田園綜合體越來越熱，大有“比學(xué)趕幫超”的味道，各種所謂的專業(yè)指導(dǎo)文章鋪天蓋地，宋衛(wèi)平先生的十里春風(fēng)長(zhǎng)樂也成為各地學(xué)習(xí)的樣板?？墒牵瑬|風(fēng)吹、戰(zhàn)鼓擂，全民沖鋒，很多項(xiàng)目卻一一倒在槍口之下。
為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為，不理解田園綜合體的概念、將田園綜合體等同于休閑農(nóng)業(yè)......這都是不少人“栽跟頭”的主因。
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田園綜合體你懂嗎？
首先，田園綜合體這個(gè)概念到底成不成立？按照很多文章的解釋，綜合體就是以農(nóng)業(yè)作物為基礎(chǔ)集休閑娛樂、勞作體驗(yàn)、居住、康養(yǎng)、商業(yè)為一體的農(nóng)村新型休閑地。請(qǐng)問，在稻田、麥地旁邊修房子有多少人去住？做商業(yè)誰(shuí)來消費(fèi)？康養(yǎng)是讓老人重回男耕女織的生活嗎？
有人會(huì)說宋衛(wèi)平不是這樣做的嗎？
但宋衛(wèi)平能做，你能做嗎？你有宋衛(wèi)平的情懷和實(shí)力嗎？
其次，農(nóng)業(yè)休閑有很強(qiáng)的地域性，受氣候、水文、土壤、自然資源影響特別大，長(zhǎng)三角、珠三角能做但不等于大西北的黃土高坡、大戈壁、沙漠能做，不等于一年有半年冬季的大東北能做。
即使宋衛(wèi)平先生現(xiàn)在做得風(fēng)生水起，今后到底會(huì)怎樣，現(xiàn)在又有誰(shuí)能知道呢？
其三，農(nóng)業(yè)休閑不等于特色小鎮(zhèn)，因?yàn)樗豢赡芫邆涮厣℃?zhèn)的功能，面對(duì)的消費(fèi)者也不一樣，其開發(fā)模式、盈利模式更不可能一樣。兩者不是同一個(gè)概念。
其四，農(nóng)業(yè)休閑也好，田園綜合體也好，說白了就是農(nóng)業(yè)觀光帶，是周邊城市消費(fèi)者周末沒事去溜達(dá)一圈的地方，最多吃個(gè)農(nóng)家樂就打道回府，你整那么復(fù)雜有用嗎？
所以，別把田園綜合體整得太復(fù)雜，也不是什么地方都可以搞的，別想著靠賣房子賣商鋪，收點(diǎn)門票，做幾個(gè)農(nóng)家樂餐飲賺點(diǎn)小錢就夠了。因?yàn)槟惚緛硗顿Y就不大。
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田園綜合體需解決三大問題
田園綜合體或者說休閑農(nóng)業(yè)最擔(dān)憂三個(gè)問題：
一是受季節(jié)氣候影響，漫長(zhǎng)的冬季怎么辦？
二是絕大多數(shù)游客都是以觀光為主，一般當(dāng)天返回，如何讓游客過一夜？因?yàn)橐归g消費(fèi)一般是日間消費(fèi)的三倍。
三是如何讓游客來了又來？田園綜合體的主力消費(fèi)群就是依托的中心城市，如果城市規(guī)模不大，其消費(fèi)無(wú)法支撐，而田園觀光一般觀賞一次就很難再有吸引力。
這三個(gè)問題不解決，田園綜合體很難談到長(zhǎng)效發(fā)展。能否解決這些問題，甚至決定著你的項(xiàng)目到底能走多遠(yuǎn)。
先談第一個(gè)問題：漫長(zhǎng)的冬季怎么辦？我之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)不是什么地方都可以做田園綜合體的，因?yàn)闅夂驅(qū)r(nóng)作物影響是直接的，你不可能在稻田、在麥地都栽植梅花吧？那么冬季就必須依據(jù)氣候特征考慮其他出路，其出路不在于農(nóng)作物，而在于項(xiàng)目，有沒有讓游客必然會(huì)來的項(xiàng)目？我曾給大連一個(gè)小鎮(zhèn)策劃過這樣的項(xiàng)目，冬季進(jìn)行青少年素質(zhì)興趣培訓(xùn)，比如手工藝培訓(xùn)、模擬地震、消防、交通現(xiàn)場(chǎng)自救、小花朵芭蕾舞培訓(xùn)等等，封閉兩天訓(xùn)練，正好利用周末。因?yàn)榫驮诔鞘羞吷希嚯x不是問題。但這里又出現(xiàn)了一個(gè)新問題：小孩封閉訓(xùn)練，大人怎么辦？
