和建筑數(shù)據(jù)153萬條、授權(quán)個(gè)性化數(shù)據(jù)庫400多萬條，其中江蘇郵政名址數(shù)據(jù)庫就擁有城鄉(xiāng)企業(yè)及家庭地址信息1300萬條、企事業(yè)單位名址信息60萬條、小區(qū)和建筑數(shù)據(jù)12萬條，其中精品數(shù)據(jù)資源計(jì)799萬余條。各地郵政部門又依據(jù)市場需求建立起了功能各異的特色數(shù)據(jù)庫，如揚(yáng)州郵政擁有中高收入人群庫、公務(wù)員庫、工商英才庫、私家車族庫、中高檔小區(qū)住戶庫、理財(cái)人群庫、高消費(fèi)人群庫、中小學(xué)生庫、外出務(wù)工人群庫、白領(lǐng)麗人庫等近200萬條精品數(shù)據(jù)信息。
有了這樣的數(shù)據(jù)庫作基礎(chǔ)，再加上人性化的信函形式、遍布城鄉(xiāng)的郵政投遞渠道，信函與其他傳媒相比，便有了信息發(fā)布范圍組合更靈活、目標(biāo)客戶篩選更精準(zhǔn)、信息時(shí)效性更突出以及費(fèi)用低廉和手續(xù)簡便等眾多優(yōu)勢。在美國，郵政信函傳媒的業(yè)務(wù)規(guī)模在眾多傳媒中名列第二，僅次于電視。
在揚(yáng)州郵政局郵政數(shù)據(jù)服務(wù)咨詢中心，負(fù)責(zé)人張文軍向記者介紹：對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)庫商函的價(jià)值并不僅僅在于幫助選擇目標(biāo)客戶，更重要的是通過建立一對一的服務(wù)關(guān)系建立起屬于企業(yè)自己的營銷體系，突破傳統(tǒng)營銷模式中營銷人員上門營銷成本費(fèi)用高、效率低、忠誠度難把握的不足，使企業(yè)營銷更規(guī)范、更健康。
羅萊家紡進(jìn)駐揚(yáng)州近10年的表現(xiàn)最有說服力。近10年來羅萊家紡從最初的DM中郵夾報(bào)到開發(fā)高端客戶目標(biāo)群的郵政信函傳媒精準(zhǔn)推廣，再到大型促銷、個(gè)性推廣活動，全部采用信函作為產(chǎn)品的營銷手段，多年來羅萊家紡揚(yáng)泰地區(qū)的業(yè)績在集團(tuán)公司始終名列前茅。該公司老總高度評價(jià)郵政商業(yè)信函：郵政商業(yè)信函投入少、定位準(zhǔn)、檔次高，在公司發(fā)展中功不可沒。
助推越來越多企業(yè)成功
人類社會的交往總是以情感的溝通為基礎(chǔ)，信函傳媒的形式恰恰很好地抓住和利用了這一點(diǎn)，企業(yè)在選擇客戶、郵遞信件的過程中實(shí)現(xiàn)了商務(wù)往來、經(jīng)濟(jì)互動、形象宣傳、產(chǎn)品推介的商業(yè)目的。
為了更好地挖掘信函的傳媒價(jià)值，在傳統(tǒng)信函的基礎(chǔ)上，郵政部門創(chuàng)新出了廣告商函、賬單商函、DM中郵專送、郵政賀卡、郵資封片卡等深受客戶喜愛的服務(wù)形式，使得客戶有了更多、更優(yōu)的選擇。
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒說：“走大眾營銷的模式已經(jīng)不再奏效了，更加精準(zhǔn)是當(dāng)前營銷的一大趨勢，比如直復(fù)營銷，其好處是精確地鎖定自己的客戶，效果好而成本更低。每個(gè)行業(yè)都必須嘗試直復(fù)營銷，千萬不要讓競爭者先試用，先發(fā)現(xiàn)它的好處。”利用信函傳媒進(jìn)行營銷，就是直復(fù)營銷的一種方式，在揚(yáng)州被越來越多的企業(yè)使用。
北郊的方巷鎮(zhèn)是我市電纜線盤生產(chǎn)的重要基地，2008年底鼎立機(jī)械公司首次制作了5000份商業(yè)信函寄給全國的電纜企業(yè)，在不到一個(gè)月時(shí)間里，他們便接了十幾份訂單。2009年，他們又主動邀請揚(yáng)州郵政局信函傳媒制作專業(yè)人員為他們再設(shè)計(jì)制作商業(yè)信函。在鼎立機(jī)械的帶領(lǐng)下，潤發(fā)、紅日、旭源、德蘭電工等眾多電纜線盤生產(chǎn)企業(yè)也紛紛選擇信函傳媒進(jìn)行產(chǎn)品營銷，均取得很好效果，其中潤發(fā)機(jī)械的年產(chǎn)值已從前年的460萬元上升到去年的1000萬元。
在高郵，該市燈具協(xié)會牽頭定期出版燈具會刊，并通過郵政數(shù)據(jù)庫定期在全國范圍內(nèi)寄發(fā)，業(yè)務(wù)規(guī)模越做越大。在邗江，區(qū)委宣傳部通過信函的方式將15萬份小康知識問答寄送到了千家萬戶，使小康知識的普及率、合格率得到了有效保障。在金融業(yè)，我市10家商業(yè)銀行全部采取信函的方式寄遞對賬單，讓客戶明明白白消費(fèi)、放心消費(fèi)。此外，通信、電力、自來水、煤氣等公用性企業(yè)也均把目光投向了信函。
無數(shù)的事實(shí)已經(jīng)證明，信函傳媒是精準(zhǔn)營銷、出奇制勝的法寶。揚(yáng)州的信函傳媒正如鴻雁，飛滿藍(lán)天。
