摘要：近年來，教育培訓行業(yè)熱火朝天，市場規(guī)模急劇擴展，在教育培訓行業(yè)疾速增長的同時，其營銷工作顯得有點跟不上步伐。企業(yè)需在營銷觀念上做出改變，多加重視客戶關系并將其實際應用，爭取為企業(yè)創(chuàng)造價值。本文首先介紹了關系營銷的相關理論，其次分析了教育培訓行業(yè)實施客戶關系營銷的可行性，并針對教育培訓行業(yè)在實施關系營銷中面臨的問題提出了一些具體策略。
關健詞：教育培訓行業(yè)；關系營銷；策略
一、關系營銷的概念和原則
企業(yè)與消費者、分銷商、供應商、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程中，把核心放在建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系上，我們稱這種營銷活動為關系營銷。關系營銷的本質是在市場營銷這個大環(huán)境中，與各關系方建立穩(wěn)定的相互依存的關系，以求彼此協(xié)調發(fā)展，因而必須遵照以下原則：
1.主動溝通原則
在關系營銷中，一切相關方必需主動進行溝通，增進相互了解并積極為彼此解決問題，爭取做到合作共贏。企業(yè)應建立完善順暢的溝通渠道，使信息能準確、及時地傳遞給客戶，同時應建立問題反饋機制，對溝通過程中發(fā)現(xiàn)的問題及時進行解決，不斷對產品、服務或工作流程進行改進。
2.承諾信任原則
任何一筆成單交易背后都體現(xiàn)了客戶對企業(yè)的信任關系，企業(yè)承諾可以給客戶提供好的產品、優(yōu)質的服務，客戶也相信企業(yè)可以做好。正是這樣的承諾和信任關系，才使得企業(yè)和客戶的關系積極發(fā)展。作為企業(yè)本身，更要遵循謹慎原則，一些企業(yè)可能做不到的事兒，不要輕易做出承諾，做到言而有信，尊重客戶的利益，爭取彼此的關系穩(wěn)定長久的發(fā)展下去。3.互惠互利原則企業(yè)在與客戶交往的過程中，要將足夠有價值的產品提供給客戶，讓客戶真正有所收獲，并愿意繼續(xù)為企業(yè)的產品付費買單。當然企業(yè)在與客戶合作關系維持期間也會獲得相應的收入，贏得企業(yè)利益。
二、教育培訓行業(yè)實施客戶關系營銷的可行性
1.口碑效應和趨眾心理
大多數(shù)家庭對孩子的教育問題都比較關注，當親朋好友見面時，難免不了會談到孩子的教育。教育行業(yè)的口碑效應就是這樣在大眾群體中傳播的。由于重視，當人們在自己嘗試去為孩子選擇一家培訓機構時，不會輕易做出決定，會咨詢考慮身邊人的建議和看法，以此來規(guī)避對金錢和時間成本的浪費。因此，在教育培訓行業(yè)中，跟風趨眾是一個很明顯的現(xiàn)象。在同一個培訓機構中，不難發(fā)現(xiàn)好多學員都是同班同學關系，或者是同小區(qū)的上下樓的關系，原因就是最初有一兩名同學或家長覺得某家培訓機構不錯，進而推薦給身邊可能也有類似需求的家長的。
2.客戶關系營銷符合行業(yè)特質，成本低且效果佳
（1）從企業(yè)成本角度看：在互聯(lián)網如此發(fā)達，信息傳遞如此快的社會，市場上存在著好多營銷方式，各營銷方式實施的過程都需要極大的人力、財力和物力，毫無疑問這推高了產品的成本。然而，這些成本最終會轉嫁到消費者身上，進而使企業(yè)產品在市場上的競爭力下降。相較其他營銷方式，關系營銷成本低，一旦和客戶建立良好的粘性關系，會使后續(xù)的營銷變得愈加容易，進而給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。（2）從營銷效果角度看：好的客戶關系能夠促進客戶對企業(yè)增值產品的消費，促進企業(yè)整體發(fā)展；有利于營造良好的口碑效應，增加企業(yè)的新客戶；有利于及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存問題并積極改正；有利于及時察覺客戶真正的需求，不斷地對產品進行改進、升級和創(chuàng)新。
三、當前教育培訓行業(yè)在實施客戶關系營銷時存在的問題
1.專業(yè)化程度低，無法達成高度客戶滿意
教育行業(yè)的使命主要是傳遞知識，家長都希望讓孩子接收到很專業(yè)的知識。比如，硬件上的專業(yè)性體現(xiàn)在教學場所是否規(guī)范、教學環(huán)境是否適宜；軟件上的專業(yè)性體現(xiàn)在有沒有經驗十足的教師團隊和專業(yè)性強的教案、有沒有完善的教學保障服務系統(tǒng)等等?，F(xiàn)存許多教育培訓企業(yè)的專業(yè)化程度都比較低，硬件設施和軟件實力方面都跟不上。首先，企業(yè)應具有專業(yè)化的覺悟，從改善企業(yè)軟硬件條件開始邁出專業(yè)化的步伐，提升客戶體驗，進而更好地發(fā)展與客戶的關系，更好地實施客戶關系營銷。
2.定位不清晰
