最近兩個(gè)月，因?yàn)橐粋€(gè)豬肉品牌策劃項(xiàng)目，我一直在全國(guó)各地對(duì)豬肉生鮮和豬肉制品市場(chǎng)進(jìn)行深度觀察與思考，期間走訪了哈爾濱、長(zhǎng)春、杭州、昆明、宜春和深圳等多個(gè)城市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市和獨(dú)立生鮮門店，也在深圳小規(guī)模地組織了兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)，各種信息匯集一起，并進(jìn)行策略思考的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了不少困惑的地方。
首先，這是一個(gè)破萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)，匯聚了上百家上市公司，可謂巨頭林立，但為什么雙匯、溫氏、雨潤(rùn)、金鑼、龍大等大型肉類食品品牌，都不能把冷鮮肉專賣店開(kāi)遍全國(guó)，并影響消費(fèi)者？想當(dāng)初服務(wù)金鑼的時(shí)候，企業(yè)也只能把專賣店開(kāi)在省內(nèi)，省外雖然也延伸過(guò)，但都不如省內(nèi)的銷量。這到底是企業(yè)不愿意這么做？還是客觀上因?yàn)樯r豬肉的運(yùn)輸鏈問(wèn)題？還是消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)？或者消費(fèi)者更愿意去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買新鮮豬肉而不愿意消費(fèi)冷凍過(guò)的豬肉？
除了金鑼外，雙匯和雨潤(rùn)的品牌知名度，卻不是靠鮮肉產(chǎn)品擴(kuò)大知名度的，而是靠火腿腸這種休閑類豬肉和腌制肉類產(chǎn)品揚(yáng)名的，這說(shuō)明，企業(yè)如果把全部精力投入在生鮮豬肉上，品牌知名度就很難形成？或者企業(yè)的規(guī)模也難以做大？相比于生鮮豬肉，火腿腸和腌制肉類產(chǎn)品的消費(fèi)群體相對(duì)年輕，而且產(chǎn)品的保質(zhì)期長(zhǎng)，運(yùn)輸鏈就不成問(wèn)題。
其次，是生鮮豬肉專賣店流量問(wèn)題。經(jīng)過(guò)調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者更愿意去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買豬肉，因?yàn)殡S著市場(chǎng)監(jiān)管和衛(wèi)生防疫部門對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的重視，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的信任度加強(qiáng)了，并不覺(jué)得農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的豬肉有啥問(wèn)題，更重要的是，消費(fèi)者覺(jué)得農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的豬肉，感覺(jué)上要比品牌專賣店的更新鮮，價(jià)格也更便宜，而且，因?yàn)槿鈹偠啵x擇性更豐富。所以，肉類專賣店的人氣就做不起來(lái)？
除了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，大型品牌超市的豬肉專柜，是僅次于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮豬肉產(chǎn)品的第二大消費(fèi)點(diǎn)。之所以有一部分人，愿意去超市買肉而不去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，是因?yàn)樗麄冋w感覺(jué)這些品牌大超市在企業(yè)和產(chǎn)品選擇上要嚴(yán)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，因而產(chǎn)品的質(zhì)量更值得信任。再說(shuō)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，信任度相對(duì)較低，而大超市則是品牌企業(yè)，信任度自然更高。選擇超市的消費(fèi)者普遍在經(jīng)濟(jì)、學(xué)識(shí)和生活品位等方面略高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者。