田園綜合體的夜間消費(fèi)。要想留住游客過夜，要么有豐富新穎的夜生活，要么有獨(dú)特的體驗(yàn)項(xiàng)目。但因?yàn)榫驮诔鞘羞吷?，無(wú)論你投資多大，你不可能與一個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)，也就是說田園綜合體的夜生活是無(wú)法和整個(gè)城市的夜生活相比的，這條路基本是死路。
那怎么辦？其解決之道就是打造獨(dú)特的體驗(yàn)項(xiàng)目，也就是說創(chuàng)造城市沒有的獨(dú)特夜生活。可是你不能開賭場(chǎng)，不能涉黃，那么還有什么呢？我在麗江給一個(gè)項(xiàng)目診斷后曾提出做一個(gè)“天幕無(wú)聲迪斯科”，我給另一個(gè)項(xiàng)目提出“搞砸之夜”項(xiàng)目。這類項(xiàng)目即使城市想搞，但因?yàn)闆]有浩瀚的夜空，沒有一靜一動(dòng)的原生態(tài)環(huán)境，效果一定沒有郊外好。其實(shí)，我們只要打開腦洞，總會(huì)有些新奇的思路，我就至少給五六個(gè)小鎮(zhèn)提出過這樣的思路。
各位讀者：
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田園綜合體不等于休閑農(nóng)業(yè)
最近我去云貴川等地考察發(fā)現(xiàn)，一些原本是“休閑農(nóng)業(yè)”的項(xiàng)目改了一個(gè)名字，搖身一變就成了“田園綜合體”，然后就想申請(qǐng)國(guó)家補(bǔ)貼。
我對(duì)這種現(xiàn)象感到擔(dān)憂。因?yàn)樾蓍e農(nóng)業(yè)與田園綜合體存在本質(zhì)的區(qū)別，按照休閑農(nóng)業(yè)的方式去搞田園綜合體，只有死路一條：
1.規(guī)模不同。一大片生機(jī)勃發(fā)的向日葵、一望無(wú)際的花海......這些都是休閑農(nóng)業(yè)的典型代表，也是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分。但休閑農(nóng)業(yè)對(duì)土地面積要求不高，一百畝可以搞休閑農(nóng)業(yè)，幾畝也可以搞花海。至于周圍的配套，大多要求不高，有幾條路、還有幾處農(nóng)莊就可以。休閑農(nóng)業(yè)個(gè)人可以搞，企業(yè)也可以搞，只要種種花，把花海搞得稍微漂亮一點(diǎn)，就有游客過來參觀拍照。休閑農(nóng)業(yè)更多的呈現(xiàn)出“點(diǎn)狀發(fā)展”的特征，很少整體、成片開發(fā)。
而田園綜合體則體現(xiàn)出“綜合開發(fā)”的特征，它的范圍、規(guī)模比休閑農(nóng)業(yè)更廣，要求成片開發(fā)、整體開發(fā)。雖然國(guó)家并沒有對(duì)田園綜合體的規(guī)模提出要求，但是從試點(diǎn)的田園綜合體來看，它們的規(guī)模都不小。
比如，宋衛(wèi)平親自操刀的“春風(fēng)長(zhǎng)樂”占地就達(dá)到1.6萬(wàn)畝，整個(gè)小鎮(zhèn)分成“一環(huán)六園”，其中一環(huán)是“環(huán)抱小鎮(zhèn)中心”，“六園”分別是香藥稼圃、溫泉溪谷、古寺禪茶、桃源牧場(chǎng)、耕讀人家和森林硅谷。田園綜合體更能體現(xiàn)出“鎮(zhèn)”的概念。