教育培訓行業(yè)具有服務行業(yè)的特點，本質上屬于服務行業(yè)，一般客戶對教育培訓行業(yè)的認知也是以服務為主。但是很多教育培訓企業(yè)片面強調教師能力和課程質量，不認為自己屬于服務行業(yè)，常常抱以公立學校的心態(tài)與客戶進行交流，造成服務上的大打折扣。以不重視和關注服務的心態(tài)去做服務行業(yè)，自然會困難重重。例如，有少許企業(yè)可能依賴一時的強大師資力量在小范圍內取得了成就，但很難讓整個企業(yè)獲得巨大成功。還有一部分企業(yè)對自身產品定位不清晰，分不清目標市場和目標客戶群體，對客戶提出的訴求不能有效把握并做出針對性的改進方案，眉毛胡子一把抓，導致客戶體驗下降，同時使客戶關系的維護變得愈發(fā)困難。
3.客戶關系營銷理念的認知存在問題
目前，教育培訓行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)的客戶關系營銷都沒有規(guī)范成型的發(fā)展狀態(tài)。首先，企業(yè)管理者從思想上沒有對關系營銷做到足夠的重視，沒有形成系統(tǒng)性的客戶關系營銷理念。這可能與教育行業(yè)經營人員的構成有關，大多教育行業(yè)的經營管理者科班出身于教育學或與其相關專業(yè)，對管理方面的經驗可能比較欠缺。一般認為，維護一個現(xiàn)有客戶的成本僅僅是新簽客戶成本的八分之一，具體到教育行業(yè)，那就是使現(xiàn)有客戶續(xù)費簽約第二年課程的成本遠遠小于簽約一個新客戶的成本，因此，企業(yè)在將大量精力放到新簽客戶身上的同時，更應注重和維護好與老客戶的關系，進而低成本為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。其次，企業(yè)內部員工的客戶關系營銷意識不強。一方面，作為企業(yè)本身沒有制定相關成型的戰(zhàn)略并對員工進行培訓；另一方面，教育培訓企業(yè)的員工，尤其是教學團隊，大都保留著公立學校老師的作風習氣，對學員和家長的服務意識不夠強。
四、教育培訓行業(yè)客戶關系營銷基本策略
1.樹立客戶關系營銷的企業(yè)理念
企業(yè)應樹立客戶關系營銷的經營理念，并將其在企業(yè)內部取得一致，上到管理層，下到一線的教師團隊、銷售團隊、客服團隊。只有企業(yè)上下協(xié)調一致，全員參與實施客戶關系營銷，才能使其真正發(fā)揮作用。
2.建立企業(yè)客戶信息數(shù)據庫
事先了解客戶的一些基本信息為后續(xù)進行客戶關系營銷做了準備條件，因此建立客戶信息數(shù)據庫是很有必要的?？蛻粜畔⒁氐脑O置是建立數(shù)據庫的核心。客戶信息要素設置包括了客戶基本信息、客戶背景信息、客戶特色信息?？蛻艋拘畔蛻粜彰?學員)、年齡、所在學校、年級、班級、聯(lián)系方式、家庭住址等，是企業(yè)從客戶那里獲取的初始信息?？蛻舯尘靶畔蛻艏彝ゼ敖洕闆r、家庭所在區(qū)域以及區(qū)域經濟水平、家長職業(yè)及收入水平、家長文化背景等?？蛻籼厣畔⒅饕负⒆拥男愿裉攸c、興趣愛好、個人禁忌等。此外，除了要設置好客戶要素信息，還要注意對信息數(shù)據庫進行及時更新，避免出現(xiàn)由于信息不準確導致的客戶滿意度下降的狀況?？蛻粜畔?shù)據庫的建立還為后期構建客戶模型提供了方便，這將益于企業(yè)更早地識別客戶類型，進而采取有效的針對性的營銷手段，以期達到更好的營銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。
3.發(fā)展客戶關系
企業(yè)應該成立專門的部門，負責客戶數(shù)據的錄入和完善更新，不斷監(jiān)測客戶的變化情況，維護客戶關系。具體的可以通過以下途徑來發(fā)展客戶關系。(1)提升產品和服務質量：企業(yè)必須不斷地把優(yōu)質的教學產品和服務提供給客戶，提高企業(yè)對客戶的價值，盡量滿足客戶提出的合理的需求，增加客戶的滿意度。(2)舉辦高附加值活動：比如可以在孩子學習期間設置開展兩三次家庭教育講座或公益課程，贈送給臨近參加考試的孩子一些有價值的復習考試資料等。(3)感情維系：多與家長溝通，更好地維護穩(wěn)定的客戶關系。(4)管理口碑：口碑對教育培訓行業(yè)而言具有舉足輕重的作用，重點關注對群體影響力大的客戶，同時也要注意維護一般客戶的客戶關系，減少關于企業(yè)負面口碑的傳播。(5)樹立公眾形象。
4.危機管理和問題反饋機制
企業(yè)與客戶交互過程中，客戶可能會因對課程、教師或服務不滿，進而產生投訴甚至退費的狀況，出現(xiàn)關系危機。危機如果得不到企業(yè)重視，會逐漸造成口碑下降、進而導致客戶流失。當出現(xiàn)危機關系時，要及時與客戶進行溝通并表達歉意，還可以采用贈送禮品、優(yōu)惠等方式去彌補客戶的損失，并承諾類似事件不會再發(fā)生，充分表達企業(yè)解決問題的決心，贏得客戶信任。此外，問題反饋機制的建立很有必要，及時分析問題，找出問題出處（是工作流程有問題還是管理的不足），并提出對應解決方案，對方案進行成本評估，然后根據評估結果決定執(zhí)行與否。
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