再則，所謂土豬、野豬、農(nóng)家豬和兩頭烏等豬肉類專柜或?qū)Ｙu店，雖然不乏消費(fèi)者，但大多是偶爾消費(fèi)一次，并不像普通白豬肉。即便是像叫著名的壹號(hào)土豬肉專柜專賣店，消費(fèi)者購(gòu)買的也不太多，這有價(jià)格的成分，也有消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題?？傊?，我發(fā)現(xiàn)，越想表明自己是優(yōu)質(zhì)豬肉的專柜專賣店，其銷售量反而不如普通豬肉。這到底是什么原因，也引發(fā)了我的思考。
另外是關(guān)于電商，參加座談會(huì)的消費(fèi)者普遍反映，基本沒(méi)有在電商平臺(tái)買過(guò)豬肉，問(wèn)她們?yōu)槭裁?？她們回答說(shuō)，買蔬菜可以，買豬肉不放心，而且感覺(jué)不新鮮，畢竟在線下肉攤上買肉，自己要多少？要什么部位？肥瘦要求等，自己肉眼看的明白，選擇也更稱心。但在電商上，基本都是一塊塊切好的，選擇性不強(qiáng)！
最后是關(guān)于品牌豬肉的認(rèn)知性消費(fèi)，我發(fā)現(xiàn)，95%以上的消費(fèi)者，日常消費(fèi)的豬肉，基本都不是品牌豬肉，而是叫不出品牌名字的普通豬肉，僅有不到5%的消費(fèi)者，才偶爾會(huì)購(gòu)買品牌豬肉，或土豬肉、黑豬肉和農(nóng)家豬肉，而在這5%的消費(fèi)者中，估計(jì)僅有1%的消費(fèi)者會(huì)非常固執(zhí)地堅(jiān)持消費(fèi)品牌豬肉，這些消費(fèi)者應(yīng)該是主觀上認(rèn)為品牌豬肉的品質(zhì)更值得信任。
而品牌豬肉，也只有開(kāi)在有流量的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)專賣店才有銷量，那些開(kāi)在街道和社區(qū)的獨(dú)立店銷量受限，一般都是附近居民應(yīng)急狀態(tài)下的就近購(gòu)買，但由于這些獨(dú)立店往往貨量不充足，品類也缺這少那的，消費(fèi)者只能偶爾次委屈消費(fèi)，但正常狀態(tài)下，絕對(duì)不會(huì)去這些品牌店消費(fèi)，這也是品牌獨(dú)立店做不過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)品牌店的核心原因。
通過(guò)一段時(shí)間的觀察與思考，尤其是主觀上的營(yíng)銷策略思考，加上與企業(yè)羅董事長(zhǎng)的深入交流，我也漸漸形成了一些完全屬于我的觀點(diǎn)：我覺(jué)得豬肉品牌不能誕生全國(guó)性品牌的核心原因有多個(gè)，主要有以下四個(gè)方面形成；
第一是保鮮要求：生鮮豬肉類產(chǎn)品的保鮮要求比較高，雖然現(xiàn)在物流發(fā)達(dá)，但冷鏈運(yùn)輸也使得豬肉看上去就有了被冷凍過(guò)的痕跡，屬于冷鮮肉而非熱鮮肉，消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為不新鮮，甚至在口感方面都有影響。但這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是可以靠創(chuàng)建區(qū)域屠宰場(chǎng)來(lái)完成的，像雙匯、雨潤(rùn)、金鑼等品牌完全有這個(gè)能力來(lái)達(dá)成，可為什么他們沒(méi)有做？是成本問(wèn)題？還是其它我所不得而知的困難，阻礙了企業(yè)去這么做？
第二是消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，導(dǎo)致了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的肉攤消費(fèi)成為主流，這其中最主要的一點(diǎn)是視覺(jué)上的豬肉新鮮感，畢竟新鮮豬肉的味道與冷鮮肉的味道完全不一樣；其次，因?yàn)槿鈹偙姸啵x擇性更為豐富。更為重要的是，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的菜品攤位繁多，喜歡葷素搭配式炒菜的習(xí)慣，也直接導(dǎo)致在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更容易獲得消費(fèi)的滿足感，這種一站式買菜行為，也成為家庭主婦最樂(lè)意的選擇。
