12月12日當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)(10.110, -0.31, -2.98%)技術(shù)總監(jiān)朱海源，忙得連接電話的時(shí)間都沒(méi)有。他負(fù)責(zé)的項(xiàng)目包括蘇寧易購(gòu)APP、小程序，今年“雙十一”、“雙十二”期間，小程序成為蘇寧易購(gòu)主戰(zhàn)場(chǎng)之一。
QuestMobile移動(dòng)電商“雙十一”報(bào)告顯示，盡管電商APP格局基本確定，但小程序的加入使競(jìng)爭(zhēng)格局悄然發(fā)生改變。除了傳統(tǒng)電商，小程序還孵化出來(lái)新型電商如淘集集、女王新款等，垂直電商如優(yōu)衣庫(kù)、Zara，正試圖打破原有電商巨頭幾家獨(dú)大的格局。
今年下半年，“電商與O2O類小程序在我們平臺(tái)占比超過(guò)70%，”微動(dòng)天下聯(lián)合創(chuàng)始人毛磊告訴記者。微動(dòng)天下是一家小程序開發(fā)服務(wù)平臺(tái)，目前服務(wù)的付費(fèi)小程序4萬(wàn)個(gè)以上。另一家提供小程序服務(wù)的公司點(diǎn)點(diǎn)客產(chǎn)品總監(jiān)郭棟也證實(shí)了這個(gè)說(shuō)法。他告訴記者，在點(diǎn)點(diǎn)客的客戶中，電商小程序占大頭，40%左右。
更讓小程序從業(yè)者看到希望的是同程藝龍的上市。11月26日，同程藝龍?jiān)谙愀凵鲜校刂?2月21日下午收盤，市值達(dá)194億港元，被稱為“小程序第一股”。這家公司完全allin小程序，自去年年底就不再開發(fā)獨(dú)立APP。12月6日，另一家發(fā)力“小程序+直播+電商”的蘑菇街也上市了?！叭绻皇俏⑿殴室狻酥啤〕绦驎?huì)跑得更快?！卑⒗?chuàng)始人史文祿說(shuō)。他所指的克制是，今年年初，小程序爆發(fā)后，微信隨即出臺(tái)一系列新規(guī)則。某種意義上，這些規(guī)則放緩了微信小程序的進(jìn)一步發(fā)展。
微信之外，更多巨頭看到了小程序的機(jī)會(huì)。今年下半年，百度、頭條、支付寶都推出各自的小程序扶持政策，九大手機(jī)廠商也聯(lián)合起來(lái)成立快應(yīng)用，奔向這個(gè)微信跑了近兩年的新領(lǐng)域。
2018年，資本與創(chuàng)業(yè)都相比去年顯得寒冷，小程序卻一派火熱。巨頭、投資人、創(chuàng)業(yè)者、開發(fā)商逐漸進(jìn)入，在流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，他們視小程序?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)前，一批小程序表現(xiàn)出旺盛的生命力，同時(shí)，也有更多小程序正悄然倒下。
巨頭涌入
12月13日，百度小程序公開課上，百度副總裁沈抖出來(lái)給開發(fā)者宣講。他告訴與會(huì)的幾百人說(shuō)，小程序會(huì)是下一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。
一位接近百度的知情人士告訴記者，盡管沒(méi)有像馬化騰一樣為小程序直接站臺(tái)，但李彥宏在內(nèi)部也很重視小程序，經(jīng)常寫郵件溝通。
