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第2455期

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商超股一片“哀鴻遍野”，社區(qū)團(tuán)購有多大顛覆能力？

來源 | 巨潮商業(yè)評論

作者 | 王芳玉

下半年，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口驟起，一度陷入倒閉潮的生鮮電商“起死回生”，改寫了命運(yùn)軌跡。

當(dāng)巨頭們盯上了“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，小攤小販、便利店等中小商家的生意無疑會(huì)受到?jīng)_擊，甚至連大中型商超也未能幸免。

目前，社區(qū)團(tuán)購品類以生鮮和快消品為主，恰好也是商超的強(qiáng)勢品類，銷售額被分流在所難免。

在巨頭們攜巨資闖入社區(qū)團(tuán)購的情況下，市場對于商超業(yè)績表現(xiàn)的擔(dān)憂也隨之放大。“2021商超或迎倒閉潮”、“社區(qū)團(tuán)購會(huì)讓至少三成大中型超市倒閉”等判斷也隨之出現(xiàn)在輿論場。這直接影響到了上市公司的股價(jià)表現(xiàn)。

主營商超業(yè)務(wù)的上市公司永輝超市(SH:601933)、家家悅(SH:603708)、步步高(SZ:002251)自下半年開始股價(jià)一路下跌，上半年受益于疫情影響而累積的股價(jià)漲幅被全部抹平。這與社區(qū)團(tuán)購發(fā)跡的時(shí)間線也比較吻合。

家家悅股價(jià)表現(xiàn)（2020年1-12月）

永輝超市股價(jià)表現(xiàn)（2020年1-12月）

面對社區(qū)團(tuán)購，市場對于商超股的態(tài)度似乎過于悲觀。

在接受巨潮采訪的多位專家看來，商超的業(yè)務(wù)會(huì)受到社區(qū)團(tuán)購一定的影響，但“三成倒閉”和“倒閉潮”，則屬于不必要的擔(dān)憂。商超股很有可能被市場“錯(cuò)殺”了。

商超將倒閉三成？

對比社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模和國內(nèi)線下超市合計(jì)零售規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購對整個(gè)線下商超的影響仍然有限。

如果不是下半年突然爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，商超們今年應(yīng)該活得相當(dāng)“滋潤”。

疫情期間，由于大型連鎖超市的商品供應(yīng)能力遠(yuǎn)強(qiáng)于零散的小型零售店，因而訂單量激增，進(jìn)一步搶占了零售市場。今年一季度，永輝超市、家家悅等商超企業(yè)都獲得了遠(yuǎn)高于去年同期的業(yè)績增速。

隨著疫情好轉(zhuǎn)，中小商家重新返回零售市場爭奪生意，雖然二三季度的業(yè)績增長有所放緩，但仍然保持了較為可觀的增速。

與此同時(shí)，大型商超企業(yè)的擴(kuò)張仍在加速。

截至2020年三季度末，家家悅新開門店100家，同時(shí)相繼進(jìn)入河北，安徽，江蘇，內(nèi)蒙古等市場，開啟全國化布局；永輝超市前三季度凈增門店58家。12月19日，永輝超市四川巴中萬達(dá)店的開業(yè)，永輝超市正式進(jìn)入千店時(shí)代。

在疫情利好的背景下，商超企業(yè)上半年的股價(jià)表現(xiàn)可謂亮眼。永輝超市、步步高、紅旗連鎖上半年漲幅均超過80%，擴(kuò)張更快的家家悅股價(jià)漲幅超過1倍。但隨著巨頭們不斷殺入社區(qū)團(tuán)購，商超上市公司的股價(jià)坐上了過山車，從頂峰之上一路直下。

截至12月30日，永輝超市和家家悅2020全年累計(jì)漲幅分別為-5.49%和-11.63%，股價(jià)距離年內(nèi)高點(diǎn)分別下跌了32%和57%。

盡管阿里今年10月繼續(xù)耗資280億港元控股了高鑫零售(HK:06808)，后者的股價(jià)也并未得到提振，其全年累計(jì)漲幅為-17.07%。

讓商超股一片“哀鴻遍野”的社區(qū)團(tuán)購究竟有多大的顛覆能力？

天風(fēng)證券的研究指出，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)渠道和營銷均有創(chuàng)新的商業(yè)模式，創(chuàng)新點(diǎn)主要包含3點(diǎn)：團(tuán)長制、集采集配和預(yù)售制，該三點(diǎn)分別帶來了三個(gè)成本的降低：流量成本、履約成本、生鮮損耗，從而更適合價(jià)格敏感型客戶，適合更下沉市場的推廣與復(fù)制。

在渠道重構(gòu)、降低成本的情況下，社區(qū)團(tuán)購獨(dú)角獸興盛優(yōu)選在2020年6月的UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型）中凈利潤達(dá)到了3%，這幾乎是上市商超公司的平均水平，商業(yè)模型已經(jīng)跑通。

