本文將從行業(yè)發(fā)展歷程的角度去呈現(xiàn)出快消品B2B的 “前世今生”。
作者： 托比網分析師 張旭寧
玩家晉級 關鍵節(jié)點 重點標的
快速消費品行業(yè)的發(fā)展正處在一個嶄新的零售業(yè)大變革背景下，這種背景的構成主要表現(xiàn)在三個方面：其一，基于互聯(lián)網技術而生發(fā)的萬物互聯(lián)與賦能協(xié)同的商業(yè)理念已經從成熟的消費互聯(lián)網經濟迅速感染到了B2B2b的產業(yè)互聯(lián)網經濟中，電商巨頭阿里“新零售”與京東“無界零售”正在以異樣的表現(xiàn)方式高調進軍快消品B2B市場；其二，新零售業(yè)態(tài)正在層出，聚焦在對傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場”的重新認知與零供關系的重構；其三，零售業(yè)變革聯(lián)動效應正在產生，無論生產廠家、品牌商還是傳統(tǒng)大經銷商在擁抱互聯(lián)網作法上都已付諸行動，比如部分大品牌商（可口可樂、康師傅、達能）與B2B平臺的簽約或者品牌商自建線上分銷渠道（茅臺云商）以及傳統(tǒng)經銷商（快消互聯(lián)、淘大慶、惠下單）利用原渠道終端優(yōu)勢進行線上轉型等等。
據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)階段快速消費品領域較為活躍的B2B企業(yè)共有125家，交易型平臺107家，占比85.6%，交易型平臺的功能主要是為終端零售店（便利店、社區(qū)超市、夫妻店等）提供線上訂貨服務；服務型平臺18家，占比14.4%，服務型平臺則主要提供SaaS及供應鏈服務。
本文將從行業(yè)發(fā)展歷程的角度去呈現(xiàn)出快消品B2B的 “前世今生”。
圖：中國快消品B2B市場發(fā)展歷程
回望我國快消品B2B行業(yè)的發(fā)展歷程，最早可追溯到本世紀初，當時中國互聯(lián)網經濟浪潮第一波也剛剛開始，快消品行業(yè)與互聯(lián)網技術的結合也剛剛開始。依據(jù)每年快消品B2B企業(yè)新上線數(shù)量及行業(yè)內對業(yè)務模式討論的焦點不同等因素，筆者將行業(yè)發(fā)展劃分為三個階段：市場教育期、快速成長期、理性發(fā)展期（含對未來兩年內的判斷）。
市場教育期
我國快速消費品市場的互聯(lián)網化改造及線下渠道的重構始于2002年。2002年電商解決方案服務商shopex商派成立，它提供的零售行業(yè)系統(tǒng)解決方案是首次推動快速消費品行業(yè)觸網的實例。同年成立煙臺益商，憑借其線下倉儲物流服務，成為助力快速消費品行業(yè)線下渠道集約化變革的首推者。但可以看到的是，無論是商派還是煙臺益商，與今天所研究的快消品B2B企業(yè)的兩大功能——交易、SaaS及供應鏈服務——都有著多少差別。
2004年，美國一家辦公用品采購企業(yè)—史泰博辦公用品網—入駐上海才標志著我國快消品網上訂貨時代的開啟。同年以提供SaaS工具切入快消品分銷領域的本土企業(yè)訂貨易成立才真正從“互聯(lián)網 快消品”的角度打開了整個快消品市場渠道升級更新的閥門，如今已服務的快消品企業(yè)包括芙蓉興盛、特百惠等以及各類中小型快消連鎖超市，其中芙蓉興盛已成長為深耕區(qū)域、鋪設全國的知名快消品B2B企業(yè)。筆者認為，史泰博辦公用品網在中國的成立以及訂貨易的誕生對我國快消品互聯(lián)網化進程有著重要的意義，它們是快消品行業(yè)線上化的先行者。