在11月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰宣布小程序應(yīng)用數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，日活過(guò)2億。他說(shuō)：“小程序是連接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的利器?！倍a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，正是騰訊今年以來(lái)轉(zhuǎn)型的主要方向。“小程序的占比確實(shí)在提高，”蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者解釋小程序的重要性。2018財(cái)年，小程序貢獻(xiàn)了17.8%的蘑菇街GMV，2019財(cái)年上半年，小程序?qū)δ⒐浇諫MV貢獻(xiàn)率升至31.1%。今年12月，蘑菇街在美國(guó)上市，業(yè)界認(rèn)為，小程序?qū)δ⒐浇志庸ι鮽ァ?/p>
據(jù)記者了解，在小程序上線早期，蘑菇街就派出幾十人的團(tuán)隊(duì)，在微信辦公樓后面租了房間，耗費(fèi)大半年時(shí)間和微信團(tuán)隊(duì)對(duì)接小程序的事情。2017年夏天，蘑菇街上線女裝小程序，半年內(nèi)，獲取6000萬(wàn)新客戶。
同樣從小程序獲得紅利的還有京東?！半p十一”期間，京東購(gòu)物小程序下單金額是去年的36倍。
一年內(nèi)跑出兩家上市公司，還可能攪動(dòng)當(dāng)前電商行業(yè)的格局——只在初期階段，并且僅在微信一家平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的小程序就發(fā)揮了這樣的作用。
12月13日，沈抖宣布，開放近50萬(wàn)行開源代碼給其他APP，沈抖特意說(shuō)了一句，“不是隨隨便便投入幾個(gè)人，就可以解決平臺(tái)的問(wèn)題?！睍?huì)議開完后一周內(nèi)，百度小程序團(tuán)隊(duì)馬不停蹄，到上海、廣州繼續(xù)召開公開課，搶占小程序下一城，并宣布投入百億元分成給小程序開發(fā)者。
今年9月，支付寶小程序事業(yè)部成立，計(jì)劃3年投入10億扶持創(chuàng)業(yè)者。
今年11月，今日頭條也加入了小程序的戰(zhàn)局。頭條想做的是在微信上目前不太成功的內(nèi)容付費(fèi)小程序。從目前來(lái)看，頭條小程序進(jìn)軍最晚，宣布明年全面開放，對(duì)于目前小程序的成績(jī)及戰(zhàn)略地位，頭條方面以“等待時(shí)機(jī)”為由，沒(méi)有接受記者采訪。
巨頭紛紛涌入，看到了小程序什么潛力？毛磊認(rèn)為，微信做小程序的兩年過(guò)程中，具備做生態(tài)的潛質(zhì)，這種場(chǎng)景類似于，“你在微信里打開一扇門之后，你本來(lái)以為是出口，但其實(shí)你只不過(guò)進(jìn)到了微信另外一扇門里。而這恰恰就是支付寶跟百度、今日頭條，他們最想做的一件事情?！?/p>
螢火微連創(chuàng)始人、《微信思維》系列叢書主編謝曉萍也持同樣看法。她長(zhǎng)期關(guān)注并接近微信生態(tài)，她認(rèn)為，微信是想借助小程序構(gòu)建一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)者可以調(diào)用微信生態(tài)的設(shè)施，完成各種高緯度的交互。如果可以實(shí)現(xiàn)，“微信就可以繼續(xù)‘續(xù)命’再造下一個(gè)輝煌?！?/p>
嘗試兩年后，微信的小程序生態(tài)初顯雛形。毛磊向記者分享了一個(gè)他的觀察?！拔⑿判〕绦虬言竞芏嘀Ц秾毦€下支付轉(zhuǎn)為了微信支付?！鞭D(zhuǎn)變的原因是微信小程序進(jìn)入了線下的場(chǎng)景，餐廳、美容院等眾多線下商家，今年大量推出自己的小程序，微信由此獲取了眾多線下流量。
一位不愿透露姓名的小程序研究人士告訴記者，去年支付寶跟微信在線下的支付比例大概是5：5，今年大概使用微信支付跟使用支付寶支付的人比例已經(jīng)是7：3了。該人士認(rèn)為，這是一件很“恐怖”的事情，但這也證明了小程序的威力。
