話說，沒吃過豬肉，但見過豬跑。
玻尿酸，肉毒素，這些名詞，即使你沒做過整形，但你一定聽過。
近日，一家做玻尿酸溶液的公司愛美客，要報(bào)IPO了。
以往我們知道，做化妝品的毛利率高，做醫(yī)療器械的毛利率也高。
如今，身兼“美容+醫(yī)療器械”雙重屬性的微整形行業(yè)，那必定也是賺的盆滿缽滿吧。
2016年，愛美客實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.4億，同比增長(zhǎng)25%；凈利潤(rùn)5310萬，同比增長(zhǎng)200%。
并且，他的綜合毛利率為87%，單品毛利率最高達(dá)98%，凈利率也在37%以上。
在你們驚呼毛利率逆天時(shí)，我們要趁熱打鐵再告訴你們一個(gè)赤裸裸的事實(shí)：
一針玻尿酸，成本價(jià)200塊不到，愛美客出廠價(jià)就翻了2-13倍，再到終端消費(fèi)者時(shí)，就賣到了上千甚至上萬的價(jià)格。
在整個(gè)微整行業(yè)鏈條上，誰(shuí)才是最大的受益者呢？
由于這片千億規(guī)模的醫(yī)美市場(chǎng)太過誘人，以至于越來越多的企業(yè)垂涎三尺。
朗姿股份先后收購(gòu)來米蘭柏羽、晶膚醫(yī)美和韓國(guó)DMG，拓展醫(yī)美板塊；蘇寧環(huán)球，收購(gòu)了美聯(lián)臣、廣州妍雅等多家醫(yī)美醫(yī)院，并與上游器械寡頭賽諾龍戰(zhàn)略合作。[2]
愛美客，作為上游的整容材料供應(yīng)商，必然不會(huì)無動(dòng)于衷。
此刻，他已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了。
“打一針玻尿酸，一個(gè)腎7就沒了”
美容對(duì)于女士們來講，再熟悉不過了。
不過，美容其實(shí)可以分為生活美容（簡(jiǎn)稱生美）和醫(yī)學(xué)美容（簡(jiǎn)稱醫(yī)美）。
生美，指的是帶有保養(yǎng)或保健性的非侵入性的美容護(hù)理，例如面膜、美發(fā)、足療、面部按摩、spa。
生美的前期投入較少，執(zhí)業(yè)資格要求較低，消費(fèi)門檻較低，所以擁有龐大的客群。
比如，僅面膜一項(xiàng)，平均女性一年開銷就可以達(dá)到 2400元。[2]
而醫(yī)美，則是運(yùn)用手術(shù)、注射和醫(yī)療類光電儀器等手段，對(duì)皮膚、機(jī)體等重塑和修復(fù)。例如，紋眉、雙眼皮、光子嫩膚、脫毛、注射美容等。
普遍醫(yī)美的價(jià)格高，效果明顯且持久，也稱為“微整形”。
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愛美客，就是做注射美容材料研發(fā)和銷售的，銷售的產(chǎn)品就是俗稱“玻尿酸”的透明質(zhì)酸鈉溶液或凝膠，常用來隆鼻、豐唇。
好了，到這里，要給朋友們提幾個(gè)問題了，順著這幾個(gè)問題，我們開始今天的文章。
第一，哪個(gè)地區(qū)的人偏愛微整形？
第二，一針玻尿酸，值多少錢？
對(duì)于上面兩個(gè)問題，大家知不知道都不要緊，叔來告訴你答案。
從愛美客的銷售分布上看，華東地區(qū)最高，華北地區(qū)次之。
這體現(xiàn)了華東華北的醫(yī)療美容市場(chǎng)，發(fā)展迅速，消費(fèi)觀念成熟，大型美容機(jī)構(gòu)相對(duì)集中。
而關(guān)于玻尿酸一針多少錢，我們需要來看幾組數(shù)據(jù)。
一針玻尿酸，通常要有三種原材料——透明質(zhì)酸鈉、注射器、注射針頭。
這三個(gè)材料2016年的采購(gòu)價(jià)格分別為：透明質(zhì)酸鈉159元/克，注射器8.8元/支，針頭4.76元/個(gè)。水電成本暫不考慮。
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這么看來，一克玻尿酸的成本價(jià)也就200塊不到。
而愛美客銷售出去的價(jià)格，就已經(jīng)在成本價(jià)的基礎(chǔ)上，乘以了2-13倍。
2016年，高端產(chǎn)品寶尼達(dá)，對(duì)渠道銷售價(jià)格為2530元/支；中端產(chǎn)品逸美，銷售價(jià)格為931元/支；中低端產(chǎn)品愛芙萊，銷售價(jià)格為368/支。
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然而，據(jù)媒體報(bào)道，某大型民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)生說，逸美的注射費(fèi)用，藥費(fèi)加注射費(fèi)，保守也要五千多元一支，寶尼達(dá)至少在萬元以上。
哦買噶，打一針玻尿酸，1個(gè)腎7就沒了……
200塊不到的成本，到930元的出廠價(jià)格，再到5000—6000元一針的終端零售價(jià)，這中間，是誰(shuí)吃了這塊奶酪？
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年輕的魔法——透明質(zhì)酸鈉
愛美客，主要研發(fā)針對(duì)面部、頸部褶皺皮膚修復(fù)材料的。
