“獲取客戶”是大多數(shù)B2B銷售的首要目標(biāo)。 獲取大量的銷售線索，提高他們的質(zhì)量，同時(shí)還可以很好的管理這些線索，最后創(chuàng)造一種更好的客戶購買體驗(yàn)，是業(yè)務(wù)部門共同關(guān)心的問題。但在收集、管理、轉(zhuǎn)化銷售線索的過程中，業(yè)務(wù)部門會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)遇到難題。本文我們將一起探討：怎么挖掘銷售線索漏斗中的線索價(jià)值，將這些線索更高效的進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以及如何衡量每個(gè)階段的效果。
▎銷售線索管理面臨大量問題
企業(yè)為了能夠引起潛在客戶的興趣，會(huì)開展一些營銷或者業(yè)務(wù)拓展策略來和他們建立聯(lián)系。有的公司也會(huì)建立專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)更有針對性的獲取客戶。
潛在客戶如果對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣一般會(huì)留下一些個(gè)人的聯(lián)系信息。當(dāng)企業(yè)收集了潛在客戶的姓名、地區(qū)和聯(lián)系信息后，這些信息就會(huì)被整理成相應(yīng)的銷售線索。
銷售線索是銷售業(yè)績的上游來源，只有更多更好的線索才能帶來更多的業(yè)績，但在業(yè)務(wù)部門實(shí)際操作的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售線索的獲取、轉(zhuǎn)化和管理都存在著不少問題。
當(dāng)下這個(gè)環(huán)境，賣家和買家之間的關(guān)系變得越來越復(fù)雜，信息越來越對稱，買家已經(jīng)意識到賣家做的一些行為就是希望他們購買。以前市場和銷售人員只要給客戶提供一些有價(jià)值的東西，如內(nèi)容、試用期、靠譜的購買方案，就能吸引潛在客戶來叫他們購買，但是客戶對這種行為越來越警惕，所以要想產(chǎn)生有很強(qiáng)購買意愿的高質(zhì)量銷售線索越來越難。
根據(jù)IDG最近的研究，61%的營銷人員認(rèn)為他們公司在獲取高質(zhì)量的銷售線索方面存在問題。而根據(jù)Gleanster Research的研究報(bào)告，企業(yè)獲取的銷售線索中，只有25%的線索能成為銷售機(jī)會(huì)，其他的都最終淪為無效線索。
即使企業(yè)有自己的營銷數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)方面也會(huì)存在一些問題。最近市場研究機(jī)構(gòu) eMarketer調(diào)研表明美國大部分的B2B營銷主管認(rèn)為他們的營銷數(shù)據(jù)庫中有25%不準(zhǔn)確、不可用、甚至重復(fù)的銷售線索。
除了花在營銷數(shù)據(jù)庫方面的錢以外，有的企業(yè)還會(huì)在CRM系統(tǒng)投入不少的資金，同時(shí)花在CRM系統(tǒng)的培訓(xùn)，管理，使用上的時(shí)間也不少，其實(shí)這些時(shí)間本應(yīng)該花在更高質(zhì)量的潛客身上。
事實(shí)上，對于那些有效的銷售線索，企業(yè)也面臨一個(gè)問題就是怎么高效率的管理這些線索。美國銷售加速平臺(tái)InsideSales發(fā)現(xiàn)只有27%的銷售線索被營銷或銷售人員聯(lián)系過，銷售線索的平均回應(yīng)時(shí)間是61小時(shí)。也就是說大部分銷售線索沒有被及時(shí)跟進(jìn)。在信息越來越發(fā)達(dá)，時(shí)間越來越碎片化的現(xiàn)在，顧客希望得到企業(yè)更快更個(gè)性化的回應(yīng)。
