i投資8: 解碼“未來(lái)醫(yī)院”：顛覆一個(gè)行業(yè)的永遠(yuǎn)不是內(nèi)行人！ 導(dǎo)讀：醫(yī)療和教育，這兩個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)大潮下難以攻克的堡壘。但時(shí)代終究是時(shí)代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一代的成長(zhǎng)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一代的開...
導(dǎo)讀：醫(yī)療和教育，這兩個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)大潮下難以攻克的堡壘。但時(shí)代終究是時(shí)代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一代的成長(zhǎng)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一代的開始真實(shí)的面對(duì)醫(yī)療，其實(shí)曾經(jīng)的壁壘其實(shí)并不象想象中堅(jiān)固。
當(dāng)阿里巴的未來(lái)醫(yī)院計(jì)劃風(fēng)風(fēng)火火之時(shí)，也許你只是體會(huì)到方便的患者之一，但也許，這只是開始，未來(lái)的狂風(fēng)暴雨還會(huì)遠(yuǎn)么？當(dāng)醫(yī)療或醫(yī)藥面臨互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)候，你的企業(yè)真的準(zhǔn)備好了么？
何謂未來(lái)醫(yī)院？
未來(lái)醫(yī)院計(jì)劃是2014年5月阿里巴巴旗下小微金融服務(wù)集團(tuán)（支付寶的母公司）推出的一項(xiàng)旨在優(yōu)化就醫(yī)流程的O2O（即從線上到線下或反之）服務(wù)。根據(jù)這一計(jì)劃，支付寶將對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開放自己的平臺(tái)能力，包括賬戶體系、移動(dòng)平臺(tái)、支付及金融解決方案、云計(jì)算能力、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等。支付寶希望通過(guò)這一計(jì)劃來(lái)改變中國(guó)大部分公立醫(yī)院擁擠不堪的現(xiàn)狀，幫助醫(yī)院提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，更加優(yōu)化醫(yī)療資源的配置。
上述的描述多是新聞機(jī)構(gòu)的“高大上”的表達(dá)，讓我們將之具體化，至少目前未來(lái)醫(yī)院的一期都做了什么。簡(jiǎn)而言之有以下幾點(diǎn)：
其一，患者可以通過(guò)支付寶錢包客戶端實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上預(yù)約掛號(hào)和實(shí)時(shí)掛號(hào)：其實(shí)預(yù)約掛號(hào)一直都有，但用戶體驗(yàn)一直不好，而且總是被黃牛霸占；另外實(shí)時(shí)手機(jī)掛號(hào)則是個(gè)很大的進(jìn)步。
其二，智能候診：比如可以提醒你前面還有幾個(gè)人在排隊(duì)，這樣就不用一大早就在醫(yī)院候著了；比如還可以提醒你下一個(gè)檢查在幾樓的哪個(gè)位置。其實(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單的提醒，有時(shí)對(duì)身為患者的我們是莫大的關(guān)愛(ài)和安慰。
其三，移動(dòng)端診間繳費(fèi)：無(wú)論是藥費(fèi)還是檢查費(fèi)，打開手機(jī)上的支付寶，動(dòng)動(dòng)手指就搞定了。支付本就是支付寶的強(qiáng)項(xiàng)，據(jù)說(shuō)其已經(jīng)是全球排名第一的移動(dòng)支付公司了。其實(shí)支付這個(gè)事兒，你只要想想?yún)f(xié)和醫(yī)院收費(fèi)處排起的長(zhǎng)龍和樓上樓下奔波的痛苦，你就會(huì)明白這個(gè)點(diǎn)對(duì)患者其實(shí)有多痛。而且，更強(qiáng)悍的是，這個(gè)支付流程還間接打通了醫(yī)保——如果你是醫(yī)?；颊?，只要在離開醫(yī)院的時(shí)候在自助機(jī)上刷一下，就完成了實(shí)時(shí)醫(yī)保結(jié)算——對(duì)此，筆者真的是很佩服互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。而患者的真實(shí)就醫(yī)體驗(yàn)往往是大型醫(yī)院在乎的很少的一個(gè)方面，當(dāng)然院長(zhǎng)們可以攤開雙手說(shuō)“我們門診量大”之類的借口，但事實(shí)上，有沒(méi)有將“患者第一”真的放在心上才是最關(guān)鍵的?？纯疵看稳踪Y格審評(píng)的時(shí)候，醫(yī)院們?nèi)缗R大敵的樣子，就知道其實(shí)醫(yī)院也是能做好滴。好了，扯遠(yuǎn)了。
