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【裸戰(zhàn)，是我在運(yùn)用橫向思維創(chuàng)新方法進(jìn)行各項(xiàng)營銷策略設(shè)計(jì)過程，或者說在我進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)并原創(chuàng)的一個(gè)有效實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。這是絕對(duì)與傳統(tǒng)營銷理論背道而馳的一種全新觀點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)企業(yè)的新品牌尚不具有一定的知名度和美譽(yù)度的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)力是相當(dāng)薄弱的。
而這么薄弱的品牌去與已經(jīng)成名的強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不會(huì)有好的結(jié)果，這就是我思考的焦點(diǎn)，弱勢(shì)的品牌如何才能反敗為勝，最終戰(zhàn)勝強(qiáng)勢(shì)品牌呢?這就是要通過重新設(shè)計(jì)游戲規(guī)則，來脫掉強(qiáng)勢(shì)品牌賴以成功的華麗外衣，在某種程度上與我們平起平坐，展開平等的較量。對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)和品牌來說，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用得好，就能為自己贏得市場(chǎng)先機(jī)。
這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，主要是因?yàn)楹芏嘀行∑髽I(yè)的品牌名稱比較傳統(tǒng)，但又舍不得改變（通常我都建議企業(yè)采用原創(chuàng)品牌，但不是每個(gè)企業(yè)能聽從我的建議），所以我就只能出此下策，通過誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品全新的感知和優(yōu)質(zhì)認(rèn)知，來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)】
裸戰(zhàn)，是指兩個(gè)男人之間的赤膊決斗，雙方完全憑借各自的體能和智慧（巧力）進(jìn)行徒手格斗，沒有兵器，也沒有外衣，是一種純粹的力量角逐；在營銷上是指，企業(yè)完全脫去品牌的外衣，單憑產(chǎn)品自身的力量和巧勁，與對(duì)手在終端貨架進(jìn)行較量，并戰(zhàn)勝對(duì)手的一種營銷怪招，這是沈坤原創(chuàng)于2002年的徒手營銷戰(zhàn)術(shù)!
由于受傳統(tǒng)的邏輯思維影響，我們這個(gè)社會(huì)的大部分人，都在憑借傳統(tǒng)的邏輯思維處理生活和工作，我們習(xí)慣于尊崇前人的理論，自身沒有絲毫的創(chuàng)新意識(shí)和勇氣。在營銷上，我們絕對(duì)會(huì)照搬營銷理論中關(guān)于品牌的說教，譬如，企業(yè)致勝的法寶是品牌，于是，企業(yè)紛紛把營銷費(fèi)用耗費(fèi)在品牌塑造上，尤其是那些中小企業(yè)，以為這樣模仿大品牌的品牌營銷方法，會(huì)將自己塑造成未來的大品牌。
當(dāng)我們看到娃哈哈等品牌在飲料行業(yè)的成功，我們一些小企業(yè)新品牌就會(huì)學(xué)習(xí)他們的做法，學(xué)習(xí)它們?nèi)绾嗡茉炱放坪推放频恼蟼鞑?，我們甚至?qǐng)來品牌策劃專家或者定位專家，來為我們的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，我們以為，企業(yè)只要有了這樣的品牌，就有了發(fā)展的前途。
有了這樣的品牌戰(zhàn)略思路，我們的中小企業(yè)就開始往品牌上砸錢，做定位，投廣告，玩促銷，以為只要不斷地投入品牌傳播，就能在消費(fèi)者心智中，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌或者行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，但結(jié)果，成功者寥寥無幾，最終，知名品牌依然銷量第一，自己投入的太多的品牌傳播，但品牌在消費(fèi)者心里依然不被認(rèn)可。
為什么會(huì)這樣呢？在設(shè)計(jì)破解策略之前，我先把消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做一個(gè)形象的比喻。假設(shè)品牌就是披在產(chǎn)品身上的外衣，那么知名品牌或者強(qiáng)勢(shì)品牌的外衣，絕對(duì)是一件金光閃閃的金鎧甲，它有非常醒目的符號(hào)效應(yīng)，只要它一出場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾（消費(fèi)者）就會(huì)認(rèn)識(shí)它，信任它甚至支持它。