面對以上問題，為了完成業(yè)績，銷售團(tuán)隊(duì)往往需要分散精力在銷售線索流程的各個(gè)階段，包括線索完善數(shù)據(jù)、線索評分和分配、線索質(zhì)量甄別、線索追蹤分析、線索轉(zhuǎn)化流程。全部關(guān)注的結(jié)果就是，花費(fèi)大量時(shí)間但沒有獲得很好的結(jié)果。
在接下來的3個(gè)部分，我們來探討改進(jìn)這些步驟的一些做法和技術(shù)，旨在提高線索質(zhì)量和更好的管理銷售線索，幫助你成交更多的客戶。
▎如何提高銷售線索的質(zhì)量
你想要更多的銷售線索還是更高質(zhì)量的銷售線索？還是既要數(shù)量多又要質(zhì)量高？企業(yè)在線索質(zhì)量和數(shù)量層面必須做出明確的權(quán)衡。
通常大家會(huì)認(rèn)為應(yīng)該把銷售線索的質(zhì)量擺在第一位，確保線索的質(zhì)量是首要目標(biāo)。使用價(jià)值比較高的線索通常是那些完整準(zhǔn)確的銷售線索，但在線索的來源多種多樣的情況，要讓銷售線索的質(zhì)量都很高，并不是一件很容易的事情。
因此在提高自己獲取線索的質(zhì)量前，可以先反問自己一些問題，比如：
① 如何讓各個(gè)渠道獲取的銷售線索進(jìn)入到自己的銷售線索管理系統(tǒng)中？② 線索來自哪些地方？社交媒體，申請?jiān)囉玫谋韱危€是客服？③ 來自營銷活動(dòng)、營銷自動(dòng)化程序、在線會(huì)議、第三方服務(wù)商等等各來源的線索數(shù)量各有多少？④ 銷售人員有去社交媒體上獲取銷售線索嗎？或者收集名片或者將潛客列表輸入到CRM系統(tǒng)。
其實(shí)不管通過什么來源獲取線索，大部分情況下都面臨線索數(shù)量不足的問題。即使這樣也不能因?yàn)閿?shù)量不足就放棄在某個(gè)線索來源上的投入。真正更有價(jià)值更值得去做的事情是：想辦法提高線索的質(zhì)量，并且把現(xiàn)有的一些銷售線索高效率的管理起來，同時(shí)不斷尋求一些能產(chǎn)生高質(zhì)量線索的渠道。
要想提高銷售線索的質(zhì)量，我們可以嘗試下面的方法：
首先，用一些可靠的數(shù)據(jù)來豐富你的銷售線索數(shù)據(jù)庫。
為了提高線索轉(zhuǎn)化率，我們需要更豐富的數(shù)據(jù)維度來補(bǔ)充線索數(shù)據(jù)，高效的線索管理是基于“聯(lián)系人數(shù)據(jù)”和“企業(yè)數(shù)據(jù)”的。這兩種數(shù)據(jù)可以幫你更好的聯(lián)系到合適的潛在客戶或相關(guān)利益者，而“有關(guān)目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)”可以幫助你更準(zhǔn)確的了解對方，給出一些線索質(zhì)量評級并且能更好的分配給合適的銷售人員去跟進(jìn)。（商理事slsai.com 數(shù)據(jù)庫中有4000萬余條商業(yè)數(shù)據(jù)，通過商理事可以查詢目標(biāo)企業(yè)的全息畫像。）
其次，充分利用數(shù)據(jù)，從線索數(shù)據(jù)庫中來發(fā)現(xiàn)一些你可能忽略的銷售機(jī)會(huì)。
每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的成功客戶，要學(xué)會(huì)從這些已經(jīng)成交的客戶身上發(fā)現(xiàn)一些特征，要做到對現(xiàn)有客戶的充分了解，如他們的規(guī)模、所屬行業(yè)、成立年限、公司產(chǎn)品、發(fā)展階段、面臨的問題等等，因?yàn)檎莆者@些已有客戶的特征可以幫助你去挖掘發(fā)現(xiàn)一些和已有客戶類似的新客戶。