2.產(chǎn)業(yè)不同 休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)較為單一，主要就是第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。其中第一產(chǎn)業(yè)就是農(nóng)業(yè)，比如向日葵、花海的種植就是第一產(chǎn)業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)就是旅游業(yè)，周末一些城里人會(huì)到這里進(jìn)行“半日游”或者一日游，采摘一下果子、買一些農(nóng)產(chǎn)品、吃個(gè)農(nóng)家菜。當(dāng)然，休閑農(nóng)業(yè)也有住宿、度假之類的功能，但目前來看還是處于比較低層次的發(fā)展階段，休閑農(nóng)業(yè)的吸引力還是停留在農(nóng)業(yè)植被的觀賞游玩方面。
與休閑農(nóng)業(yè)不同，田園綜合體的產(chǎn)業(yè)更多、產(chǎn)業(yè)鏈更加完善。根據(jù)中央的政策，田園綜合體包括農(nóng)業(yè)、文旅、地產(chǎn)三個(gè)產(chǎn)業(yè)，要打造生態(tài)、生活、生態(tài)的共同體。其中農(nóng)業(yè)就包括循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)，而不單單指種種花，做做簡(jiǎn)單的造型。
循環(huán)農(nóng)業(yè)是什么？循環(huán)農(nóng)業(yè)就是利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，利用物質(zhì)再生的原理，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用，推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。比如，豬糞、污水通過過濾發(fā)酵可以生成沼氣，沼氣可用于村民做飯；而發(fā)酵的剩余產(chǎn)物沼渣，可以用于生產(chǎn)有機(jī)肥，沼液則可以灌溉蔬菜、水果，這樣就實(shí)現(xiàn)了污染物的“零排放”。當(dāng)然上面只是舉例，循環(huán)農(nóng)業(yè)還有更多的表現(xiàn)形式。
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)也很多表現(xiàn)形式，比如農(nóng)業(yè)景觀創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)飲食創(chuàng)意等等，用稻草做成人的形狀、往花盆套上半截的牛仔褲就是屬于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。
農(nóng)事體驗(yàn)就是讓城市居民體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)事，滿足愉悅身心的需求，比如風(fēng)車挑米、手工脫粒、石磨豆?jié){、水車汲水等農(nóng)事都可以讓游客參與。
農(nóng)業(yè)是田園綜合體的“核心”，而文旅產(chǎn)業(yè)在田園綜合體中所占的比例也不低。文旅產(chǎn)業(yè)就是指文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)。
文旅產(chǎn)業(yè)就涉及到旅游產(chǎn)品和度假產(chǎn)品的打造，在打造的過程中還要考慮旅游度假的配套、服務(wù)以及環(huán)境設(shè)計(jì)，這樣才能達(dá)到深度旅游的要求。
最后，休閑農(nóng)業(yè)基本上不考慮地產(chǎn)，游客基本上玩一會(huì)就打道回府，專門為看休閑農(nóng)業(yè)住宿的還真不多。而田園綜合體就涉及到地產(chǎn)以及社區(qū)的建設(shè)，因?yàn)榫C合體不是一個(gè)普通的項(xiàng)目，它更類似于一個(gè)村子，更強(qiáng)調(diào)綜合開發(fā)。沒有房地產(chǎn)，田園綜合體就無(wú)法變得“綜合”，人和農(nóng)村就無(wú)法形成聯(lián)系，復(fù)興農(nóng)村的目標(biāo)也只是一紙空文。