第三是豬肉標(biāo)準(zhǔn)：生鮮豬肉類產(chǎn)品究竟什么是好產(chǎn)品，什么是劣質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者是無(wú)法分辨的，尤其是這些豬到底怎么喂養(yǎng)的，飼養(yǎng)環(huán)境和過(guò)程及屠宰情況等，消費(fèi)者一概不知，屬于信息不對(duì)稱狀態(tài)。而國(guó)家、行業(yè)和企業(yè)都不提供辨別的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者只能憑借視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和嗅覺(jué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行辨別。因?yàn)槿狈J(rèn)的豬肉優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者自然不愿意舍近求遠(yuǎn)，舍低求高去專賣店或超市專柜購(gòu)買品牌豬肉。
第四品牌吸引力：也許是由于豬肉優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)缺乏，導(dǎo)致消費(fèi)者只能憑借自己的視覺(jué)和嗅覺(jué)經(jīng)驗(yàn)做出判斷，而在這兩種經(jīng)驗(yàn)之下，銷售冷鮮肉的品牌自然就不具有吸引力，尤其是與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一大溜鮮紅的新鮮肉攤相比。其次，品牌肉也提供不了非買不可的理由，加上價(jià)格普遍會(huì)比普通豬肉貴，對(duì)于買菜時(shí)幾分幾角都要斤斤計(jì)較的家庭主婦來(lái)說(shuō)，自然會(huì)望而卻步。
第五是營(yíng)銷訴求：幾乎每一個(gè)豬肉品牌，都在訴求“安全”和“放心”概念，這說(shuō)明在當(dāng)下社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)豬肉類食品的安全還是存在擔(dān)心的。如溫氏食品，一直在宣傳自己是“用心守護(hù)從農(nóng)場(chǎng)到餐桌每一步的守味人”，所以，核心訴求是“溫氏安心好肉，大家都說(shuō)好”擺明了是王婆賣瓜自賣自夸；
還有網(wǎng)易未央豬“安心的承諾”，壹號(hào)土豬的“狠土、狠香、狠安全”等等，核心訴求依然停留在物質(zhì)產(chǎn)品的安全層面，尚未有任何消費(fèi)者品牌誕生，更沒(méi)有消費(fèi)者導(dǎo)向的精神訴求。而對(duì)于我來(lái)說(shuō)，食品安全是企業(yè)必須做到的基本要求，絕對(duì)不能用作營(yíng)銷訴求。
第六是坐商等客上門：我在市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的肉類生鮮專賣店，都是一副傳統(tǒng)面孔，弄個(gè)店招，室內(nèi)擺上鮮肉柜就開(kāi)張了，而且100%屬于坐商制，也就是說(shuō)，就是等待客戶上門，沒(méi)有一家品牌專賣店在形象上和品牌力上是有不可抗拒的吸引力的。
無(wú)論是店招還是店內(nèi)宣傳，幾乎都是在向消費(fèi)者傳達(dá)自己的豬是怎么養(yǎng)的？肉是如何的新鮮？從未看到過(guò)任何一家門店有獨(dú)特的視覺(jué)吸引力和消費(fèi)者導(dǎo)向，更沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有積極意義的品牌營(yíng)銷。這說(shuō)明企業(yè)意識(shí)中依然是傳統(tǒng)的“賣貨”思維，沒(méi)有提高消費(fèi)者附加值的品牌文化吸引。
也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌能夠解決以上六個(gè)問(wèn)題，就能建立一個(gè)享譽(yù)全國(guó)的生鮮豬肉品牌，哪怕專賣店不開(kāi)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。有了這個(gè)想法，我就對(duì)下一步的品牌策略有了清晰的方向。初步思考有幾個(gè)方向可供我突圍。