許多B2B企業(yè)通過挖掘企業(yè)間的關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)來發(fā)現(xiàn)一些商機(jī)。假如你有一個(gè)已成交的客戶，可以通過查看哪些企業(yè)和這個(gè)客戶有關(guān)系，不管是他們是競品關(guān)系還是合作關(guān)系還是投資關(guān)系等等，你都有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的客戶。甚至你可以通過大數(shù)據(jù)來挖掘擴(kuò)充企業(yè)間的這種鏈接關(guān)系，做一些跨界銷售、交叉銷售來增加銷售收入。
▎線索評分機(jī)制和線索管理系統(tǒng)
“銷售線索評分機(jī)制”可以幫助企業(yè)客觀判斷銷售線索的質(zhì)量，銷售管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理顧客的整個(gè)購買流程。
國外營銷咨詢公司Pedowitz集團(tuán)和專注于營銷ROI技術(shù)的Lenskold集團(tuán)曾在調(diào)研報(bào)告中指出：71%的成功企業(yè)認(rèn)為，引入銷售線索評分系統(tǒng)對提高銷售線索轉(zhuǎn)化率的幫助很大。
一個(gè)好的線索管理系統(tǒng)能給你帶來至少4個(gè)好處：
① 減少無效線索的跟進(jìn)時(shí)間，提高你成功聯(lián)系到潛在客戶的機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)化率。② 能幫銷售人員更充分的利用他們的時(shí)間，幫助他們抓住一些更好的銷售機(jī)會(huì)。③ 防止一些你投入了時(shí)間和資源的線索變成垃圾無效線索，減少資源的浪費(fèi)。④ 讓銷售人員掌握更多的潛客信息，給潛在顧客創(chuàng)造一種更好的購買體驗(yàn)。
一個(gè)成功的潛客線索管理系統(tǒng)可以幫助銷售人員管理顧客的整個(gè)購買流程。一旦你開始從客戶的第一次點(diǎn)擊到追蹤到成交這個(gè)流程，下面的這5個(gè)步驟其實(shí)是非常自然而然會(huì)發(fā)生的：
① 快速的獲取線索② 優(yōu)化并且管理線索隊(duì)列③ 讓銷售人員能簡便的訪問這些線索數(shù)據(jù)④ 給銷售人員一些線索跟進(jìn)轉(zhuǎn)化提醒和指導(dǎo)建議⑤ 讓線索更容易的流轉(zhuǎn)到下一個(gè)階段
舉個(gè)正在踐行這種管理思想的例子，知名的Salseforce銷售云產(chǎn)品，就提供了自動(dòng)化的線索評分機(jī)制和分配機(jī)制，以確保銷售線索不會(huì)輕易的變成放在那里沒有人跟進(jìn)的垃圾線索。
該產(chǎn)品通過不斷豐富完善銷售線索的數(shù)據(jù)維度，你的線索評分會(huì)更及時(shí)，線索分配也更快，并且支持多種靈活的評分策略和分配策略。你可以根據(jù)銷售線索的一些屬性，比如，用戶行為、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性(頭銜、職位、資歷、性別等)、企業(yè)屬性(包括行業(yè)、地區(qū)、規(guī)模，收入等)來自定義線索評分規(guī)則和分配規(guī)則?？梢园凑崭鞣N線索屬性對其進(jìn)行排序、過濾篩選，還可以通過強(qiáng)大的可視化圖表來整體把控線索，發(fā)現(xiàn)最能轉(zhuǎn)化成銷售機(jī)會(huì)的線索。
為了充分利用每個(gè)銷售機(jī)會(huì)，產(chǎn)品還有線索記錄跟蹤功能，在這里可以看到每個(gè)線索被跟進(jìn)的歷史、每個(gè)銷售活動(dòng)的日志記錄，還可以創(chuàng)建有提醒功能的任務(wù)。你可以獲取到每個(gè)活動(dòng)的完整信息和一些跟進(jìn)過的線索的信息。還可以用“銷售追蹤”功能來更容易的管理線索轉(zhuǎn)化流程。一旦一條銷售線索轉(zhuǎn)化成了一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，你可以看到這條銷售機(jī)會(huì)的所有相關(guān)信息。為了讓銷售機(jī)會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)階段，“銷售追蹤”功能會(huì)給出相應(yīng)的提示和行為建議，你也可以添加一些備注信息方便讓銷售團(tuán)隊(duì)成員也能充分了解這個(gè)銷售機(jī)會(huì)的詳細(xì)情況。
