作者：小扣柴扉
來源：靈獸 ID：lingshouke
生鮮也正在從吸引消費(fèi)者進(jìn)店向離消費(fèi)者更近邁進(jìn)，無論是生鮮電商們還是無人貨架們，抑或是打出30分鐘送達(dá)的盒馬鮮生。
這是靈獸第422篇原創(chuàng)文章
來勢(shì)洶洶的盒馬鮮生似乎正在扮演一個(gè)攪局者的角色，在上海山姆會(huì)員商店北蔡店，半徑1.5公里和半徑5公里各有一家盒馬鮮生。
顯然，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)于山姆而言并不是一個(gè)好消息，盡管山姆的覆蓋商圈為20公里，甚至更遠(yuǎn)。
這或許也是山姆會(huì)員商店決定繼深圳試水之后，將前置倉(cāng)計(jì)劃的第二站放在華東的原因。同時(shí)，盒馬重點(diǎn)布局的北京也被其提上了計(jì)劃日程。
對(duì)于負(fù)責(zé)山姆會(huì)員商店電子商務(wù)、市場(chǎng)和會(huì)籍部，剛剛上任半年的沃爾瑪中國(guó)副總裁陳志宇來說，商品走出去，會(huì)員引進(jìn)來將是其兩大重任。
生鮮也正在從吸引消費(fèi)者進(jìn)店向離消費(fèi)者更近邁進(jìn)，無論是生鮮電商們還是無人貨架們，抑或是打出30分鐘送達(dá)的盒馬鮮生。
在中國(guó)有著二十余年零售經(jīng)驗(yàn)的山姆會(huì)員商店這一次決定讓自己精心挑選的商品離顧客更近，開啟前置倉(cāng)戰(zhàn)略，打造一小時(shí)極速達(dá)。
第一站當(dāng)然是山姆總部所在地，也是銷售最好的區(qū)域——深圳。
2017年12月22日起，深圳山姆在福田、南山開設(shè)了兩個(gè)前置倉(cāng)，復(fù)輻射周邊3~5公里范圍，提供一小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，99元就包郵。
“通過幾周多的測(cè)試，結(jié)果顯示，實(shí)際配送時(shí)間僅需40多分鐘，會(huì)員體驗(yàn)比較好。上線以來，前置倉(cāng)訂單增長(zhǎng)迅速，每周復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到50%?！标愔居顚?duì)《靈獸》表示。
其實(shí)，前置倉(cāng)概念并不是第一次被提出，是從電商的總倉(cāng)向全國(guó)分倉(cāng)配貨，再配送到各個(gè)分站點(diǎn)的演變。在物流圈，前置倉(cāng)早已被認(rèn)為是一個(gè)行業(yè)大方向。
沃爾瑪曾經(jīng)控股的1號(hào)店就在2014年12月推出“小區(qū)雷購(gòu)”項(xiàng)目，通過將高頻商品從總倉(cāng)直接放置在社區(qū)店或站點(diǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)3個(gè)小時(shí)的極速配送。
“我們的前置倉(cāng)跟我們?cè)?號(hào)店里學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)很像?！标愔居钐寡?。但是，山姆前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)的方式和定位稍有不同。這一點(diǎn)從商品配比和下單方式就可見一二。
據(jù)了解，目前山姆前置倉(cāng)的SKU不到1000個(gè)，約占門店SKU的20%，以高頻的品類為主，大部分是生鮮。
不過，相較于其他電商多流量入口，目前只支持山姆網(wǎng)上商店和山姆APP下單。
“我們希望利用前置倉(cāng)來增強(qiáng)用戶黏性和購(gòu)買頻次，滿足客戶便利性和日常購(gòu)買商品的需求，尤其是生鮮類的商品?！标愔居钫f。
由此可見，相較于其他生鮮電商或者到家業(yè)務(wù)，山姆服務(wù)會(huì)員的意圖更加明確。這也決定了每個(gè)山姆門店所在城市，前置倉(cāng)的布點(diǎn)并不會(huì)太多，“因?yàn)樯侥泛芮宄?huì)員集中在哪些區(qū)域，這樣就可以根據(jù)會(huì)員集中地做出合理規(guī)劃即可?！?/span>
隨著流量入口的固化，以及大巨頭的劃分，想要獲得更高的流量正在變得越來越困難。線上獲取一個(gè)新客戶的成本直線上升，同時(shí)企業(yè)越來越難以排他地?fù)碛幸粋€(gè)消費(fèi)者。
更重要的是，消費(fèi)渠道的多樣化、消費(fèi)時(shí)間的碎片化，導(dǎo)致任何一家企業(yè)都無法獨(dú)有地?fù)碛邢M(fèi)者，而消費(fèi)者的多面性在多個(gè)平臺(tái)都有著巨大的數(shù)據(jù)。