這些修復(fù)材料的產(chǎn)品名稱比較復(fù)雜，大家先來感受一下：
醫(yī)用羥丙基甲基纖維素-透明質(zhì)酸鈉溶液（逸美）、醫(yī)用含聚乙烯醇凝膠微球的透明質(zhì)酸鈉-羥丙基甲基纖維素凝膠（寶尼達(dá)）、注射用修飾透明質(zhì)酸鈉凝膠（愛芙萊）……
看著有點(diǎn)暈？別著急，雖然這些產(chǎn)品名稱又長(zhǎng)又拗口，但其實(shí)仔細(xì)看，他們名字里都有一個(gè)共同詞：透明質(zhì)酸鈉。
那么，透明質(zhì)酸鈉又是什么？
透明質(zhì)酸鈉，是透明質(zhì)酸的鈉鹽形式。而透明質(zhì)酸是目前發(fā)現(xiàn)的保濕性最好的物質(zhì)。
因為剛傳入亞洲時(shí)，臺(tái)灣同胞們將其譯成“玻尿酸”，所以通常，我們常說的玻尿酸，就是透明質(zhì)酸。
透明質(zhì)酸，常常用來護(hù)膚美容，防皺抗皺。另外，它還廣泛應(yīng)用于白內(nèi)障、青光眼、關(guān)節(jié)疾病的治療。
愛美客的透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品，多為注射用。即，直接將透明質(zhì)酸鈉溶液或凝膠，注入面部和頸部皮膚的真皮層，使得皮膚更緊致。
常常用于去皺、隆鼻、豐唇、豐法令紋、填充太陽(yáng)穴、 填充下巴等用途。
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因其維持時(shí)間長(zhǎng)（ 一般6-12個(gè)月），不易產(chǎn)生過敏反應(yīng)，注射簡(jiǎn)便，效果明確，已越來越得到醫(yī)師和消費(fèi)者的青睞。[3]
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微整形產(chǎn)品的商業(yè)模式
愛美客，是做注射用美容產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
那么，一支美容針是怎么生產(chǎn)出來的，又是怎么賣到消費(fèi)者手中的呢？
先來看采購(gòu)環(huán)節(jié)——
愛美客的外購(gòu)原材料主要有3種：透明質(zhì)酸鈉、預(yù)灌封注射器、一次性無菌注射針頭。
這三種原材料占據(jù)了所有采購(gòu)金額的70%-80%左右。
再來看生產(chǎn)環(huán)節(jié)——
在采購(gòu)了上述原材料后，需要進(jìn)行加工生產(chǎn)成直接注射用的產(chǎn)成品。
以逸美為例，它就是通過將羥丙基甲基纖維素、透明質(zhì)酸鈉、平衡鹽溶液相混合，經(jīng)過層層檢驗(yàn)、無菌罐裝、封裝、包裝等工藝程序，最后成為產(chǎn)成品。
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如果在逸美制作的原材料中，添加聚乙烯醇凝膠微球，就能生產(chǎn)出透明質(zhì)酸鈉凝膠，即她們家的寶尼達(dá)產(chǎn)品。
雖然只是多添加了一個(gè)原材料，但對(duì)工藝技術(shù)的要求就更復(fù)雜了，例如：多組分復(fù)合仿基質(zhì)水凝膠技術(shù)、水密型微球懸浮制備技術(shù)等。
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最后來看看銷售環(huán)節(jié)——
與傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)不同，愛美客的下游市場(chǎng)，以非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主，同時(shí)也包括、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院、中日友好醫(yī)院等三甲公立醫(yī)院。
通常，愛美客會(huì)采用直銷為主，經(jīng)銷為輔的銷售方式。
近三年來，直銷的占比越來越高，到2016年，已經(jīng)占總銷售方式的89%。
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凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2倍，單品毛利率高達(dá)99%
愛美客，主要銷售逸美、寶尼達(dá)和愛芙萊三款產(chǎn)品，同時(shí)也配套銷售面膜、手持式注射槍等（少量）。
2014-2016年，愛美客的營(yíng)業(yè)收入分別為7512萬、1.12億、1.4億。凈利潤(rùn)為2841萬、1765萬、5310萬。
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2016年，營(yíng)收較去年增長(zhǎng)了25%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了2倍！
什么美容產(chǎn)品這么暢銷？來看一組數(shù)據(jù)：
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原來，是一款透明質(zhì)酸鈉凝膠（愛芙萊）。