第一是創(chuàng)建青年豬肉品牌：現(xiàn)有品牌如雙匯、雨潤(rùn)、金鑼、義利、壹號(hào)土豬和網(wǎng)易未央豬等品牌，在生鮮豬肉行業(yè)僅僅是稍微有點(diǎn)知名度的品牌名稱而已，但并不提供更多品牌內(nèi)涵和文化，新鮮度、有趣度、文化度和理由度嚴(yán)重缺乏。
而青年人是吃肉的主力軍，他們正在長(zhǎng)身體階段，也是家庭中最疼愛(ài)也最舍得花錢的對(duì)象，為他們買一點(diǎn)價(jià)格略高的優(yōu)質(zhì)鮮肉產(chǎn)品是情理剛需，加上品牌還要延伸到休閑食品，其核心消費(fèi)群體也是青年人，于是，一個(gè)體現(xiàn)青年特性和力量的品牌名稱商標(biāo)注冊(cè)成功。
第二是創(chuàng)建愛(ài)情豬肉品牌：愛(ài)情是人類永恒的話題，而且不分老幼，為愛(ài)而做一頓紅燒肉，就是一種樸素的力量，就像王石為田樸珺做的愛(ài)情紅燒肉一樣。愛(ài)情鮮豬肉品牌會(huì)激勵(lì)家庭主婦，為愛(ài)情保鮮而選擇愛(ài)情品牌豬肉，因?yàn)槲铱隙〞?huì)不同年齡段的人進(jìn)行不同的愛(ài)情價(jià)值觀攻擊，這就使得這個(gè)愛(ài)情鮮豬肉品牌的傳播素材，也更為廣泛更有意義的是，這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有過(guò)愛(ài)情品牌，這是一件多么有趣的事啊！
第三是創(chuàng)建力量型豬肉品牌：眾所周知，肉類食品有強(qiáng)大的能量潛力，干體力活的人更喜歡也更應(yīng)該吃肉。這就使我突發(fā)創(chuàng)意，應(yīng)該在全國(guó)鮮肉行業(yè)創(chuàng)建一個(gè)力量型豬肉品牌。什么樣的人讓人感覺(jué)有力量呢？考慮到必須更大范圍能夠獲得認(rèn)同，我決定創(chuàng)建全國(guó)第一個(gè)武俠主題的豬肉品牌，畢竟古代江湖俠客都是因?yàn)榫^(guò)剩才去干一些行俠仗義的好事，否則病怏怏的恐怕心有余而力不足。武俠主題品牌，自然也為品牌傳播提供了更多素材和消費(fèi)吸引力。
第四是創(chuàng)建家庭型豬肉品牌：豬肉，是餐桌上的菜品，也是可以做成不同菜肴的核心主料。既然是菜，那么都是整個(gè)共享的，不管是情侶兩人，還是三口之家或者是幾代同堂的大家族。創(chuàng)建一個(gè)品牌名稱上帶有家族特征的鮮豬肉品牌，也是非常貼合市場(chǎng)需求的，尤其是買豬肉的都是家庭主婦，而她們?cè)谫?gòu)買菜品的時(shí)候，幾乎都想著其背后的家庭成員。最主要的是，目前行業(yè)中還沒(méi)有這樣的品牌，這必然也是一件非常有創(chuàng)新意義的事。
以上四個(gè)方向中選擇任何一個(gè)方向來(lái)設(shè)計(jì)品牌，都是一個(gè)非常有吸引力的品牌創(chuàng)新舉措，因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)中的企業(yè)和品牌，都只知道夸自家的產(chǎn)品好，卻又不提供好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)更不提供消費(fèi)者選擇自家產(chǎn)品的精神理由，品牌更不是為消費(fèi)者原創(chuàng)。而我從中創(chuàng)新突圍，就能給我們的豬肉市場(chǎng)帶來(lái)一股新風(fēng)，一個(gè)真正的消費(fèi)者豬肉品牌即將誕生。
我不知道我這樣的思考和做法有沒(méi)有意義，畢竟全行業(yè)還沒(méi)有任何企業(yè)這么做過(guò)，而我得出的結(jié)果無(wú)非兩個(gè)：其一是大家都沒(méi)有想到，而我沈坤想到了，并且想付諸實(shí)施；其二是我單方面的自嗨，因?yàn)槿袠I(yè)都沒(méi)這么做，說(shuō)明我的這種想法純屬天荒夜譚，不靠譜！不管怎么樣，我決定試一下，畢竟，這樣的創(chuàng)新沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)；其次人性中對(duì)新鮮事物的好奇心，也值得我去嘗試。大家覺(jué)得呢？
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