充分競(jìng)爭(zhēng)、物質(zhì)過剩的時(shí)代，用戶的顯性訴求已經(jīng)被充分挖掘，洞悉用戶的隱性需求會(huì)變得更加重要。
2018年是新零售的第二年，這兩年里，我們從創(chuàng)業(yè)者和投資人口中聽到最多的兩個(gè)字就是「規(guī)模」。「規(guī)模」似乎成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決勝法門，但另一方面，無(wú)論是喜茶、瑞幸，還是拼多多，這些新品牌新渠道崛起的地方都是原本被認(rèn)為已經(jīng)飽和的市場(chǎng)，也都是早有規(guī)模化的巨頭在盤踞的市場(chǎng)。
產(chǎn)品、渠道和規(guī)模，究竟還能不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？「過剩時(shí)代」，品牌如何從飽和市場(chǎng)中抓住崛起的機(jī)會(huì)？又如何在新的商業(yè)邏輯下，找到構(gòu)建品牌壁壘的核心？
近日，霸蠻湖南牛肉粉創(chuàng)始人張?zhí)煲唤Y(jié)合2018年18個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域商業(yè)現(xiàn)象和霸蠻在品牌上的實(shí)踐積累，深度剖析了「過剩」時(shí)代，消費(fèi)者決策和商業(yè)機(jī)制的變化邏輯，消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑，以及新零售和消費(fèi)升級(jí)繁榮背后的亂象和陷阱。
張?zhí)煲徽J(rèn)為，流量貴實(shí)際上是因?yàn)樯虡I(yè)信用機(jī)制的失靈，本質(zhì)上是熟人信用正在取代商業(yè)信用。現(xiàn)在很多消費(fèi)升級(jí)，是通過犧牲效率來實(shí)現(xiàn)的。真正消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，是屬于那些“用標(biāo)準(zhǔn)化方式帶來個(gè)性化體驗(yàn)的企業(yè)”。
以下為霸蠻牛肉粉創(chuàng)始人張?zhí)煲环窒砭A，
內(nèi)容稍長(zhǎng)，但都是干貨，
認(rèn)真往下看??
首先，我想用一個(gè)詞，“過?！保瑏砜偨Y(jié)今天出現(xiàn)的一些商業(yè)現(xiàn)象。
第一，產(chǎn)品是過剩的。
第二，渠道是過剩的。
第三，信息是過剩的。
如果把整個(gè)今天的商業(yè)環(huán)境和背景，定義成過剩的話，我們?cè)賮砜?/span>今天中國(guó)面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)，最核心的問題是什么？從微笑曲線的角度來分析，1978年改革開放后，中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段。
第一個(gè)階段，所有企業(yè)將生產(chǎn)要素作為商業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。剛改革開放的時(shí)候，供給不足，生產(chǎn)能力就變得很重要。
第二階段，以渠道為王，渠道能力特別強(qiáng)的企業(yè)會(huì)活得很好。生產(chǎn)上來之后，如何賣貨變得十分重要。
不管以生產(chǎn)為核心，還是以渠道為核心，在微笑曲線里面其實(shí)都處于中段（加工，組裝，渠道），這兩個(gè)階段獲取利潤(rùn)的核心就在于有沒有足夠大的規(guī)模，這時(shí)提量，拉新就很重要。
渠道能力要成為今天中國(guó)餐飲企業(yè)的核心能力，也很難。五年前，餐飲企業(yè)擁抱購(gòu)物中心，就是選擇了正確的渠道，但是現(xiàn)在的餐飲行業(yè)沒有這樣的渠道了，很多企業(yè)不知道去哪里開店，因?yàn)榈侥亩际琴?gòu)物中心。
那么，企業(yè)到底要圍繞什么去構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力?還是回歸微笑曲線。
第一，往上游走，基于研發(fā)，基于核心技術(shù)，從而帶來超額利潤(rùn)。但是像消費(fèi)類和消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)，充其量是技術(shù)應(yīng)用型企業(yè)所以另外一個(gè)方向是，往下游端走，通過品牌銷售服務(wù)，提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，最后帶來超額利潤(rùn)。
