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從“草根”到“上市公司總裁”，掌舵星巴克36年的霍華德·舒爾茨，在商海沉浮多年，每每都能絕處縫生，他是怎樣把一杯普通的咖啡做成了一種咖啡文化、一個可持續(xù)經(jīng)營的品牌？他的經(jīng)營“心法”是什么？
01
品牌
1.給顧客創(chuàng)造獨特的體驗感——“像品咖啡一樣去生活”。星巴克對于每個消費者而言，已經(jīng)不僅僅是一個喝咖啡的地方，而是一個溫暖的家。其創(chuàng)造的特別的品牌文化，獨特的體驗感是星巴克品牌成功的重要原因之一。
2.一個成功的創(chuàng)業(yè)品牌最離不開的就是其特有的、其他品牌難以模仿的核心競爭力，這是一個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌在競爭中最持久的武器。
3.簡單來說，難以模仿性也就是產(chǎn)品的差異性。差異化是品牌之間最大的區(qū)別和特點。如何讓顧客記住一個產(chǎn)品，給顧客留下哪怕是一個與眾不同的印象，從某方面來看，這個產(chǎn)品就是成功的。
4.星巴克的品牌是無價資產(chǎn)，作出的每一個決定都必須從各方面持續(xù)保持和提升這一品牌。
如果我們不斷用創(chuàng)新的產(chǎn)品來抓住大眾的想象力，星巴克就可能變得富于傳奇色彩了。
5.每一個品牌都有其自身的局限。如果你隨便在哪兒都貼上一張品牌標志，勢必造成品牌貶值，只把星巴克的標簽貼在自己認定的具有專業(yè)資質(zhì)的最棒的咖啡產(chǎn)品上。
6.務必聘用那些對咖啡有著熱情的人，這些伙伴是將激情貫注于行動的典范，也是咖啡品牌大使。他們的知識和熱情會在顧客中引起共鳴，并將顧客再次吸引到店里來。
7.在這個不斷變化的世界上，最強大、最持久的品牌是建立在人們心里的——這才是真正可持久發(fā)展的品牌。這樣的品牌基礎堅實穩(wěn)固，因為它賦予了人的精神力量，不是全憑廣告的狂轟濫炸。這些公司之所以能夠持久發(fā)展，就在于它的可靠性。
8.大眾廣告可以幫助建立品牌，但是，只有真正實打?qū)嵉漠a(chǎn)品才能天長地久。如果人們相信他們與公司分享同樣的價值理念，他們就會對這個牌子保持忠誠。
9. 建立一個影響久遠的偉大品牌，首先是要有一個有吸引力的產(chǎn)品。這一點無可替代。
10. 實打?qū)嵉钠放撇⒎怯墒袌龃笮∷鶝Q定，也不是來自廣告的效應。它源自公司所做的每一件事情，從店址選擇、店堂設計到伙伴培訓，從產(chǎn)品出貨到包裝，還有各種原料的采購。
11. 在建立零售品牌時，你必須創(chuàng)造一種吸引人們注意力的最佳方式。你必須成為一種時尚。你得有那些引領潮流的人物為你的產(chǎn)品現(xiàn)身說法。
12. 偉大的品牌所代表的往往是比產(chǎn)品本身更宏大的東西。如迪士尼的名字包含著家庭、歡笑和娛樂，耐克則意味著出色的體育運動，而微軟的目標是讓每張辦公桌上都有電腦。
02
顧客
1.以第三生活空間文化為亮點，給消費者一種家的感覺；堅持顧客至上的原則，提升顧客感官體驗，渲染星巴克品牌文化；亮眼的包裝，體現(xiàn)品牌文化特色，融入獨特風格；多元化戰(zhàn)略，針對區(qū)域文化差異、消費者需求等，提供獨一無二的咖啡體驗。
2.對每一位顧客每次都給以誠摯的服務，對每一家新店都付出自己的心血，對每一個市場機會都去認真把握。事實上，那也許就是取信于顧客的最佳方式。
3.顧客之所以找上我們，說來有這樣三點：咖啡的因素，人的因素，感覺的因素。
4.在營造環(huán)境氛圍這一點上，要舍得下功夫，顧客看到的、接觸到的、聽到的、聞到的或嘗到的每一樣東西都有助于加深品牌印象。所有的感官標記都必須符合同樣的高標準。
5.與其他零售商不同的是，咖啡店是人們自然聚集的一種場所，所以要把星巴克店融入當?shù)氐纳鐓^(qū)氛圍。在進入每一處新市場時，至少要結合當?shù)氐拇壬剖聵I(yè)策劃一個社區(qū)活動，以便為開張造聲勢。
