3月8日婦女節(jié)那天，當(dāng)“她力量”占據(jù)各大網(wǎng)媒頭條的時(shí)候，“耗資3.5億元打造的白鹿原民俗文化村將被拆除”的消息悄悄攀上了熱搜。
2016年5月1日，白鹿原民俗文化村正式開(kāi)園，當(dāng)天即吸引游客12萬(wàn)人次，火爆場(chǎng)面令同行羨慕。然而不到4年，該項(xiàng)目便以“拆除”的方式收?qǐng)觥１娍纯瓦駠u之余不禁好奇：當(dāng)年人氣爆棚的明星項(xiàng)目如今為何說(shuō)拆就拆了?
?? 開(kāi)業(yè)4年即被拆除
公開(kāi)資料顯示，白鹿原民俗文化村位于西安市藍(lán)田縣安村鎮(zhèn)田坡村，規(guī)劃占地1200畝，投資3.5億元。該項(xiàng)目依白鹿原地勢(shì)而建，為陜西省、西安市、藍(lán)田縣三級(jí)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，投資方為陜西渭水文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱渭水文化)。根據(jù)規(guī)劃，白鹿原民俗文化村“通過(guò)仿古建筑、美食特產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝表演等形式呈現(xiàn)原汁原味的關(guān)中文化，將建成集生態(tài)觀光、休閑度假、民俗體驗(yàn)為一體的綜合性旅游度假區(qū)?！?/p>
2016年五一，白鹿原民俗文化村開(kāi)業(yè)3天即接待游客40萬(wàn)人次，自駕車輛從原上排到山腳，待售商鋪炙手可熱。
2016年夏天，電視劇《白鹿原》正式開(kāi)拍，這部籌備15年、大腕云集的鴻篇巨制持續(xù)帶來(lái)話題，讓主打白鹿原文化的白鹿原民俗文化村也備受關(guān)注。同年十一，白鹿原民俗文化村7天日均接待游客3萬(wàn)人次，高峰期更是達(dá)到了10萬(wàn)人次。
“白鹿原神秘而厚重，我們不想將它的歷史文化鑲在框里、掛在墻上，而是讓人們不僅看得見(jiàn)，還摸得著、感受得到?！蔽妓幕偛冒部扇诮邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō)道。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。僅1年時(shí)間，游客對(duì)白鹿原民俗文化村的好感大幅下滑，外部競(jìng)爭(zhēng)也漸入白熱化。
2017年6月，電視劇《白鹿原》正式開(kāi)播。戲劇性的是，劇中白、鹿兩家三代人那般“恩怨糾葛”在現(xiàn)實(shí)中上演：距離白鹿原民俗文化村10公里外的白鹿原影視城、20公里外的白鹿原·白鹿倉(cāng)景區(qū)相繼建成開(kāi)業(yè)，再加上白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿古鎮(zhèn)和簸箕掌民俗村等規(guī)模稍小的文旅項(xiàng)目，六七家主打白鹿原IP的景區(qū)分起了同一塊蛋糕。
有媒體報(bào)道，2017年年底，白鹿原民俗文化村游客數(shù)量削減大半，商鋪紛紛關(guān)門。2018年，渭水文化追建了一座7D網(wǎng)紅玻璃橋，此舉卻并未盤(pán)活景區(qū)。2019年8月9日，陜西藍(lán)田縣政府發(fā)布通告稱白鹿原民俗文化村將關(guān)閉改造。自此，白鹿原民俗文化村淡出公眾視野。7個(gè)月后，游客并沒(méi)有等來(lái)它的“煥然一新”，而是將被拆除的消息。
?? 從“失敗”中總結(jié)教訓(xùn)
根據(jù)初期規(guī)劃，白鹿原民俗文化村要“立足白鹿原本土文化IP、打造民俗文化旅游項(xiàng)目、模仿袁家村模式經(jīng)營(yíng)”，為何后來(lái)卻成了被游客百般詬病的“小吃街”?
“說(shuō)是民俗文化村，卻沒(méi)有民俗感覺(jué)，就是小吃一條街，辣子蒜羊血，油潑面、油糕這些東西陜西到處都是，何必來(lái)這里吃?”
“一碗素面要50塊錢，太貴了吧!”