目前的中國(guó)餐飲行業(yè)（以及許多類似行業(yè)）存在著諸多問題：
第一，中國(guó)的餐飲行業(yè)，存在大量的有品類而無(wú)品牌的東西。
第二，這些東西即使有些叫做品牌，但只是有知名度的幾個(gè)字，沒有任何品牌力，并沒有為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價(jià)格體驗(yàn)。
所以，這個(gè)過剩的時(shí)代，我們?cè)趺疵鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)？如果相信生產(chǎn)和渠道，也相信規(guī)模制勝，這能不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？未來如何實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)？品牌如何為消費(fèi)者去帶來個(gè)性化，獨(dú)特化的體驗(yàn)，并且?guī)沓~溢價(jià)？我從五個(gè)方面為大家解答：
1
品牌需要「?jìng)鹘淌俊?/strong>
我們先看一下2018年的幾個(gè)典型商業(yè)現(xiàn)象：
1
拼多多在短短3、4年的時(shí)間內(nèi)，即將成為僅次于阿里并超越京東的中國(guó)第二大的電商平臺(tái)。在我們都認(rèn)為電商已經(jīng)進(jìn)入紅海的時(shí)候，它快速崛起了。拼多多背后崛起的核心邏輯，是基于微信整個(gè)社交流量的生態(tài)，通過拼團(tuán)迅速獲客。
2
瑞幸咖啡在1年多的時(shí)間里，開了2000家門店，在短時(shí)間內(nèi)迅速爆發(fā)，同樣還是基于社交流量的微信小程序的裂變。
3
每日一淘是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的代表，同樣是基于人的聚集所產(chǎn)生的生意模式。
在流量特別貴，特別匱乏的時(shí)候，通過人之間的推薦，熟人的社交和裂變，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
1、熟人信用正在取代商業(yè)信用
熟人信用正在取代商業(yè)信用，這是2018年最大的變化。今天我們都在說流量貴，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)業(yè)而言，流量體現(xiàn)在線下租金貴，特別在一線城市；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量紅利殆盡，獲客成本變得非常高。
這就導(dǎo)致一方面我們看到，線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)認(rèn)為要有一些互聯(lián)網(wǎng)要素，開始往線上走，線上企業(yè)也開始往線下去經(jīng)營(yíng)。
就像是兩個(gè)火坑，里面各站一堆人，現(xiàn)在希望彼此換個(gè)坑，生活就會(huì)更美好。但實(shí)際上流量貴是整個(gè)商業(yè)信用機(jī)制的失靈，或者說今天品牌為消費(fèi)者建立一套信用體系的成本過高，導(dǎo)致了商業(yè)信用機(jī)制的失靈。
商業(yè)社會(huì)的核心構(gòu)建機(jī)制就是信用。而品牌就是一種商業(yè)信用，通過大量的投入，4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳)的投入，在消費(fèi)者的心目中建立起一種機(jī)制，這個(gè)機(jī)制叫做信用，或者品牌力。在同樣的兩個(gè)商品間，消費(fèi)者會(huì)更愿意接受有品牌力的商品。
我們?cè)诖俪梢粋€(gè)交易的時(shí)候，是需要信用的。任何的交易決策，買什么東西不買什么東西，對(duì)消費(fèi)者而言都意味著風(fēng)險(xiǎn)，而所有的信用機(jī)制里面，信用有兩種，一種是熟人信用，一種是商業(yè)信用。
在農(nóng)業(yè)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)的信用機(jī)制是熟人信用機(jī)制——買什么不買什么全靠熟人推薦。所以這些品牌才會(huì)大量打商業(yè)廣告，去建立這套信用機(jī)制，然后讓消費(fèi)者來選擇，讓消費(fèi)者傾向于去選擇商業(yè)環(huán)境里大家公認(rèn)的一些有品牌的東西。
