AMT 管理咨詢：【重讀經(jīng)典】之《
營(yíng)銷管理》
卡爾維諾在他的《為什么要讀經(jīng)典作品？》中對(duì)“什么是經(jīng)典”給出了12個(gè)定義，其中一個(gè)定義是：“經(jīng)典作品是這樣一些書，它們對(duì)讀過(guò)并喜愛(ài)它們的人構(gòu)成一種寶貴的經(jīng)驗(yàn)；但是對(duì)那些保留這個(gè)機(jī)會(huì)，等到享受它們的最佳狀態(tài)來(lái)臨時(shí)才閱讀它們的人，它們也仍然是一種豐富的經(jīng)驗(yàn)”——重讀管理經(jīng)典理論和管理大師著作，對(duì)于讀過(guò)的人和正在閱讀的人都是令人愉悅的經(jīng)驗(yàn)。本期《AMT前沿論叢》的“重讀經(jīng)典”欄目邀請(qǐng)AMT咨詢合伙人彭一先生為您解讀菲利普?科特勒的經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》。
訪談嘉賓：AMT咨詢總裁 彭一
訪談?dòng)浾撸篈MT 于玲
訪談實(shí)錄：
主持人：彭總，您好！感謝您今天接受AMT對(duì)您的采訪。我的第一個(gè)問(wèn)題是，我請(qǐng)您推薦經(jīng)典管理大師著作的時(shí)候，您的第一本書說(shuō)的是飛利浦•科特勒的《營(yíng)銷管理》，這對(duì)于我來(lái)說(shuō)是有一點(diǎn)意外。因?yàn)樵贏MT我們說(shuō)得比較多的是戰(zhàn)略、流程、IT管理。您第一個(gè)反應(yīng)提到的這本書，我猜是不是有一些特別的意義在您的閱讀經(jīng)驗(yàn)里面？是不是有過(guò)特別深的影響？
彭一：因?yàn)槲以缦仁歉阈畔⑾到y(tǒng)的，
ERP系統(tǒng)實(shí)施的。我們可能會(huì)研究采購(gòu)、庫(kù)存、訂單、銷售模塊等等。在2002年左右的時(shí)候，我在深圳那邊做一個(gè)項(xiàng)目，叫做金鷹通訊，實(shí)際上是摩托羅拉的代理商，主要是做分銷的。我參加他們高層討論營(yíng)銷會(huì)議的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)他們會(huì)討論說(shuō)哪一款手機(jī)號(hào)賣，哪一個(gè)產(chǎn)品好賣，又會(huì)有人講說(shuō)我們渠道不同的演變，有的人會(huì)說(shuō)價(jià)格太高了，有的人會(huì)說(shuō)價(jià)格還可以，在我們那邊賣得挺好的，還有一些區(qū)域說(shuō)賣得不行，主要是促銷沒(méi)做好，很多很多東西。我突然發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷這個(gè)事件其實(shí)是一個(gè)企業(yè)非常重要的核心能力。現(xiàn)在大家都說(shuō)營(yíng)銷很重要，但是當(dāng)時(shí)對(duì)于我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)的感受，幾千人，上萬(wàn)人的營(yíng)銷隊(duì)伍，有一些行業(yè)更多了，那么大的一個(gè)企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候面對(duì)的問(wèn)題就會(huì)很大。那時(shí)候我就發(fā)現(xiàn)深度分銷還有EP組合的時(shí)候，講營(yíng)銷的時(shí)候是后營(yíng)銷，講市場(chǎng)細(xì)分，講定位的，也有講怎么做品牌的書，還有講服務(wù)營(yíng)銷的，再往前看還有大客戶銷售的，還有渠道管理的，還有對(duì)于銷售人員營(yíng)銷激勵(lì)的、渠道管理的，制度的，這些書非常多。但是看每一本書都覺(jué)得要靠這里面所講的東西分析一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷，看待一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的時(shí)候都會(huì)覺(jué)得挺難的。因?yàn)槔锩嬗泻芏嗟母拍?，而且每本書里面講的概念不一樣。
我第一次看到飛利浦•科特勒講的營(yíng)銷的時(shí)候不是第8版，第9版的營(yíng)銷，而是第1版的營(yíng)銷。他就講到什么是市場(chǎng)，什么是需求，4P的概念是什么。他這個(gè)書好就好在每個(gè)概念界定都很清楚，至少在思考的有一個(gè)基本的框架。但是對(duì)我最深的感受是一個(gè)很薄的冊(cè)子，是飛利浦•科特勒寫的《亞洲營(yíng)銷新模式》。寫的是亞洲企業(yè)營(yíng)銷成功的一個(gè)冊(cè)子。我原來(lái)想這里面應(yīng)該講的是亞洲企業(yè)，特別是像中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷。但是看的話里面沒(méi)有任何關(guān)于這方面的，最主要的是講他分析企業(yè)的基本框架結(jié)構(gòu)是什么。其實(shí)這中間有一個(gè)叫做HTV，
營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂，營(yíng)銷的執(zhí)行?？铺乩沼昧艘粋€(gè)9個(gè)環(huán)的理論，上面三個(gè)圈、右面三個(gè)圈、下面三個(gè)圈，三個(gè)圓圈，每個(gè)圓圈里面都是由三個(gè)圈構(gòu)成的。
主持人：分別代表了什么？
彭一：科特勒在這個(gè)體系里面界定了很多的基本概念，他講一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷首先是由一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)組成的。首先界定的是什么是市場(chǎng)細(xì)分，你賣衣服的，賣鞋的，或者是賣體育用品的，或者是賣化妝品的。首先要把客戶分成男的女的，或者是分成35歲以上的，35歲以下的，或者是針對(duì)兒童的，要有一個(gè)角度把這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。
