說 起產(chǎn)品包裝，我們不得不想起各種各樣的包裝設(shè)計(jì)師和以平面設(shè)計(jì)為核心的廣告設(shè)計(jì)公司，看看他們的官網(wǎng)就不難發(fā)現(xiàn)，這些設(shè)計(jì)公司都有過很多著名的品牌合作經(jīng)歷，對(duì)包裝設(shè)計(jì)也有一些自己的經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)美學(xué)、包裝視覺等概念成為他們的口頭禪。
包裝設(shè)計(jì)，是營銷策略的后期表現(xiàn)部分，所以一般的營銷策劃公司，都會(huì)有自己的設(shè)計(jì)部門。我在2005年創(chuàng)立營銷策劃公司的時(shí)候，同樣也招募有專職的設(shè)計(jì)師，并成立設(shè)計(jì)部，最高峰的時(shí)候，設(shè)計(jì)部同時(shí)擁有6名平面設(shè)計(jì)師。
當(dāng)時(shí)，我把全部的精力都投入在營銷策略的設(shè)計(jì)和與企業(yè)客戶的溝通上，對(duì)平面設(shè)計(jì)很少顧問，最多有時(shí)候提出一些自己的想法供設(shè)計(jì)師們參考。但有幾次由于我們的設(shè)計(jì)表現(xiàn)不盡人如意，導(dǎo)致客戶對(duì)我們的策劃水平提出異議。
2009年的時(shí)候，由于兩個(gè)客戶的產(chǎn)品包裝沒有獲得企業(yè)客戶的認(rèn)可，導(dǎo)致客戶最終另外找了其它設(shè)計(jì)公司。果然，客戶比較喜歡專業(yè)設(shè)計(jì)公司提供的產(chǎn)品包裝，從而導(dǎo)致我們的營銷策劃合作也無法繼續(xù)下去，兩個(gè)項(xiàng)目都在前期策略認(rèn)可之后，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)的執(zhí)行過程中卡殼。
于是，從2011年開始，我就撤銷了平面設(shè)計(jì)部，將公司的核心鎖定在營銷策略上。在合作協(xié)議中也闡述清楚，雙劍的營銷策劃合作項(xiàng)目中，不再包含平面設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。企業(yè)如果原有合作的設(shè)計(jì)公司可以繼續(xù)合作，由我們提供策略方向，設(shè)計(jì)公司完成設(shè)計(jì)任務(wù)。
當(dāng)然，我們也可以向客戶提供合適的設(shè)計(jì)公司，讓客戶洽談合作，我們作為策略提供方，設(shè)計(jì)公司作為策略執(zhí)行者。這樣就一直堅(jiān)持了下來。
但之后在與設(shè)計(jì)公司的策略溝通中發(fā)生很多的不愉快，核心原因就在于我們提供的很多設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)師都不愿意接受，其中有太多自認(rèn)為很資深的設(shè)計(jì)師，譬如在4A公司做過10年以上設(shè)計(jì)的，也有在大型設(shè)計(jì)公司擔(dān)任多年設(shè)計(jì)師。
矛盾集中在，我們提供的策略，都是不符合傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的，譬如，我們要求品牌logo下面必須要加上品牌的定位概念，產(chǎn)品的包裝上必須要放大我們原創(chuàng)的產(chǎn)品品類名稱和產(chǎn)品定位語。
如果這些經(jīng)過溝通還能勉強(qiáng)接受的話，那么，我們主張產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和平面廣告的設(shè)計(jì)，必須要有一定的話題性和突出的社會(huì)爭議性，其中的文案和色彩要盡量讓不同的受眾產(chǎn)生不同的情緒。
為了促使設(shè)計(jì)師們能夠快速理解我們的策略意圖，我會(huì)讓項(xiàng)目人員做好設(shè)計(jì)創(chuàng)意腳本+文案，然后發(fā)給設(shè)計(jì)師，這個(gè)所謂的創(chuàng)意腳本，其實(shí)就是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)的各種元素、背景和文案位置等。
但奇怪的是，設(shè)計(jì)師們就是不愿意跟著我們的思路走，而且他們依然故我地做著他們認(rèn)為應(yīng)該如此的設(shè)計(jì)。還對(duì)企業(yè)客戶說，策劃公司的設(shè)計(jì)思路不符合設(shè)計(jì)美學(xué)，說我們不懂設(shè)計(jì)。
這樣的事發(fā)生的多了，我才明白，這些設(shè)計(jì)師不愿意接受我們的策略建議是有兩個(gè)方面的原因，其一是設(shè)計(jì)師們?nèi)慷际莻鹘y(tǒng)的邏輯思維者，他們一直把產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)做自己設(shè)計(jì)水平或者藝術(shù)表現(xiàn)的作品，而不是能夠引發(fā)市場快速暢銷的爭議性設(shè)計(jì)。
譬如有一個(gè)資深的設(shè)計(jì)師為了說服我，列出很多跨國知名品牌的設(shè)計(jì)案例，如可口可樂的設(shè)計(jì)、麥當(dāng)勞的，或者耐克的等。我知道他的用意，但我告訴他，那些是大品牌，不需要過多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就能引發(fā)消費(fèi)者注意，而我們是一個(gè)不知名的新品牌，需要的是快速引發(fā)市場和社會(huì)的爭議，所以不能照搬這些設(shè)計(jì)。