因?yàn)樵诮裉煲苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是爆炸的，碎片化的。信息渠道全被打散了，分散的信息渠道，再加上激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這么多過剩的供給產(chǎn)能，使得商業(yè)信用（品牌）變成一個(gè)非常低效的決策機(jī)制。人和人之間的關(guān)系，被打散又被重建，又重新成為了一個(gè)高效的決策機(jī)制。
未來，基于人與人間的推薦，會(huì)是一個(gè)更加高效的購(gòu)買的決策路徑。認(rèn)人和不認(rèn)牌，將是未來3-5年常態(tài)化的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該把過去建品牌的資源，轉(zhuǎn)移到建人上面來。
2、霸蠻的實(shí)踐
現(xiàn)在的信用形成機(jī)制，一定是以人的關(guān)系為基礎(chǔ)，這比過去所謂的打廣告，打渠道這種低效的營(yíng)銷更重要。你過去在品牌上，商業(yè)信用形式機(jī)制的基礎(chǔ)上，投了多少資源，現(xiàn)在應(yīng)該把等量的資源要么削減，要么轉(zhuǎn)移到建立人的關(guān)系上來。
并且，要思考到底你的品牌是不是基于人的推薦和信用發(fā)展，到底有多少比重是熟人信用在幫助你做交易和增長(zhǎng)。
在一個(gè)過剩時(shí)代，拉新成本過高，商業(yè)信用的建立機(jī)制變得很難。所以品牌擁有多少個(gè)傳教士，可能是企業(yè)下一個(gè)階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳教士即購(gòu)買者，深度體驗(yàn)者，傳播者，銷售員，這四個(gè)角色為一體的超級(jí)用戶。
2
為什么直播剝大蒜能成為一門生意？
第二個(gè)部分同樣我還是跟大家舉幾個(gè)新的商業(yè)現(xiàn)象。
1
喜茶2018年非?；?，之前有投資人在看喜茶的時(shí)候說，茶飲市場(chǎng)，奶茶店，遍地都是，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟了，多年來都是以加盟模式發(fā)展，沒有什么特別大的新機(jī)會(huì)。
但事實(shí)上，過去一年，以喜茶為代表的新茶飲市場(chǎng)，一個(gè)我們覺得沒有增量的市場(chǎng)，一個(gè)據(jù)說600億規(guī)模的新增市場(chǎng)，就跑出來了。
2
在短視頻市場(chǎng)里的各大玩家中，抖音在去年快速崛起了。
3
大家都覺得書店沒什么發(fā)展空間了。但有一天我在三里屯看到一家叫page one的書店，很有趣。一家開在酒吧夜店區(qū)的，24小時(shí)書店，深更半夜的時(shí)候，人居然還很多，大家都在看書。這是為什么？
1、小需求連接大基數(shù)，就能成為一門生意
前兩年直播特別火的時(shí)候，一個(gè)女主播要教大家做一道菜，辣椒炒肉，我對(duì)做飯比較感興趣，我就說看看她怎么做，結(jié)果她就一邊做菜，一邊跟用戶去互動(dòng)。她剝了十幾個(gè)大蒜還在剝，最后她剝了整整兩個(gè)小時(shí)的大蒜，根本就沒炒肉。但這個(gè)直播將近20多萬(wàn)人看，然后很多人打賞，具體多少錢我不知道，但一兩萬(wàn)總是有的。
女主播剝大蒜背后意味著什么，她當(dāng)時(shí)在一個(gè)日活非常高的用戶平臺(tái)上直播，無(wú)非是要找出一部分愿意觀看她這個(gè)行為的用戶，雖然她這個(gè)行為是個(gè)小眾需求，確實(shí)很無(wú)聊，絕大多數(shù)人也不會(huì)看，但她背后連接的用戶基數(shù)非常大，乘一個(gè)小概率，絕對(duì)用戶數(shù)也不會(huì)少。
所以當(dāng)一個(gè)很小的需求，面對(duì)連接的基數(shù)足夠大時(shí)，就真的成了一門生意。
2、用戶需求是創(chuàng)造出來的，不是滿足出來的
當(dāng)我們?nèi)サ揭粋€(gè)異地市場(chǎng)，如果第一反應(yīng)是改良，接下來會(huì)發(fā)生什么，比如湖南米粉，我改良，對(duì)北方人而言，他沒有吃過湖南米粉，改良以后，一吃，說“這不跟蘭州拉面差不多嗎？湖南米粉就這樣啊?！比缓缶妥吡耍廊徊皇悄愕挠脩?。