其四，報(bào)告單推送：醫(yī)院的不同檢查所需的時(shí)間間隔不同，有些檢查可能要過(guò)個(gè)幾天才出來(lái)。以前經(jīng)常需要為了一個(gè)檢查報(bào)告跑一趟醫(yī)院，現(xiàn)在好了，檢查報(bào)告推送到手機(jī)了，一目了然，既滿足了患者早點(diǎn)獲得信息的需求（其實(shí)這是對(duì)患者的一種安慰），又節(jié)省了時(shí)間，或者說(shuō)可以讓患者更有節(jié)奏的安排接下來(lái)的治療。此外，報(bào)告單的電子化推送也節(jié)約了醫(yī)院的紙張，附帶的環(huán)保效果也實(shí)現(xiàn)了。
其五，住院費(fèi)預(yù)繳和每日清單：不多說(shuō)了，每日清單電子化，清晰明了。住院費(fèi)都是可以省得跑到住院處刷卡了，少跑了幾步。和診間繳費(fèi)一樣，這個(gè)功能尤其是對(duì)于子女不在身邊的老年人有很大幫助，這步動(dòng)作可以由其子女遠(yuǎn)程用手機(jī)完成，省得老人在醫(yī)院跑上跑下交錢。
其六，醫(yī)院評(píng)價(jià)：多年前淘寶的評(píng)價(jià)機(jī)制讓眾多買家在賣家面前挺直了腰桿兒，如今這機(jī)制希望也能用到醫(yī)院上來(lái)。其實(shí)目前還沒(méi)做到，比如評(píng)價(jià)醫(yī)生。但至少對(duì)醫(yī)院的點(diǎn)評(píng)可以讓醫(yī)院管理者清楚其流程中還有哪些是短板，哪些需要改進(jìn)。
未來(lái)醫(yī)院顛覆了什么？
事實(shí)上，未來(lái)醫(yī)院并沒(méi)有顛覆什么。如果真的有，那就是一種思維習(xí)慣，或者說(shuō)是去年炒得熱火朝天的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”在醫(yī)療系統(tǒng)的真實(shí)發(fā)生。這些改變?cè)局皇强床≈械囊恍┬〖?xì)節(jié)，看似微不足道，但實(shí)則是我們看病就醫(yī)過(guò)程中最耗費(fèi)精力的幾個(gè)環(huán)節(jié)。僅僅是技術(shù)在流程的上的一些優(yōu)化，體驗(yàn)就完全不同了。
醫(yī)療這個(gè)事情，總是說(shuō)以患者為中心，實(shí)際上誰(shuí)也沒(méi)太把患者當(dāng)回事。
幸好，正在改變。
破局從來(lái)都是從局外人開始的。那么，什么才是最可怕的？
按照支付寶的報(bào)道中描述的，這只是“未來(lái)醫(yī)院”的開始，未來(lái)還有更多的體驗(yàn)或功能推出，比如保險(xiǎn)方案、電子處方、比如慢病管理等等。這幾點(diǎn)的任何一點(diǎn)，其實(shí)都會(huì)和藥品相關(guān)。比如藥費(fèi)的報(bào)銷，比如電子處方的流轉(zhuǎn)，比如慢病患者用藥依從性的狀態(tài)。所謂兵臨城下。
信息一定會(huì)更透明，患者在醫(yī)療過(guò)程中的議價(jià)能力會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透而不斷的加強(qiáng)。與其說(shuō)這是以支付寶未來(lái)醫(yī)院帶來(lái)的變化，不如說(shuō)這是醫(yī)療行為互聯(lián)網(wǎng)化后的必然。面對(duì)逐步互聯(lián)網(wǎng)化的醫(yī)院、醫(yī)生、患者、就醫(yī)流程，制藥業(yè)傳統(tǒng)的組織構(gòu)架和人力配備、學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷、商業(yè)渠道建設(shè)都面臨挑戰(zhàn)。
最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是：怎么辦？
破解：以彼之道，還施彼身
《天龍八部》中慕容復(fù)用這一招力克眾多強(qiáng)敵。如果互聯(lián)網(wǎng)化是一次新技術(shù)帶來(lái)的科技革命，那么面對(duì)破局者入侵的最好方法就是迅速互聯(lián)網(wǎng)化。傳統(tǒng)企業(yè)大佬如海爾、如萬(wàn)達(dá)，都在迅速的互聯(lián)網(wǎng)化，或者從組織構(gòu)架，或者從業(yè)務(wù)模式。在制藥業(yè)，尤其是占市場(chǎng)最大份額的處方要鄰域，似乎這個(gè)變化還沒(méi)有真正發(fā)生。從筆者的角度，如果你是一家制藥公司的決策者，你可以開始從以下幾個(gè)角度考慮變化了。
其一，組織結(jié)構(gòu)扁平化，開放透明。傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)一般都是金字塔的構(gòu)架，恢弘穩(wěn)健，但企業(yè)大了，難免官氣十足，效率下降。而扁平化的結(jié)構(gòu)能迅速聚散，同時(shí)配以及時(shí)通訊工具，反而能讓每個(gè)個(gè)體的價(jià)值最大化。迅速聚而熊熊成火，散而繁星滿天。減少了層級(jí)，增加了透明度，反而公平反而高效。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的九零后一代，其實(shí)很吃這一套。
