文|阿里研究院 崔瀚文
最近,阿里研究院、阿里巴巴集團云零售事業(yè)部(原商家事業(yè)部)聯(lián)合發(fā)布了《云服務(wù)重構(gòu)新零售——阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書2017》。這份近百頁的報告指出,新零售正在到來,零售企業(yè)正在經(jīng)歷變革,而云服務(wù)生態(tài)正在為中國零售業(yè)帶來翻轉(zhuǎn)式飛躍的“新機會”。
新零售智庫在此精選該報告部分內(nèi)容。
展望新零售
未來30年,我們所處的世界將深度數(shù)字化,內(nèi)容勢必不斷從2D向3D乃至高維發(fā)展,中國新零售帶動的全球零售發(fā)展將更加充滿想象。
從交易主體而言,任何人都可能成為零售商。零售不再是某個企業(yè)的特權(quán),零售趨于大眾化。而從交易對象上講,未來所有物品都會成為可交易的商品。任何物品和服務(wù)都將被賦予價值,不拘泥于是否有形和權(quán)屬形式。從空間上講,任何場景下零售都將可以實現(xiàn),交易空間被極大地延展,地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場所,而貨幣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。
不難設(shè)想,隨著數(shù)字化的深入和技術(shù)進步,交易朝著自動化和智能化的方向發(fā)展,全球經(jīng)濟形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟改寫,新零售成為重要的一環(huán)。
中國批發(fā)零售企業(yè)面臨的變革挑戰(zhàn)
相對美國零售業(yè)自1840年后形成的成熟高效的大流通格局而言,中國實體零售業(yè)缺乏“頂級”品牌,批發(fā)零售業(yè)整體效率偏低。
如今,網(wǎng)絡(luò)零售依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去。無論平臺還是商家,電商依靠流量紅利的經(jīng)營方式都需要改變。
實體零售究竟應(yīng)當“閉店止損”還是“轉(zhuǎn)型升級”,也成為企業(yè)主選擇的關(guān)鍵階段。以往,零售企業(yè)增加的經(jīng)營成本,可以通過提價,部分轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,商品價格更透明,轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。基于此,一些管理滯后的實體店只好閉店止損,積極進取者則謀求轉(zhuǎn)型升級。
零售業(yè)翻轉(zhuǎn)式飛躍的新機會
目前,云計算、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)平臺基礎(chǔ)設(shè)施初步建成。其中,云服務(wù)讓社會分工和專業(yè)化的規(guī)模不僅在一國范圍內(nèi)各個地區(qū)、各行各業(yè)間展開,還在世界范圍內(nèi)發(fā)生。
未來零售要求企業(yè)進一步加強對人、貨、場的洞察能力,自有數(shù)據(jù)的建設(shè)和培育能力,讓數(shù)據(jù)在全域營銷、全域觸達上產(chǎn)生更加巨大的作用。企業(yè)的重心也開始從市場側(cè)進一步走向供給側(cè),從B2C走向C2B。
零售企業(yè)要進行一系列現(xiàn)有關(guān)系的解耦,這不僅僅局限在“零售與流通能力”的解耦(商流與物流分離),整個商業(yè)組織之間也會發(fā)生非常劇烈的變革。
該報告建議企業(yè)從以下四個角度觀察當前的這場重構(gòu):
1、C端:重構(gòu)對消費者的認知
2、B-C:重構(gòu)客戶關(guān)系
3、B-B:重構(gòu)合作伙伴關(guān)系
4、B端:重構(gòu)組織內(nèi)部鏈路關(guān)系
在零售企業(yè)的重構(gòu)中,企業(yè)與客戶關(guān)系之間的重構(gòu),是重中之重。
未來零售企業(yè)利潤來自哪里
未來零售企業(yè)的利潤將主要來自商品和服務(wù)的增值,而不再是信息差利潤。如何重構(gòu)客戶關(guān)系?商家不僅需要新理念與新技術(shù),還需要內(nèi)容運營的一系列能力。
1. 從“貨架銷售”到“娛樂營銷”
以前,門店與客戶之間是比較純粹的銷售關(guān)系,消費者在店里貨架上挑選產(chǎn)品,短暫的交流時間內(nèi)店員只能提供少量的商品信息,消費者買完后就離開。