然后相反的是說，本來你應(yīng)該有一個(gè)核心用戶群體，比如湖南米粉主要針對(duì)于湖南人，但你改良后，湖南人一吃，不正宗，走了。到最后你沒有討好任何一個(gè)用戶群體，所以你就掛了。
能做起來，是因?yàn)榻^大多數(shù)用戶在霸蠻牛肉粉消費(fèi)的時(shí)候，我們滿足了他們叫正宗風(fēng)味的情感訴求，而不是改良工業(yè)品的訴求。這可能是調(diào)研問卷調(diào)研不出來的結(jié)果，所以當(dāng)時(shí)我們有句口號(hào)，“我們堅(jiān)持正宗，因?yàn)槲覀儏捑肓烁牧肌?/strong>，就是因?yàn)槲覀儏捑肓烁牧嫉奈兜溃@些年我們一直也在堅(jiān)持做這件事情。
喜茶也是同樣道理，奶茶這個(gè)市場(chǎng)，本質(zhì)上滿足的是用戶喝奶茶需求嗎？不是。它更像是以奶茶為載體，滿足了年輕用戶對(duì)社交炫耀的需求啊。如果需求定義錯(cuò)了，無(wú)論怎么研究奶茶，都會(huì)認(rèn)為奶茶是個(gè)存量市場(chǎng)。但如果研究潛在的需求邏輯，研究社交炫耀需求會(huì)不會(huì)有增長(zhǎng)，我相信喜茶的這一個(gè)杯子里無(wú)論裝上什么東西，都可以做。
所有的品牌今天都在講，要滿足用戶需求，而今天這個(gè)時(shí)代，我們要特別注意，到底什么是用戶需求。顯性需求是你問用戶他們能直接說出來的痛點(diǎn)，但我剛才講的例子，其實(shí)都是挖掘了用戶的隱性需求，而非顯性需求。
今天是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)，物質(zhì)過剩的時(shí)代，用戶的顯性訴求已經(jīng)被充分挖掘，洞悉用戶的隱性需求會(huì)變得更加重要，我們要做的是做好自己的個(gè)性展示和標(biāo)準(zhǔn)展示。
3
新零售的邏輯
線上交付結(jié)果，線下交付過程
依然是跟大家分享幾個(gè)商業(yè)現(xiàn)象。
1
瑞幸基本上錨定星巴克這個(gè)老大去打，而星巴克的回應(yīng)是什么呢，嚴(yán)格意義上說，不是做外賣（因?yàn)槟壳斑€沒看到實(shí)質(zhì)性落地），而是做了幾家工廠店，這是非常有實(shí)質(zhì)性，能產(chǎn)生市場(chǎng)影響，并且落地的回應(yīng)，也是它真正意義上的商業(yè)回應(yīng)。
2
前段時(shí)間出了一個(gè)新聞，永輝兩兄弟產(chǎn)生了分歧，董事長(zhǎng)說永輝應(yīng)該去做到家，但CEO說不對(duì)，我們的未來方向是餐飲。一個(gè)零售品牌，一個(gè)中國(guó)的龍頭零售企業(yè)，現(xiàn)在會(huì)在這個(gè)事上產(chǎn)生分歧，一個(gè)零售企業(yè)到底應(yīng)該是干零售，堅(jiān)持做效率優(yōu)化，還是未來的方向是餐飲，然后導(dǎo)致分家，很有意思。
3
大家都知道今天購(gòu)物中心，餐飲的比重越來越大。在西單，項(xiàng)目名字叫覓食森林。這個(gè)商業(yè)從地下一層到五層，沒有零售，其他什么都沒有，只有餐飲，全是餐飲業(yè)態(tài)。
這些現(xiàn)象背后思考的東西是什么，核心還是信用的形成機(jī)制以及過剩。以上這三個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，暗示了未來商業(yè)模式的變化。
1、未來線下的商業(yè)邏輯是「交付過程」
互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)，最大的特性是什么，交付結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)是所見即所得，所有基于互聯(lián)網(wǎng)的交付都特別簡(jiǎn)單，直接是結(jié)果，沒有過程。
電商購(gòu)物，用戶只需要接收包裹，不用關(guān)心商品如何陳列，如何售賣。用戶玩游戲，玩就好了，不用關(guān)心游戲怎么開發(fā)。吃外賣，吃就好了，不用關(guān)心這東西是哪做的。未來只要是基于結(jié)果交付邏輯的商業(yè)，一定會(huì)歸于互聯(lián)網(wǎng)。
購(gòu)物中心就是一個(gè)很典型的例子。在零售，百貨，兒童，餐飲，電影院，生鮮這些業(yè)態(tài)中。其中，直接交付結(jié)果的，無(wú)非就是零售和百貨，所以現(xiàn)在它們受到的沖擊最大。
為什么現(xiàn)在餐飲比例越來越高，因?yàn)樗械馁?gòu)物中心都在把交付結(jié)果的這個(gè)部分（百貨零售）的比重在減小，減小后就需要其他業(yè)態(tài)去填補(bǔ)。