總而言之，田園綜合體更謀求一二三產(chǎn)業(yè)的融合，強(qiáng)調(diào)多功能、多產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)“生活、生態(tài)、生產(chǎn)”的共生。在這里，農(nóng)民不用背井離鄉(xiāng)進(jìn)城務(wù)工，利用農(nóng)耕資源就收到較好的收益。
3.運(yùn)營(yíng)主體和運(yùn)營(yíng)模式不同休閑農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式較為簡(jiǎn)單，可以企業(yè)自主投資，也可以農(nóng)民自己搞。反正游客一來，收一下門票就搞定，沒有太多要運(yùn)營(yíng)的東西。但田園綜合體涉及的內(nèi)容太多，更強(qiáng)調(diào)公司化、科技化、規(guī)范化，更強(qiáng)調(diào)農(nóng)民的參與度。
中央的文件就強(qiáng)調(diào)“田園綜合體建設(shè)應(yīng)以農(nóng)民專業(yè)合作社為載體，調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與積極性”，這就充分說明了田園綜合體的主體應(yīng)該是農(nóng)民或者農(nóng)民專業(yè)合作社，當(dāng)然這里不是說要排斥企業(yè)。
在我看來，田園綜合體體現(xiàn)的就是“共享經(jīng)濟(jì)”，需要全民參與、全民共建、全民共享。比如，農(nóng)房的改造可以由農(nóng)民合作社通過引入外來資金完成，然后農(nóng)民可以入股合作社；農(nóng)民通過土地流轉(zhuǎn)或者土地入股的方式參與大片農(nóng)作物的種植。
在運(yùn)營(yíng)模式上，田園綜合體與特色小鎮(zhèn)更為相似，即前期通過配套開發(fā)維持經(jīng)營(yíng)，然后打造文旅產(chǎn)業(yè)提升土地價(jià)值，土地價(jià)值提升后再引入房地產(chǎn)板塊，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)業(yè)務(wù)雙贏。
而休閑農(nóng)業(yè)沒有那么復(fù)雜，企業(yè)和農(nóng)民只需要管理好自己眼前的花花草草就可以。
4.盈利模式不同 休閑農(nóng)業(yè)的盈利模式很簡(jiǎn)單，就是門票收入+餐飲收入+部分商品消費(fèi)收入。大家到休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目游玩，基本上就是半天或者一天，逛逛花海、拍幾張照片，最多吃個(gè)飯就回去了。休閑農(nóng)業(yè)是投入小，但回報(bào)也相對(duì)較少。但田園綜合體的盈利模式就更為復(fù)雜了。
比如，游客看個(gè)花海有門票收入，住民俗有酒店收入，買個(gè)房子有地產(chǎn)收入，看個(gè)表演有其他消費(fèi)收入。也就是說，田園綜合體的盈利模式實(shí)在太多了。
5.文化氛圍不同。休閑農(nóng)業(yè)主要是觀賞游覽，文化元素和文化活動(dòng)較少。如果恰巧周邊有古鎮(zhèn)，倒是可以去看一下，感受一下文化氛圍。而田園綜合體本身就承載著復(fù)興鄉(xiāng)村文化、傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)把當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情、鄉(xiāng)規(guī)民約、民俗演藝等發(fā)掘出來，讓人們可以體驗(yàn)農(nóng)耕時(shí)代的生活，引導(dǎo)人們回歸自然，重新審視城市與鄉(xiāng)村的關(guān)系。