第二個(gè)概念是市場(chǎng)細(xì)分完以后每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)目標(biāo)選擇問(wèn)題。這時(shí)候你就知道和市場(chǎng)細(xì)分之間的關(guān)系。我把市場(chǎng)切開(kāi)之后會(huì)選一個(gè)市場(chǎng)。選擇這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候什么因素會(huì)影響你？企業(yè)的大小會(huì)影響你，小企業(yè)做小市場(chǎng)，大企業(yè)做大市場(chǎng)。如果你是一個(gè)小企業(yè)要做大市場(chǎng)肯定要發(fā)展。這里面就界定了一個(gè)選擇目標(biāo)的基本原則是什么。當(dāng)你選擇了一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，你相信在世界上任何一個(gè)你選擇的目標(biāo)都有人和你競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候要有一個(gè)定位，這個(gè)定位就使得你跟別人有一個(gè)不同的定位。
這三句話中間有一個(gè)邏輯，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)分出很多市場(chǎng)。按照男女可以分成不同的市場(chǎng)，分完以后可以生產(chǎn)男士的鞋，選了一塊市場(chǎng)。在我選的市場(chǎng)里做一個(gè)定位。
主持人：市場(chǎng)細(xì)分還有很多細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？
彭一：對(duì)，雖然每個(gè)公司的方法不同，但是分完以后他就會(huì)劃成很多塊，中間的一塊就是目標(biāo)選擇，目標(biāo)選擇完了以后就有一個(gè)定位。我們講定位的時(shí)候首先是在講我選擇的那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，也就是說(shuō)我做哪一些定位，在男士心里要做什么樣的定位。做女鞋的定位和做男鞋的定位對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有用，有用的是還有一個(gè)人做男鞋，我的定位和他的差別是什么。這兩個(gè)定位才會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。男鞋的定位和女鞋的定位不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的是兩個(gè)都做男鞋的人，針對(duì)同一個(gè)年齡階段的人會(huì)怎么樣。所以我第一次通過(guò)這個(gè)很清楚的知道定位是在什么去做的，是在我選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上和我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別定位。
主持人：有人說(shuō)飛利浦•科特勒之所以成為經(jīng)典，成為營(yíng)銷學(xué)之父，這本《營(yíng)銷管理》成為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)是因?yàn)樗言瓉?lái)很多營(yíng)銷概念集合，提升成為一種科學(xué)。我聽(tīng)了您剛才說(shuō)的意思有這種成份出來(lái)了，確定了營(yíng)銷的概念，又把這個(gè)市場(chǎng)研究得更透，細(xì)分，研究目標(biāo)。
彭一：這點(diǎn)很重要，什么叫做經(jīng)典？你講的每句話的概念是清楚的，你描述的對(duì)象是以前不相關(guān)的，概念之間的關(guān)系是清楚的。我們?cè)瓉?lái)不清楚這個(gè)概念的時(shí)候說(shuō)定位，你定位做女鞋，我定位做男鞋。其實(shí)這兩個(gè)概念是不交結(jié)的，不交結(jié)就不會(huì)有怎樣定位的問(wèn)題。定位是指你選擇的市場(chǎng)，你在客戶腦子里的概念是什么。
同時(shí)科特勒講市場(chǎng)細(xì)分然后是目標(biāo)選擇，然后是定位，這三個(gè)是在一塊的，叫做企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。他的邊上又著名了這是記憶份額，腦子里有一個(gè)記憶。你說(shuō)誰(shuí)會(huì)有記憶份額？你的消費(fèi)者，你的客戶才會(huì)有記憶份額。而記憶這個(gè)詞又反映了一個(gè)很重要的概念，市場(chǎng)的研究工作，定位是在你的客戶腦子里確定了這個(gè)公司的定位。換句話說(shuō)，公司里市場(chǎng)部和銷售部的主要工作區(qū)別是什么？市場(chǎng)部門的工作，他的工作對(duì)象其中之一是消費(fèi)者為中心，或者是以自己的客戶為中心的。而銷售是以賣為中心的，不是以消費(fèi)行為研究為中心的。這兩個(gè)概念在過(guò)去不同的行業(yè)差別是很大的。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)科特勒講的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)選擇定位。