愛芙萊的銷售收入，從2015年的3200多萬猛增到2016年的1.01個(gè)億，因此帶動(dòng)了營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。
這款產(chǎn)品之所以暢銷，多源于其產(chǎn)品內(nèi)添加了具有舒緩減痛作用的利多卡因，同時(shí)性價(jià)比價(jià)較高，市場(chǎng)反饋很不錯(cuò)。
而作為老牌美容產(chǎn)品的逸美，則出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的現(xiàn)象。
講到這里，叔按耐不住要帶你們看一看愛美客的毛利率水平了。
畢竟，有人說，賣化妝品的毛利高，有人說，醫(yī)療器械毛利率高。而愛美客集二者為一身，兼具“美容”+“醫(yī)療器械”屬性，他的毛利率有多少？
2014-2016年，愛美客的綜合毛利率為93.73%、91.31%、87.19% 。其中，主營(yíng)產(chǎn)品中，高端產(chǎn)品寶尼達(dá)的毛利率高達(dá)98%。
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這毛利率確實(shí)逆天，并且，與同行業(yè)相比，愛美客的毛利率仍占優(yōu)勢(shì)。
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不過，近三年愛美客毛利率水平則是在逐漸下滑。他下滑的原因，愛美客解釋為，是銷售政策傾斜所致。
2015年，愛芙萊新品上市，銷售價(jià)格低于逸美和寶尼達(dá)，所以導(dǎo)致毛利率較低。
有意思的是，愛美客不僅僅毛利率水平高，凈利潤(rùn)水平也很高。2014-2016年，銷售凈利率高達(dá) 37.83%、15.79%和 37.74%。
這主要是因?yàn)椋瑦勖揽偷匿N售費(fèi)用普遍低于同行業(yè)上市公司的30%-40%左右，僅為20%左右。
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愛美客解釋，是因?yàn)橄掠慰蛻羰袌?chǎng)化程度較高，他們的心思主要在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制上，并且有年度銷售費(fèi)用預(yù)算的控制，所以銷售費(fèi)用較低。
但是大家注意，在銷售費(fèi)用中，有一列為銷售促進(jìn)費(fèi)支出，俗稱促銷。
促銷，通常是低價(jià)促銷、對(duì)消費(fèi)者、中間商實(shí)行強(qiáng)烈刺激，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。例如有贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售等形式。[1]
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這在毛利率較高的美容業(yè)中較為常見，但是也只適合短期使用，不然會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生不利影響。
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醫(yī)美行業(yè)，又一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)
在醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是整形材料制造商，中上游是材料經(jīng)銷商，中游是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，中下游是導(dǎo)流服務(wù)商，以及下游的消費(fèi)者。
那么，醫(yī)美行業(yè)整體商業(yè)模式，就躍然紙上了。
上游材料制造商(比如愛美客)，通過直銷、經(jīng)銷手段，把美容產(chǎn)品賣給美容院、整容醫(yī)院等醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
然后，美容院、百度搜索、整形App等，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，醫(yī)院再向消費(fèi)者提供服務(wù)，收取手術(shù)費(fèi)、材料費(fèi)用。
在整個(gè)微整形價(jià)值鏈條中，上游的供應(yīng)商分到18%-22%，代理商分10%-12%，導(dǎo)流服務(wù)商分50%，整容醫(yī)院分16%-22%。
可見，導(dǎo)流服務(wù)商吃掉了不少利益啊。
而醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條的如此價(jià)值分配，也凸顯了國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)療屬性不足、消費(fèi)屬性較強(qiáng)，從而形成了客戶資源為王的格局。