而餐飲的屬性是什么？餐飲不是交付結(jié)果，餐飲是個(gè)交付過程的行業(yè)。整個(gè)過程有社交，有服務(wù)互動(dòng)，還有烹飪過程，這些都沒有辦法通過一個(gè)簡(jiǎn)單的交付結(jié)果取代。
星巴克直接把工廠給搬到核心區(qū)，展現(xiàn)給用戶。過去根本不需要把工廠搬到前端為消費(fèi)者展示，而今天為什么要交付過程，因?yàn)?strong>只有通過過程的交付，才能建立信用，消費(fèi)者才會(huì)信任你，有了信任，你跟消費(fèi)者之間互動(dòng)交易的成本才能降低。
所以未來的線下商業(yè)邏輯，一定是交付過程。通過線下空間交付過程來建立信用，把交付結(jié)果的部分全部放到線上，從線上把我們所建立的信用套現(xiàn)。
過去很多線下品牌認(rèn)為線下是銷售渠道，但是做渠道的目的是交付結(jié)果。未來交付結(jié)果的通路，都應(yīng)該基于線上，線下不是消費(fèi)渠道，而是你的文化空間、體驗(yàn)場(chǎng)所，是你交付過程的集中展現(xiàn)。對(duì)結(jié)果交付和過程交付的平衡，其實(shí)意味著企業(yè)商業(yè)模式的重構(gòu)，這也是新零售誕生的原因。
而我們的新零售商業(yè)模式也很簡(jiǎn)單，線下不做銷售渠道，而是打造文化體驗(yàn)空間，線上零售端去做外送，做電商小程序，餐飲到零售整個(gè)鏈條基于流量，支付，數(shù)據(jù)來打造，其實(shí)就是個(gè)全渠道邏輯。
2、只「交付結(jié)果」難以形成品牌壁壘
所有和人有關(guān)的都是過程，和貨有關(guān)都是結(jié)果，這一定是不可逆的。也就是線上做的是貨的生意，線下做的是人的生意，并且線下要去交付過程，做用戶關(guān)系。
今天絕大部分的餐飲企業(yè)，都把自己價(jià)值低估了，基本都是把線下門店作為交易場(chǎng)所，然后去做簡(jiǎn)單的售賣，而沒有意識(shí)到，線下場(chǎng)所是最容易做用戶關(guān)系，產(chǎn)生用戶粘性和品牌認(rèn)知的地方。
今天的零售如果只是交付結(jié)果，而不交付個(gè)性化體驗(yàn)的話，就很難形成品牌壁壘。
而且很多的餐飲品牌店，其實(shí)并不是品牌，被用戶選擇也只是渠道鋪得足夠多，用戶容易觸達(dá)到，但并不是真正的品牌。
就像，北京滿大街都是奶茶店，為什么你非得要專門跑到旁邊的購(gòu)物中心去喝一杯喜茶，喜茶店很多嗎？北京不過幾十家店，除了喜茶還有幾百家奶茶店，但你選擇喜茶是基于品牌，而別的不是。
所以，當(dāng)用戶有一天不基于品類，不基于觸達(dá)的便利性，而是基于品牌來做決策，且為了這個(gè)品牌能忍受一部分的不便利性，并付出更高品牌溢價(jià)的時(shí)候。
說明你的品牌真給用戶帶來個(gè)性化的體驗(yàn)，或者帶來一種超強(qiáng)的品牌粘性，這才是我們未來要做的方向。
4
當(dāng)消費(fèi)者不再理性
品牌人設(shè)成唯一的「心智釘子」
再說幾個(gè)2018年的商業(yè)現(xiàn)象：
9 percent : 蔡徐坤的流量奇跡
創(chuàng)造101 ：楊超越的“錦鯉”逆襲
王菊：“菊外人”，有性格比完美更重要
我拿這三個(gè)事想跟大家分享什么呢，有很多的企業(yè)家或者很多創(chuàng)業(yè)者在意一個(gè)事兒，覺得我的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，我的產(chǎn)品是完美的，消費(fèi)者一定會(huì)喜歡。
但結(jié)合2018年這幾個(gè)事，如果把今天的消費(fèi)人群定義成新消費(fèi)人群，把所謂的千禧一代，從85年出生到2000年出生的3億人，作為未來中國(guó)最核心的消費(fèi)人群。我們要去滿足這群人的話，真的需要研究一下這3億人的消費(fèi)喜好，他們的消費(fèi)傾向是什么。
剛才我舉例的這三個(gè)人，都是這些用戶票選出來的，某種意義上代表了他們的偏好?？偨Y(jié)下，新的用戶群體，大約不是傾向于客觀上完美的東西，而是有特點(diǎn)的東西，因?yàn)橛刑攸c(diǎn)意味著有人設(shè)，有人設(shè)意味著能產(chǎn)生情感共鳴。
1、從理性決策到感性決策
你面對(duì)新的消費(fèi)人群時(shí)，僅僅有性價(jià)比可能還不夠，與用戶建立情感連接，變得越來越重要。
他們的確很火很紅，因?yàn)樗麄冇行愿窈腿嗽O(shè)。
