原作者 Lance Ng
原出處 Medium
兩年過去了，Microsoft仍未實(shí)現(xiàn)其對(duì)LinkedIn的宏偉愿景。它可能永遠(yuǎn)也沒法實(shí)現(xiàn)。
每當(dāng)LinkedIn的這則廣告出現(xiàn)在YouTube上時(shí)，都在提醒我這家公司的檔次又跌破了新的底線。
高中生水平的幻燈片，伴隨著從Shutterstock購(gòu)買的蹩腳音樂。
像這樣的公司如何能夠以270億美元的價(jià)格把自己賣掉？這可超出它最近股價(jià)的50%！
買家是笨蛋嗎？不，那可是由Satya Nadella擔(dān)任首席執(zhí)行官時(shí)期的Microsoft。
在2013年9月Steve Ballmer犯下以79億美元的收購(gòu)Nokia的錯(cuò)誤并導(dǎo)致虧損之后，Satya被認(rèn)為是Microsoft扭虧為盈的大功臣。（這筆錢直到2015年7月才被Microsoft完全沖銷。）
那么Nadella有沒有在LinkedIn上犯了同樣的錯(cuò)誤，并將這個(gè)錯(cuò)誤擴(kuò)大了3.4倍呢？
這是舉一人之力將輸家變成贏家的經(jīng)典案例。很顯然，這筆交易中最大的贏家是Reid Hoffman，他是LinkedIn的創(chuàng)始人兼總裁。
就在收購(gòu)前的四個(gè)月，LinkedIn宣布業(yè)績(jī)不佳，并下調(diào)了業(yè)績(jī)預(yù)期，導(dǎo)致股價(jià)在一天之內(nèi)暴跌44％。
Hoffman的凈資產(chǎn)損失超過10億美元，這大約是他當(dāng)時(shí)總財(cái)富的三分之一。
閃回到2016年6月13日，LinkedIn宣布與Microsoft達(dá)成并購(gòu)協(xié)議。股價(jià)飆升近50％。
Hoffman的凈資產(chǎn)隨即增加了8億美元。
并購(gòu)?fù)瓿傻乃膫€(gè)月后，Hoffman也加入了Microsoft的董事會(huì)。
一個(gè)詞概括：“大起大落”
從各方面來看，LinkedIn都不是一家偉大的公司；盡管它一直吹噓用戶數(shù)目持續(xù)增長(zhǎng)。
但是如果無法將增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭找?，那么即便擁有?shù)億用戶也毫無意義。事實(shí)上，由于體量過于龐大，Microsoft耗費(fèi)了巨額成本來維護(hù)這個(gè)平臺(tái)，同時(shí)避免給用戶帶來糟糕的體驗(yàn)。
LinkedIn在歷史上為其投資者賺錢的能力與其股價(jià)一樣大起大落。
那么如果不考慮市場(chǎng)大環(huán)境，這種說法是否有失公允？
Facebook是LinkeIn的最佳對(duì)比對(duì)象，前者幾乎剛好在后者之后一年掛牌上市。從那以后，F(xiàn)acebook的收益和股價(jià)穩(wěn)步上升，而LinkedIn則一直處于起伏不定的狀態(tài)。
LinkedIn的動(dòng)蕩表現(xiàn)是因?yàn)樵愀獾倪\(yùn)氣、糟糕的時(shí)機(jī)還是糟糕的管理？
問題出在哪里？
在股價(jià)暴跌44％之后，很多人寫文章解釋LinkedIn的問題。
我不再贅述歷史，而是看看以下LinkedIn做得不盡如人意的四個(gè)方面。
試圖成為萬事通。LinkedIn曾經(jīng)擁有（現(xiàn)在仍然擁有）多個(gè)應(yīng)用品牌：Job Search、SlideShare、Learning、Recruiter、Sales Navigator和一種被稱為“Elevate”的應(yīng)用，旨在“通過分享智能內(nèi)容來積累你的聲譽(yù)”。2017年5月，一個(gè)名為Pulse的新聞和發(fā)布應(yīng)用程序被集成到主程序中。
向用戶群推銷相關(guān)服務(wù)的想法很好，但如果你做得不好往往會(huì)事與愿違。
集成和擴(kuò)展性差。LinkedIn收購(gòu)了許多公司以推出各種服務(wù)，但沒能使它們發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2014年7月，它以1.75億美元收購(gòu)了Bizo，目的是打造一款產(chǎn)品可以尋找潛在的B2B客戶。該產(chǎn)品不到一年就壽終正寢。首席執(zhí)行官Jeff Weiner表示，它的開發(fā)需要“比預(yù)期更多的資源”。
2015年4月，LinkedIn進(jìn)行了有史以來最大規(guī)模的收購(gòu)——以15億美元的價(jià)格收購(gòu)在線視頻培訓(xùn)提供商Lynda.com。在2016年第一季度，Weiner再次“承認(rèn)，Lynda的整合和擴(kuò)展將需要比之前預(yù)期更多的投資”。
廣告費(fèi)用昂貴且對(duì)用戶不友好。擁有10年經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員Natalie Halimi早在2014年7月就撰寫文章抨擊LinkedIn的廣告。她使用的標(biāo)題是“單次點(diǎn)擊價(jià)格高昂、控制面板復(fù)雜難用、分析結(jié)果差強(qiáng)人意”，最后得出結(jié)論：“LinkedIn需要重新評(píng)估其定價(jià)策略，以便為廣告客戶提供更好的投資回報(bào)”。
股價(jià)被嚴(yán)重高估。在股價(jià)暴跌之前，LinkedIn的遠(yuǎn)期市盈率高達(dá)50倍。而Twitter是30倍，F(xiàn)acebook是34倍，Google只有21倍。它是科技股中最昂貴的股票之一。
即使在股價(jià)暴跌之后，分析師也認(rèn)為L(zhǎng)inkedIn的股價(jià)應(yīng)該再降低30％才能反映公允價(jià)值。
盡管Microsoft掌握了這些資訊，仍然決定以50%的溢價(jià)收購(gòu)LinkeIn。
為什么?
