2007-08-14 13:34
李 磊（廣州）
你是否見(jiàn)識(shí)過(guò)展示從商周辟邪玉雕鞋到清代花盆底鞋等鞋履文化的博物館？你是否參觀(guān)過(guò)展有從元朝至今，包含三十多個(gè)民族服飾的博物館？如果這些都還是實(shí)物展覽，你是否去過(guò)自來(lái)水博物館？一個(gè)讓你知道自來(lái)水發(fā)展歷史的地方，那里可以看到各種不同的水塔模型，透過(guò)模擬的系統(tǒng)你可以知道整個(gè)城市是如何供水的。
在我們的觀(guān)念里，這些都是為了培養(yǎng)我們的文化氛圍，熏陶我們對(duì)歷史的榮譽(yù)感，博物館應(yīng)該是由各地的文化部門(mén)負(fù)責(zé)的。然而，這些博物館的建造者卻是“喧嘩”的企業(yè)：擅長(zhǎng)做鞋的溫州紅蜻蜓集團(tuán)在永嘉辦起了鞋文化博物館；國(guó)內(nèi)第一家獲得文物部門(mén)批準(zhǔn)的民間服飾博物館——美特斯邦威服飾博物館在上海南匯開(kāi)館；北京自來(lái)水集團(tuán)更是斥資建立起國(guó)內(nèi)首家自來(lái)水博物館。
企業(yè)博物館這兩年在國(guó)內(nèi)大熱，但在國(guó)外，企業(yè)興建行業(yè)博物館已經(jīng)不是什么新鮮事，譬如Microsoft、奔馳、波音、柯達(dá)、可口可樂(lè)等一些優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)都擁有自己的行業(yè)博物館。日本早在20世紀(jì)50年代就掀起了一股興辦企業(yè)博物館的熱風(fēng)，并成為與消費(fèi)者溝通、激發(fā)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)熱情的平臺(tái)，如建于1989年的豐田博物館就志在抒寫(xiě)“日本車(chē)崛起的歷史故事”。如今，這種旨在宣揚(yáng)品牌文化和進(jìn)行企業(yè)軟營(yíng)銷(xiāo)的手段也傳到中國(guó)，除了服飾鞋類(lèi)博物館，聯(lián)想的奧運(yùn)博物館也開(kāi)業(yè)了，青島興辦了可以感受百年啤酒文化的啤酒博物館，“中國(guó)筆王”寧波貝發(fā)集團(tuán)則辦起了文具博物館；據(jù)了解，目前浙江一些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)還在籌劃打火機(jī)、鎖具博物館等……
企業(yè)博物館漸成潮流
企業(yè)為自己布置巨大的展示廳已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，而企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)熱心興辦企業(yè)博物館，正成為商界的一道新景觀(guān)。在企業(yè)博物館中，企業(yè)是博物館的投資者和管理者，博物館要為企業(yè)服務(wù)，博物館的藏品于企業(yè)密切相關(guān)。企業(yè)為博物館提供基本建設(shè)，日常運(yùn)作以及藏品更新?lián)Q代的巨額經(jīng)費(fèi)，擁有對(duì)博物館的所有權(quán)和管理權(quán)，同時(shí)企業(yè)要依據(jù)博物館的工作規(guī)律和企業(yè)自身發(fā)展的要求來(lái)運(yùn)作博物館。
據(jù)了解，我國(guó)目前有2200多座博物館，其中1500座屬文化、文物系統(tǒng)管理，其余則是由行業(yè)、協(xié)會(huì)、有關(guān)部門(mén)、個(gè)人等興辦。類(lèi)型涉及科學(xué)、地質(zhì)、交通、煤炭、金融、消防、警察、水利、茶葉、絲綢和煙酒等眾多領(lǐng)域。然而真正意義上的第一家企業(yè)博物館應(yīng)該是1983年建成的中國(guó)煤炭博物館。其后又陸續(xù)建立了一系列的企業(yè)博物館，遍布全國(guó)各地。
近幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)興建行業(yè)博物館，正是方興未艾。聯(lián)想、海爾、青島啤酒等一大批強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)擁有了屬于自己的博物館，北京保利藝術(shù)館、紅蜻蜓鞋文化博物館、蘇州茶文化博物館、美特斯邦威的服飾文化博物館、五糧液酒文化博物館等多家企業(yè)博物館的建成，更是推動(dòng)了民營(yíng)企業(yè)興建博物館的熱潮。