而中小企業(yè)的新品牌或者弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品身上，雖然看上去也有一件外衣，但很遺憾，它們的這件外衣只是一件普通的布衣，而且外衣上沒有任何可以令人產(chǎn)生價(jià)值的記憶符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)你的感知是零，無論你如何描述你的外衣（品牌）怎么怎么好，消費(fèi)者總是對(duì)你的這件粗布外衣不感興趣，或者根本不信任你！
也就是說，穿著粗布外衣的產(chǎn)品，即便這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量要比知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要高很多，甚至價(jià)格也可能要便宜很多，但遺憾的是，消費(fèi)者依然不愿意相信你，他們只會(huì)相信那件閃閃發(fā)光，有著特殊符號(hào)標(biāo)記的金色外衣。當(dāng)市場(chǎng)面臨這種境況的時(shí)候，新品牌或者弱勢(shì)品牌們，其實(shí)一出場(chǎng)就已經(jīng)輸了。
這是一個(gè)鮮有專家注重并深入研究的領(lǐng)域，不巧被我沈坤發(fā)現(xiàn)，并一頭扎進(jìn)去，開始研究破局之策。我分析和思考的結(jié)果是：中小企業(yè)的新品牌或者弱勢(shì)品牌，與強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如果只是聚焦在品牌層面進(jìn)行的話，至少在10年之內(nèi)是沒有任何勝算的，尤其是行業(yè)中已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)品牌的占據(jù)要位的。
但我們的弱勢(shì)企業(yè)為什么還在義無反顧地“玩品牌”呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)家們受了一些品牌理論專家、廣告公司、經(jīng)驗(yàn)和理論型策劃公司的品牌理論誘導(dǎo)，他們認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展，品牌才是王道和未來，在品牌上投入資金做一些傳播是必須的也是正確的。
于是，越來越多的中小企業(yè)，開始在專家忽悠和傳統(tǒng)品牌理論的影響下，一味地模仿強(qiáng)勢(shì)品牌，大做品牌廣告和品牌定位，以為如此一來可以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。直到今天還有不少企業(yè)在傻傻的投入巨資，為自己的粗布外衣去鐫刻深深的符號(hào)印記，還美其名曰“超級(jí)符號(hào)”就是超級(jí)創(chuàng)意。
那么，真正有效的破局策略是什么呢？我認(rèn)為，新品牌或弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要避開對(duì)手的鋒芒，也就是說不能將競(jìng)爭(zhēng)的力量聚焦到品牌層面，而是將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，也就是說我們要脫掉品牌這件外衣，同時(shí)也剝?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的金色品牌外衣，與對(duì)手進(jìn)行赤身肉搏。
這個(gè)觀點(diǎn)，大家應(yīng)該很容易明白，當(dāng)大家都不穿衣服了，就會(huì)處于相對(duì)的公平境地，因?yàn)槊撓峦庖?，大家的目光就只能看到肉體（產(chǎn)品），這時(shí)，肌肉就成為焦點(diǎn)。這樣一來，強(qiáng)勢(shì)品牌身上失去了金光閃閃金色外衣上的符號(hào)，也就是失去了作用：產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品！
脫去品牌外衣，意味著你必須靠你的產(chǎn)品力與對(duì)手的產(chǎn)品力決斗，而消費(fèi)者的目光也會(huì)因此而聚焦到產(chǎn)品身上。脫去品牌外衣的產(chǎn)品是什么樣的呢？就是產(chǎn)品硬件（質(zhì)量、外觀、功能）必須要比對(duì)手的產(chǎn)品要更好。譬如，同樣是電熱水器，海爾品牌、西門子和阿里斯頓，絕對(duì)不在一個(gè)層次。所以，產(chǎn)品自身要盡量秀出自己強(qiáng)大的肌肉。
產(chǎn)品肌肉之一：深入人心的產(chǎn)品定位概念，是競(jìng)爭(zhēng)者首先要鍛煉出來的第一塊肌肉。但中國當(dāng)前企業(yè)的營銷，僅有品牌定位，但絕對(duì)沒有清晰的產(chǎn)品定位，而當(dāng)一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，如果沒有清晰有感知的定位認(rèn)知，是很難戰(zhàn)勝對(duì)手的。
在我的策劃實(shí)踐中，非常重視產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的定位認(rèn)知，如我將一款高端調(diào)味醋產(chǎn)品，定位為“純糧精釀，醋中茅臺(tái)”；將一款植物萃取機(jī)定位為“生命充電器”；將一款牡丹茶產(chǎn)品定位為“魅顏特種兵”；將一個(gè)炊具產(chǎn)品定位為“營養(yǎng)魔法師”。
