2022年3月，我因為一個低度果酒和保健酒的策劃項目，對消費市場進(jìn)行了一次深入調(diào)查，在整個市場調(diào)查中，我稍微放開了范圍，針對以白酒、啤酒、紅酒為核心的大品類市場和以低度果酒、保健酒等相對小品類市場的消費情況，都做了一些消費行為的觀察。
調(diào)查的方法，除了終端走訪和電商搜索外，還針對性地與煙酒店老板進(jìn)行了深入的交流，主要的交流話題就是圍繞著酒水的日常銷售情況以及青年人的酒水消費者。
其次，還對消費人群進(jìn)行了多個一對一的調(diào)查，并通過qq和微信的進(jìn)行了更為廣泛的群體調(diào)查。一對一調(diào)查是我本人完成的，所以問題比較集中，主要是突出對喝酒的需求，喜好的酒種和品牌，以及何種場景下非喝不可等；而網(wǎng)絡(luò)的群體調(diào)查，則由我的助理和徒弟完成，但他們是按照我的調(diào)查要求去做的，最后也給了我匯總的資料。
他們的調(diào)查的結(jié)論與我的調(diào)查結(jié)論基本吻合，綜合起來就這么幾條：第一，80后喝酒的人喜歡喝白酒的多，雖然偶爾也喝啤酒和紅酒；90后喜歡喝啤酒的多，雖然也有喝白酒的；但18歲以上的00后，基本不碰白酒，但會喝點啤酒和低度果酒。但奇怪的是，這三個年齡段的男性，幾乎都喝過洋酒，并表示，要么不去夜場，去了基本都會喝。
對于白酒，喝的人也分層次。有的8090后告訴我，小伙伴們在一起的時候，也會喝老村長、江小白或二鍋頭，因為價格比較便宜，又能滿足酒癮；而不少收入比較高或者家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好的青年人，會喜歡喝茅五劍藍(lán)汾等名牌的酒，尤其是朋友之間聚餐的時候。而平時吃燒烤時，基本都喝啤酒。
被訪問的青年人群，大部分認(rèn)為自己沒有酒癮，也不是因為白酒好喝而喝，而是喜歡喝酒之后帶來的微醺感覺，這種微妙的感覺既能迎合小伙伴們在一起時的快樂氛圍，更能給通過酒精的作用，給自己的生活壓力帶來一點稀釋，暫時忘卻工作和壓力，沉浸于某一時刻的忘我。
談到白酒品牌，大部分青年消費者表示，市場上沒有一款白酒適合青年人，江小白雖然想討好青年人，但酒質(zhì)太差，產(chǎn)品感覺很廉價，使得品牌根本無法體現(xiàn)青年特性。“不知道那些酒企是怎么想的，為啥沒有一個為青年定制的，稍微有點腔調(diào)的白酒品牌呢？”，幾個被訪者明顯對白酒行業(yè)不滿，認(rèn)為現(xiàn)在的白酒品牌，基本都為老男人準(zhǔn)備的，因為只有老男人，才喜歡古代的歷史和文化。
顯然，年輕人，尤其是開始進(jìn)入社會的00后們，實在對中國古色古香的白酒產(chǎn)生不出任何的興趣?！拔业臓敔敗职趾褪迨鍌兿矚g喝的白酒牌子，為啥我非要跟他們喝一樣的牌子的酒？”一個95后愛酒小伙子這么告訴我，認(rèn)為白酒行業(yè)應(yīng)該為當(dāng)下時代的青年人，創(chuàng)一個專屬的白酒品牌，酒質(zhì)必須要講究，因為我們不差錢；但品牌文化不能盡玩虛的，必須要貼合我們當(dāng)下的需求。
這次市場調(diào)查，雖然不能說我對青年人的需求完全了解，但起碼知道了，當(dāng)下的青年人，為何喝白酒的人少的核心原因了。同時也顯示了，國內(nèi)當(dāng)下數(shù)千家白酒企業(yè)，沒有一家企業(yè)真正重視過青年消費人群，全部聚焦在35歲以上的中老年男性消費群。
到底是因為白酒企業(yè)認(rèn)為青年人不喜歡喝白酒，所以沒有推出青年白酒品牌？還是不了解青年人的消費需求而不知道該如何打造青年品牌？我估計后者比較多一點，因為我咨詢了幾個酒企老板，他們都回答說不知道怎么推？而且市場到底有多大？所以我也認(rèn)為，是企業(yè)老板心智中，還沒有青年白酒品牌這一概念。
那么青年白酒品牌到底應(yīng)該怎么打造?酒質(zhì)和酒精度數(shù)又該如何確定？營銷又該如何做呢？結(jié)合我做創(chuàng)業(yè)者白酒品牌和青年果酒品牌策劃時的構(gòu)想，對如何打造青年白酒品牌提供一些可落地的新思路，好讓企業(yè)參考云做。
一、原創(chuàng)切合消費者和當(dāng)下社會的品牌名稱
傳統(tǒng)的白酒品牌名稱，都忽略消費者和當(dāng)下社會，幾乎90%以上的品牌都在歷史的垃圾堆里尋找靈感，以圖為自己的品牌添加一些歷史人文氣息。但這一招用在青年消費者身上走不通，必須要聚焦青年人群，創(chuàng)造有族群特征性格特征和故事特征，又切合當(dāng)下社會的品牌名稱。
盡管江小白在白酒行業(yè)里不足為奇，茅五劍藍(lán)等也看不起它，但好呆它做出了一點創(chuàng)新表率，“江小白”三個字，還是很貼合當(dāng)下社會的，而且具有鮮明的人格化特征，算是向青年消費者邁出了一步，只可惜它的酒質(zhì)和價格原因，現(xiàn)在已經(jīng)淪為民工酒了，但它的營銷運作方式可以依然借鑒。