細(xì)分什么？不是說(shuō)細(xì)分男鞋，女鞋，男鞋和女鞋只代表了一種產(chǎn)品。他細(xì)分的是消費(fèi)者的男女，然后是目標(biāo)選擇，選擇完了之后生產(chǎn)。如果我選擇了收入是一萬(wàn)塊。以上的和收入兩千塊錢以上的，收入兩千塊錢以下的，就意味著我這個(gè)消費(fèi)群的能力承受怎么樣。但是在我選擇兩千塊錢的領(lǐng)域才會(huì)做兩千塊錢收入的人群的不同定位出來(lái)。
主持人：這種細(xì)分定義跟以往的那種營(yíng)銷決策對(duì)市場(chǎng)的研究，感覺(jué)有什么進(jìn)步意義嗎？
彭一：我覺(jué)得最大的進(jìn)步意義就在于科特勒把這個(gè)概念之間的關(guān)系講清楚了。你知道了這么多的工具，哪些工具在什么時(shí)候用，這是一個(gè)很清晰的框架。你知道定位是在我競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里面，我和別人之間，在消費(fèi)者腦子里產(chǎn)生不同的概念。能夠闡述這個(gè)概念的就是寶馬和奔馳。但是賣四輪胎的豪華車，同一個(gè)群體，都是有錢人。但是這樣一個(gè)群體來(lái)講，一個(gè)是開(kāi)著舒服，開(kāi)起來(lái)感覺(jué)好，一個(gè)是坐著舒服，兩者完全不同。我要做一個(gè)新型車說(shuō)寶馬定位高端，這個(gè)車定位低端，這個(gè)定位其實(shí)是沒(méi)有用的。買這兩類車的人不是一個(gè)群體，根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，定位了以后也沒(méi)有用。實(shí)際上定位這個(gè)概念講的，在消費(fèi)者腦子里確定你和別人的不同。你和別人的不同會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候起作用的，怎么起作用？只有在我選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，我和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的時(shí)候它才會(huì)起作用。
主持人：這個(gè)作用就延伸出做產(chǎn)品差異化的概念？
彭一：所以我們從這里就可以很清楚的得到科特勒的概念講得很清楚?；蛘哒f(shuō)以前也是清楚的，別人說(shuō)太多了，我們看完以后連不起來(lái)。這個(gè)書講這部分的一共不超過(guò)3頁(yè)。細(xì)分、目標(biāo)選擇、市場(chǎng)定位，這就是三個(gè)圈，它是針對(duì)吸引力的。
定位完以后怎么辦？科特勒在邊上就畫了一個(gè)營(yíng)銷的策略。如果東西沒(méi)賣出去，在最邊上這個(gè)圈的最中間寫了差異化。差異化的組合，上面是營(yíng)銷的策略。但是這里又有一個(gè)不同，為什么它從定位這兒出來(lái)會(huì)連到差異化那里去？因?yàn)槎ㄎ坏哪繕?biāo)是我要跟別人不一樣，但是你的不一樣怎么個(gè)不一樣法？反映在我做的產(chǎn)品上，產(chǎn)品價(jià)格，促銷跟別人不一樣，把這個(gè)差異化要表現(xiàn)出來(lái)。這樣就要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，為什么一定要做差異化呢？做得跟別人不一樣就不賺錢了嗎？你做衣服，我做衣服，你做得好，我跟著你做得好，難道我就不能成功嗎？所以我們要回答一個(gè)問(wèn)題就是為什么會(huì)有差異化存在的問(wèn)題。
我覺(jué)得這是一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，或者是像前幾年中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品奇缺的時(shí)候差異化的作用不大。你有了產(chǎn)品就能賣得掉，你兩個(gè)是一樣的產(chǎn)品也能賣掉。差異化是什么提出來(lái)的？如果你賣的東西和我賣的東西是一樣的，說(shuō)不出任何差別來(lái)，作為消費(fèi)者就有一個(gè)選擇，只要價(jià)格低就愿意買。所以他就會(huì)殺價(jià)，殺價(jià)到最后就是企業(yè)變得沒(méi)利潤(rùn)了，這就壞了。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)定位是為了有了差異化，差異化的問(wèn)題實(shí)際上是為了定價(jià)。這件事情在波特講的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)利潤(rùn)的戰(zhàn)略，這個(gè)公司不要利潤(rùn)了，要做大規(guī)模我研究的模式是不適合的。從側(cè)面驗(yàn)證了差異化的目的是為了競(jìng)爭(zhēng)。但是差異化是怎么表現(xiàn)出來(lái)的？是我的東西跟別人不一樣，產(chǎn)品不一樣。我一個(gè)不一樣的產(chǎn)品怎么賣出去的？比如說(shuō)你會(huì)不會(huì)把一個(gè)鉆石放到地?cái)偵先ベu？你會(huì)的，但是我絕對(duì)不相信那是鉆石，覺(jué)得那是一個(gè)塑料做的。就是一個(gè)真的我都不信。為什么？因?yàn)檫@兩個(gè)渠道不匹配。換句話說(shuō)一個(gè)高端的產(chǎn)品需要一個(gè)高端的渠道，一個(gè)低端的產(chǎn)品需要一個(gè)低端的渠道去賣。
4P的組合有一個(gè)內(nèi)在的和諧性，內(nèi)在的和諧性判斷的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，這種組合是最經(jīng)濟(jì)的。它實(shí)際上是4P組合的核心，而這個(gè)組合又要能反映差異化。為什么改能反映？比如說(shuō)我是一個(gè)高檔的東西放在地?cái)偵先ベu并不能反映高端的形象，它沒(méi)有差異的概念。因此營(yíng)銷的4P組合，你說(shuō)我一個(gè)高檔的東西放到地?cái)偵先ベu我也可以賣，但是不經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上營(yíng)銷的4P組合很重要的一個(gè)角度是匹配的概念。其實(shí)4P當(dāng)中的3個(gè)P是為了一個(gè)P服務(wù)的，我做其他的促銷活動(dòng)是為了保住價(jià)格，做渠道也是為了保證價(jià)格。在中國(guó)原來(lái)講營(yíng)銷渠道的時(shí)候都會(huì)講控制價(jià)格，所有的目的都是為了保證價(jià)格，當(dāng)然還有銷量的問(wèn)題。核心的問(wèn)題是為了價(jià)格。