之后2005年，以專注零售行業(yè)電商解決方案為主的中科商軟成立，進一步加快了行業(yè)互聯(lián)網化的步伐，目前服務企業(yè)包括B2B形態(tài)的中商惠民、掌合天下以及線下傳統(tǒng)便利店形態(tài)的壹刻送，每一天、美家頌等等。目前來看，中科商軟實現(xiàn)了快消品行業(yè)的全鏈路、多場景、多用戶的打通，已經成為了為快消品業(yè)務提供在線化、數(shù)據(jù)化、移動化的服務商。
正是經過八年的累積，以訂貨易、中科商軟為代表的快消品SaaS服務商的拓荒和以煙臺益商為代表的物流倉儲服務商的貢獻才有了2010年、2011年行業(yè)急速抬頭的局面。
2010年、2011年出現(xiàn)的7家平臺從不同角度豐富了快消品行業(yè)信息化升級改造的版圖，包括專門為快消鏈路上各主體進行信息化服務的連凱軟件，也包括快消品訂貨交易平臺訂貨寶（交易 SaaS）、有冇網、彩華商貿，還包括專門提供供應鏈服務的怡亞通380平臺和神州良品，以及綜合日用百貨訂貨平臺百盛網貨等等。
總體來說，經過十年（2002-2011）發(fā)展，快消品B2B行業(yè)信息化的發(fā)展已經完成了從拓荒到教育，從無到有的徹底轉變。
這十年應重點關注的標的：訂貨易、中科商軟、連凱軟件、訂貨寶、怡亞通380平臺、彩華商貿、神州良品。
表1：快消品B2B市場教育期重點關注標的
快速成長期
2012年到2015年的四年時間，新出現(xiàn)78家快消品B2B企業(yè)，發(fā)展迅猛，成為快消品B2B行業(yè)發(fā)展歷程上最快的時期。
時間分布來看，2012年8家、2013年13家、2014年18家、2015年39家，總體呈跳躍式上升狀態(tài)。與第一階段相比，這些快消品B2B企業(yè)基因則更為豐富，最大亮點就是更多互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般涌入這個行業(yè)。比如匯通達（2012）、愛便利（2012）、中商惠民（2013）、掌合天下（2013）、芙蓉興盛（2013）、店商互聯(lián)（2014）、店達商城（2014）、易久批（2015）、卓爾購（2015）、新高橋B2B（2015）等等，除此之外，電商巨頭阿里巴巴也在2014年末推出了B2B訂貨平臺阿里零售通，部分傳統(tǒng)快消服務商也開始轉型，比如前文提到的煙臺益商在2014年升級為萬商購。當然還有一批SaaS服務平臺也不斷成立，比如智店寶（2012）、千米網（2013）、易訂貨（2013）、小店寶（2015）、小寶招商（2015）等等。
從資本表現(xiàn)上來看，這段時期是資本市場對快消品B2B賽道的重點關注期。無論是大額融資方面，還是連續(xù)性獲投事件方面都有所表現(xiàn)。這些獲投企業(yè)大多屬于互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)企業(yè)，與互聯(lián)網基因天然會成為VC關注對象有一定的關聯(lián)，如今風投對他們商業(yè)模式最直接的外圍評判，也會參考他們在資本市場上表現(xiàn)如何。通過輪次及金額的表現(xiàn)可以看到，整個行業(yè)以融資聚集為特征的馬太效應正在發(fā)生，部分獲投企業(yè)已經處在金字塔頂端。匯通達兩年18億元融資，中商惠民三年近20億元融資，掌合天下兩年近9億元融資，易久批連續(xù)三年5次融資等等，這些大額融資事件的發(fā)生也加碼了資本市場對整個行業(yè)的關注度。