“景區(qū)里既沒(méi)有像華山那樣奇絕的自然資源，也沒(méi)有像兵馬俑一樣的文化遺址，不太吸引人?！?/p>
白鹿原民俗文化村沒(méi)能解決游客的痛點(diǎn)問(wèn)題，游客的吐槽卻戳中了它的痛點(diǎn)：文化挖掘不深，模仿不到位，同質(zhì)化、商業(yè)化嚴(yán)重……
只是，這些現(xiàn)象僅是“果”，經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)需求沒(méi)有有效對(duì)接才是“因”。
一位曾參與過(guò)白鹿原民俗文化村項(xiàng)目的知情人透露，項(xiàng)目原本做得還是不錯(cuò)的?！白罱戳撕芏鄨?bào)道，項(xiàng)目被批得很慘，但我認(rèn)為很多信息是不準(zhǔn)確的。事實(shí)上，從前期規(guī)劃、中期建設(shè)來(lái)說(shuō)，它是完全可以成功的，但是從后期管理來(lái)說(shuō)，它又必然失敗。”
該知情人回憶，白鹿原民俗文化村項(xiàng)目前期做了充分準(zhǔn)備，光選址就考察了多個(gè)地方。最終選址的藍(lán)田縣田坡村距離西安中心城區(qū)僅1小時(shí)車程，交通、環(huán)境優(yōu)勢(shì)均十分突出，村里空氣清新，加之灞河流過(guò)、地?zé)嶝S富，很適合休閑養(yǎng)生。項(xiàng)目開(kāi)建之后進(jìn)展也比較順利，“白鹿原民俗文化”定位具有差異性，用美食打開(kāi)市場(chǎng)的做法雖說(shuō)不上高明，卻也不至于令人詬病，但是從建設(shè)至開(kāi)業(yè)初期，管理運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題逐漸暴露，為其走向衰敗埋下了伏筆。
首先，渭水文化由10位股東出資成立（最大一股占比26.74%，其余9人占股3.33%—16.65%不等），意味著所有人都有話語(yǔ)權(quán)，但又沒(méi)有一個(gè)人擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，這就導(dǎo)致股東們的經(jīng)營(yíng)理念長(zhǎng)期不統(tǒng)一，決策效率低。其次，項(xiàng)目追逐短期收益，未作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。開(kāi)業(yè)初期，許多地段好的商鋪非常搶手，實(shí)力雄厚的品牌和業(yè)態(tài)入駐意愿強(qiáng)烈，可惜的是，大量好鋪面被租給資質(zhì)一般的企業(yè)或個(gè)人，業(yè)態(tài)品質(zhì)自然不高，后期被游客吐槽也就不足為奇。另外，從資金儲(chǔ)備來(lái)說(shuō)，10位股東的資金實(shí)力都較一般，導(dǎo)致后續(xù)工程難以上馬。
“我覺(jué)得非?？上??！奔幢阍缇皖A(yù)料到白鹿原民俗文化村的結(jié)局，該知情人還是難以釋?xiě)选?/p>
南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授、副院長(zhǎng)楊德進(jìn)表示，白鹿原民俗文化村的失敗不是偶然，這一案例折射出了特色民俗村發(fā)展中存在的諸多問(wèn)題。
他認(rèn)為，第一，“白鹿原”招牌下的文化體驗(yàn)、情景穿越、故事講演、互動(dòng)娛樂(lè)、學(xué)習(xí)教育、民俗演繹等項(xiàng)目匱乏，現(xiàn)有產(chǎn)品、業(yè)態(tài)客觀上偏離了主題，根植性和本土性不足致使它只能走上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)道路。第二，民俗文化是一種特色化的生活體驗(yàn)，白鹿原是人們體驗(yàn)向往的特色生活的窗口，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，景區(qū)需要提供生活場(chǎng)景和生活體驗(yàn)項(xiàng)目，然而白鹿原民俗文化村卻沒(méi)有做這方面的配套，人們體驗(yàn)原上生活、關(guān)中民俗的愿望落空，自然產(chǎn)生不了認(rèn)同感。第三，該項(xiàng)目對(duì)旅游市場(chǎng)和游客消費(fèi)需求變化反應(yīng)不足，管理市場(chǎng)化程度不高，無(wú)視市場(chǎng)變化和危機(jī)不求新求變求提升的運(yùn)營(yíng)模式，必將走向衰敗。第四，運(yùn)營(yíng)管理人才和后期資金投入不足，也是該項(xiàng)目走向此境遇的主要原因。
“近年來(lái)，依托熱門文學(xué)、影視作品打造的旅游景區(qū)為數(shù)不少，如何讓優(yōu)秀的文學(xué)影視作品轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的文化旅游產(chǎn)品，是非常值得業(yè)界思考的問(wèn)題。”浙江旅游學(xué)院教授王昆欣表示，主打文學(xué)、影視作品的景區(qū)必須重視文化深度挖掘和產(chǎn)品創(chuàng)新。《白鹿原》描繪的關(guān)中生活令人向往，但是白鹿原民俗文化村對(duì)民俗風(fēng)物的挖掘和呈現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大量毫無(wú)質(zhì)感的商鋪、美食重復(fù)而雷同，令景區(qū)缺乏生命力。同時(shí)，依靠文學(xué)、影視作品打造的景區(qū)必須立足原著本身，除了適當(dāng)融入作品中的人物、場(chǎng)景等，還要充分挖掘、合理想象及延伸作品中的人、事、物，因?yàn)槭煜さ娜宋?、?chǎng)景可以讓游客產(chǎn)生情感共鳴，合理想象與延伸的內(nèi)容則可以滲透當(dāng)?shù)氐拿袼讉鹘y(tǒng)、深厚文化，帶給游客更多、更深層次的感受，是增加游客黏性的重要依托。