（即將上線的商理事企業(yè)版中，會(huì)提供輕量級的銷售線索管理功能，讓銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)作更高效，不錯(cuò)過每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。）
▎數(shù)據(jù)思維幫你走向成功
不管你是一線銷售人員還是銷售管理人員，你都需要通過數(shù)據(jù)化的方式去更好的管理并且優(yōu)化線索，最終衡量你的業(yè)績。你需要密切監(jiān)控線索的數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、銷售機(jī)會(huì)的狀態(tài)、跟進(jìn)或轉(zhuǎn)化的時(shí)間、銷售活動(dòng)日志記錄等等。
通過更好的處理你的關(guān)鍵績效指標(biāo)，你可以更快更準(zhǔn)確的定位到問題，對銷售進(jìn)程更好的預(yù)判，并且提高業(yè)績。
你可以更方便快捷的知道哪些線索已經(jīng)成交了，哪些線索有機(jī)會(huì)成交，哪些線索已經(jīng)不夠了等等。如果你不關(guān)注這些關(guān)鍵指標(biāo)，你可能會(huì)對線索獲取和銷售流程失去把控，心里沒底。
從線索獲取到銷售流程，數(shù)據(jù)發(fā)揮了非常重大的作用。在工作中銷售團(tuán)隊(duì)一定要不斷的反問自己3個(gè)問題：
① 誰將會(huì)是我的下一個(gè)大客戶？哪部分線索我應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注？② 我應(yīng)該去拓展哪條已存在的業(yè)務(wù)線？③ 的每月，每個(gè)季度，每年收入和上一個(gè)周期比是增多了還是減少了？
為了可以成交更多的客戶，也需要經(jīng)常去追蹤回顧自己跟進(jìn)轉(zhuǎn)化線索的這個(gè)過程，因?yàn)檫@個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)，通過挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，你可以調(diào)整并且提高自己的銷售策略，提高銷售線索質(zhì)量，更聰明的給自己分配跟進(jìn)線索。
打每一個(gè)銷售電話時(shí)，要通過線索的多維度數(shù)據(jù)360°全面的了解潛客信息，包括其所在公司的信息，他在社交媒體上留下的信息等等。在跟蹤銷售線索漏斗中的線索時(shí)，會(huì)有一些現(xiàn)成的參考數(shù)據(jù)和銷售行為建議給到你。你銷售的越多，你產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就會(huì)越多，進(jìn)而又會(huì)反饋到這個(gè)銷售流程中。
▎總結(jié)
我們在這篇文章中探討了一些不斷提高銷售線索價(jià)值的方法，當(dāng)然也可能會(huì)有一些更好的方法和技術(shù)。通過提高線索的質(zhì)量，尋求更多銷售線索的來源，然后通過線索評分系統(tǒng)，將線索高效準(zhǔn)確的分配到相應(yīng)的銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，并且在跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的過程中給銷售人員一些指導(dǎo)建議，讓線索在銷售線索漏斗中更高效的進(jìn)入到下一階段。最后通過數(shù)據(jù)化，可視化的方式來衡量和優(yōu)化你的線索跟進(jìn)流程。
*編者注：本文源自美國Salseforce官網(wǎng)博客，譯文有刪改。