這也是巨頭們不計(jì)成本要拿下這個(gè)賽道的重要原因之一。面對帶著巨額資金、精兵悍將涌入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以永輝超市和家家悅為代表的傳統(tǒng)商超不免相形見絀。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴巨潮，實(shí)際上實(shí)體商超面臨的對手不光是社區(qū)電商，還有以每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜為代表的前置倉，和以天貓和京東為代表的綜合電商，但實(shí)體商超一直保持相當(dāng)強(qiáng)的韌性，在此前電商的夾擊下也并未出現(xiàn)大批量倒閉。

相反，“自電商崛起至今的15年內(nèi)，國內(nèi)商超百貨業(yè)無論是銷售額還是開店數(shù)量都保持了30%以上的增長?！?/section>

尼爾森2019年2月發(fā)布的《中國購物者趨勢報(bào)告-便利店》顯示，超市（增長10%）、小型超市（增長9%）和便利店（增長14%）的數(shù)量在過去三年內(nèi)增長勢頭強(qiáng)勁。

海豚智庫高級分析師韓驍也持相同的觀點(diǎn)。他援引艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，這一數(shù)字還不及沃爾瑪（中國）2019年的銷售額，對比2019年中國線下超市合計(jì)零售規(guī)模達(dá)4.7萬億，社區(qū)團(tuán)購對整個(gè)線下商超的影響仍然有限。

尤其是在2020年底出臺(tái)的“九不得”新規(guī)對于對社區(qū)團(tuán)購商品價(jià)格、市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等9方面做出限制。韓驍告訴巨潮，社區(qū)團(tuán)購尚處于利用生鮮搶占市場的狀態(tài)。

據(jù)他了解，社區(qū)團(tuán)購目前賣得最好的還是果蔬、雞蛋等產(chǎn)品，也是打價(jià)格戰(zhàn)打得最兇的。“九不得”新規(guī)使得社區(qū)團(tuán)購賴以快速擴(kuò)張的價(jià)格“殺器”的威力大大減弱。

新零售的故事并未過時(shí)

人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的形式始終是多樣化的，對于線下消費(fèi)的需求將始終存在。

把時(shí)間倒回到2015年，巨頭們都在講另一個(gè)故事——新零售。

2015年以來，阿里巴巴與騰訊正面打響了新零售之爭，從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，支付場景豐富的百貨商場和超市，成為二者追逐的目標(biāo)。

不到5年時(shí)間，國內(nèi)排名前十的商超里，已有6家為騰訊、阿里所控制。

在前十連鎖商超中，阿里系控制了大潤發(fā)、聯(lián)華超市，孵化了盒馬鮮生；騰訊系入股了永輝、沃爾瑪、步步高；蘇寧易購收購了家樂福。目前連鎖超市前十里，只有華潤、物美和家家悅沒有被阿里、騰訊控制或入股。

彼時(shí)，傳統(tǒng)電商的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)。

而將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合的“新零售”因此成為巨頭們爭奪的焦點(diǎn)。

但在幾年后，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的陰影襲來，新零售的故事實(shí)際上并沒有過時(shí)。

韓驍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購對于線下商超的影響不大。兩者的SKU的數(shù)量級不在一個(gè)等級（社區(qū)團(tuán)購只有1000左右，而商超的SKU過萬），兩者消費(fèi)的場景、需求和指向性都有所不同。比如商超除了交付產(chǎn)品之外，還有一定的社交屬性，這是社區(qū)團(tuán)購所不具備的。

線下實(shí)體店給顧客提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性等直觀屬性，線上電商也始終無法替代。莊帥告訴巨潮，人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的形式始終是多樣化的，對于線下消費(fèi)的需求將始終存在。

另一方面，商超企業(yè)本身也在做出戰(zhàn)略調(diào)整。莊帥觀察到，商超企業(yè)一直在針對與綜合電商和社區(qū)團(tuán)購的競爭，來調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和商戶結(jié)構(gòu)，如增加餐飲、娛樂、親子活動(dòng)等形態(tài)。

另外，商超企業(yè)也在與線上相結(jié)合，探索創(chuàng)新的商業(yè)模式，完善自身服務(wù)體驗(yàn)，除了與京東到家、美團(tuán)、多點(diǎn)等“商超到家”平臺(tái)合作或者自營，有部分商超直接進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域。

以永輝超市為例，根據(jù)今年三季報(bào)數(shù)據(jù)，目前永輝到家業(yè)務(wù)已經(jīng)占到營收的9.7%，到家業(yè)務(wù)的50.7%來自永輝生活A(yù)PP。此前盒馬鮮生管理人員也曾對媒體表示，其到店和線上的比例相差不大，均為50%左右。

高鑫零售則參與到了社區(qū)團(tuán)購當(dāng)中。2020年4月，菜鳥驛站推出“驛發(fā)購”業(yè)務(wù)，以“大店+自提”方式，依托于小程序運(yùn)營，定位最近的菜鳥驛站用戶自提，商品就是由大潤發(fā)、歐尚等連鎖商超提供。

放到更大的維度中去看，我國商超的市場集中度還在不斷提升。線下超市行業(yè)前5名的公司合計(jì)市場份額僅為8.8%，遠(yuǎn)低于美國46%的水平。

背后有巨頭加持，數(shù)字化程度較高，且打通了線上和線下商流、資金流、信息流的頭部商超，能夠在競爭中取得更多優(yōu)勢的地位。隨著其不斷擴(kuò)張，擠壓的是實(shí)力弱的對手和中小商戶的空間。