在產(chǎn)能過剩和渠道過剩的情況之下，消費(fèi)者的決策成本變得特別高，所以你很難基于客觀意義上的“好”或者“性價(jià)比”去做決策，因?yàn)闆Q策成本太高了。
在產(chǎn)品供給相對(duì)有限的情況之下，消費(fèi)者很可能做理性決策。所以今天消費(fèi)者理性決策的可能性很小，不是說今天的年輕消費(fèi)者是特殊生物，他們就天然沖動(dòng)，就有這種有個(gè)性。
而是今天的商業(yè)環(huán)境使然，今天的渠道堆滿了廣告，市面上有眾多產(chǎn)品可以選擇，并且性能差異不大，消費(fèi)者沒辦法理性地做決策。
這時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)傾向于感性決策。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者感性的時(shí)候，產(chǎn)品的參數(shù)性能，性價(jià)比，客觀好壞等都不再是全部的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，充其量是個(gè)必要條件。在這個(gè)基礎(chǔ)上，最快速地贏取消費(fèi)者感性認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品，才會(huì)跑出來。
2、品牌性格建立的兩大因素
那什么樣的產(chǎn)品能最快獲得消費(fèi)者的感性認(rèn)可？
第一，有TAG（標(biāo)簽與人設(shè)）。
第二，有情感連接。
這是品牌性格建立的兩大因素，品牌有了性格，就有了人設(shè)，消費(fèi)者就會(huì)傾向于快速選擇你。而打造品牌人設(shè)和性格，擁有一些自定義，而非它定義的標(biāo)準(zhǔn)變得尤為重要。
舉一個(gè)典型的例子，空調(diào)這么多品牌，唯一有人設(shè)的品牌就是格力，大家都認(rèn)識(shí)董明珠。大家空調(diào)會(huì)都選擇格力，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，其它空調(diào)品牌都沒有人設(shè)，所以有人設(shè)打敗沒人設(shè)。
新一代消費(fèi)者會(huì)研究空調(diào)的性能嗎？我猜想一般人是不會(huì)的。格力正是因?yàn)橥ㄟ^董明珠打造了品牌人設(shè)，消費(fèi)者把董明珠的人設(shè)全部遷移到格力品牌上了。
所以在空調(diào)這個(gè)行業(yè)，當(dāng)有人設(shè)的品牌只有一個(gè)的時(shí)候，它很容易被消費(fèi)者選擇，其他沒人設(shè)的品牌對(duì)消費(fèi)者來說沒什么不同，所以比起去做一個(gè)完美的，性價(jià)比高的產(chǎn)品品牌，不如做有特點(diǎn)的品牌，通過這些特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感性共鳴。
第一，今天的品牌必須要有情緒。所以我們將品牌從“伏牛堂”改為了“霸蠻”，因?yàn)椤鞍孕U”有情緒。
第二，堅(jiān)持產(chǎn)品的原則標(biāo)準(zhǔn)。客觀來說上，大家覺得米粉要老少婦孺皆宜，但剛剛那三個(gè)人的案例剛好相反，他們?cè)谟?萬(wàn)人狂熱喜歡他們的同時(shí)，一定有300萬(wàn)人對(duì)他們看不慣或者不接受。
世道艱難，消費(fèi)者理性決策變得不可能的情況之下，品牌能引起消費(fèi)者的共情時(shí)，才能帶來流量。同時(shí)，品牌有性格和人設(shè)，才能為品牌積淀出情感，而情感就是粘性，會(huì)牢牢抓住消費(fèi)者。
5
消費(fèi)升級(jí)背后的效率下降
不要陷入個(gè)性化的陷阱
還是幾個(gè)商業(yè)現(xiàn)象：
1
這段時(shí)間都在講消費(fèi)升級(jí)，盒馬鮮生就是消費(fèi)升級(jí)的典范。從之前的線上電商做到線下零售，說是消費(fèi)升級(jí)也可以，但本質(zhì)上是一種效率的降低，模式變得更重了。
2
超級(jí)物種，做零售的開始做餐飲，又是一個(gè)從輕的事兒變重了，但這也是消費(fèi)升級(jí)典型。
3
這兩年涌現(xiàn)了一堆網(wǎng)紅店，其實(shí)也是消費(fèi)升級(jí)，很多網(wǎng)紅面包店，咖啡店，會(huì)花很多錢把店鋪空間弄得很舒服，很華麗，很重體驗(yàn)，但是效率賬往往算不過來。