經過四年發(fā)展，快消品流通行業(yè)發(fā)生了跨界電商的大變革，快消供應鏈的改革路程也就此開始，圍繞快消業(yè)所發(fā)生的各個業(yè)務場景都正在經歷著消費互聯(lián)網浪潮的重構。
這四年應重點關注的標的：匯通達、愛便利、千米網、易訂貨、掌合天下、中商惠民、豫便利、芙蓉興盛、阿里巴巴零售通、店達商城、店商互聯(lián)、惠下單、百世店加、易久批、新高橋、卓爾購。
表2：快消品B2B快速成長期重點關注標的
理性發(fā)展期
現(xiàn)階段快消品B2B正處在調整期。從數(shù)量上來講，自2016年開始，新上線平臺數(shù)量出現(xiàn)微幅下降到30家，2017年新上線平臺較具代表性的也只有10家左右。另外針對2016年整個創(chuàng)投市場而言，新成立平臺中有1/3數(shù)量獲得融資，說明資本市場對快消品行業(yè)還是保持看好狀態(tài)（2015年上線36家，6家融資），但在16年發(fā)生的大額融資事件中，只集中在了部分相對來說比較成熟B2B平臺，如易久批、中商惠民、掌合天下、匯通達等。根據(jù)“新平臺數(shù)量再遞減、新平臺融資數(shù)量仍活躍、大額融資向成熟平臺聚集”三個特點，表明目前快消品市場基本面向好的同時，平臺迅猛發(fā)展期已過，商業(yè)模式的準確定位將會成為吸引風投的關鍵點，整個市場的理性發(fā)展是未來兩到三年的基本狀態(tài)。
另外筆者認為這段時間內有兩點現(xiàn)象值得重點關注：第一，電商巨頭京東入局，兩大電商巨頭（阿里、京東）共同加速了快消品行業(yè)互聯(lián)網化的步伐，而且他們在對線下小店收編過程中，流量思維的導入，為小店價值的重估帶來新的價值；第二，經銷商轉型、品牌商擁抱互聯(lián)網現(xiàn)象開始明顯及供應鏈服務企業(yè)開始孵化B2B平臺（2016年怡亞通集團孵化星鏈云商）。特別是在2016年后品牌商、經銷商擁抱互聯(lián)網進行B2B模式的探索愈發(fā)迫切。以2017年為例，在五家代表企業(yè)中，有三家都是原有快消品業(yè)務的轉型/出新：大潤發(fā)超市推出大潤發(fā)e路發(fā)（和線下便利店-飛牛便利）、利群集團推出利群采購平臺、茅臺集團全面上線茅臺云商。
這兩年應重點關注的標的：京東掌柜寶、星鏈云商、大潤發(fā)e路發(fā)、茅臺云商、利群采購網。
表3：快消品B2B理性發(fā)展期重點關注標的
目前快消品B2B市場經過上述三階段發(fā)展，整個陣營里已經存在了四類群體： 互聯(lián)網企業(yè)、電商巨頭、品牌商、經銷商，其中仍以交易型平臺為主的互聯(lián)網企業(yè)占據(jù)主流，百家爭鳴的局面已成定勢。
阿里、京東的入局加速了行業(yè)信息化發(fā)展進程，品牌商、經銷商的轉型拉動了行業(yè)回到業(yè)務深度。在這種背景下，筆者認為，行業(yè)戰(zhàn)役才剛剛開始。邏輯是，雖快消品B2B市場玩家眾多且部分企業(yè)連續(xù)獲得融資，再加上電商巨頭闖入，似乎呈現(xiàn)一片紅海，但究其本質，因攜帶業(yè)務基因的經銷商、品牌商才剛剛入局，前期互聯(lián)網企業(yè)對市場培育基本結束，剩下的戰(zhàn)爭勢必會從撮合/自營的模式之爭回歸到業(yè)務本身的精耕細作，“供應鏈管理、互聯(lián)網技術、線下流量”或開啟快消B2B更為嶄新且充滿挑戰(zhàn)的時代。
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