這些博物館設(shè)立在企業(yè)內(nèi)，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展史，介紹整個(gè)行業(yè)科技發(fā)展的過(guò)程，同時(shí)融入企業(yè)和自身產(chǎn)品的發(fā)展史。作為企業(yè)，成立博物館通常都會(huì)希望讓游客借此更加了解企業(yè)，所以幾乎每一家企業(yè)博物館都會(huì)通過(guò)這個(gè)空間介紹企業(yè)歷史或相關(guān)事物，通過(guò)對(duì)企業(yè)博物館的參觀(guān)，人們能對(duì)企業(yè)的全貌有一個(gè)整體的了解和整體的把握，可以從中感知企業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨。身為博物館，這就要求企業(yè)博物館以通俗的大眾的形式展現(xiàn)社會(huì)內(nèi)涵深厚的商品文化，它以豐富的實(shí)物資料，給人們生動(dòng)地展現(xiàn)代表該企業(yè)甚至該行業(yè)的文化，與行業(yè)相關(guān)的歷史資料和文化資產(chǎn)也因此留存下來(lái)。
無(wú)贏(yíng)利卻不僅僅是公益
辦博物館是公益事業(yè)，它是以服務(wù)大眾為基礎(chǔ)的。這看上去和追求商業(yè)利益的企業(yè)初衷似乎有點(diǎn)不大協(xié)調(diào)。事實(shí)上，大部分的企業(yè)博物館辦成了收藏企業(yè)歷史和文化印記的展覽館，是企業(yè)文化的一部分，也因此缺乏收益而導(dǎo)致步履維艱。單一性質(zhì)的企業(yè)博物館已經(jīng)不能激發(fā)普通民眾的興趣，很容易讓一個(gè)企業(yè)博物館成為無(wú)人的博物館，只能是成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。今年一月，美國(guó)谷類(lèi)早餐食品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者凱樂(lè)格公司的博物館，在經(jīng)營(yíng)了九年后，因?yàn)榍穫统掷m(xù)不旺的人氣最終只能改建為辦公室。
在中國(guó)，企業(yè)博物館的經(jīng)營(yíng)，也面臨著許多問(wèn)題。北京自來(lái)水博物館的辦公室負(fù)責(zé)人劉建軍坦承，自來(lái)水博物館目前也是依靠企業(yè)支持，才能維持發(fā)展下去。紅蜻蜓集團(tuán)董事長(zhǎng)錢(qián)金波也表示，在博物館里砸的錢(qián)已經(jīng)是數(shù)不清了，而且目前每天都有一筆不小的預(yù)算撥到博物館。“想通過(guò)博物館里賺錢(qián)，那是不可能的。”
但是，這些企業(yè)都表示會(huì)堅(jiān)定不移的繼續(xù)博物館事業(yè)，“關(guān)鍵是要把文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。”錢(qián)金波說(shuō)，“看著吧，當(dāng)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定水平的時(shí)候，接下來(lái)肯定是文化的競(jìng)爭(zhēng)。而我只是稍先行一步。”
對(duì)于自來(lái)水博物館這個(gè)小眾的博物館，劉建軍依然認(rèn)為，雖然參觀(guān)者不多，但博物館仍在發(fā)揮無(wú)法取代的作用。“僅僅用經(jīng)濟(jì)收益標(biāo)準(zhǔn)衡量，就根本沒(méi)有可比性?？杉瘓F(tuán)內(nèi)部以及來(lái)參觀(guān)的人，都知道這里的價(jià)值有多大，這是北京城自來(lái)水發(fā)展的真實(shí)體現(xiàn)。”“下一步準(zhǔn)備建造自來(lái)水博物館新館，也是集團(tuán)來(lái)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、投資。”
在前期看來(lái)，是企業(yè)在不斷的為文化投入，建設(shè)博物館。但是投資文化對(duì)于企業(yè)的回報(bào)隨著時(shí)間的推移，表現(xiàn)得愈加突出。在參觀(guān)博物館、參與博物館建設(shè)的過(guò)程中，文化潛移默化地影響著企業(yè)，使得員工敬業(yè)、樂(lè)業(yè)，使得經(jīng)營(yíng)者拓寬思路，使得企業(yè)整體品味提升。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化是華麗包裝，也是推動(dòng)力量。錢(qián)金波說(shuō)，對(duì)文化的投資是一次投資三次回報(bào)。這三次回報(bào)指的是文化能夠影響產(chǎn)品，文化能夠影響企業(yè)，文化內(nèi)涵更能影響企業(yè)家。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是文化的競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)似乎是企業(yè)博物館“爆炸”的導(dǎo)火索。