價(jià)格和差異化之間的關(guān)系是什么？只有和別人不一樣，你才能維持不能降價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)，否則的話就只能拼成本。拼成本是誰(shuí)的任務(wù)？拼成本跟銷售人員沒(méi)關(guān)系，那是生產(chǎn)人員和供應(yīng)鏈的事情。我這個(gè)產(chǎn)品的成本是高還是低是供應(yīng)鏈的事情決定的。能賣多高是由銷售人員決定的。所以對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品的成本比別人高，所以賣不過(guò)別人，這是跟你沒(méi)關(guān)系的。有關(guān)系的是怎么能把這個(gè)東西賣好?？铺乩罩v差異化的核心是利潤(rùn)，而表現(xiàn)差異化的是通過(guò)4P組合來(lái)表現(xiàn)的。
在這之外還有一個(gè)策略的問(wèn)題，營(yíng)銷組合當(dāng)中有一個(gè)叫做獲取策略。4P是營(yíng)銷的策略，也叫做獲取策略。獲取策略又是怎么理解的？你的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)選好了，差異化也已經(jīng)做好了，你的4P組合在高檔的渠道里面做一個(gè)高檔的產(chǎn)品你也想好了。但是什么叫做獲取策略？在中國(guó)市場(chǎng)上比如你信拿到宣傳市場(chǎng)有兩種做法，一種做法是全國(guó)同時(shí)開(kāi)店，或者同時(shí)鋪這個(gè)產(chǎn)品。一種做法是先把一個(gè)地方做透了然后做另外一個(gè)地方，這是兩種不同的策略。還有一種是可以先做城市，在城市里面建立高端形象往下做。這兩種狀態(tài)的策略是不一樣的。這個(gè)稱為獲取策略。
科特勒的圖是這樣的，目標(biāo)選擇是第一層，往里面走的第二個(gè)線是定位。你會(huì)發(fā)現(xiàn)跑到自己要去的地方并且做了一個(gè)定位。拉過(guò)來(lái)以后定位就是表明差異化。我這個(gè)企業(yè)不是說(shuō)虧本，要賺錢，要有利潤(rùn)，要有利潤(rùn)就要有差異化。差異化怎么表現(xiàn)出來(lái)的？在你選的細(xì)分市場(chǎng)上，你的差異化是如何表現(xiàn)出來(lái)的。但是這種細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)可能有好幾十個(gè)點(diǎn)，比如說(shuō)分析2000—5000塊錢收入的男士是我的客戶。但是這個(gè)客戶在北京有、上海有、廣州也有。你怎么拿到他們？是同時(shí)做還是做好了一個(gè)再做一個(gè)？這也是和公司的獲取策略有關(guān)系。這三層一剝離我就覺(jué)得很清楚。
我們做手機(jī)最早的時(shí)候是大哥大，很貴的，那時(shí)候你只要能拿到大哥大就可以賣給別人，賣得很貴。一個(gè)大哥大進(jìn)的時(shí)候是1萬(wàn)塊錢可以賣到2萬(wàn)塊錢，可以賺1萬(wàn)。后來(lái)這個(gè)手機(jī)變小了，變成幾千塊錢一個(gè)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)代理商也比較多了，做手機(jī)分銷的人要在全國(guó)成立分公司，本地的代理不要跑掉，深圳拿貨或者在本地就可以拿貨，就在全國(guó)成立了分公司。成立分公司以后發(fā)現(xiàn)在省會(huì)城市建立還不行，還要到市縣一級(jí)去做，省會(huì)城市里面還要?jiǎng)澇銎瑓^(qū)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)每家店都會(huì)出現(xiàn)促銷小姐。一個(gè)公司在幾年時(shí)間，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，他的營(yíng)銷渠道一直在發(fā)生演變。這個(gè)演變跟每一個(gè)階段都是對(duì)應(yīng)的。
一開(kāi)始很高端的時(shí)候他產(chǎn)品很少，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的賣法、渠道、價(jià)格個(gè)他的高端形象是匹配的。后來(lái)手機(jī)變成了人手一個(gè)，在每個(gè)門店就開(kāi)始賣了，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在門店里面賣。這時(shí)候營(yíng)銷渠道就變得很龐大了，又開(kāi)始很龐大的競(jìng)爭(zhēng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這時(shí)候也符合他差異化的定位，也符合競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。但是我看到這么多東西的時(shí)候，我就不知道這些東西到底應(yīng)該歸到哪里去。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)差異化、4P組合、獲取策略。獲取策略隨著時(shí)間和行業(yè)的演變會(huì)有變動(dòng)。但是每次的變動(dòng)4P組合都是比較清晰的，清晰的核心能夠反映這個(gè)產(chǎn)品的特征。
