目前，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越融入人們的生活，不過(guò)，許多人似乎缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的基本理解，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在許多方面擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，改變了產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道、通信以及定價(jià)方式。但是，在采用新手段、拋棄老方法的時(shí)候，應(yīng)細(xì)心對(duì)待，不要將嬰兒與洗澡水一起倒掉。也許，現(xiàn)在應(yīng)該研
究一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同之處，讓我們能夠更好地把二者優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，做好營(yíng)銷(xiāo)工作。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的概念比較對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念，營(yíng)銷(xiāo)界尚無(wú)一個(gè)明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來(lái)把握傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：從營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)指的是沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)；從理論范疇上來(lái)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論思想是沒(méi)有受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而，我們可以認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定義其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營(yíng)銷(xiāo)的定義。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，借助于互聯(lián)網(wǎng)這一新型媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。從以上兩個(gè)概念中我們能夠看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別在于營(yíng)銷(xiāo)的手段不同，我們也可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比各有異同，那么這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)造成了怎樣的影響呢？如果我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)流程圖著手分析，會(huì)有以下發(fā)現(xiàn)：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)總的影響!
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營(yíng)銷(xiāo)流程簡(jiǎn)化壓縮。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后以訂單的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費(fèi)者，廠家按訂單生產(chǎn)，然后通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)探測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被一張訂單壓縮簡(jiǎn)化了，同時(shí)還省去了分銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)。從這個(gè)模式我們可以看出，商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進(jìn)行定位定價(jià)，最后推銷(xiāo)給消費(fèi)者。明智的消費(fèi)者占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零件配置信息等），商家只是按單生產(chǎn)而已。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)各流程的具體影響
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)探測(cè)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的互動(dòng)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，使得營(yíng)銷(xiāo)探測(cè)具有了互動(dòng)性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)探測(cè)主要面向消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者行為，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探測(cè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的沖擊。市場(chǎng)細(xì)分到人，顧客定制，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”這一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)成了多余。但市場(chǎng)定位依然重要，因?yàn)?amp; 時(shí)代的消費(fèi)者追求潮流，只有有個(gè)性、有企業(yè)形象的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品牌、企業(yè)文化。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的沖擊。最明顯的是分銷(xiāo)渠道被壓縮了，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顧客訂制產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，營(yíng)銷(xiāo)職能外部化；第三，互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性，使得同等產(chǎn)品價(jià)格差異趨于零，價(jià)由市場(chǎng)決定；最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性獨(dú)立，使得一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動(dòng)性，則使得消費(fèi)者和商家一對(duì)一的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)量的變化和質(zhì)的變化營(yíng)銷(xiāo)流程的壓縮簡(jiǎn)化使得營(yíng)銷(xiāo)成本下降和營(yíng)銷(xiāo)速度加快，結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)效率的飛升，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)量的變化；消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)職能外部化———顧客事實(shí)上成為了市場(chǎng)探測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的主體，使得廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場(chǎng)需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)的變化。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的優(yōu)勢(shì)和不足
我們知道，營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著市場(chǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行，要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)“市場(chǎng)’這個(gè)要素。按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒的定義，一個(gè)市場(chǎng)指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。以下從賣(mài)方和買(mǎi)方的角度來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在需求傳遞方面的優(yōu)勢(shì)與不足
信息特指的是買(mǎi)方的需要、欲望和需求的表達(dá)，筆者認(rèn)為，將它改為“需求”更好，對(duì)應(yīng)于傳播，“需求”由買(mǎi)方流向賣(mài)方。信息的意義既包括傳播又包括需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)需求有以下優(yōu)勢(shì)：
（1）低成本。傳統(tǒng)的信息傳遞方式是普通郵件，賣(mài)方進(jìn)行的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查等。這些傳遞方式的成本都較高。而互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及已經(jīng)使上網(wǎng)費(fèi)降到了一個(gè)很低的程度：網(wǎng)吧一個(gè)小時(shí)的上網(wǎng)費(fèi)在廣州上海等大城市為三四元錢(qián)，在中小城市為一二元錢(qián)，在單位通過(guò)寬帶上網(wǎng)更便宜。而且上網(wǎng)費(fèi)依然在快速下降中。發(fā)一份郵件, 的成本低到可以忽略不計(jì)，在網(wǎng)上填訂單
（包含買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品各部件的配置等要求），做調(diào)查問(wèn)卷
的成本和郵件, 差不多。
（2）高速。信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以光速傳播，信息在幾秒，至多幾分鐘內(nèi)可以傳遞到地球的任一角落。