其二，學(xué)術(shù)營(yíng)銷變身大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。幾十年以來(lái)，以循證醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷一直是制藥業(yè)賴以生存的基石。在過(guò)去信息不發(fā)達(dá)或者說(shuō)沒(méi)那么多數(shù)據(jù)可以利用的年代，它讓醫(yī)生們的行為有據(jù)可依。循證、指南、RCT研究、專業(yè)會(huì)議等等，幾乎構(gòu)成了學(xué)術(shù)營(yíng)銷的一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈。但目前，改變正在發(fā)生。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算正在蓄勢(shì)待發(fā)，當(dāng)如未來(lái)醫(yī)院計(jì)劃中有足夠大的數(shù)據(jù)，當(dāng)醫(yī)院的信息不斷的上云，當(dāng)每個(gè)人的治療信息不斷被存儲(chǔ)記錄……一方面，我們可以快速的得知哪些疾病使用某種藥品效果最好；另一方面，我們可以根據(jù)眾多的結(jié)論快速為特定患者選擇個(gè)性化的治療。只要數(shù)據(jù)真實(shí)有效，那么依據(jù)循證的治療就會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)數(shù)據(jù)的治療，或者是數(shù)據(jù)加經(jīng)驗(yàn)的治療。此時(shí)的營(yíng)銷，并不是大量代表的專業(yè)拜訪，而是依據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需要使用該藥品的醫(yī)生，幫助醫(yī)生發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)幕颊?，并幫助患者獲得良好的預(yù)防或治療效果。從某種程度上說(shuō)，那時(shí)候的產(chǎn)品經(jīng)理，更多的是像數(shù)據(jù)分析經(jīng)理——從紛繁雜亂的數(shù)據(jù)中解讀中其中的奧義，來(lái)觸達(dá)醫(yī)生，觸達(dá)患者。
其三，從產(chǎn)品到服務(wù)，從醫(yī)生為中心到醫(yī)生患者并重。處方藥工業(yè)一直被說(shuō)成是“筆尖上的工業(yè)”，而執(zhí)筆的醫(yī)生由于其專業(yè)壁壘足夠高，所以處方藥的營(yíng)銷一直以來(lái)都是圍繞醫(yī)生進(jìn)行的（當(dāng)然也有法律的因素，比如我國(guó)不允許處方藥面向患者廣告），患者只是整個(gè)鏈條上的被動(dòng)接受著而已。
互聯(lián)網(wǎng)正在改變這些，從就診前在好大夫網(wǎng)站上咨詢比較，到就診中仔細(xì)比對(duì)，到治療環(huán)節(jié)的信息透明，患者的實(shí)力正在憑借互聯(lián)網(wǎng)的力量迅速壯大。而作為被治療的生命的主體，患者也從簡(jiǎn)單的使用產(chǎn)品逐步過(guò)渡到使用服務(wù)，即然是服務(wù)，那么就可以按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法——按效果付費(fèi)。
從制藥業(yè)來(lái)說(shuō)，也要開始轉(zhuǎn)變了，把患者的位置提升是緊接著的戰(zhàn)略。這里的患者并重不是說(shuō)要做患者教育，而是要和患者做朋友，因?yàn)槟闾峁┑氖欠?wù)，朋友是對(duì)等真心的。更進(jìn)一步的話，你可以逐步把患者變成粉絲，尤其是慢性病患者，這一步事關(guān)產(chǎn)品生死。這里的粉絲是可以以療效說(shuō)話的準(zhǔn)專業(yè)粉絲，這里的粉絲不僅認(rèn)同你的產(chǎn)品，而且認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀。或者說(shuō)，患者和醫(yī)生都會(huì)在認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值之上而忠于企業(yè)的品牌。
其四，電子商務(wù)玩法開始演練。OTC的醫(yī)藥電商也很多年了，你的企業(yè)是否試水過(guò)。當(dāng)然你可以說(shuō)處方藥網(wǎng)銷的規(guī)則和OTC不同，更加專業(yè)。事實(shí)上呢？電商還是那個(gè)電商，很多的流量玩法、異業(yè)聯(lián)盟、買贈(zèng)搭配其實(shí)異曲同工。與其坐等山雨來(lái)，不如直接進(jìn)入狀態(tài)。目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商的運(yùn)營(yíng)管理人才一將難求，所以現(xiàn)在開始進(jìn)行人才培養(yǎng)正當(dāng)其時(shí)。將可造之才送到成熟的電商公司鍛煉學(xué)習(xí)（事實(shí)上目前優(yōu)秀的醫(yī)藥人才還停留在處方藥領(lǐng)域，他們本身?yè)碛袕?qiáng)大快速的學(xué)習(xí)能力），厲兵秣馬之后，差不多剛好趕上處方藥線上開放的時(shí)機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)滲入醫(yī)療醫(yī)藥的變革已經(jīng)開始，以上多為筆者一家之言。歡迎各位看官或留言或拍磚，場(chǎng)子熱鬧了，實(shí)踐更多了，優(yōu)秀的制藥企業(yè)才能在變革中獲益，在變革中重生，一如飛天的鳳凰。（來(lái)源：E藥經(jīng)理人）
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