>調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“自私的精英”比其他群體更熱衷于購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品
【導(dǎo)語(yǔ)】: 隨著蘋(píng)果公司新一代產(chǎn)品iPhone 4登陸中國(guó)大陸，全國(guó)各大城市又掀起一陣“蘋(píng)果熱”。從iPod到iPhone再到iPad，粉絲對(duì)蘋(píng)果的狂熱，儼然超出了對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)。而蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，也讓這個(gè)品牌蒙上了一層“宗教面紗”。
喬布斯：唯一的形象，唯一的精神領(lǐng)袖
世界上現(xiàn)存被定義為“邪教”的團(tuán)體，大多具有以下特征：有在世的精神領(lǐng)袖，與明確的現(xiàn)世的目標(biāo)為敵，相信不容置疑的終極使命，有時(shí)候還兼有不平凡的出身。宗教領(lǐng)袖通常能從生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)指導(dǎo)信徒，甚至影響他們的行為舉止和思維方式，但最能抓住信徒的往往是一個(gè)能被識(shí)別的形象。1997年，當(dāng)現(xiàn)任首席運(yùn)營(yíng)官喬布斯(Steve Jobs)重返蘋(píng)果公司時(shí)，他就以驚人的業(yè)績(jī)成為該公司不二的“救世主“。此后十幾年，他又以唯一的形象，成為這個(gè)組織的現(xiàn)世“精神領(lǐng)袖”。
盡管蘋(píng)果粉絲都認(rèn)為喬布斯的行蹤非常神秘，但幾乎所有人都能輕易描繪出一個(gè)喬布斯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去的12年中，喬布斯幾乎從來(lái)都以同樣的形象出現(xiàn)于公眾視線：李維斯501牛仔褲、新百倫992灰色跑鞋、 黑色高領(lǐng)線衣以及圓形無(wú)邊眼鏡（只有兩次出席特殊場(chǎng)合時(shí)例外）。始終如一的著裝風(fēng)格看似簡(jiǎn)單，卻極大地強(qiáng)化了喬布斯的偶像身份、擴(kuò)大了他在用戶心中的地位。
喬布斯與蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克的合影。
同主流為敵：與微軟、IBM和谷歌劃清界線
宗教組織通常強(qiáng)調(diào)“善惡分明”。對(duì)邪教組織而言，其倡導(dǎo)的往往是與社會(huì)主流價(jià)值觀沖突的精神追求，強(qiáng)調(diào)與某些具像化的敵人劃清界線 。對(duì)起步之初的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，“反叛”、“反抗”就是它的代名詞。從碩大的PC機(jī)到大多數(shù)辦公室里安裝的微軟Windows系統(tǒng)，從IBM到英特爾──只要是用戶每天都在用的東西，就有可能成為蘋(píng)果的敵人。
1984年，在主流電腦市場(chǎng)中還只能吸引“小眾玩家”的蘋(píng)果制作了一則電視廣告，將個(gè)人電腦市場(chǎng)統(tǒng)治者IBM比作“老大哥”（喬治•奧威爾小說(shuō)《1984》中的極權(quán)形象），將蘋(píng)果電腦比喻為用以砸向鐵幕（《1984》中監(jiān)視人們生活的工具）的“榔頭”。該廣告為品牌“與眾不同”的形象打下基礎(chǔ)，當(dāng)月蘋(píng)果電腦的銷(xiāo)售即大漲。此后，蘋(píng)果持之以恒地采用“樹(shù)敵”戰(zhàn)略：先是以電腦界巨頭微軟為敵，現(xiàn)在又在手機(jī)領(lǐng)域跟谷歌開(kāi)戰(zhàn)。
喬布斯與微軟創(chuàng)始人蓋茨在“D: All Things Digital”發(fā)布會(huì)上。
成為指路人：沒(méi)有蘋(píng)果，你們的世界將平庸無(wú)奇一個(gè)有足夠粘合性的宗教組織，往往還有偉大的終極使命。作為強(qiáng)勢(shì)的精神領(lǐng)袖，喬布斯提出，蘋(píng)果的使命就是為人類指路。蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫•沃茲尼亞克曾在一次采訪中談到，“喬布斯一直堅(jiān)信，有朝一日他定會(huì)成為人類的引路人”。