以無(wú)錫田園東方為例，該項(xiàng)目特別注重打造田園大講堂、田園生活館、拾房書院、拾房市集，拾房手作、拾房咖啡等，并定期舉行田園音樂節(jié)、拾房夜話、田園大篷車等豐富多彩的文化活動(dòng)，在保留原鄉(xiāng)文化鄉(xiāng)愁的同時(shí)，注入現(xiàn)代文化元素。沒有文化的田園綜合體，最終會(huì)曇花一現(xiàn)。
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休閑綜合體到底怎么搞？
說了那么多，現(xiàn)在我們來聊聊田園綜合體到底怎么搞？
一、突出觀賞性。大片大片的油菜花，大片大片的金黃稻谷、大片大片的花海……只要是大片大片的，就一定具有規(guī)模震撼的觀賞性，但僅有規(guī)模卻顯得過于單調(diào)，因此在大片大片之間，我們還應(yīng)該考慮農(nóng)作物的搭配，同季作物不同顏色、不同形狀相互輝映，才有更強(qiáng)烈的觀賞性。另外，觀賞性也不僅僅依靠作物的表達(dá)，我們還可以利用地形地貌的差別，適當(dāng)布置有主題的景觀相呼應(yīng)，在設(shè)計(jì)一些情態(tài)可掬的小品，整個(gè)項(xiàng)目的觀賞性就豐富起來。
二、強(qiáng)調(diào)層次感。一望無(wú)際雖然有規(guī)模震撼，但一覽無(wú)余也少了很多情趣。因此，我們首先在選址上要盡量考慮地形地貌的高低起伏，其次在農(nóng)作物的搭配上要考慮高矮適宜，在顏色上考慮紅黃青藍(lán)紫。另外，農(nóng)作物和建筑，哪怕是臨建也要考慮造型、風(fēng)格、色彩等與整個(gè)田園是否協(xié)調(diào)和相得益彰。
三，做好農(nóng)家樂餐飲。這是休閑農(nóng)業(yè)不變的主題。除了考慮如何將口味做得更好、食材更地道外，我們還可以考慮融入一些風(fēng)俗風(fēng)情。如我在瀘沽湖摩梭人家里吃飯，全家女性，無(wú)論老少都會(huì)為你溫酒歌唱，他們就穿著圍裙、帶著袖套、一件灰黑站在你身邊高歌，氣氛濃烈，讓我至今難忘。我們?cè)诿晒虐?、在大戈壁，那些少?shù)民族在餐飲時(shí)的隨性表演才是讓我們流連忘返的最大理由。因此，農(nóng)家樂不僅僅是好菜好飯，更重要的是場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
四、設(shè)置路邊田角的休息處。休閑農(nóng)業(yè)最大的功能就是觀賞性，時(shí)間短是主要問題，那么如何讓游客留足更長(zhǎng)時(shí)間呢？一是增加小憩之處，利用路邊田角設(shè)計(jì)一些小亭，用木板搭建露臺(tái)，用鮮花構(gòu)造一個(gè)長(zhǎng)廊等等，如果有個(gè)小湖，圍著湖岸修一條木棧道，再放置一些小品，遮陽(yáng)傘、沙灘椅、咖啡、小點(diǎn)等等，自然會(huì)留住游客的腳步。
五、大規(guī)模的停車場(chǎng)。休閑農(nóng)業(yè)一般都在中心城市邊郊，主要接待日也就是周六日和短假，游客的交通工具以私家車為主，因此，大型停車場(chǎng)尤為重要，這個(gè)不需多說。當(dāng)然，公共廁所、小商亭也必不可少。
六、來點(diǎn)藝術(shù)和文化。再美的花海，再好的麥浪，那只是感官的愉悅，但如果我們來點(diǎn)藝術(shù)和文化，那可能更多是心靈的體驗(yàn)了。文化如何表達(dá)，這可是高難度動(dòng)作，這需要情懷。有情懷，一草一木都是文化；沒有情懷，再刻意的設(shè)計(jì)也只是粉飾雕琢。如何做到有情懷，可以看我剛剛發(fā)表的《如何進(jìn)行品牌的情感關(guān)聯(lián)》，用好“五情”是關(guān)鍵。
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