同樣被小程序吞噬的，還有為數(shù)眾多的中小型APP及低頻APP。這些APP看似與其他巨頭沒(méi)有什么聯(lián)系，但實(shí)際上，有相當(dāng)一部分是百度廣告聯(lián)盟或支付寶線下鏈接的商戶，或是今日頭條分發(fā)流量的對(duì)象。這些APP轉(zhuǎn)型小程序之后，流量與收入也轉(zhuǎn)移到了微信的圈子里。
“從生態(tài)的閉環(huán)和完整性來(lái)看，百度等巨頭必須布局小程序?！敝x曉萍說(shuō)。
站在微信的肩膀上
在小程序江湖，后來(lái)者還有機(jī)會(huì)嗎？
從目前幾家巨頭的動(dòng)作來(lái)看，他們一方面從微信小程序爭(zhēng)奪開發(fā)者和用戶，另一方面，則竭力尋找沒(méi)有被微信小程序定義的新領(lǐng)域。12月13日，在百度小程序公開課上，百度詳細(xì)展示了將微信小程序一鍵轉(zhuǎn)化為百度小程序的功能，這會(huì)幫助開發(fā)者同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)小程序。有媒體報(bào)道，除了百度，阿里、頭條系小程序也都在采取類似的策略。
蘇寧易購(gòu)是百度小程序第一批合作伙伴。蘇寧易購(gòu)技術(shù)總監(jiān)朱海源告訴記者，與他同樣嘗試的微信小程序相比，百度小程序的優(yōu)勢(shì)之一在于，“它是后來(lái)做的，所以可以提前把微信剛開始踩的一些坑給規(guī)避掉了?！?/p>
但目前，微信小程序地位還是無(wú)可撼動(dòng)。根據(jù)微信最新公布的數(shù)據(jù)，微信小程序數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，超過(guò)150萬(wàn)開發(fā)者加入，有2億小程序日活躍用戶。另一組公開數(shù)據(jù)是，百度小程序月活用戶1.5億。支付寶小程序數(shù)量共計(jì)超2萬(wàn)，日活1.2億。
如果小程序是一個(gè)江湖，微信目前是盟主。
“微信為小程序的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)，”史文祿停頓了一下補(bǔ)充說(shuō)，“但隨著百度、支付寶、今日頭條以及快應(yīng)用等平臺(tái)公司的加入，我相信小程序領(lǐng)域會(huì)更加繁榮和標(biāo)準(zhǔn)。”
目前來(lái)看，百度、支付寶、頭條小程序也在另尋他徑。百度發(fā)揮廣告聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)，走與微信“去中心化”不同的“中心化”路子，并拉來(lái)快手、愛(ài)奇藝、58、攜程、B站等合作伙伴，希望做到一套代碼，在不同APP上運(yùn)行小程序。
支付寶小程序則發(fā)揮金融資源，用支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲的話說(shuō)“連接的場(chǎng)景是一切跟錢相關(guān)的服務(wù)?！毕癞?dāng)年號(hào)召商家開淘寶店一樣，支付寶宣稱，最低9.9元就可以擁有一個(gè)屬于自己的支付寶小程序，這個(gè)過(guò)程比開淘寶店還要簡(jiǎn)單。
對(duì)于其他巨頭而言，小程序是新機(jī)會(huì)，巨頭們也能彌補(bǔ)社交屬性強(qiáng)的微信小程序的不足。比如百度，可以通過(guò)擅長(zhǎng)的信息分發(fā)功能和AI能力，幫小程序進(jìn)行推薦。一個(gè)數(shù)據(jù)是，經(jīng)過(guò)智能推薦后，“查違章”百度小程序DAU增長(zhǎng)370%。在支付寶里，由于其獨(dú)特的征信功能，也有一些微信小程序里沒(méi)有跑通的二手交易小程序開始有了成績(jī)。做手機(jī)回收業(yè)務(wù)的小程序“愛(ài)回收”就是其中一個(gè)案例，11月30日，支付寶小程序事業(yè)部副總經(jīng)理李叢杉分享說(shuō)，加入支付寶信用體系后，7、8月份上線的愛(ài)回收支付寶渠道轉(zhuǎn)化率提升到70%，留存率提升了500%。