每個(gè)硬幣都有正反兩面，一方面我們?cè)贑端看到消費(fèi)升級(jí)，另一方面，我們?cè)贐端看到的卻是效率下降。商業(yè)的本質(zhì)是什么，當(dāng)然是提升效率，標(biāo)準(zhǔn)化的東西是最能提升效率，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望是個(gè)性化的，重體驗(yàn)的，那就導(dǎo)致定制化，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)。
于是商業(yè)基本矛盾出現(xiàn)了：B端永遠(yuǎn)在追求標(biāo)準(zhǔn)化，C端永遠(yuǎn)追求個(gè)性化（往往還不想因此多付錢）。
所以，我們可以把2018年總結(jié)為，消費(fèi)者體驗(yàn)全面改善的一年，也可以說絕大部分商業(yè)的效率集中下降的一年。
剛才說了，千禧一代新的年輕消費(fèi)者，他們有了更多個(gè)性化的訴求，但是我們要注意的是，中國(guó)的絕大多數(shù)特別是線下連鎖行業(yè)，先別談個(gè)性化需求，連標(biāo)準(zhǔn)化改造都沒做完，就跨越式發(fā)展了。
在餐飲行業(yè)中，幾乎沒有哪個(gè)中餐企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化程度達(dá)到了麥當(dāng)勞的水平，標(biāo)準(zhǔn)化沒做完，現(xiàn)在突然要說去做個(gè)性化，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)巨大的深坑：消費(fèi)者需求拉起來了，但是你的供給側(cè)，效率達(dá)不到。這就是永輝兩兄弟出現(xiàn)這種爭(zhēng)論的原因。
滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)是發(fā)展的方向，但最后反映在報(bào)表層，它效率好像不如我們傳統(tǒng)的干零售效率那么高，那怎么辦。
企業(yè)不要盲目擁抱年輕消費(fèi)者，要認(rèn)真想想，為了擁抱年輕消費(fèi)者，我們要付出什么代價(jià)。過去也許是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品打天下，現(xiàn)在全要定制化，其實(shí)是降低效率的，可能生意就做不下去了。
1、蘋果：萬(wàn)億美金公司是怎么塑造的
在沒有蘋果之前，諾基亞每年要做幾百款手機(jī)，各式各樣只為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求犧牲了自己，它一年開幾百個(gè)模，每一個(gè)模具背后對(duì)應(yīng)的是庫(kù)存，而賣得好的不會(huì)超過20%，80%沒法動(dòng)銷，但是它也得賣。
但是蘋果出現(xiàn)以后，如今成為了世界上公司價(jià)值最高的一家公司，喬布斯完美回答一個(gè)問題，手機(jī)只做硬件標(biāo)準(zhǔn)化。所有人用蘋果手機(jī)，大家都不會(huì)覺得，這個(gè)事讓我沒有個(gè)性，沒有顯示我的身份，都不會(huì)那么想。它跨越了階級(jí)，跨越了性別，跨越了年齡。
因?yàn)槭謾C(jī)硬件是一樣的，但是每個(gè)手機(jī)可以裝不同的APP，同樣的一個(gè)硬件帶來的體驗(yàn)又是不一樣的，所以后端蘋果公司用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，前端消費(fèi)者卻有個(gè)性化的體驗(yàn)和感受。
2、星巴克：9700種口味選擇你可知道
星巴克，迄今為止，依然是中國(guó)的高端咖啡。星巴克大家會(huì)覺得體驗(yàn)感很好，或他是第三空間。
有幾個(gè)細(xì)節(jié)值得看：
第一，星巴克的菜單。星巴克的SKU，大概不超過三十個(gè)，但可以做各種個(gè)性化定制，多冰少糖等。有人合計(jì)過，理論上可以組合出9700多種口味，而這些基于各種個(gè)性化的產(chǎn)品定制，并沒有降低星巴克的運(yùn)營(yíng)效率，無(wú)非是多給點(diǎn)糖少給點(diǎn)糖的事。
第二，杯子上寫上用戶的名字。
好像只有它在做這件事，但確實(shí)品牌是給了人一種個(gè)性體驗(yàn)的，體驗(yàn)強(qiáng)，但寫名字的行為沒有降低它的效率。星巴克的后臺(tái)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)操作流程，但是通過菜單的定制化，認(rèn)真去改造產(chǎn)品，再在服務(wù)流程增加細(xì)節(jié)點(diǎn)，并沒有降低效率，還給了消費(fèi)者個(gè)性的感覺，所以它就很成功。
