20世紀90年代，諾基亞僅僅是歐洲第二大彩電品牌，它斷然砍掉橡膠、造紙、彩電等大部分業(yè)務，集中全部力量發(fā)展手機品類。短短10年，超越西門子成為歐洲最大企業(yè)。

這種“斷腕”思想，被稱作“聚集”。產生于20世紀90年代。幫助無數企業(yè)走向成功。麥當勞、任天堂、豐田、星巴克都是如此。他們精細運作一項事業(yè)，成為消費者心中第一。

后來，諾基亞在智能手機一役中全線潰敗，一蹶不振。在智能手機這個新品類中沒有占據頭籌，讓老大跌落神壇。這種失敗，是“定位”的失敗。定位思想是營銷歷史上重要的思想里程碑。我們目所能及的企業(yè)，幾乎成也“定位”，敗也“定位”。它從誕生沖破非議詆毀攻擊后，越發(fā)顯示出它真正有用的光芒。

人其實是一種產品。

這可不是物化人，而是說，對于產品有效的理論，對人同樣適用。我們求職是為了“賣”能力與時間給公司，公司招人是“賣”工資或平臺機會。為了在職場、生活中快速領先，取得成績，遵循一定的經驗方法，是人類在歷史進程中不斷進步的法寶。

就像我們學習鳥類翅膀制作了飛機，學習魚類構造制作潛水艇，定位理論能在營銷中被驗證為真，在生活中的遷移，也絕對為真，絕對有用。這意味著你得運用定位理論的規(guī)則，經營個人品牌。好的定位意味著你能使用更少資源，更快速獲得對方認同，一旦成功，就難以消失，是一種事半功倍的復利投資。

可口可樂作為第一個進入市場的品牌，開創(chuàng)了可樂這種獨特飲料品類，百事可樂后入市場，即時營銷上花樣頻出，代言人更迭不斷，找到年輕這個差異化定位，百事年來，默默的正宗貨可口可樂依然盤踞市場第一的位置，不可撼動。這就是“定位”理論的重要力量。

一、定位是什么

代表顧客心智中的一個位置。

我們知道品牌理論是要在顧客心智中植入一個概念，讓顧客立即知道是什么。定位理論要在顧客心智中占據一個位置。一提到某個概念，馬上能想起。

傳播環(huán)境的更迭，特別是互聯(lián)網興起，今天與過去20年相比，信息量猛增30余倍，超市貨架的產品從幾十種、幾百種，增至上萬種、幾萬種，我們一臉懵逼地看著它們，處在產品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸的環(huán)境中無所適從。這讓我們的心智資源開始變得極其緊缺，過多的信息，能進入心智的寥寥無幾，既然定位是要占據心智的某個位置，意味著我們必須了解心智如何作選擇：