據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國線下超市合計(jì)零售規(guī)模達(dá)4.7萬億元，在食品、日用品的8.6萬億元市場中占比為54.5%。電商相關(guān)渠道食品、日用品的銷售規(guī)模約2萬億元，占比約24.3%；其余21.2%的市場份額為菜市場、單體小店等非連鎖經(jīng)營渠道。

這個(gè)市場集中度提升的過程雖然緩慢，但一直在進(jìn)行當(dāng)中。

對比歐美及日韓，中國超市行業(yè)集中度仍有很大提升空間，且按零售額排名的前五大連鎖超市的市占率也呈上升趨勢。而社區(qū)團(tuán)購浪潮下巨頭的進(jìn)攻和商超龍頭的“防御式擴(kuò)張”，都會(huì)加速這一進(jìn)程。

“多快好省”的平衡

線下超市（包括到家服務(wù)）、前置倉和社區(qū)團(tuán)購等不同的零售形態(tài)之間，并不是你死我活的競爭，而是共同存在。

從巨頭們的布局來看，巨頭們對于零售的投資越來越呈現(xiàn)多元化趨勢。

加碼社區(qū)團(tuán)購的同時(shí)，也增加了對于實(shí)體商超的投資——阿里以280億港元增持并控股高鑫零售；京東對永輝超市的持股也由2019年底的6.43%上升至7.26%。

對于零售的投資，越來越呈現(xiàn)出多元化趨勢。例如阿里既上線了采用社區(qū)團(tuán)購模式的淘寶買菜，也同時(shí)領(lǐng)投了十薈團(tuán)C3輪融資，同時(shí)還有廣泛的線下商超布局和以餓了么為代表的商超到家服務(wù)。

騰訊在線下商超布局之外，在2019年5月和2020年7月分別投資了興盛優(yōu)選A+輪和C+輪，還投資了另一社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)食享會(huì)。同時(shí)還投資了采用前置倉模式的每日優(yōu)鮮。

這樣全方位的布局也傳遞出一個(gè)信號：“線下超市（包括到家服務(wù)）、前置倉和社區(qū)團(tuán)購等不同的零售形態(tài)之間并不是你死我活的競爭，而是共同存在?！鼻f帥如是告訴巨潮。

新零售行業(yè)專家鮑躍忠也持同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為中國的零售市場體系已經(jīng)形成傳統(tǒng)到店零售、電商到家零售、社群社交零售三種形式并存的市場格局。

從各種零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)上來看，幾種業(yè)態(tài)都致力于滿足消費(fèi)者對“多快好省”的追求，但是四個(gè)要求本身就存在著矛盾和沖突——注重規(guī)模效應(yīng)的“省”限制了品類，注重即時(shí)配送的“快”限制了人群規(guī)模，強(qiáng)調(diào)萬能和理想生活的“多”和“好”又導(dǎo)致產(chǎn)品的溢價(jià)較高。

基于“多快好省”的維度，社區(qū)團(tuán)購最大的競爭力就是“省錢”，犧牲掉了“快”和“多”。韓驍告訴巨潮，社區(qū)團(tuán)購不需要租倉庫，不需要引流，末端配送都是依靠當(dāng)?shù)貙?shí)體，模式很輕。

而在“好”的維度上，“社區(qū)團(tuán)購在果蔬的品質(zhì)、規(guī)格、口感上，社區(qū)團(tuán)購和前置倉玩家也還不在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”。

前置倉模式的SKU在3500個(gè)左右，整體成本極高，倉儲(chǔ)費(fèi)用、地推營銷費(fèi)用和即時(shí)送達(dá)的物流成本都很高，因此目前少有企業(yè)可以盈利。但是可以提供更好的商品和更快、更周到的服務(wù)，其與社區(qū)團(tuán)購滿足的是截然不同的人群需求。

線下商超既有更多的SKU，又有更好的產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格雖然比社區(qū)團(tuán)購略貴，但也具有性價(jià)比，還可以借助到家服務(wù)實(shí)現(xiàn)即時(shí)的配送。

12月4日，十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢在2020年末“內(nèi)部信”中為社區(qū)團(tuán)購這個(gè)行業(yè)劃定了一個(gè)市場疆域——35萬億的市場份額，作為對比，2019年我國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為41.2萬億元。

這意味著社區(qū)團(tuán)購在努力試圖突破以生鮮和快消品為主的產(chǎn)品局限，也將其競爭拉到了更廣闊的零售市場中。

莊帥告訴巨潮，未來的零售形態(tài)，無論是到店零售、電商到家零售、社群社交零售，將是此消彼長的狀態(tài)，具體要看哪一種服務(wù)能為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，滿足其差異化需求。

未來幾種零售形態(tài)也很有可能會(huì)走向融合，“融合發(fā)揮各種形式的優(yōu)勢，形成針對同一目標(biāo)用戶，用不同零售形式去滿足不同購買場景”。

注：文中K線圖均來源于東方財(cái)富。

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