一款雞肉漢堡，麥當勞、肯德基、漢堡王、德克士四個品牌的各款產(chǎn)品中，最低價9元、最高價35元。
差價如此之大，背后都藏了什么心機，用了哪些定價套路？
■ 餐飲老板內(nèi)參 虎萌
在國內(nèi)，提起西式快餐，人們首先想到的是麥當勞和肯德基。緊隨其后，有德克士不斷跟肯德基玩“比學趕超”。放眼全球，麥當勞還有一個緊追不放的對手——漢堡王。
競爭有多激烈？以主打產(chǎn)品雞肉漢堡為例，先來看一組價格數(shù)據(jù)：
（備注：產(chǎn)品及價格采自2017年7月12日河南市場）
同樣的雞肉漢堡，為什么有的品牌產(chǎn)品線多達6個，有的只有兩個？為什么最便宜的只賣9元，最貴的賣35元？當產(chǎn)品技術上已經(jīng)很難有大的突破，如何通過產(chǎn)品線及定價凸顯自己的品牌策略？
來看看大牌們定價背后的心機。
01
| 產(chǎn)品線布局 |
少而精&全覆蓋，依據(jù)為何？
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從上圖可見，4家品牌旗下共16款雞肉漢堡，其中麥當勞5款，肯德基2款，漢堡王6款，德克士3款。
“雞肉漢堡數(shù)量多少背后，是各家品牌不同的產(chǎn)品線布局?！痹剖硞髅絼?chuàng)始人白墨說。
肯德基和德克士都是主打炸雞產(chǎn)品，因此只有少而精的兩三款雞肉漢堡。
主打漢堡產(chǎn)品的麥當勞和漢堡王，采用的是“產(chǎn)品線定價”，產(chǎn)品和定價覆蓋高中低三個檔次。只是漢堡王做了詳細的產(chǎn)品線劃分，而麥當勞沒有明確劃分。
漢堡王的產(chǎn)品系列即可看出全覆蓋的品牌策略：象征漢堡王品牌基因的皇堡作為經(jīng)典系列居于中間，一頭的至尊系列代表漢堡王的漢堡專家定位，另一頭的超值系列則作為拳頭產(chǎn)品與對手搶奪消費者。
| 啟示 |
“產(chǎn)品線定價”是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線、不同檔次產(chǎn)品的需求，設計不同檔次的產(chǎn)品和價格點。這種定價方式適用于品牌主打產(chǎn)品線，就像肉夾饃細分為夾菜、肥瘦和純瘦三種，為品牌主要產(chǎn)品線而來的顧客，一定能有可滿足需求的選擇。
02
| 價格區(qū)間 |
9元&35元，相差4倍？
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四個品牌16款雞肉漢堡，價格從9元到35元不等。
肯德基和德克士定價方法相似，主要銷售的兩款雞肉漢堡價格完全相同。德克士的至尊脆皮雞腿堡，因脆皮炸雞是德克士招牌產(chǎn)品，價格有所提高。
而麥當勞和漢堡王的雞肉漢堡，不只產(chǎn)品豐富，售價也各不相同。這就是“戰(zhàn)略定價金字塔”——有9~11元的低價走量產(chǎn)品、15~18元的趨近市場定價的盈利產(chǎn)品，還有20~35元的高端形象產(chǎn)品。
低價走量產(chǎn)品，一為吸引客源，二則可以拉低客單。
| 啟示 |
盈利產(chǎn)品保證基本銷量和利潤；
高端產(chǎn)品負責打造品牌形象；
低價走量產(chǎn)品可以拉低客單價、吸引客源。
用金字塔方式進行產(chǎn)品規(guī)劃和定價，高中低檔產(chǎn)品設置的比例大多是2:6:2，以實現(xiàn)銷量和利潤最大化。
03
| 產(chǎn)品定價 |
低價&優(yōu)惠券，心機不淺
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麥當勞的漢堡，在全球各地售價不同，被視為可以“衡量各地經(jīng)濟水平”的定價。麥當勞（中國）副總裁羅凱睿說，麥當勞在中國不同地方（包括同一個城市的不同區(qū)域）的價格可以有0.5~1元的差異。
2007年以前，麥肯的市場份額曾高達90%，幾乎完全主導中國的快餐市場。定價時，麥肯會參考美國當?shù)氐膬r格，也會相互參考競爭對手的價格，取市場平均價。
這樣的價格競爭符合經(jīng)濟學中的“雙寡頭模式”。
方家品牌總經(jīng)理方郁凱認為，雙寡頭模式下，兩大品牌的產(chǎn)品價格不會完全相同。
麥肯從不打折，唯一獲得折扣的機會就是優(yōu)惠券。這要說到它們采取的另一種相同的定價方式——歧視定價。
歧視定價類型有兩種：基于對象（顧客的身份、收入水平）、基于空間（地理區(qū)域），麥肯的“歧視定價”主要基于對象。
注重價格的消費人群，要付出時間和精力尋找、使用優(yōu)惠券，同時只能購買優(yōu)惠券上的產(chǎn)品，失去選擇權。而對價格不太敏感的人群，以標準售價消費，保證了選擇權利，同時節(jié)省了自己的時間和精力。
| 啟示 |
歧視定價幫商家從顧客身上賺取了更多價值，讓每一個顧客都能在他們所能承受的最高價格下進行消費，從而實現(xiàn)利潤最大化。
同時，細分品類市場中，領先的兩三個品牌之間的競爭往往呈現(xiàn)“寡頭壟斷”。這時領先的幾個品牌互為競爭對手，產(chǎn)品定價互為參考。就像在局部市場廝殺激烈的海底撈與巴奴，菜品漲價往往呈先后態(tài)勢，一家漲，另一家很快也會漲。
04
| 新品定價 |
階段性銷售&吸脂定價，利潤當先
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麥肯進入中國市場20多年，會分階段、分季節(jié)推出新品，以雞肉漢堡為例，麥當勞的墨西哥燒烤風味雞腿堡和爆漿芝士雞腿堡，價格都比產(chǎn)品線中的盈利產(chǎn)品價格高一些。
白墨告訴內(nèi)參君，這些階段性銷售的新品定價，采用的是“撇脂定價”，又叫高價法或吸脂定價。
這種定價方式，肯德基在推新產(chǎn)品時也常會使用，然后在市場上出現(xiàn)同類產(chǎn)品時降低價格，擴大銷量。
| 啟示 |
階段銷售的新品、季節(jié)性產(chǎn)品、時令新菜，因其銷售時間的短暫性、產(chǎn)品的稀缺性，而有了額外的價值。撇脂定價，可以在新品推出市場時，把價格定在較高的水平。在競爭者研制出相似產(chǎn)品之前或是短暫的銷售階段中，盡快回收投資并取得相當利潤。
文章最后，拋出一個問題：漢堡王的漢堡對消費者而言是公認的好吃，但為什么漢堡王的市場占有及品牌力不如麥肯？難道只是因為貴嗎？
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