1、心智偏好簡單的元素，約簡單，信息量越小，越容易擠進去。一個概念，一個詞匯即可。比如寶馬代表駕駛，佳潔士代表防蛀。

2、心智偏好與個人觀念、經驗相符的概念。這源于大腦特定的運行機制，大腦無意識系統(tǒng)的篩選功能，讓我們傾向于注意那些熟悉，符合預期，經驗一致的內容。

3、心智空間有限。刪除原有的，才能接納新鮮的。植入一個新概念非常困難，聰明的做法是聯(lián)系心智原有的認知。

4、讓心智注意的捷徑是：成為第一。

5、其他有用方法：關聯(lián)法。聯(lián)系那些已經在心智中占據位置的品牌，告訴顧客你和它之間有關系。

心智極其主觀。可以指市場消費者，可以指你的老板，朋友，某個異性...任何你想要影響的人，你得在他們心智中占據位置，也就是“定位”。

人的心智有一個階梯，依次排列著他們的潛在選擇。比如買可樂，首選可口可樂，沒有再選百事可樂，再次買其他可樂、雪碧或其他替代飲料。

我們會說：“去買個邦迪”。當產品名稱直接替代了某個通用名稱，也就是某種需求，邦迪直接替代，就是最為成功的定位。你的品牌名稱站在與需求對等的位置，成為唯一。

定位一旦成功，將很難被取代。顧客在面臨選擇時，不糾結不考慮，直接買。不給第二名品牌任何機會，成為市場絕對占有者。

這就是成功的品牌，成功的定位。

二、領導者與跟隨者

定位成功的捷徑是成為第一個進入心智的品牌。當市場像一片荒地，未被開墾之初，第一個手執(zhí)鋤頭來到這片土地的人，將擁有這片心智之地。

重要的是找到土地，然后成為第一。

跟隨者與領導者采用不同戰(zhàn)略。如果你是領導者，意味著你已經是第一。你站在巔峰，看在山腳、山谷、半山腰不斷往上攀爬的企業(yè)，這個時候，你需要做什么？搬起石頭朝他們扔下去嗎？你們別想上來！

曾經的柯達就是這么干的，它拒絕其他企業(yè)的進入，最后整個品類萎縮消失，市場不復存在。允許其他跟隨者進入，共同扶持品類發(fā)展，才是正確做法。

作為領導者，你根本無需擔憂膽怯。

1、不需要再高呼自己是第一，因為你本就是，并且顧客都認同這一點。IBM的廣告從來對競爭者只字不提，他要做的事情，是宣傳整個品類，宣傳計算機的價值，擴大市場，擴大品類的價值。

2、如何維護地位？強化已經進入心智的概念。就像可口可樂強調自己的正宗貨。

3、抓住每一個新品類機會。一旦新品類出現，不要傲慢地自恃領導地位，不屑于細分領域。

4、攔截跟隨者。

5、不要品牌延伸。新品類要新品牌。

跟隨者不甘于屈居人下。很多企業(yè)認為正確的做法是模仿第一名，卻顛倒了其中的因果關系。領導者因為已經成功所以宣傳品類，跟隨者也冒失地宣傳品類價值，無異于為他人做嫁衣，大錯而特錯。跟隨者應該著眼在于：領導者是如何成功的。而不是：成功后它在做什么。

領導者是如何成功的呢？

找到了一個新品類，成為第一。尋找那些尚未被占據的空位，比如尺寸、價格、性別、年齡、使用時段、經銷方式...。在找到的空位品類中成為第一。在領導者無暇顧及，其他企業(yè)尚未轉頭察覺時，精準定位，投入資源，搶占心智第一。

喜力啤酒，就是第一個高價位進口啤酒。

三、取名的重要性

名字是第一個與心智的觸點。

好名字意味著好的切入點。位于加勒比海上的“豬島”長期默默無名，在改名“天堂島”后，一改頹態(tài)，游客眾多。

好名字的法則在于：能有效聯(lián)系產品內涵，又有通用屬性，不過分接近內涵。普通的描述性詞匯即可。比如新聞周刊的名字好于時代雜志?！皶r代”容易讓人產生金融、政治等領域的發(fā)散想法，而新聞周刊足夠明確、通用而簡單，事實也恰好證明，時代周刊的廣告發(fā)行確實更為厲害。

在職場如何為自己定位？

即使我們懶散地不想為自己定位，作為評估方的領導為你貼上標簽。與其坐以待斃，不如主動選一個好的標簽，自己貼上。找到自己的品類標簽，比如是公司最擅長競爭性分析的人，是唯一的美女程序員，是快消行業(yè)研究最透徹的人，視頻剪輯節(jié)奏最好的人……打磨技藝，勇敢去嘗試，即使是你不太有把握的事情。人們只會記得你成功了多少次，不會記得你失敗幾次。

記住，牢牢占據同事領導心智中這個概念的心智資源。

我們如果放棄對自己定位的主動權，也就將生活的方向盤拱手讓人，短暫的懶散，換來長期的不確定感與不可控制的發(fā)展，甚至壓力巨大的中年生活。人生總有一段路需要辛苦一點，不是現在，就是將來。這份壓力與辛苦，越推脫越抵觸，而越發(fā)沉重。