既然是賣給青年人的，那么你的品牌名稱必須要完美體現(xiàn)年輕人的族群特征和性格特征，這樣消費者一看一聽就會有代入感，精神上也會有強(qiáng)烈的共鳴感。如果對把賣給年輕人的白酒，弄一個茅臺五糧液和國窖1573之類的品牌名稱，那就會形成真正的對牛彈琴，青年人更不會買賬。
二、以定位來提升青年的人格地位和社會地位
傳統(tǒng)的白酒品牌定位一般都在定自己是誰？有什么差異化的能耐？比如茅臺的國酒定位、五糧液的比肩國酒定位、劍南春的“宮廷酒定位”和郎酒的兩大醬香之一等，幾乎都在自我贊美自我夸耀。
當(dāng)然，我不是說這樣的定位沒效果，而是說，跟青年人玩品牌，你得讓品牌進(jìn)入消費者的靈魂，你是誰，你有什么能耐，青年人沒興趣，他們關(guān)注的是，跟我有什么關(guān)系？有什么有趣好玩的地方？或者能否代表我的價值觀？
所以，青年白酒品牌的定位，必須著眼于青年人的精神痛點。那么，18歲以上到35歲之間的青年人的痛點應(yīng)該是以下幾個：一是自己的青春特權(quán)被嚴(yán)重忽視，如自由玩耍的權(quán)利；二是大學(xué)考試和工作的壓力。
包括畢業(yè)后找工作的壓力；三是買房彩禮結(jié)婚生兒育女的壓力；四是夢想的壓力，想創(chuàng)業(yè)賺大錢，但苦于沒有經(jīng)驗或害怕失敗等等。白酒品牌如果能通過定位，與消費者產(chǎn)生靈魂共鳴，那么品牌就能獲得消費者的響應(yīng)。
三、酒精度中高低皆要，產(chǎn)品組合吻合場景
現(xiàn)在低度酒興起，說明了青年消費者還是喜歡度數(shù)比較低的酒水，而作為白酒來說，53°的醬香和52°的濃香，青年人中喜歡的人也不少；但想要迎合并取悅青年，則30°—40°的中度，和10°—20°的低度白酒也要合理安排，畢竟不同的人對酒精度也有不同的需求。
在產(chǎn)品組合上，要充分考慮青年人的飲酒場景，一個人喝的可能性不多，一般來說，兩人至三四人為最佳，所以產(chǎn)品的組合應(yīng)該為“同學(xué)情”、“兄弟情”和“聚會酒”、“勵志酒”或“夜場酒”等進(jìn)行區(qū)分設(shè)定。當(dāng)然還可以進(jìn)行青年性格主題進(jìn)行創(chuàng)意區(qū)分，總之，盡量吻合青年消費者的喝酒場景。
四、核心渠道三店一線：小超市+便利店+餐飲+網(wǎng)購
青年白酒消費者的消費習(xí)慣，應(yīng)該與傳統(tǒng)中老年男性有本質(zhì)的區(qū)別，他們應(yīng)該不會去跑煙酒店，因為那里的價格不透明也不方便；更主要的是青年人想與傳統(tǒng)白酒區(qū)別開來，所以他們會更加青睞時尚和附近的小超市、便利店和餐廳消費，當(dāng)然，如果不是現(xiàn)場想喝酒，而是因為品牌力量影響，則可以網(wǎng)購預(yù)先備貨在家里。
餐飲渠道的選擇一般為環(huán)境相對比較時尚的連鎖餐廳，適當(dāng)比外面購買的價格高出一點也能夠接受。但大超市是絕對不會去買的，畢竟青年人平時也不會去逛大超市，因為他們討厭排隊。當(dāng)然，企業(yè)為了展示品牌效應(yīng)，煙酒店和有些大超市也是可以進(jìn)去的。
五、核心訴求聚焦精神，切合社會主流價值
青年白酒品牌的核心訴求不適合訴求產(chǎn)品品質(zhì)或者虛無的歷史文化，必須要切合青年與當(dāng)下社會的關(guān)系，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)消費者的靈魂，提煉有力量的訴求點，比如從青年人的職場、婚戀、社會，乃至國家層面進(jìn)行提煉，以呼應(yīng)青年人內(nèi)心的追求，舒緩社會對他們的壓力圍剿，引發(fā)全社會重視青年人某些未被滿足的精神需求和竭力想獲得的青春自由等。
品牌訴求的核心，是與消費者的靈魂進(jìn)行溝通，并引發(fā)他們與品牌形成精神上的共鳴，所以，訴求提煉的點，必須要刺激到他們，具有某種需求的喚醒和激活力量，并通過這種影響力，使得消費者把品牌的logo和品牌的訴求，作為一種代表自己主張的社會展示和某種獨特符號，那么，這個品牌就此成功了。
當(dāng)然，一個白酒品牌的打造，不是憑這些策略就能成功，我在這里所闡述的也僅僅是取悅或吸引青年人的幾個重點，其它還涉及到產(chǎn)品的設(shè)計、色彩和符號、整體的包裝視覺，以及酒體口感的吻合等多方面，包括電商的打造和品牌傳播層面都是需要為青年人精心設(shè)計的。對企業(yè)來說，需要考慮的就是，如何讓青年人瘋狂地喜歡自己的品牌和產(chǎn)品，如果你一開始就有這種積極想法，那么品牌的成功就不會太難。
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