（3）隨時(shí)隨地。由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無(wú)線(xiàn)互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息。
（4）更加規(guī)范和易于統(tǒng)計(jì)。信息以標(biāo)準(zhǔn)的文字表達(dá)，不會(huì)像手寫(xiě)的那樣難以辨認(rèn)；數(shù)據(jù)的傳遞是數(shù)字格式，易于歸類(lèi)、統(tǒng)計(jì)、儲(chǔ)存。這使得市場(chǎng)調(diào)研更加快速有效。
（5）互動(dòng)性。通過(guò)qq、網(wǎng)絡(luò)聊天室、001 等，信息可以在買(mǎi)方和賣(mài)方間即時(shí)交流。
（6）海量。買(mǎi)方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)商品，所看到的商品比任何一間大商場(chǎng)的產(chǎn)品都多，方便比較、擇優(yōu)。同時(shí)，賣(mài)方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集買(mǎi)方的需求信息，具有同樣的特點(diǎn)。
（7）私人性。消費(fèi)者不必直接面對(duì)銷(xiāo)售人員，這使消費(fèi)者在表達(dá)需求和下訂單時(shí)更加大膽開(kāi)放。這在性用品等隱私商品的銷(xiāo)售方面表現(xiàn)得比較明顯。
不足：
（1）信息來(lái)源有限。就目前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)的只是買(mǎi)方的一部分，商家根據(jù)這一部分消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)，存在著偏差。
（2）真實(shí)性下降。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)民在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)責(zé)任感下降，因而傳遞信息或下訂單時(shí)會(huì)有所失真，使信息的真實(shí)性下降。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的優(yōu)勢(shì)與不足
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播有以下優(yōu)勢(shì)：
（1）一對(duì)一傳播。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以使市場(chǎng)細(xì)分到一對(duì)一的程度，賣(mài)方可以針對(duì)某一買(mǎi)方發(fā)郵件，甚至量身訂做廣告。
（2）翔實(shí)、生動(dòng)。通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息可以以文字、圖片、聲音等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者留下極深刻的印象。據(jù)國(guó)外研究，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分商品345 的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)。
（3）低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)除了在信息傳遞方面具有低成本的特點(diǎn)外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的虛擬空間還具有無(wú)限擴(kuò)展的特點(diǎn)，節(jié)約了大量的宣傳板、條幅等傳統(tǒng)的宣傳工具。
（4）即時(shí)性和互動(dòng)性?，F(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)于等待越來(lái)越?jīng)]有耐心，他們的疑問(wèn)需要商家立即回答，否則就離場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和互動(dòng)性能滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的劣勢(shì)：
（1）缺少現(xiàn)實(shí)感。人有五覺(jué)，產(chǎn)品的味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等信息難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而，像書(shū)籍、電腦等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，主要靠視覺(jué)作出購(gòu)買(mǎi)決策，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買(mǎi)方；而對(duì)于衣服、食品、汽車(chē)等個(gè)性化和貴重產(chǎn)品，不僅需要用眼看，還要用手觸摸，甚至試用，互聯(lián)網(wǎng)不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者。
（2）局限性。通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，可以選擇報(bào)紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等，將傳播滲透到消費(fèi)者的生活中去；而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過(guò)電腦、手機(jī)等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商品和服務(wù)配送方面的優(yōu)勢(shì)與不足
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來(lái)傳遞商品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)
（1）即時(shí)高速。對(duì)于- . 6778、軟件等產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載可以即時(shí)由賣(mài)方手上傳遞到消費(fèi)者手上。先進(jìn)的物流手段使消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)物的速度大大快于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售。
（2）節(jié)省通路成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣(mài)方傳遞給買(mǎi)方，節(jié)約了鋪?zhàn)?、?kù)存等費(fèi)用。另外我們還要看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本。企業(yè)可以以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以?xún)r(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本，網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無(wú)限擴(kuò)張，里面可以陳列無(wú)限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨。網(wǎng)上銷(xiāo)售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣(mài)方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來(lái)傳遞商品和服務(wù)的劣勢(shì)：
（1）局限性。產(chǎn)品分為一般商品（有形產(chǎn)品）和服務(wù)，由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)，而且不可觸摸，不可儲(chǔ)存，這使服務(wù)不可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞，必須通過(guò)傳統(tǒng)的醫(yī)院、理發(fā)室等銷(xiāo)售渠道；就有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，汽車(chē)、房屋等貴重產(chǎn)品，服裝等個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通
常親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決策，也并不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
（2）物流配送落后。中國(guó)的物流業(yè)剛剛興起，尚待完善。物流配送的安全性、成本、速度離消費(fèi)者滿(mǎn)意都還有一段距離。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)與不足
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)：
網(wǎng)上購(gòu)物用“一網(wǎng)通”或手機(jī)方式交費(fèi)方便快捷，銀行信息化，網(wǎng)上貨幣是大勢(shì)所趨。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的劣勢(shì)
（1）網(wǎng)上貨幣在中國(guó)尚未普及。網(wǎng)上支付難，商家售款回收更難。
（2）網(wǎng)絡(luò)支付安全隱患大。網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪，使得網(wǎng)絡(luò)支付難以保障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)歸納起來(lái)有四點(diǎn)：網(wǎng)上支付、物流配送、安全性、平面媒體信息傳遞的局限性。其中，物流配送不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)瓶頸，也是它不可逾越的障礙。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是必然的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好、更快、更有效率地滿(mǎn)足顧客需要。但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境和內(nèi)部情況，比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的投入成本和收益，以決定是否采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，多大程度上采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