當(dāng)你的對(duì)手都沒有產(chǎn)品定位的時(shí)（企業(yè)認(rèn)為的產(chǎn)品定位，其實(shí)只有他們自以為是的品類和功能功效定位，根本沒有同等事物類比的概念定位——將產(chǎn)品與另一消費(fèi)者熟知的事物進(jìn)行類比，從而產(chǎn)生精確感知，并強(qiáng)化定位認(rèn)知的概念），你的強(qiáng)大認(rèn)知的定位概念，必然產(chǎn)生巨大作用。
產(chǎn)品肌肉之二：產(chǎn)品獨(dú)特的品類名稱和質(zhì)量區(qū)隔。要讓消費(fèi)者一眼就能感覺到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以及其它產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)。譬如，海爾電熱水器擁有了“防電墻”功能，而其它電熱水器產(chǎn)品都沒有，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)擁有防電墻的熱水器產(chǎn)生更大的安全依賴而產(chǎn)生購買欲望。
藏咖是“純真乳”奶茶，而香飄飄、優(yōu)樂美不是，它們是奶精調(diào)和；豪男邦的“新麥醇”啤酒是用澳洲進(jìn)口新麥芽釀造，而其它品牌的啤酒是陳年麥芽釀造；挑戰(zhàn)產(chǎn)品身上都有獨(dú)特的區(qū)隔標(biāo)志和提示，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品身上沒有。
消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品身上的獨(dú)特符號(hào)和技術(shù)質(zhì)量暗示而重新審視產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和品牌,如同“防電墻”熱水器是海爾品牌的；“高精鍍”的水龍頭是希恩衛(wèi)浴的。
“純鮮鹵”的鴨脖子是小鹵之約的；“深附吸”的抽油煙機(jī)是格林格的；“全真教”的學(xué)習(xí)機(jī)是學(xué)之友的；“新麥醇”的啤酒是豪男邦的；這些獨(dú)特的符號(hào)，帶有明顯的技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)秀暗示，消費(fèi)者只要拿起強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品一比較，誰更厲害立見分明。
消費(fèi)者在接受一件新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)很認(rèn)真的查看產(chǎn)品，如果我們的產(chǎn)品上沒有這樣鮮明的質(zhì)量區(qū)隔概念，消費(fèi)者看不出與其它產(chǎn)品有什么本質(zhì)的不同之處，那么，他們就不會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。相反，你有而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)相信，擁有明顯質(zhì)量區(qū)隔概念的產(chǎn)品，質(zhì)量應(yīng)該更好，因?yàn)樗麄兊募夹g(shù)看上去要比其它品牌要強(qiáng)大和先進(jìn)得多。
產(chǎn)品肌肉之三：將產(chǎn)品的包裝（或瓶型、或標(biāo)簽或色彩）設(shè)計(jì)的與眾不同，或者刻意與當(dāng)下主流產(chǎn)品背道而馳，形成完全符合品牌個(gè)性的獨(dú)立產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一見傾心。
2005年，五谷道場(chǎng)在針對(duì)康師傅和統(tǒng)一為核心的方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就采取了這一招：當(dāng)時(shí)所有的方便面產(chǎn)品幾乎全都是圓狀碗型和紅色包裝。五谷道場(chǎng)另辟蹊徑，大膽采取四方的碗型和黑色的包裝。
當(dāng)時(shí)很多人反對(duì)這個(gè)策略，但我堅(jiān)持并強(qiáng)烈建議任總接受。最后五谷道場(chǎng)完全采納，這才有了在顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到貨架上黑壓壓的一片——那就是五谷道場(chǎng)。而其它方便面產(chǎn)品混在一起，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)就狠難看清，它們各自是哪個(gè)品牌的。
產(chǎn)品肌肉之四：根據(jù)消費(fèi)者的性格特征，在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)能與消費(fèi)者達(dá)成愉悅溝通的感性信息或圖案，以便與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因?yàn)楫?dāng)下99%以上的企業(yè)產(chǎn)品身上都是客觀的標(biāo)配信息，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺也沒有什么特別的地方。