6. 不管以何種方式與顧客溝通，都必須尊重對方，做得聰穎、幽默和富有活力。在當今這個世上，已經(jīng)不可能抓住人們的注意力了，除非把他人作為一個大家庭中可敬的一員。對星巴克而言，這樣的朋友就是顧客。品牌與伙伴，品牌與顧客、產(chǎn)品及核心價值觀的密切關系，就跟一個家庭似的。
7.經(jīng)過若干歲月耐心的磨礪，口碑就建立起來了，這就有可能把一個地方性的好牌子提升為一個全國性的知名品牌——而這個品牌依然與個體的顧客和社區(qū)保持著緊密聯(lián)系。
8.從心里來，必往心里去。
03
用人
1.在整個公司范圍內(nèi)，在各種各樣的場合——盡可能明確無誤地告訴員工：“我聘用你們是因為你們比我聰明?，F(xiàn)在去證明這一點吧?！?/span>
2.當你尋找一位搭檔，當你挑選你的雇員時，應該選擇那些與你有同樣的激情和行動目標的人。如果你能與心意相通者共同承擔使命，就會產(chǎn)生巨大的沖擊力。
3. 我們停止使用“雇員”這個詞，我們把公司所有的人都稱作“伙伴”，凡是為公司工作6個月以上者，都是合法的股權持有人。
4. 如果你在困難時期把自己擺在與員工平等的位置上，他們就會在你說“事情會好起來”的時候更信任你。
5.每一個有遠見的企業(yè)家需要做的，就是去找一個能夠為公司建立其所需的基礎而又不必犧牲革新精神的人。當然這個人也需要能夠理解那些不落俗套的理念。
6.財富不過是手段，人才是終極目的。如果不能用物質(zhì)為我們的人民擴大機會的話，一切物質(zhì)的豐裕對我們而言都毫無意義。
04
團隊
1.在企業(yè)發(fā)展的某個階段，一個企業(yè)家必須以職業(yè)經(jīng)理人的管理方式管理公司。當然，這經(jīng)常與獲利之道相悖。
2.一個有創(chuàng)意的人，一個有理想的企業(yè)家，引進管理體制可能很痛苦，因為它們好像和最初吸引你去做企業(yè)的沖動形成一種對照；但如果你不采用正確的程序，如果你不和別人協(xié)同籌劃，如果你不雇用有工商管理技能的人，那么整座大廈就有崩塌的可能。
3.每一個有遠見的企業(yè)家需要做的，就是去找一個能夠為公司建立其所需的基礎而又不必犧牲革新精神的人。當然這個人也需要能夠理解那些不落俗套的理念。
4.友誼與忠誠在許多美國企業(yè)中都被低估了。我們許多人已經(jīng)喪失了一種至關重要的眼光，那就是如何對待我們可以信賴的人，而敵意和冷漠、疏離并非不可避免——那不是企業(yè)運作的最佳方式。
5.在與他人攜手打拼之下總能獲得自己的一份回報。一個人能做的也就是這些。但是，如果他有一個目標相同的團隊，他能激發(fā)起同伴內(nèi)在的能量，他們就能一起創(chuàng)造出奇跡。
05
治理
1.華爾街教會了我許多東西，最持久的教訓就是對股票的理解——有那么多的人為因素。而這會讓你輕易地以為這就是你公司的真實價值，甚至是你自己的真實價值。
2.有一則古老格言：謹慎地對待你祈盼的東西，你才會得到它。操作一個上市公司是一種情緒上的過山車游戲。一開始，你到處接受祝賀，好像你真的是那么成功了。后來，股價下挫，你感到自己非常失敗。然而，它又彈回來了，給你留下的是“眩暈”。
3.一個更出色的星巴克應該在日常的生意和發(fā)展中應對自如，越是有好的組織機構和管理體制，就越是能夠大膽進入新的舞臺。
4.在公司建立規(guī)章制度時，不僅應推崇創(chuàng)造性的操作規(guī)程，而且還要使它更具熱情與活力。通過加強公司的基礎建構，不必在小問題上浪費時間，可以將注意力更多地集中在新產(chǎn)品和新創(chuàng)意的萌生階段。
5.有了更為清晰的戰(zhàn)略思路，就能在長遠目標上投入更多的創(chuàng)意。
6.在建立企業(yè)的過程中，你通常會走到岔路口。英特爾公司的首席執(zhí)行官安迪·格魯夫把這稱為“拐點”。當時你甚至可能意識不到這一點，但當初的決定會在多年以后顯現(xiàn)其影響。
7.許多企業(yè)家起錨開航的情形正是如此：有些人被新的機會嚇住了，拒絕了它；而另外那些接受挑戰(zhàn)的人，又通常不能提高自己的掌控能力以應對新的局面。
8.星巴克是美國歷史上第一個實行“期股”形式的品牌。它面向全體全職或兼職員工，所有人都可以獲得公司股權，獲得健康保險，使每個員工都成為公司的合伙人，采取相同的工作態(tài)度，真正地激勵員工。