現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)正在讓商業(yè)從銷售大范圍走向營銷,從貨架走向互動娛樂。
首先,數(shù)字化的發(fā)展,讓企業(yè)有機會更了解自己的客戶,例如針對客戶與線上數(shù)據(jù)做比對。而客戶數(shù)據(jù)不僅僅來自門店,還可能來自視頻網(wǎng)站、電商平臺、社交媒體等。
其次,當商家完成線上線下銷售通路重構(gòu)、價格完全趨同以后,越來越多的商家開始通過電子化方式來完成品牌塑造、推廣和營銷。
2. 從“圖文”到“多媒體互動”
過去十來年,所有商家都在圖片文字上做文章,出現(xiàn)了大批創(chuàng)意,但是新的影像,包括視頻和AR/VR互動技術(shù),將為商家?guī)砀蟮倪\營潛力。
如何衡量品牌廣告效果?過去,這一直是企業(yè)市場營銷的難題。歸根結(jié)底,還是要用真實消費者的行為來衡量。數(shù)字化媒介的崛起讓整個商業(yè)必一步從銷售端大幅度走向營銷端,越來越多企業(yè)開始把“媒介”和“電商”同步考慮起來。
未來,領(lǐng)先的數(shù)字化營銷模式將具備如下幾個維度的特征:
1)深入的客戶洞察:整合所有渠道的信息,完成消費者唯一身份識別。通過全場景信息分析,實現(xiàn)精確到人的興趣匹配與行為預(yù)測。
2)小而美的產(chǎn)品:基于消費者需求,個性化、小批量地進行產(chǎn)品定制;將消費者反饋持續(xù)嵌入產(chǎn)品測試環(huán)節(jié),調(diào)整試錯。
3)去中心化的營銷:通過意見領(lǐng)袖傳遞品牌主張,同時充分利用社交化銷售網(wǎng)絡(luò)進行口碑營銷,使消費者成為通路中的一環(huán)。
4)全渠道的新零售:線上線下渠道有機結(jié)合,在消費者信息捕捉、促銷活動、訂單服務(wù)等環(huán)節(jié)協(xié)同配合,例如利用線上銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下門店鋪貨、線上線下協(xié)同促銷、線上訂單通過線下渠道完成“最后一公里”等。
3. 從“枯燥的商品信息”到“有趣的商業(yè)內(nèi)容”
商品無法開口說話。誰能夠賦予商品品格?內(nèi)容。
過去一年中,阿里平臺上使用買家秀功能的商家達百萬,賣家的內(nèi)容點擊PV達到千萬級;使用無線視頻工具制作短視頻的商家有數(shù)十萬;主攻拍攝服務(wù)和工具的攝影市場已有50萬付費用戶,平臺交易規(guī)模超過5億,預(yù)計明年將突破十億。
4. 從“私人客戶關(guān)系”到“數(shù)據(jù)化客戶運營”
“數(shù)據(jù)賦能消費者運營”,即通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,讓品牌更好地遵從最根本的消費者決策鏈路節(jié)點(認知-興趣-購買-忠誠),以海量多維的全域數(shù)據(jù)詮釋最相關(guān)的行為(購買、興趣偏好、生活方式)。
5. 從“應(yīng)對投訴”到“服務(wù)體驗”
客服是消費者和商家之間的橋梁。利用客服工具,能夠全面提升商家客服售前、售后、主管客服效率,降低人工成本,提升客服團隊業(yè)績和轉(zhuǎn)化。阿里巴巴云零售事業(yè)部為客服生態(tài)設(shè)計了一站式解決方案,包括客戶服務(wù)平臺、排隊分流系統(tǒng)、在線視頻客服工具等。
品牌的新機遇
互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的到來,為企業(yè)建立品牌知名度、提高品牌美譽度、加速品牌國際化、都賦予新的能力?;ヂ?lián)網(wǎng)+品牌大致可分為三個階段:
2008年左右,淘品牌在線上創(chuàng)業(yè)、在線上發(fā)展,今天仍然有一部分活得很好,還有一批苦苦掙扎,以及不少品牌中途落馬。
大致從2012年起,隨著雙十一銷售規(guī)模達到191億,線下品牌開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力,一些品牌在隨后幾年爆發(fā)出驚人的能量。
2017年,整個行業(yè)開始走向新零售,互聯(lián)網(wǎng)和線下實體零售將在品牌力這個共同點上回到共振點。當品牌企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問題、供應(yīng)鏈問題,以及電商/線下門店的關(guān)系問題后,企業(yè)的整體運行效率將再次爆發(fā),品牌力也會在全渠道各個環(huán)節(jié)爆發(fā)。
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