Microsoft開出的處方：解藥還是毒藥？
在Microsoft宣布收購(gòu)LinkedIn之后，Nadella在公司內(nèi)部向所有員工發(fā)送了一封郵件，聲稱他希望創(chuàng)建“一個(gè)充滿活力的網(wǎng)絡(luò)，將專業(yè)人士在LinkedIn公共網(wǎng)絡(luò)中的信息與Office 365和Dynamics中的信息結(jié)合起來”。
他說，通過這種方式，Microsoft甚至能夠了解用戶正在進(jìn)行的項(xiàng)目，并幫助他們通過LinkedIn牽線行業(yè)“專家”，以協(xié)助他們完成任務(wù)，或在他們的LinkedIn新聞動(dòng)態(tài)資訊中為他們提供相關(guān)文章。
這引出了兩個(gè)非常重要的問題。
首先，任何經(jīng)常使用LinkedIn的人都會(huì)知道如今個(gè)人資料其實(shí)根本不足為信。許多都是夸大其詞，甚至完全是虛構(gòu)的。這如何認(rèn)定所謂的“專家資格”？
第二，挖掘用戶的項(xiàng)目會(huì)引發(fā)個(gè)人隱私和企業(yè)保密問題。Microsoft會(huì)跟蹤用戶使用Office 365干的事情？這毫無疑問會(huì)引發(fā)集體訴訟。
在我所接觸的大企業(yè)或政府組織中，還沒有任何人哪怕稍微提及LinkedIn是如何為他們使用Office 365所做的工作提供優(yōu)秀文章或?qū)＜业?。我?yán)重懷疑這個(gè)美好的愿景是否會(huì)按計(jì)劃發(fā)生。
具有諷刺意味的不僅僅是這些：
諷刺1：如果Nadella通過整合LinkedIn吸引更多Office 365用戶的策略奏效，它可能會(huì)再次面臨壟斷訴訟。
當(dāng)Microsoft推出Office 365時(shí)，它是為了與Google的G Suite套件展開競(jìng)爭(zhēng)，后者以更便宜的價(jià)格和基于云端的訂閱模式吸引了很多小型企業(yè)。
它成功了。根據(jù)Bitglass在2018年展開的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Office 365的全球市場(chǎng)份額在短短四年之間從7.7％上升至56.3％。G Suite套件自2016年以來一直保持在大約25％左右。
但是，這一戰(zhàn)略的成功只會(huì)讓Microsoft再次陷入它無法揮去的法律噩夢(mèng)——反壟斷訴訟。
諷刺2：為什么Google不要收購(gòu)LinkedIn？
這里有一個(gè)有趣的花絮：LinkedIn的員工那時(shí)候?qū)嶋H上用的是一整套G Suite套件：Gmail（Google電郵）、Calendar(Google日歷）、Drive（Google云存儲(chǔ)）、Hangouts（Google聊天工具）、Docs（Google文字處理）、Sheets（Google表格）等等，直到被Microsoft收購(gòu)。
所以……
諷刺3：收購(gòu)?fù)瓿傻膬赡曛?，Microsoft團(tuán)隊(duì)仍在努力讓LinkedIn團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)用Office 365。
Microsoft自己在讓LinkedIn團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到Office 365時(shí)都面臨重重挑戰(zhàn)，它又怎么可能讓其全球企業(yè)用戶轉(zhuǎn)到Office 365、Dynamics和LinkedIn的復(fù)雜組合中去呢？
因此LinkedIn可能會(huì)再次面臨重組和并購(gòu)等問題，只是現(xiàn)在的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)落到了Microsoft身上。
Microsoft能夠成為（超級(jí)慷慨的）救星嗎？
這筆收購(gòu)在2016年12月就完成了。到現(xiàn)在已經(jīng)超過兩年?，F(xiàn)在狀況如何？
Microsoft聲稱此次收購(gòu)取得了巨大成功。因?yàn)閺哪且院?，LinkedIn的收入在逐季度增長(zhǎng)。
但Microsoft在每次新聞發(fā)布會(huì)上所談?wù)摰亩际鞘杖?。為什?