講完了這三個(gè)，差異化是怎么表現(xiàn)出來(lái)的？是通過(guò)4P的營(yíng)銷組合表現(xiàn)出來(lái)的。但是我對(duì)于某一個(gè)差異化的產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了，4P組合已經(jīng)做了，是全國(guó)同時(shí)鋪開(kāi)還是先做一個(gè)重點(diǎn)？我是二三線往上做還是從上面往下做？這就是一個(gè)獲取策略的選擇問(wèn)題。當(dāng)然不同的東西有不同的選法。過(guò)了幾年競(jìng)爭(zhēng)的差異可能會(huì)很大。當(dāng)然不會(huì)很詳細(xì)的講這個(gè)策略，只是會(huì)用我們所知道的把各種不同的經(jīng)驗(yàn)放在一個(gè)位置上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)別人是在哪里贏的。
主持人：他把這幾個(gè)市場(chǎng)因素很有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，變成一種邏輯，變成一種原理。怎么應(yīng)用它都是活的。
彭一：現(xiàn)在我們?nèi)ヒ粋€(gè)企業(yè)訪談，或者跟說(shuō)想賣什么產(chǎn)品，我就想你說(shuō)的是產(chǎn)品，那就放到4P里面去。他說(shuō)我想先做北京市場(chǎng)，然后在全國(guó)鋪開(kāi)，我就把它放到獲取策略上去。他說(shuō)我主要是做女士，還是適合35歲以上的，我就放到細(xì)分里面。我說(shuō)你為什么要做這個(gè)市場(chǎng)？他就說(shuō)公司怎么樣。我就把他放到目標(biāo)選擇里面去。我說(shuō)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟你有什么區(qū)別？他就講他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我就把他放在定位里面去。所有因素放在一起的時(shí)候我就看市場(chǎng)細(xì)分是怎么細(xì)分的，在目標(biāo)選擇上和你的能力是不是匹配，定位的時(shí)候和你的對(duì)手有沒(méi)有差異？有差異了4P組合是否反映它了，如果反映了你的獲取資料和公司的資源是不是能跟得上。
主持人：這個(gè)框架的提出就是給我們營(yíng)銷策略的4P理論賦予了更強(qiáng)的邏輯性。
彭一：你就知道他們的因果關(guān)系是什么了，這個(gè)東西就很清楚了，你就知道你的定位，你的獲取策略了，你知道的東西一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)者，在他的腦中做一個(gè)記憶的框架。一個(gè)是作為企業(yè)，我的銷售策略，營(yíng)銷的策略，我也有了。兩個(gè)都想好了，這是在自己公司里做的。你要把產(chǎn)品賣出去，你要行動(dòng)了，所以下面有一個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程第一是品牌，所以品牌是什么？品牌表達(dá)了產(chǎn)品的差異化。差異化是怎么表達(dá)的？表達(dá)在你的定位。所以品牌的核心就是要把它的定位，差異化的定位在消費(fèi)者腦子里留下。它代表了什么？它代表了我選擇了20多歲的人，它代表了我做的是男士的東西，它代表了我是一個(gè)高檔的產(chǎn)品。高檔的產(chǎn)品是什么概念？25歲的人有了認(rèn)為它是高檔的，45歲人有了認(rèn)為它是高檔的。所以你就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的概念很清楚，品牌是要表達(dá)差異化的概念，在市場(chǎng)上怎么競(jìng)爭(zhēng)。
這跟我們以前說(shuō)的品牌知名這些東西是不同的，那些東西是放大這個(gè)效應(yīng)的時(shí)候。但是你不知道要放大什么，內(nèi)核是什么。這個(gè)在品牌上叫做價(jià)值指示器，為什么叫做指示器？指示器就像一個(gè)標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)這個(gè)概念解釋了什么？?jī)r(jià)值是定位選擇我的產(chǎn)品本身，品牌只是把它表示出來(lái)。比如說(shuō)什么是聯(lián)想的ThinkPad？我們一想到這個(gè)東西的時(shí)候就想起那個(gè)黑的機(jī)器，想起這個(gè)公司的實(shí)力，想起它對(duì)于商業(yè)人士的吸引力。但是要把這些東西說(shuō)出來(lái)要很多方面才能說(shuō)清楚。所以我們跟它簡(jiǎn)化成
IBM、ThinkTad大家就記下來(lái)了。當(dāng)我想到這個(gè)的時(shí)候就想起了，品牌是把這個(gè)公司真正做的，以及你踏踏實(shí)實(shí)提供給消費(fèi)者的東西，通過(guò)一個(gè)最簡(jiǎn)潔的方法把它表現(xiàn)出來(lái)，過(guò)程是什么不重要。重要的是最簡(jiǎn)潔的表達(dá)這個(gè)概念。這時(shí)候做品牌的本質(zhì)就出來(lái)了，品牌的含義出來(lái)了，內(nèi)核出來(lái)了。
主持人：它的含義就是給消費(fèi)者提供的到底是一個(gè)什么樣的東西，包括功能方面還有情感價(jià)值方面的。