成為優(yōu)秀的科技公司，似乎并非蘋(píng)果的目標(biāo)。蘋(píng)果所傳達(dá)的信息是：如果沒(méi)有我們，世界將變得平庸無(wú)奇。25年前，蘋(píng)果公司推出的“麥金塔”電腦，被業(yè)界廣泛評(píng)價(jià)為首次 改變了人類科技的面貌；20年后，蘋(píng)果推出的iPhone手機(jī)又被推舉為“史上最好的智能手機(jī)”。曾發(fā)表蘋(píng)果與宗教關(guān)系的研究報(bào)告、美國(guó)德州A&M大學(xué)的Heidi Campbell教授指出，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)帶有明顯的“隱性宗教”特征：即用戶已將科技的使用當(dāng)作信仰的替代品。
蘋(píng)果早年推出的“麥金塔”電腦（Macintosh）。
培養(yǎng)精英信徒：18%“自私的精英”偏愛(ài)蘋(píng)果當(dāng)一個(gè)宗教組織的逐漸壯大，必然伴隨組織內(nèi)部的精英化趨勢(shì)，除精神領(lǐng)袖外，其他成員也需要被賦予特殊的社會(huì)地位。蘋(píng)果的商業(yè)故事，幾乎是按照一模一樣的邏輯展開(kāi)的：先以產(chǎn)品博得用戶喜愛(ài)，再通過(guò)貶低對(duì)手突出蘋(píng)果產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的優(yōu)秀之處，此后逐漸向用戶灌輸一個(gè)理念：使用蘋(píng)果，能帶來(lái)個(gè)人優(yōu)越感。
在對(duì)約2萬(wàn)名iPad（蘋(píng)果公司年終發(fā)布的便攜式平板設(shè)備）消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“自私的精英”中有高達(dá)18%的人購(gòu)買(mǎi)了iPad，比其他消費(fèi)人群高出6倍，而這一群體的共同特征是，“以自我為中心，不考慮別人的感受”、并且認(rèn)為自己“高人一等”。英國(guó)《每日郵報(bào)》的一則科技評(píng)論就指出，蘋(píng)果實(shí)際上是將反社會(huì)、與主流隔離等當(dāng)代青年人容易產(chǎn)生的（負(fù)面）情緒打包到一個(gè)漂亮的盒子（iPad）里 。
網(wǎng)站steveoutfit.com，為希望打扮成喬布斯的粉絲提供他的四款標(biāo)志性“裝備”。
定期布道：數(shù)百小時(shí)準(zhǔn)備的發(fā)布會(huì)讓產(chǎn)品“宗教式升華”發(fā)布會(huì)可謂蘋(píng)果最重要的“布道場(chǎng)所“，蘋(píng)果公司和喬布斯本人對(duì)發(fā)布會(huì)投入極大的資源和精力。據(jù)《喬布斯演講的秘密》一書(shū)介紹，每一次蘋(píng)果發(fā)布會(huì)都經(jīng)過(guò)數(shù)百小時(shí)的制作、修改和預(yù)演，演講者喬布斯在發(fā)布會(huì)上的每一個(gè)眼神、手勢(shì)、遣詞造句、乃至是不易察覺(jué)的停頓，都是事先安排好的步驟。
發(fā)布會(huì)對(duì)蘋(píng)果公司的重要性，顯然超出介紹和發(fā)布新產(chǎn)品的平臺(tái)功能。除了產(chǎn)品本身對(duì)用戶和潛在用戶帶來(lái)的感官刺激，演講臺(tái)上的一切組成部分（當(dāng)然還包括喬布斯本人）都被賦予特殊意義，除了討論新品本身，蘋(píng)果的粉絲已習(xí)慣分析喬布斯的某句話和某次舉手投足都意味著什么。雖然充斥著世俗物件，卻在蘋(píng)果極為細(xì)致的策劃下，得到了“宗教式的升華”。
喬布斯在蘋(píng)果公司發(fā)布會(huì)上演講。
正本清源：絕不允許任何“異件分子”的言論 高粘合度的宗教組織，往往有嚴(yán)密的等級(jí)制度 ，以保證教義被有效貫徹。權(quán)力金字塔頂端是地位不可動(dòng)搖的精神領(lǐng)袖，對(duì)其任何質(zhì)問(wèn)、懷疑和異議都不可能被允許。熟悉蘋(píng)果公司的人不難發(fā)現(xiàn)，這恰恰是喬布斯一貫的作風(fēng)：你可以不喜歡我，但我絕不因你而改變。一名忠實(shí)蘋(píng)果用戶Joshua Kopac剛體會(huì)到了這點(diǎn)，他因?qū)μO(píng)果新品丑陋的圖標(biāo)不滿而向喬布斯發(fā)去抗議郵件。“我們不同意（你的觀點(diǎn)）。──發(fā)送自我的 iPhone ”就是他收到的完整回信。