投資文化是期望長(zhǎng)期的效益
成立企業(yè)博物館的動(dòng)機(jī)可分為傳承文化和營(yíng)銷(xiāo)增值兩種。傳承文化通常是因企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的使命感所產(chǎn)生，它表現(xiàn)為通過(guò)企業(yè)博物館以保存固有產(chǎn)業(yè)或地方的歷史文化，傳承教育給下一代；而營(yíng)銷(xiāo)增值則是通過(guò)讓游客更加了解企業(yè)和產(chǎn)品，通過(guò)文化、體驗(yàn)等提升企業(yè)形象。
日本企業(yè)史料協(xié)議會(huì)曾對(duì)日本202座企業(yè)博物館做問(wèn)卷調(diào)查，有92%的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)博物館有助于企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，企業(yè)博物館的功能和作用是相當(dāng)廣泛的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。
企業(yè)博物館的成立，首先吸引了行業(yè)內(nèi)部的關(guān)注，無(wú)形中提高了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。作為行業(yè)代表來(lái)創(chuàng)辦博物館，可以使公司在更高層次的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步，成功地實(shí)現(xiàn)了“差異化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。透過(guò)博物館的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，在文化藝術(shù)上先人一步，將產(chǎn)品的“差異化”戰(zhàn)略提升到了文化的“差異化”戰(zhàn)略高度，對(duì)打造文化品牌和文化企業(yè)有著深遠(yuǎn)的意義，不但提升了公司品牌形象，更為公司產(chǎn)品賦予了深厚的文化內(nèi)涵。
對(duì)于民企爭(zhēng)建博物館之風(fēng)，復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任蘇勇教授認(rèn)為：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最后靠文化，博物館對(duì)內(nèi)是教育，對(duì)外是形象。”相比一些炒作，博物館之類(lèi)的公益事業(yè)對(duì)企業(yè)而言是名利雙收之舉。這是因?yàn)椋髽I(yè)博物館的建成吸引了社會(huì)各界人士來(lái)企業(yè)參觀(guān)，起到了對(duì)企業(yè)的宣傳作用，這種宣傳效果比一般的電視、報(bào)紙等媒體廣告來(lái)的更實(shí)在，更深入人心。同時(shí)，博物館創(chuàng)造條件成為旅游景點(diǎn)，對(duì)廣大市民開(kāi)放。這些都為企業(yè)和品牌的宣傳、推廣帶來(lái)良好的效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)和品牌的美譽(yù)度、知名度。
在企業(yè)博物館文化較成熟的日本，很多企業(yè)博物館設(shè)施完備，裝置精美，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，還設(shè)有讓參觀(guān)者動(dòng)手的互動(dòng)設(shè)備，對(duì)青少年吸引力很大，對(duì)青少年的影響對(duì)品牌忠誠(chéng)度建設(shè)有著意想不到的效果。試想，一個(gè)成年人的某項(xiàng)知識(shí)是青少年時(shí)期從某企業(yè)博物館中獲得，當(dāng)他回憶起來(lái)的時(shí)候，這個(gè)博物館的名字在他心里可能已經(jīng)存在了許多年。這不但實(shí)現(xiàn)了博物館作為文化傳播機(jī)構(gòu)的社會(huì)效益，還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到“雙贏(yíng)”目的。