以醫(yī)美APP為新型的導(dǎo)流服務(wù)商，已經(jīng)越來越獲得資本的關(guān)注了。醫(yī)美APP界的“一大五小”的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，他們分別是：新氧（大）、更美（?。?、悅美（?。⒚厉炖ㄐ。?、美唄（?。?、美麗神器（?。?。
從市場(chǎng)規(guī)模上看，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)過去幾年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，從2011年的225億，上升至 2015年的510億，年平均增速21%以上。
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并且，從醫(yī)美次數(shù)角度估算，我國(guó)2015年醫(yī)療美容次數(shù)（包括手術(shù)與非手術(shù)）約為 635 萬次，預(yù)計(jì)未來幾年市場(chǎng)年復(fù)合增速為 15%，2020 年達(dá)到 1110萬次。
假設(shè)，屆時(shí)1個(gè)案例平均收費(fèi)1萬元，則2020 年市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)超 1100 億元,市場(chǎng)前景十分廣闊。[4]
在微整形產(chǎn)品領(lǐng)域，注射用美容產(chǎn)品，常指的是玻尿酸和肉毒素。
玻尿酸（透明質(zhì)酸）的進(jìn)入門檻較高，包括交聯(lián)工藝要求，以及CFDA認(rèn)證。[4]
國(guó)內(nèi)玻尿酸行業(yè)第一梯隊(duì)廠商，包括瑞典 Q-MedAB、韓國(guó)LG生命科學(xué)、美國(guó)Allergan，以及中國(guó)華熙生物（00963）。
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上述第一梯隊(duì)的廠商，多定位在中高端市場(chǎng)，價(jià)格在5000-8000不等；愛美客則定位中低端市場(chǎng)，售價(jià)在4000-6000元。
目前，玻尿酸行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局初定，瑞典Q-MedAB、韓國(guó)LG生命科學(xué)、華熙生物、昊海生物占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。
其他參與者，想要想擠入第一梯隊(duì)，勢(shì)必要在交聯(lián)工藝上超車，或研發(fā)出新的品種，或加大經(jīng)銷渠道的管理。
PS:
愛美客此次擬募資3.9億，主要用于擴(kuò)大生產(chǎn)線產(chǎn)能，加大新產(chǎn)品研發(fā)，做大市場(chǎng)推廣。
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在業(yè)界大佬例如朗姿股份、蘇寧環(huán)球紛紛插足醫(yī)美行業(yè)的情況下，愛美客未來將如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局？
其實(shí)，愛美客已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈整合上開始先下手為強(qiáng)了。
2016年1月，愛美客收購(gòu)了自己的供應(yīng)商——云中閱美100%股權(quán)。
2016年3月，又收購(gòu)了自己的客戶——江夏逸美100%股權(quán)。
未來，他會(huì)繼續(xù)埋頭搞研發(fā)，還是融資搞上下游產(chǎn)業(yè)整合，這都十分令人期待。
關(guān)于醫(yī)美行業(yè)，關(guān)于醫(yī)美行業(yè)的暴利，關(guān)于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配，大家有什么想法，歡迎下方留言討論。
同時(shí)，也歡迎加入我們的IPO企業(yè)討論社群，和業(yè)內(nèi)人士一起討論。（加入方式：掃描本文開頭二維碼，提交申請(qǐng)）
_________________
本案寫作參考材料如下，特此鳴謝：
[1]美容業(yè)銷售促進(jìn)的類型及形式，全球加盟網(wǎng)，2012-02-13
[2]醫(yī)美投資系列之十： 拆解“ 新雙美” 模式，興業(yè)證券研報(bào)，2017-5-17
[3]玻尿酸、透明質(zhì)酸、透明質(zhì)酸鈉 是一個(gè)東西么？，顏之有理，2016-04-20
[4]醫(yī)美行業(yè)研究：女性消費(fèi)升級(jí)啟動(dòng)千億級(jí)市場(chǎng)，新三板智庫(kù)，2017-6-29
本文完
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7月15日 下午 14:00
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