什么是標(biāo)配信息？就是說，產(chǎn)品包裝上的各種信息都是客觀標(biāo)準(zhǔn)信息，譬如，原料、成分、名稱、生產(chǎn)企業(yè)、品牌名稱、地址等，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫^于自信，很少會(huì)為消費(fèi)者改變。
這個(gè)時(shí)候如果中小企業(yè)的新品牌和弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品，與強(qiáng)勢(shì)品牌和知名品牌一樣，都只有標(biāo)配信息，既沒有品類和質(zhì)量區(qū)隔，又沒有感性信息，嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí)，那么，強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌名稱和符號(hào)就又占了弱勢(shì)企業(yè)的上風(fēng)，金色的品牌外衣發(fā)生作用，而我們?nèi)鮿?shì)品牌的粗布外衣則處于下風(fēng)。
所謂感性信息是指，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀（包裝）時(shí)，可以留下一句（一段）能讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的溝通語言，可以是俏皮和幽默的，也可以是顯示性格的主張，譬如小鹵之約包裝上，我們就印上了“住在我心里這么久，你付房租了嗎”、“別騙我，我對(duì)謊言過敏”和“愛我，就帶我走”等，加上符合美女吃貨的包裝色彩，絕對(duì)會(huì)在第一時(shí)間，吸引吃貨們的眼球。
我在說這些觀點(diǎn)的時(shí)候是有一個(gè)前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群很明顯，譬如針對(duì)女性顧客的，那就在產(chǎn)品身上寫上幾句能讓女性顧客產(chǎn)生共鳴的智慧語言出來；如果是男性，那就要?jiǎng)?chuàng)意幾句能讓男性顧客感覺與自己切身相關(guān)的各種生活和情感乃至日常事業(yè)中的共鳴點(diǎn)——（后來江小白就采用這個(gè)招數(shù)獲得成功）。
如果你的產(chǎn)品身上缺乏讓顧客能夠感知得到的優(yōu)質(zhì)信息和區(qū)隔符號(hào)，你花在品牌上的傳播投入就會(huì)失效；如果你的產(chǎn)品身上缺乏能讓顧客感興趣的溝通信息，顧客對(duì)你的產(chǎn)品就不會(huì)有感覺。所以，弱勢(shì)品牌的新產(chǎn)品營銷，策略的核心是忘記品牌，聚焦產(chǎn)品，絕對(duì)不能讓自己一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)都沒有的新品牌與已經(jīng)擁有強(qiáng)大知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌，在品牌層面正面競(jìng)爭(zhēng)。
這就好比李連杰與泰森格斗，絕對(duì)不能在空曠的平地上，而要選擇狹小空間的屋子里、樹林里和山洞里，這樣，身材瘦小的李連杰就能充分利用自己的靈活長處，擊敗形體高大泰森。赤膊大戰(zhàn)的真正含義，其實(shí)就是以自己的長處去攻擊強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的弱點(diǎn)，而不是兩者硬碰硬！
所以，新品牌或者弱勢(shì)品牌想戰(zhàn)勝強(qiáng)勢(shì)品牌，必須率先破掉大品牌的金色外衣，因?yàn)槟钦撬麄兊膬?yōu)勢(shì)！而當(dāng)你拿自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，等于大家都沒有衣服了，如同兩個(gè)赤身裸體的戰(zhàn)將，觀眾都不知道誰是誰了。這時(shí)候產(chǎn)品力——肌肉就有了表現(xiàn)的舞臺(tái)。
這等于是一個(gè)習(xí)慣于使用武器的人，與一個(gè)喜歡徒手的人格斗，但游戲規(guī)則要求大家都不帶武器，這時(shí)，善于徒手格斗的人就會(huì)戰(zhàn)勝習(xí)慣依賴武器的人。
所以，弱勢(shì)品牌要將企業(yè)的營銷焦點(diǎn)鎖定在產(chǎn)品領(lǐng)域：質(zhì)量比強(qiáng)勢(shì)對(duì)手要好，且要通過質(zhì)量區(qū)隔符號(hào)去告訴消費(fèi)者；同時(shí)用感性的溝通方式去勾引消費(fèi)者。而在傳播上，絕對(duì)不提品牌名稱，只是一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身：質(zhì)量獨(dú)特的，外觀別致的，信息有趣的，特別懂消費(fèi)者的……
沈坤提示：當(dāng)你的品牌知名度處于行業(yè)底層時(shí)，千萬不要把資源投入到品牌上，而把營銷的力量全部集中到產(chǎn)品上，只要將產(chǎn)品做出強(qiáng)大的性感指數(shù)，就不怕勾不倒花心的消費(fèi)者，而當(dāng)我們的產(chǎn)品銷量快速增長時(shí)，產(chǎn)品身上自帶的品牌名稱，自然會(huì)越來越深刻地留在消費(fèi)者的心智中……
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