彭一：因?yàn)樗撕芏鄸|西，返過(guò)來(lái)去想，這么長(zhǎng)的東西怎么說(shuō)清楚呢？不能用一段文字吧？所以你會(huì)通過(guò)各種東西，通過(guò)廣告，媒體，電視、報(bào)紙、一線的促銷、你自己的產(chǎn)品包裝來(lái)表達(dá)，最終要通過(guò)一個(gè)品牌來(lái)代表它。但是它要把品牌作為價(jià)值的指示器之后什么又提升了價(jià)值？服務(wù)，服務(wù)提升價(jià)值。這個(gè)服務(wù)提升價(jià)值是長(zhǎng)期研究的一個(gè)結(jié)果，壞的事情的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于好的事情的傳播速度。一個(gè)好的服務(wù)過(guò)程使得客戶對(duì)于產(chǎn)品的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于產(chǎn)品本身。這里面一個(gè)重要的原因是產(chǎn)品本身是不會(huì)說(shuō)話的。這本書放在這里，我們只有解讀它的時(shí)候才能知道它的內(nèi)容，如果它只是擺在這里，它本身不會(huì)說(shuō)話，它豐富的內(nèi)涵和外部不匹配。我們要解讀它，這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)說(shuō)話，這些都是要靠服務(wù)提升的。所以要把服務(wù)作為產(chǎn)品提升的方法。最下面一個(gè)內(nèi)核是過(guò)程，產(chǎn)品的流程，實(shí)際上是你在真正賣貨的過(guò)程里面的體會(huì)。所以整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就變得很清晰了。
主持人：從市場(chǎng)細(xì)分到戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，確定，一直到價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都是很完整的。
彭一：所以要重復(fù)它的話其實(shí)很簡(jiǎn)單，細(xì)分、目標(biāo)選擇、定位、差異化、營(yíng)銷組合、獲取策略。下來(lái)就變成了品牌，再下來(lái)就變成了服務(wù)提升價(jià)值，最后就是銷售過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。
主持人：我覺(jué)得像剛才您講的這幾點(diǎn)里面，包括市場(chǎng)細(xì)分，包括營(yíng)銷組合，還有價(jià)值，講品牌的時(shí)候把消費(fèi)者這個(gè)元素納入到營(yíng)銷管理體系當(dāng)中，而且是相當(dāng)重要的一個(gè)方面。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是面對(duì)消費(fèi)者來(lái)做細(xì)分，營(yíng)銷組合也是面對(duì)消費(fèi)者，品牌也是要考慮給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)什么樣的東西。這就是把消費(fèi)者納入到營(yíng)銷概念，管理的概念，對(duì)于以前的營(yíng)銷模式是不是有一個(gè)新的突破？
彭一：說(shuō)突破這個(gè)詞可能不太合適，科特勒最核心的是集大成，并且把這些概念都介紹得清楚。如果我真要做市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，并不一定要看他的書，有專門講市場(chǎng)細(xì)分的，針對(duì)不同行業(yè)的市場(chǎng)。有專門講定位的，講營(yíng)銷渠道的，我們?cè)邗r貨的歷史里面看到了很多故事。我們做品牌的時(shí)候有專門做品牌的4A級(jí)的公司怎么做的，創(chuàng)意是怎么樣的，各個(gè)行業(yè)都有創(chuàng)意，但是基本的邏輯在這里都被這九個(gè)圈說(shuō)清楚了。而且這九個(gè)圈的說(shuō)清楚以后一個(gè)更核心的東西是它的實(shí)用性，它有幾種用法。
第一，它已經(jīng)很清楚的告訴我們市場(chǎng)部和銷售部的工作區(qū)別。銷售的工作是實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程，確定營(yíng)銷的策略。它的核心語(yǔ)言是什么？渠道變化、產(chǎn)品使用、價(jià)格怎么來(lái)定、市場(chǎng)怎么鋪貨。但是銷售人員做工作太久了以后他其實(shí)沒(méi)有想過(guò)，他的有一些語(yǔ)言是講自己的東西，有一些是講他的消費(fèi)者，他的語(yǔ)言都是被細(xì)分的。比如說(shuō)他說(shuō)我們主要是做男鞋，他主要要告訴你的不是說(shuō)他是做男鞋的，他想告訴你的是他針對(duì)的消費(fèi)群是男士的，哪個(gè)年齡階段的，他會(huì)提到消費(fèi)群的特征。有的時(shí)候提到的不會(huì)產(chǎn)生誤差，有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生誤差。
我們很清楚的知道市場(chǎng)部門的工作是以消費(fèi)者為核心的，所以我們對(duì)市場(chǎng)部的工作要通過(guò)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)來(lái)做，而不是通過(guò)消費(fèi)者去做。也就是說(shuō)我的定位做得好，代表我的產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心目當(dāng)中更高一些。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)部的評(píng)價(jià)是什么，未必是銷量，但是對(duì)于銷售部來(lái)說(shuō)一定是銷量。所以這兩個(gè)部門的定位就被細(xì)分了。原來(lái)這兩個(gè)部門總是吵架，說(shuō)不清楚。這是在企業(yè)組織方面的一個(gè)作用。