我告訴他說，你們設(shè)計(jì)師應(yīng)該更懂得創(chuàng)意要為市場服務(wù)，所以設(shè)計(jì)師要打破傳統(tǒng)思維，要把設(shè)計(jì)做的不像設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不像產(chǎn)品，把廣告設(shè)計(jì)得不像廣告，你能做到這個(gè)程度，你的設(shè)計(jì)才是真正具有強(qiáng)大的原創(chuàng)性和社會(huì)的爭議性，你也就真的成就了你自己。
我還告訴他，不需要你有多大的創(chuàng)意，我現(xiàn)在就要你把我要求的策略，用你的卓越設(shè)計(jì)能力做出來即可。因?yàn)槲译m然不懂設(shè)計(jì)，但我會(huì)站在消費(fèi)者的角度來審視，一款包裝設(shè)計(jì)能否打動(dòng)消費(fèi)者，能否令他們尖叫，我比設(shè)計(jì)師更有發(fā)言權(quán)。
為什么有很多中國名導(dǎo)演拍的電影都不叫座？因?yàn)橐粋€(gè)核心的原因，這些導(dǎo)演，都把拍電影當(dāng)做闡釋自己情懷的作品，他們忘記了，電影是給別人看的，不是你導(dǎo)演的自我表現(xiàn)，沒有人喜歡導(dǎo)演，觀眾是喜歡好看的電影！
而很多好萊塢導(dǎo)演，在拍片的時(shí)候，根本忘記自己的存在，一心思考，我要怎么拍？故事情節(jié)怎么設(shè)計(jì)？觀眾才會(huì)喜歡？也就是說，賣座的電影導(dǎo)演，心里沒有自己，只有觀眾，而不賣座的電影導(dǎo)演心里只有自己，沒有觀眾，這就是核心原因！
再舉個(gè)例子，同樣是做手機(jī)，羅永浩是因?yàn)閭€(gè)人情懷而做手機(jī)，心里一直裝的是自己的想法。而雷軍想的是消費(fèi)者，如何讓他們低價(jià)擁有一臺(tái)與蘋果性價(jià)比差不多的手機(jī)？兩種思維，自然兩種結(jié)果，雷軍成功了，羅永浩徹底慘敗了！
我想說的意思是，設(shè)計(jì)師要忘記自己是在做“作品”的想法，而是要洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的審美需求，了解他們?nèi)绾螘?huì)喜歡一款包裝？并為此尖叫?要完全徹底地忘記自己的所謂“設(shè)計(jì)理念”，全身心地為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一款他們喜歡的包裝，哪怕你認(rèn)為這很low！
別把消費(fèi)者想的太簡單，但也別想的太復(fù)雜，拿捏精準(zhǔn)，就是設(shè)計(jì)師的思維功力！所以企業(yè)也要提高警惕，不要盲目相信設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，也不要被他們一句“你們不懂設(shè)計(jì)”而忽悠。只要拿到市場上一測試，如果不能讓人尖叫，就是無用的設(shè)計(jì)。
其二就是設(shè)計(jì)師自己的心態(tài)不夠開放，他們總以為，如果設(shè)計(jì)全部參照我們的策略思路走，他們自己的價(jià)值就無法體現(xiàn)，所以，才不把我們的創(chuàng)新策略當(dāng)做一回事，并頑固地按照自己的設(shè)計(jì)思路設(shè)計(jì)，最終出來的東西看上去就像一個(gè)不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，像一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝或者平面廣告，但永遠(yuǎn)不會(huì)有令人意外的特點(diǎn)。
其實(shí)我只要設(shè)計(jì)師發(fā)揮他們自己的擅長，譬如色彩和圖案能力以及文字的美化能力即可，我不需要他們有任何營銷想法，因?yàn)樗麄儾皇菍W(xué)營銷專業(yè)的，他們大腦里理解的品牌與我們正在做的品牌完全不是一回事。
所謂術(shù)有專攻，設(shè)計(jì)師就該做好自己的專業(yè)：把自己的色彩、圖案、字體和外觀的設(shè)計(jì)做到爐火純青就OK，而關(guān)于品牌的營銷策略，就交給專業(yè)的營銷策略公司即可，任何越俎代庖的事肯定不會(huì)有好結(jié)果。
我不是設(shè)計(jì)師，但我知道，一個(gè)產(chǎn)品的包裝要怎么做，才能引發(fā)消費(fèi)者的尖叫，要怎么做才能引發(fā)全社會(huì)的強(qiáng)烈爭議，要怎么做才能牽引出更多的傳播概念和事件營銷概念；要怎么做，才能不需要廣告也能在貨架上產(chǎn)生銷量？要怎么做，才能一次又一次的突破經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)典，創(chuàng)造全新的從未有過的設(shè)計(jì)？
在創(chuàng)新營銷中，產(chǎn)品包裝早就不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品概念，而是一個(gè)承載更多信息的媒體，而媒體的價(jià)值就在于，你的內(nèi)容能否引發(fā)讀者乃至社會(huì)的爭議？你的排版、色彩、格局和整體的風(fēng)格，有沒有讓人感覺上特別另類，與眾不同？這才是一個(gè)平面設(shè)計(jì)師真正應(yīng)該思考和發(fā)力的重點(diǎn)！
為了避免被抄襲，我就不放我們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖片案例了。
聯(lián)系客服