但這些巨頭主要還是在參考微信小程序的做法?！靶〕绦虬l(fā)展太快了，2018年一年，基本上把APP五到十年的路都走完了，”毛磊認(rèn)為，即使走在最前方的微信，有時(shí)候也顯得不知所措。具體表現(xiàn)上，微信始終未曾明確建立小程序規(guī)則，并且在不斷變化規(guī)則。作為開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)，毛磊有時(shí)會(huì)不適應(yīng)微信這樣的變化，今年下半年其他巨頭加碼小程序，他希望能給微信一些緊迫感。
生命力還有多頑強(qiáng)
今年2月，野蠻生長(zhǎng)的小程序遇到一件大事，微信對(duì)一批涉嫌違規(guī)小程序進(jìn)行封殺，不少月活上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的小程序被關(guān)停。自此之后，微信對(duì)于小程序態(tài)度日漸謹(jǐn)慎。時(shí)至今日，微信也沒(méi)有允許小程序分享到朋友圈這個(gè)重要社交入口，這被開發(fā)者視為微信小程序開放程度的放緩。
阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，微信一系列動(dòng)作過(guò)后，小程序的活躍度有所下滑。今年巔峰期，小程序月活曾達(dá)到4億。之后小程序公布的是日活數(shù)，最新數(shù)字為2億日活。小程序開發(fā)平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)客產(chǎn)品總監(jiān)郭棟告訴記者，今年開始一段時(shí)間，業(yè)務(wù)漲幅比較大，目前漲幅稍微低一點(diǎn)，但是在可以接受的范圍之內(nèi)。
對(duì)于業(yè)界的爭(zhēng)議，微信小程序團(tuán)隊(duì)在12月初接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)說(shuō)，不希望小程序最終變成營(yíng)銷推動(dòng)的，互相導(dǎo)流的平臺(tái)，“希望能用更克制的方式，讓整個(gè)生態(tài)更加健康”。
微信克制下，微信小程序依舊生命力頑強(qiáng)。盡管不斷有小程序被微信封殺，但更多小程序誕生。阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月底，微信小程序的數(shù)量突破百萬(wàn)，相比1月初微信官方公布的58萬(wàn)個(gè)小程序，半年間小程序數(shù)量幾乎翻倍。小程序從業(yè)者的收入也在提升，今年7月，小游戲“海盜來(lái)了”創(chuàng)始人分享的數(shù)據(jù)是：月流水過(guò)億元。
一些傳統(tǒng)企業(yè)也加入了開發(fā)小程序的步伐。知名刀剪品牌張小泉兩個(gè)月之前也推出了小程序，張小泉流通渠道總監(jiān)助理劉光陽(yáng)告訴記者，目前從小程序上收入不算多，但他很看好小程序的發(fā)展。
清風(fēng)紙業(yè)做小程序比張小泉早一些，也已經(jīng)有了明顯成績(jī)。上線5個(gè)月，其日均訪客數(shù)3萬(wàn)以上，“每天線上的訂單量是比較充足的，”郭棟認(rèn)為，清風(fēng)紙業(yè)趕上了小程序的紅利。清風(fēng)紙業(yè)是點(diǎn)點(diǎn)客服務(wù)的十幾萬(wàn)家小程序客戶之一。“小程序如果能縮短‘信息獲取到?jīng)Q策購(gòu)買’這一轉(zhuǎn)化路徑，將為這些行業(yè)增加20-30%的收益率?！北彼Y本王凱峰說(shuō)。資本界也在積極進(jìn)入小程序行業(yè)，梅花創(chuàng)投持續(xù)投資了有書、有車以后、超鏈等小程序產(chǎn)品，梅花創(chuàng)投投資總監(jiān)馬赫赫表示，已經(jīng)有幾家小程序公司體量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。這兩位投資人不僅關(guān)注微信小程序，對(duì)于百度等小程序新進(jìn)入者也同樣關(guān)注。