通吃軟硬件，構(gòu)建封閉的系統(tǒng)以控制消費(fèi)者20世紀(jì)90年代中期，蘋(píng)果曾一度將蘋(píng)果系統(tǒng)對(duì)第三方制造商開(kāi)放，但自從1997年一度離開(kāi)蘋(píng)果的喬布斯回歸后，蘋(píng)果就堅(jiān)定地走向“封閉路線” 。蘋(píng)果的理由是，用戶一旦使用全部由蘋(píng)果提供的產(chǎn)品，就能獲得更穩(wěn)定可靠的服務(wù)。
但這一理由正不斷受到挑戰(zhàn)。據(jù)知名業(yè)內(nèi)刊物《PC World》報(bào)道，2009年由第三方機(jī)構(gòu)Rescuecom提供的硬件可靠性調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)蘋(píng)果的滿意度輸給了傳統(tǒng)口碑比蘋(píng)果相差甚遠(yuǎn)的華碩；蘋(píng)果的新一代操作系統(tǒng)“雪豹”剛推出時(shí)也被報(bào)道在蘋(píng)果自家產(chǎn)品iMac上出現(xiàn)運(yùn)行問(wèn)題。通過(guò)不斷通吃硬件和軟件領(lǐng)域，消費(fèi)者“享受”到的，其實(shí)是越來(lái)越昂貴的價(jià)格和越來(lái)越少的選擇。
國(guó)外一家蘋(píng)果店前，人們?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)新推出的iPad排起長(zhǎng)龍。
每天8億人義務(wù)寫(xiě)軟件，與蘋(píng)果利益相悖者均被腰斬蘋(píng)果越來(lái)越封閉的系統(tǒng)，近年來(lái)已讓它遭受廣泛抨擊。但蘋(píng)果并不在乎。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》刊登的評(píng)論稱，全球每天有多達(dá)8億人在為蘋(píng)果寫(xiě)軟件、數(shù)萬(wàn)個(gè)新軟件等待蘋(píng)果收購(gòu)。這意味著，除了蘋(píng)果公司的4萬(wàn)員工以外，還有8億不拿工資和福利的開(kāi)發(fā)者“心甘情愿地按照蘋(píng)果精神在工作”，但他們卻不一定有好的“下場(chǎng)”。
對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，自己開(kāi)發(fā)的程序能放通過(guò)蘋(píng)果出售是一種榮耀，但前提是服從于蘋(píng)果的“游戲規(guī)則”。任何被放到蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)商店 (App Store) 上出售的第三方程序，都經(jīng)過(guò)極其嚴(yán)格的審批和認(rèn)可。一旦這些外部開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的程序和蘋(píng)果利益相沖突，即使程序再優(yōu)秀，也永遠(yuǎn)無(wú)法被消費(fèi)者使用。前不久，為了鞏固其在軟件的領(lǐng)先地位，蘋(píng)果告訴開(kāi)發(fā)者只能使用獲得蘋(píng)果批準(zhǔn)的編程語(yǔ)言編程、而遭到美國(guó)當(dāng)局的反壟斷調(diào)查。
藝術(shù)家制作的諷刺蘋(píng)果宗教式營(yíng)銷(xiāo)的漫畫(huà)。
在本應(yīng)自由開(kāi)放的科技領(lǐng)域，還沒(méi)有哪個(gè)品牌像蘋(píng)果一樣，無(wú)度地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制。購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，幾乎就意味著無(wú)條件接受蘋(píng)果公司設(shè)立的條條框框。蘋(píng)果成功構(gòu)建了一個(gè)封閉而嚴(yán)密的組織，但鍛造一個(gè)“邪教”顯然不是它的終極目標(biāo)。今年5月，蘋(píng)果以2240億美元的市值一舉超過(guò)其“宿敵”微軟——在近乎極端的營(yíng)銷(xiāo)背后，利潤(rùn)似乎解釋了一切