主題化是發(fā)展趨勢(shì)
由于企業(yè)博物館背靠企業(yè)，更能引起企業(yè)的高度重視，這無(wú)疑也是企業(yè)博物館得以發(fā)展的先決條件與保障。它具有比一般博物館更多的自主性和靈活性。它可以按照企業(yè)的需要舉辦企業(yè)文化交流座談會(huì)、產(chǎn)業(yè)論壇等相關(guān)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)來(lái)增加活力。企業(yè)博物館可以向全社會(huì)開(kāi)放，可以自行決定是否收取費(fèi)用。
企業(yè)博物館相比傳統(tǒng)博物館，形式可以更豐富。在企業(yè)宣傳方面，企業(yè)的歷史資料和文化資產(chǎn)不應(yīng)該只被擺放在玻璃柜里參觀(guān)，而應(yīng)該通過(guò)更多的體驗(yàn)營(yíng)造讓人們易于接近，甚至可以樂(lè)在其中。人們獲得了有價(jià)值的體驗(yàn)外，企業(yè)更能藉此傳達(dá)企業(yè)精神與形象。企業(yè)博物館也轉(zhuǎn)為積極角色，變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。美國(guó)的可口可樂(lè)新世界投資9500萬(wàn)美元，館內(nèi)陳列了各種從可口可樂(lè)誕生到現(xiàn)在的圖片、運(yùn)貨車(chē)以及不同時(shí)期的包裝和圖形，用以說(shuō)明品牌的歷史和成長(zhǎng)點(diǎn)滴。其實(shí)人進(jìn)入一個(gè)企業(yè)博物館，無(wú)形中已經(jīng)在企業(yè)品牌的控制和迷惑之下，這個(gè)時(shí)候需要很好的進(jìn)行互動(dòng)和軟營(yíng)銷(xiāo)。
在知名企業(yè)的博物館中，實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利，通常是靠參觀(guān)者的收入。這就需要讓參觀(guān)者體驗(yàn)到與傳統(tǒng)博物館不同的感覺(jué)——與品牌的互動(dòng)。在美國(guó)好時(shí)巧克力博物館，參觀(guān)者可以親手制作自己喜歡的巧克力，在日本豐田汽車(chē)博物館，你可以駕駛古老的汽車(chē)盡興一把?？煽诳蓸?lè)新世界里有一條真實(shí)的生產(chǎn)線(xiàn)，耗資大約4500萬(wàn)美元，為的就是讓消費(fèi)者有真實(shí)愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，人們可以觀(guān)摩，可以擁有剛下生產(chǎn)線(xiàn)的可樂(lè)，同時(shí)在外包裝上制作自己喜歡的圖形，這是一瓶獨(dú)一無(wú)二的可口可樂(lè)。
事實(shí)上，任何一個(gè)企業(yè)博物館的主要目的就是讓參觀(guān)者對(duì)自己的企業(yè)品牌歷史、發(fā)展以及品牌理念有一個(gè)非常深入和清晰的了解。因此，從設(shè)計(jì)創(chuàng)意階段，通常會(huì)考慮到如何更好地展現(xiàn)企業(yè)的品牌，主題式設(shè)計(jì)是被普遍運(yùn)用的一種方式，通常整個(gè)博物館被劃分為幾個(gè)主題區(qū)域，參觀(guān)者可以根據(jù)自己的需要選擇游覽的順序和方式。
這些區(qū)域有創(chuàng)意拍照留念區(qū)，琳瑯滿(mǎn)目的紀(jì)念品區(qū)，分類(lèi)明確的主題展示區(qū)，超乎想象的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等等，多是吸引人來(lái)參觀(guān)和參觀(guān)完后能夠?qū)崿F(xiàn)傳播的關(guān)鍵。人們可能看見(jiàn)留念的照片而談?wù)撨@個(gè)企業(yè)博物館，也可以是有趣的紀(jì)念品讓他們回憶起那天的參觀(guān)，或者是驚險(xiǎn)的4D電影……
博物館主題化、綜合化發(fā)展是一種潮流，始終圍繞著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品展開(kāi)，讓企業(yè)博物館散發(fā)魅力。目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)博物館，通常都保留著傳統(tǒng)博物館那種嚴(yán)肅和緊張的氣氛，文化氛圍是存在了，卻少了參觀(guān)的愉悅性。如何能更多的讓參觀(guān)者享有互動(dòng)感，這是國(guó)內(nèi)的企業(yè)博物館需要考慮的問(wèn)題。