今年下半年，百度和支付寶公開了自己的小程序數(shù)據(jù)。100多天的嘗試后，還沒(méi)有完全對(duì)外開放的百度小程序月活用戶過(guò)1.5億，入口40多個(gè)。沈抖認(rèn)為，這個(gè)增長(zhǎng)速度相比平臺(tái)之前的速度來(lái)講，“有比較強(qiáng)的爆發(fā)力”。支付寶小程序數(shù)量超過(guò) 2萬(wàn)，日活 1.2億，用戶數(shù)3億。
技術(shù)簡(jiǎn)單、門檻夠低、用戶夠多，史文祿認(rèn)為，小程序是一個(gè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，這是小程序生命力強(qiáng)的原因之一。
另外值得關(guān)注的是，在頭部小程序強(qiáng)者恒強(qiáng)的同時(shí)，另一批小程序也已經(jīng)無(wú)聲倒下。公眾號(hào)“微果醬”創(chuàng)始人、易簡(jiǎn)集團(tuán)總裁黃永軒曾在公開場(chǎng)合宣稱，他的團(tuán)隊(duì)做了800個(gè)小程序，無(wú)一成功。點(diǎn)點(diǎn)客產(chǎn)品總監(jiān)郭棟告訴記者，在他們服務(wù)的15萬(wàn)商戶里，有20%是流水還算可以。這也同時(shí)意味著，80%小程序可能面臨盈利危機(jī)?！靶〕绦虿皇且粋€(gè)萬(wàn)能藥”，毛磊覺(jué)得比如媒體類就沒(méi)必要做小程序。今年8月，微信關(guān)閉iOS系統(tǒng)小程序的虛擬支付功能，這項(xiàng)規(guī)定并不利于內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)。此后大量知識(shí)付費(fèi)類小程序關(guān)閉了付費(fèi)功能，只能做展示。
幾乎所有被訪對(duì)象都告訴記者，當(dāng)前的小程序還是一個(gè)太過(guò)初期的產(chǎn)物。用史文祿的話說(shuō)，“現(xiàn)在的小程序是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2011年的樣子?！碑?dāng)前有人在唱衰小程序，他認(rèn)為無(wú)所謂，“只是一年的時(shí)間，小程序就形成了如此龐大的商業(yè)影響，如果你再給他兩年時(shí)間，它的想象力就更可期待?！?/span> 對(duì)于小程序“死亡”事件，謝曉萍認(rèn)為不是壞事。“現(xiàn)在大家對(duì)小程序的預(yù)期太高，市場(chǎng)有很大的泡沫，冷靜下挺好的，讓真正有價(jià)值的小程序生態(tài)、小程序創(chuàng)業(yè)者沉淀下來(lái)，才是一件好的事情。”
今年11月，今日頭條開始嘗試微信上跑不通的內(nèi)容類小程序項(xiàng)目。微信上一些不成功的項(xiàng)目，可能恰好是其他巨頭的好機(jī)會(huì)。微信強(qiáng)調(diào)“去中心化”，但史文祿認(rèn)為，“不是所有流量都需要去中心化的分發(fā)，在百度、抖音里面，中心化的流量分發(fā)是非常高效的?！薄靶〕绦驎?huì)成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)非常重要的技術(shù)載體，也將重構(gòu)商業(yè)價(jià)值，這一部分才是真正極具想象力空間的，”謝曉萍告訴記者，對(duì)于真正的小程序希望連接的線下服務(wù)，現(xiàn)在才剛剛開始，“如果小程序只是一個(gè)流量生意的話，那就可惜了。”
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