9.在一個發(fā)展的企業(yè)里，你不能摳得太緊。但在企業(yè)初創(chuàng)階段，你也不能掉以輕心地處理每一筆開支而弄得大虧其錢。發(fā)展會掩蓋許多問題，而你必須正視運作中的正確與錯誤。
10.最好的管理者是那些對優(yōu)秀人才有著良好直覺的人，一方面善于調(diào)動能人去放手做事，一方面則克制自己不對他們的行動橫加干涉。
11.許多年輕企業(yè)不能很快走向成熟，或是由于未能以堅實的基礎和規(guī)程來支撐創(chuàng)造性精神，或是由于他們的行政管理部門的權力過于集中。
06
領導
1.要保持雄心勃勃的精神狀態(tài)并不困難，但要激勵星巴克公司的其他伙伴也具有同樣的精神面貌，那就需要付出點努力了。有時候最難的是——收斂自己，在作出判斷和決定之前，先讓別人提出想法。
2.不要把企業(yè)員工的精神弄得僵化以后，再試圖去激活它，應該從每一個新員工一開始工作就呵護這種精神。一個有激情、有創(chuàng)意的新點子，卻讓上司給斃了，這是極其令人沮喪的事情。
3.為了保持活力，一個公司需要為所有這些類型的人才——夢想者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和領路人——提供一個令人興奮而有挑戰(zhàn)性的氛圍。如果做不到，那就可能是一個平庸的企業(yè)。
4.不論你能夠做什么，或是在夢想什么……開始去做就是了。勇敢中包含了天賦、能量和魔力。
07
革新
1.因為這個世界總在變化。每一年，顧客的需求和口味都會有所改變，競爭也在升級，伙伴們在改變，經(jīng)理們在改變，股票持有人在改變。無論是做生意還是過日子，沒有什么是一成不變的，指望維持現(xiàn)狀只會導致悲哀。
2.不管你做什么，都不可能總是風平浪靜。不要用老一套的方式去做事。不要使運作模式僵化。如果你故步自封，你就永遠不可能超越他人。
3.決定公司未來命運的出色創(chuàng)意將出自星巴克內(nèi)部。我們要繼續(xù)關注創(chuàng)新與自我革新的精神，始終保持一往無前的勁頭，我們要盡一切努力在公司內(nèi)部鼓勵一切革新活動。
4. 為了保持活力，一個公司需要為所有這些類型的人才——夢想者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和領路人——提供一個令人興奮而有挑戰(zhàn)性的氛圍。如果做不到，那就可能是一個平庸的企業(yè)。
08
價值觀
1.偉大的品牌所代表的往往是比產(chǎn)品本身更宏大的東西。如：迪士尼的名字包含著家庭、歡笑和娛樂，耐克則意味著出色的體育運動，而微軟的目標是讓每張辦公桌上都有電腦。
2.如果你想要建立一個偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢。如果你只是做小夢，你所取得的成功也不會大。對許多人來說，也許那也夠了。但如果你的目標是要讓人刮目相看，那么，勇敢些。
3.一個公司在發(fā)展過程中，它的價值觀不可避免地會受到挑戰(zhàn)，而那些挑戰(zhàn)往往以不可預測的方式出現(xiàn)。大的、成功的企業(yè)應該比小企業(yè)承擔更大的社會責任，也理當慷慨大度，但是以不可理喻的高標準來要求它們，也不現(xiàn)實。
4.要對雇員、對社區(qū)、對股東以及更偉大的善舉負起責任，意味著要仔細平衡好它們與企業(yè)競爭性利潤間的關系，必須十分確信自己的價值觀，并老老實實地把握著搞好企業(yè)與履行社會責任之間的平衡關系。
5.成功不應由金錢來衡量，應該關注的是你以何種方式達到目的，你的終極目標定于何處。
5. 是什么使我們每天都在努力？是以低品質(zhì)、低成本來獲取更高的利潤嗎？倘若如此，最優(yōu)秀的那些人將會離去，道德感將會喪失，我們最終將犯一系列的錯誤，我們將不再有所追求。
7.事實似乎表明，那些以富有創(chuàng)意的方式，帶著深具道德感的深思熟慮投入到許多贊助活動的企業(yè)，給股票持有人帶來的利益也最大。只有甘愿做好事的公司，才能使自己做得更好。
（綜合整理：夏杭）
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