3、一蘭拉面：變態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化與熱捧的顧客
在餐飲行業(yè)的著名網(wǎng)紅：一蘭拉面，長(zhǎng)盛不衰的拉面品牌，幾十家店，反正去哪都在排隊(duì)。它成為網(wǎng)紅店，也許跟日本的消費(fèi)文化有關(guān)系。
第一，一蘭確實(shí)是一家極端的飯館，它的桌子之間都有隔斷，根本沒法讓人交流。餐廳是個(gè)社交場(chǎng)所大家知道，但他就是刻意讓人沒法做交流。
第二，把效率做到極致。座位間距極密，大概三四個(gè)人能夠服務(wù)四五十個(gè)人，點(diǎn)餐是用戶自助點(diǎn)餐，沒有服務(wù)，效率非常變態(tài)高。
它的菜單SKU極精簡(jiǎn)，不超過五個(gè)SKU，但在一些佐料上它特別細(xì)致，消費(fèi)者可以選擇什么放四分之一的蔥，一半的蔥，1.5倍的蔥，兩倍蔥，最多可以細(xì)分到1/8，面條軟硬，辣度，湯的濃度都可以消費(fèi)者自行選擇。很少的SKU也能做各種個(gè)性化的產(chǎn)品。
這就是一個(gè)極其標(biāo)準(zhǔn)，甚至是工業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模型。比中國(guó)的很多快餐，甚至麥當(dāng)勞還要極致。但是大家認(rèn)為它是網(wǎng)紅店，它24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，很多人會(huì)在其中找到情感依賴，找到孤獨(dú)者的體驗(yàn)。
這事挺詭異的，你能去麥當(dāng)勞找情感的依賴嗎？這也是硬幣的兩面，它明明是做了極端工業(yè)化的事，連人的交流都不讓你交流了，但是它從品牌傳達(dá)上就告訴你，這玩意叫做，給你一種孤獨(dú)吃面的感覺，有意思。
它在自己效率極致化的情況之下，從營(yíng)銷層的構(gòu)建，品牌的構(gòu)建，包括整體打法，以及產(chǎn)品的刻意設(shè)置上面，用極端標(biāo)準(zhǔn)化的東西卻給了消費(fèi)者個(gè)性的感覺，效率和個(gè)性需求的完美兼顧。
以幾個(gè)例子告誡大家，消費(fèi)升級(jí)確實(shí)存在，新的消費(fèi)人群會(huì)有個(gè)性化的需求，但如果滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，要以降低商業(yè)效率為代價(jià)，這個(gè)解決方案很有可能是錯(cuò)誤的。
真正的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)是屬于那些能做到以下兩點(diǎn)的企業(yè)：
1、能夠找到標(biāo)準(zhǔn)化，最高效的供給方式。
2、通過品牌構(gòu)建，服務(wù)流程點(diǎn)和產(chǎn)品流程點(diǎn)的再造，帶給消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)。
所以B端真正在這波消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，我們要看硬幣兩面，要找到的是用標(biāo)準(zhǔn)化的方式，去供給個(gè)性化體驗(yàn)的一條路徑，而不是說去陷入一個(gè)個(gè)性化的陷阱。
總結(jié)
在今天中國(guó)的基礎(chǔ)消費(fèi)領(lǐng)域中，還是缺乏真正意義上有全國(guó)影響力的品牌，更缺乏世界影響力品牌。一個(gè)國(guó)家和民族在真正崛起的時(shí)候，首先是文化和生活方式的崛起，這一定最先反映在老百姓吃穿用行的方式上。
未來中國(guó)需要有更多的，能夠改善國(guó)民生活幸福的消費(fèi)品牌。能夠利用新的商業(yè)模式，創(chuàng)造新的消費(fèi)方式，滿足新一代人群的需求，這些品牌我堅(jiān)信將在未來10到20年內(nèi)發(fā)展起來。
一個(gè)立足于中國(guó)市場(chǎng)的品牌，在20年后去影響本國(guó)國(guó)民之外的更多人，去代表一種文明輸出它的生活方式，是我們今天在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)立一個(gè)品牌的最大格局和機(jī)會(huì)。
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