第二，在我們分析一個(gè)公司的營(yíng)銷到底有沒(méi)有出問(wèn)題的時(shí)候，我們完全可以通過(guò)這個(gè)邏輯框架來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)說(shuō)他的東西賣不動(dòng)，怎么都賣不動(dòng)。其實(shí)最簡(jiǎn)單的你看你的人有沒(méi)有賣貨，別在辦公室里打牌呢。你一看這個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍根本沒(méi)有斗志，那這個(gè)公司就不行了。所以這是科特勒最下面那個(gè)圈里面的，價(jià)值獲取你有沒(méi)有動(dòng)。說(shuō)我的人已經(jīng)很猛烈了，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還猛烈，但是還是賣不動(dòng)，那你就要看你的差異化銷售組合有沒(méi)有做大。你的產(chǎn)品差異化沒(méi)做當(dāng)然賣不過(guò)別人了，營(yíng)銷一線人員的努力是解決不了這樣的失誤的。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)差異化和定位都做好了，但是還賣不好，是因?yàn)槭裁?？基本的?wèn)題是你的市場(chǎng)細(xì)分，有一些公司切分消費(fèi)者的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)別人的切分方式是籃球和足球。你說(shuō)作為一個(gè)消費(fèi)者哪個(gè)離消費(fèi)群近，哪個(gè)把消費(fèi)群切分得更準(zhǔn)確，它就有很大的發(fā)展。所以整個(gè)框架在判斷消費(fèi)者營(yíng)銷問(wèn)題的時(shí)候，框架結(jié)果非常清晰。每個(gè)企業(yè)的信息來(lái)源就按照這幾個(gè)框架擺進(jìn)去。這幾個(gè)事情判斷的邊界一切分，然后去討論他們之間的對(duì)錯(cuò)就很清楚了。
我們用這種角度去看企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷報(bào)告，用這個(gè)邏輯往下一套就發(fā)現(xiàn)他們之間的關(guān)系很清楚。所以我覺(jué)得科特勒這本書好就好在實(shí)用，集大成。而它實(shí)用，集大成的根本是每個(gè)概念都是清晰的，事物之間的邏輯依賴關(guān)系也是清楚的。我們判斷一個(gè)事情本身是誰(shuí)，所以我講這本書對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有很大的作用。雖然我們不是做營(yíng)銷策劃的，但是在我們企業(yè)結(jié)構(gòu)、組織流程和業(yè)績(jī)考核的時(shí)候，在我們討論IT系統(tǒng)到底應(yīng)該分析什么的時(shí)候，我們分析市場(chǎng)的細(xì)分，分析營(yíng)銷的方式，分析銷售過(guò)程的流程。我們用的基本對(duì)策的判斷標(biāo)準(zhǔn)是用這個(gè)框架來(lái)做的。
主持人：它會(huì)直接影響到企業(yè)整個(gè)的發(fā)展戰(zhàn)略？
彭一：對(duì)，至少你思考戰(zhàn)略的方式在營(yíng)銷戰(zhàn)略里面會(huì)有差異化。
主持人：我還有一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。講到差異化的時(shí)候?qū)τ诂F(xiàn)今的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂有沒(méi)有什么值得我們?nèi)ニ伎嫉模?div style="height:15px;">
彭一：如果你這個(gè)事情是對(duì)的，你必然會(huì)了解這九個(gè)圈之間的關(guān)系。如果說(shuō)市場(chǎng)變化越來(lái)越快。比如說(shuō)我原來(lái)做一個(gè)差異化的東西可以兩年不動(dòng)，現(xiàn)在可能一年就要?jiǎng)樱蛘邇蓚€(gè)月就要?jiǎng)?，意味著你要越?lái)越多的，更快的判斷它的正確性，而不是盲動(dòng)，但是不會(huì)違背這個(gè)事情根本的原則。
彭一：對(duì)，而且你要理解，營(yíng)銷的框架九個(gè)圈是一個(gè)時(shí)刻的概念，不是個(gè)時(shí)間段的概念。比如說(shuō)它是說(shuō)在某一個(gè)時(shí)刻做了一個(gè)產(chǎn)品，在這一時(shí)間賣給我的某一個(gè)消費(fèi)群，這個(gè)營(yíng)銷對(duì)于時(shí)刻的判斷是對(duì)的。你考慮這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候可能說(shuō)我是要做市場(chǎng)細(xì)分，做目標(biāo)選擇，做定位，這需要一定的時(shí)間。市場(chǎng)策略選擇也需要一定的時(shí)間，做品牌也要一定的時(shí)間。你是不是在7、8個(gè)月的時(shí)間把這個(gè)事情做完？你是在這個(gè)時(shí)間段做完的，但是在階段的時(shí)候，我同時(shí)和消費(fèi)群談及在某一時(shí)刻上它是匹配的，這是它們之間的關(guān)系。它不是做事情的基礎(chǔ)，它是這個(gè)事情做對(duì)，某一個(gè)時(shí)刻上消費(fèi)者、產(chǎn)品，營(yíng)銷策略方面的對(duì)錯(cuò)，在某一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)。而且去年的營(yíng)銷策略和今年的不同，去年是去年的，今年是今年的。