如何讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的作用，是所有實(shí)體零售企業(yè)面臨的問題，不僅僅是山姆。
另一方面，線上積累的大量數(shù)據(jù)都是結(jié)構(gòu)式的數(shù)據(jù)，即對(duì)消費(fèi)者從瀏覽到商品組合到下單，再到支付方式和反饋，都有著非常完整的收集和分析。線下零售在這方面依然存在著缺位或不夠到位。
對(duì)于陳志宇而言，難點(diǎn)和工作重點(diǎn)之一是就“如何把數(shù)據(jù)清洗好拿出來用?！边@或許也是山姆希望見到的，從而更加了解線上消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)用戶做出更完整的解析和標(biāo)簽。
于是，從2016年開始，沃爾瑪開始與京東合作，首先將旗艦店開進(jìn)了京東，并逐步推行線上戶籍，甚至京東Plus山姆雙會(huì)籍。
京東強(qiáng)大的流量也給山姆帶來明顯的會(huì)員增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，雙十一發(fā)布的雙會(huì)籍的產(chǎn)品，新增會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)16倍，線上招募的新會(huì)員人數(shù)占山姆全國(guó)整體新會(huì)員的50%。
另一個(gè)讓山姆欣喜的是，在線上招募的新會(huì)員20% 來自非門店城市，而通過社交媒體傳播招募的新會(huì)員里，40%來自非門店城市?！斑@體現(xiàn)了會(huì)員模式其實(shí)在線上也非常有生命力。有些是出乎我們意料的地方，比如青島、鄭州、西安和無錫等地?！标愔居钫f。
不過，“更多的客戶在山姆的京東旗艦店消費(fèi)是屬于嘗鮮性質(zhì)?！标愔居钫f。
山姆更希望這樣的嘗鮮，最終能實(shí)現(xiàn)會(huì)員的轉(zhuǎn)化。這時(shí)，山姆商品的魅力就體現(xiàn)出來了。
作為一家會(huì)員制的商店，相比其他零售商，山姆更加關(guān)注商品品質(zhì)、食品安全等，商品永遠(yuǎn)是最重要的殺手锏。
以今年爆紅的帝王蟹，盡管在各家新業(yè)態(tài)都有，但是山姆依舊堅(jiān)持做冰鮮，并有498元/只（1.6~1.8kg）和1680元/只（2.8~3.4kg）兩種規(guī)格。相關(guān)工作人員表示，山姆的帝王蟹從深海捕撈出水之后，會(huì)立即進(jìn)行急速鮮活船凍，保證了肉質(zhì)新鮮，最大限度地留住營(yíng)養(yǎng)?！芭腼冎蠼^對(duì)不會(huì)存在殼肉分離的情況?！?/span>
盡管如此，涉足電商，特別是生鮮極速達(dá)的業(yè)務(wù)依然對(duì)山姆提出了極大的挑戰(zhàn)。
首先是包裝。在會(huì)員制模式下，山姆不會(huì)輕易去改變產(chǎn)品，“因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品會(huì)帶來供應(yīng)鏈復(fù)雜度的提高，給用戶帶來選擇難度，同時(shí)會(huì)帶來成本的提升。”陳志宇強(qiáng)調(diào)。
但是，相比山姆線下門店生鮮消費(fèi)種類多，頻次較低的特點(diǎn)，生鮮極速達(dá)有著品類少，頻次高的特點(diǎn)。為了適應(yīng)極速達(dá)業(yè)務(wù)，更好地服務(wù)會(huì)員，山姆也做了一些改變，比如運(yùn)輸包裝，雞蛋這個(gè)單品尤為突出。
雞蛋易碎且消費(fèi)頻次高，為了在線上銷售雞蛋，山姆先后嘗試了很多不同的包裝方式測(cè)試，后來發(fā)現(xiàn)最保險(xiǎn)的方式是做一個(gè)紙箱子，里面放泡沫盒子，把雞蛋一個(gè)一個(gè)放在里面，讓雞蛋保持不動(dòng)。
“這樣包裝成本高了30%，但消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)大大提升了?！标愔居顝?qiáng)調(diào)。消費(fèi)者也在用錢包投票。山姆線上采用新包裝銷售的雞蛋，不僅銷售成績(jī)非常好，而且轉(zhuǎn)換率達(dá)到15%以上。這比行業(yè)單品轉(zhuǎn)換3%~5%的標(biāo)準(zhǔn)要高得多。
雞蛋僅僅是一個(gè)例子，在供應(yīng)鏈和配送上，山姆想要用在電商或極速達(dá)服務(wù)好會(huì)員，可能要改變或調(diào)整得更多。
為此，山姆也表示，未來將會(huì)與京東加強(qiáng)在供應(yīng)鏈和會(huì)員方面的深入合作。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
-----------------------------------------------
聯(lián)系客服