?? “燙手山芋”誰(shuí)來(lái)接盤(pán)
有報(bào)道稱，隨著白鹿原民俗文化村的拆除，前期投入的3.5億元也打了水漂。“這個(gè)說(shuō)法不準(zhǔn)確?！睋?jù)知情人士透露，白鹿原民俗文化村由渭水文化出資打造，項(xiàng)目分兩期建設(shè)。目前，前期僅完成部分建設(shè)，占地只幾百畝，后期核心項(xiàng)目尚未開(kāi)建。更重要的是，該地塊并未涉及土地出讓，僅由渭水文化支付短期租金，因此建設(shè)成本并沒(méi)有外界想象得那樣高，“大致算算，不會(huì)超過(guò)1億元”。
從門庭若市到門可羅雀，經(jīng)歷了大起大落的渭水文化也許早就萌生退意。據(jù)媒體報(bào)道，2019年3月，渭水文化10個(gè)股東一次性將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給陜西金亙投資管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱陜西金亙)，同時(shí)，景區(qū)運(yùn)管方陜西渭水商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司也于同月轉(zhuǎn)讓給陜西金亙，至此，渭水文化干脆利落地退了場(chǎng)。同年7月，陜西金亙又將全部股權(quán)質(zhì)押給西安藍(lán)城理想小鎮(zhèn)建設(shè)管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱藍(lán)城理想小鎮(zhèn))，今年3月7日發(fā)布拆除公告的正是后者。
記者通過(guò)天眼查等了解到，藍(lán)城理想小鎮(zhèn)成立于2019年3月，兩大股東分別是浙江藍(lán)城里仁建設(shè)有限公司(該公司股權(quán)向上可穿透至“藍(lán)城集團(tuán)”，綠城集團(tuán)創(chuàng)始人宋衛(wèi)平正是藍(lán)城集團(tuán)掌舵人)和西安金亙企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(合伙人包括陜西金亙的股東)，認(rèn)繳比例為66%和34%。2019年5月，藍(lán)城理想小鎮(zhèn)變更經(jīng)營(yíng)范圍，新增“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)”一項(xiàng)，7月即通過(guò)股權(quán)質(zhì)押的方式成為白鹿原民俗文化村項(xiàng)目質(zhì)權(quán)人，這似乎可以解釋為何由藍(lán)城理想小鎮(zhèn)發(fā)布“拆除公告”并享有拆建權(quán)益。
這兩年，在白鹿原民俗文化村項(xiàng)目上，除了投資方想方設(shè)法止損，藍(lán)田縣政府也出了不少力。據(jù)藍(lán)田縣政府網(wǎng)站消息，2019年1月8日，藍(lán)田縣政府與藍(lán)城桃李春風(fēng)建設(shè)集團(tuán)(藍(lán)城集團(tuán)參與投資成立)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造藍(lán)田白鹿文谷項(xiàng)目。據(jù)披露，白鹿文谷項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積約2000畝，其中一期用地800畝，規(guī)劃總部辦公集群、大師民宿集群、教育康養(yǎng)集群等三個(gè)核心集群，涉及文創(chuàng)、文旅、商業(yè)、度假、酒店、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)，將打造成為集文創(chuàng)辦公、休閑度假、教育康養(yǎng)為一體的國(guó)際一流高品質(zhì)復(fù)合型花園社區(qū)。而根據(jù)最新規(guī)劃，白鹿原民俗文化村所在地將成為白鹿文谷的核心區(qū)域。
至此，該地塊未來(lái)發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰。雖然，新項(xiàng)目能否辦妥地產(chǎn)項(xiàng)目用地審批手續(xù)，能否成功復(fù)制藍(lán)城集團(tuán)杭州桃李春風(fēng)、嵊州越劇小鎮(zhèn)等模式，能否突破白鹿原上扎堆競(jìng)爭(zhēng)的局面等，都還需要時(shí)間驗(yàn)證，不過(guò)，就眼下來(lái)說(shuō)，白鹿原民俗文化村兩易其手交由資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的“藍(lán)城系”接盤(pán)，還是給人留下了想象空間。
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