因?yàn)閷?duì)于Microsoft來說，LinkedIn仍然出于虧損狀態(tài)，因?yàn)樗坏貌粵_銷這筆收購(gòu)的巨額無形資產(chǎn)——準(zhǔn)確地說是78.9億美元。
在2017財(cái)年，LinkedIn為Microsoft帶來了23億美元的收入。但在攤銷了8.66億美元的無形資產(chǎn)后，LinkedIn對(duì)Microsoft造成的營(yíng)業(yè)虧損為9.24億美元。
在2018財(cái)年，情況是一樣的。盡管LinkedIn的營(yíng)收增長(zhǎng)超過一倍，達(dá)到53億美元，但在15億美元的攤銷后，LinkedIn對(duì)Microsoft造成的營(yíng)業(yè)虧損為9.87億美元。
根據(jù)Microsoft公布的2018財(cái)報(bào)，此筆攤銷將再持續(xù)20年。大部分負(fù)面影響都反映在收購(gòu)后的前七年中，之后每年攤銷的數(shù)額將逐漸減少到大約1.07億美元。
真正的猛料來了。還記得之前我們提到Microsoft為收購(gòu)這家?guī)缀鯖]有任何利潤(rùn)的公司支付50％溢價(jià)的部分嗎？這意味著它不是基于實(shí)際價(jià)值，而是幾乎僅僅基于“商譽(yù)”就收購(gòu)了這家公司——確切地說是168億美元。
通俗地說，這對(duì)Microsoft來說意味著，即使在完全攤銷78.9億美元之后，它仍然在這次收購(gòu)中虧損了168億美元。
無需再多的數(shù)據(jù)分析我們也能了解到，Microsoft的面前擺著一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它必須要證明它為L(zhǎng)inkedIn付出的代價(jià)是物有所值的。
我相信Microsoft的股東也得出了同樣的結(jié)論。
把錢花在刀刃上
2018年10月，Microsoft在一份提交給監(jiān)管機(jī)構(gòu)的??文件中表示，LinkedIn的業(yè)績(jī)表現(xiàn)將是決定Nadella和其他四名公司高管獲得多少績(jī)效股票的六個(gè)因素之一。
在2018財(cái)年，績(jī)效股票占Nadella薪酬的三分之一。業(yè)績(jī)表現(xiàn)將連續(xù)追蹤三年，而股票的派發(fā)將在2020年進(jìn)行。
表面看來，將Microsoft關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)層與LinkedIn的業(yè)績(jī)表現(xiàn)捆綁在一起非常合情合理。畢竟，這是該公司有史以來最大的收購(gòu)。
但如果仔細(xì)考慮一下：
在最初宣布收購(gòu)時(shí)，Weiner曾表示，Nadella承諾讓LinkedIn作為“完全獨(dú)立的實(shí)體”運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)交易條款，Weiner將直接向Nadella報(bào)告。當(dāng)你老板的獎(jiǎng)金取決于你的表現(xiàn)時(shí)，你的決定能有多獨(dú)立？
因此，這個(gè)薪酬方案并沒有強(qiáng)加給Hoffman和Weiner，而是落到了Nadella和他的一眾高管頭上，這確實(shí)很奇怪。
更奇怪的是，為什么Microsoft的薪酬委員會(huì)并不擔(dān)心用戶活動(dòng)不會(huì)轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)inkedIn的實(shí)際利潤(rùn)。
他們使用的計(jì)算方法也很奇怪。Microsoft計(jì)算的是“注冊(cè)會(huì)員訪問LinkedIn的次數(shù)，每?jī)纱沃g的間隔為30分鐘的不活躍時(shí)間”。這基本上就是我和其他LinkedIn注冊(cè)會(huì)員打開LinkedIn移動(dòng)應(yīng)用程序或訪問其網(wǎng)站的頻率。
這種計(jì)算方式如何能意味著可以為L(zhǎng)inkedIn賺更多的錢？除了可能帶來更多廣告展示的機(jī)會(huì)？
但根據(jù)2019年的一項(xiàng)研究，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)相比，LinkedIn的每千次展示費(fèi)用（CPM）已經(jīng)相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。而LinkedIn的每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）仍然高得離譜。
事實(shí)上，自收購(gòu)以來，LinkedIn的營(yíng)收是如何逐季增長(zhǎng)的，這一點(diǎn)并不透明。據(jù)報(bào)道，LinkedIn現(xiàn)在是Microsoft“Productivity and Business Processes（生產(chǎn)率和業(yè)務(wù)流程）”部門的一個(gè)產(chǎn)品，但并沒有給出多少財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。
無論如何，Nadella和他的團(tuán)隊(duì)都面臨著巨大壓力。2020年即將到來，它會(huì)是Nadella的吉日還是兇日，我們拭目以待。
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