主持人：我覺(jué)得是這么回事，我就想之前聽(tīng)了覺(jué)得你怎么光給我推薦了定位，沒(méi)給我推薦科特勒？整個(gè)的關(guān)系已經(jīng)很清楚了，確實(shí)是那樣的。它不光是一個(gè)營(yíng)銷方面的問(wèn)題，其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷就是跟戰(zhàn)略是緊密關(guān)聯(lián)在一起的。我選擇什么樣的市場(chǎng)定位，選擇什么樣的目標(biāo)客戶群，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略。另外一種戰(zhàn)略是我的企業(yè)應(yīng)該怎么樣波動(dòng)，應(yīng)該怎么樣在什么時(shí)間點(diǎn)上，怎么找風(fēng)險(xiǎn)投資，這是另外一種層面的戰(zhàn)略。但是在產(chǎn)品層面上就是這樣的。
主持人：我覺(jué)得挺好的，我剛才聽(tīng)的時(shí)候就在想，你看受眾突然之間被推薦被了一本書，但是他從這本書里面不單單看到這本書講的邏輯，而是可能是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)邏輯。另外還有很重要的一點(diǎn)是也提到了目標(biāo)客戶定位可以看什么書。這樣的話在下面都可以標(biāo)注，比如說(shuō)本期彭依先生推薦的是科特勒的一本書，同時(shí)在里面提到的若干個(gè)書。如果我是一個(gè)讀者，我突然看到這個(gè)東西就覺(jué)得我一下通了。下次我可能就會(huì)推薦是IT流程的書，也有這么一個(gè)序列下來(lái)。
彭一：這點(diǎn)你說(shuō)得很對(duì)，看了這本書以后看別的書都覺(jué)得很安全，你知道這本書是干嗎的，在什么時(shí)候能起作用。你把市場(chǎng)切了以后要干什么，所有的環(huán)節(jié)就都通了，營(yíng)銷通就通在這里了。其實(shí)我們公司培養(yǎng)了員工很快的，我就把科特勒的書告訴他，趕緊看完，再給他其他幾本，他討論什么問(wèn)題的時(shí)候再看下一本。把基本原則拎出來(lái)速度很快，您在定位方面沒(méi)有人把他說(shuō)得更好了。
主持人：這是一個(gè)大的營(yíng)銷概念，很多人同樣看科特勒的書，比如說(shuō)他看的是科特勒的各個(gè)架構(gòu)的這種，比如說(shuō)定義的是清晰，相互之間的關(guān)聯(lián)性。另外一個(gè)如果是做廣告的可能就更關(guān)注科特勒里面所強(qiáng)調(diào)的另外一個(gè)部分，我是做營(yíng)銷企劃的，我關(guān)心的又是另外一個(gè)部分。大家在這里面每個(gè)人看的電氣石是不一樣的。這樣串起來(lái)以后就覺(jué)得從咨詢的角度去解讀這種書，我覺(jué)得這是在很多邏輯上都會(huì)存在問(wèn)題。
我覺(jué)得剛才彭總說(shuō)到一個(gè)問(wèn)題有一點(diǎn)非常重要?？铺乩帐羌蟪烧?，我在讀他的書的時(shí)候發(fā)信一些觀點(diǎn)別的咨詢公司，或者別的管理人員寫的都穿插在一起，關(guān)聯(lián)性他給整合的感覺(jué)。
主持人：是不是一個(gè)顧問(wèn)就應(yīng)該這樣？科特勒在書里面體現(xiàn)出來(lái)的素質(zhì)就是一個(gè)顧問(wèn)應(yīng)該有的素質(zhì)，只要集大成，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都要特別深入。
彭一：我覺(jué)得這句話其實(shí)都可以做一個(gè)題，現(xiàn)在大家很多時(shí)候面臨的問(wèn)題，我突然不知道該怎么解決，這個(gè)問(wèn)題我不懂，就是不知道該怎么拆的問(wèn)題。
主持人：彭總，謝謝您剛才的介紹。有一位意大利作家卡爾雷諾他對(duì)什么是經(jīng)典給出了12個(gè)定義，其中有一點(diǎn)說(shuō)，一部經(jīng)典作品是每次重讀都好象是初讀那樣帶來(lái)發(fā)現(xiàn)的書。剛才聽(tīng)您講到差異化這個(gè)概念的時(shí)候，我在想對(duì)于當(dāng)下的
者，我們面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的生命這起越來(lái)越短。這個(gè)差異化的概念對(duì)于我們當(dāng)前的企業(yè)管理者有沒(méi)有什么新的指導(dǎo)意義？
彭一：市場(chǎng)變化越來(lái)越快，產(chǎn)品更新越來(lái)越快，意味著你需要按照剛才的思路思考的速度越來(lái)越快，應(yīng)對(duì)的速度越來(lái)越快，同時(shí)它要求每一次的應(yīng)對(duì)都是仍然要符合這九個(gè)要素之間的邏輯關(guān)系。
彭一：對(duì)，反正看起來(lái)要更正規(guī)。以前你是有時(shí)間的，現(xiàn)在你已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間了，只能更快的說(shuō)是不是這樣細(xì)分的，是不是我的目標(biāo)，是不是我的定位？這樣的差異化能不能通過(guò)我的4P組合表達(dá)？我的獲取策略正確嗎？如果是正確的，那么我的品牌怎么了？是表達(dá)這個(gè)概念的。我的服務(wù)是怎么提升的，我的獲取是怎么實(shí)現(xiàn)的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是圍繞著這九個(gè)要素，任何方面出了問(wèn)題都從這九個(gè)方面找原因。是定位錯(cuò)了，還是品牌出錯(cuò)了，還是服務(wù)出問(wèn)題了。你就發(fā)現(xiàn)就是這個(gè)問(wèn)題從里面找，速度很快。
主持人：這就是經(jīng)典的意義，在任何時(shí)代、條件、市場(chǎng)環(huán)境下它都有常新的意義。謝謝彭總的介紹。我在飛利浦，科特勒第11版的《營(yíng)銷管理》的扉頁(yè)上看到他寫的一句話是營(yíng)銷的格言是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值。我覺(jué)得您剛才提到的這些點(diǎn)都濃縮在他的這點(diǎn)里了。謝謝您的介紹，今天的介紹肯定會(huì)給讀者帶來(lái)更大的啟發(fā)。
