繼SNS和博客之后，微博成為社會(huì)化媒體推進(jìn)過程中的一次新浪潮，如今，微博風(fēng)暴已經(jīng)席卷中國。但是這股"微博之力"到底在改變著什么？人們?cè)谖⒉┥显谧鍪裁矗课⒉┦欠翊嬖跔I銷機(jī)會(huì)和空間？2010年7月-9月，群邑中國和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展了一項(xiàng)針對(duì)微博的研究，研究發(fā)現(xiàn)，微博是社會(huì)化媒體中，用戶最活躍的平臺(tái)，微博改變了媒體和信息傳播方式，并有值得挖掘的營銷價(jià)值。
微博帶來的媒體革命
迄今為止，中國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，中國社會(huì)化媒體的發(fā)展成為不斷活躍的互聯(lián)網(wǎng)的新圖景。到2010年為止，中國即時(shí)通訊工具用戶達(dá)到3.04億，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶2.96億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶2.65億，社交網(wǎng)站用戶2.1億，BBS/論壇用戶1.2億，中國博客用戶2.31億，而微博在短短1年多時(shí)間中也獲得了上千萬的用戶。同其他媒體相比，微博則更側(cè)重于關(guān)注自我、讓發(fā)布者隨時(shí)隨地反映自己的心情和狀態(tài)：我在想什么、做什么、我知道什么，這就讓微博成為最為即時(shí)的信息傳播平臺(tái)。它創(chuàng)造了一種以自我為中心的快速傳播方式。
由于微博的短小（140字），發(fā)送信息的方便性（用手機(jī)短信就可以發(fā)送），它徹底改變了媒體和信息傳播的方式，任何一個(gè)人，都可以利用微博來實(shí)時(shí)傳播身邊的第一手信息，這直接顛覆了過去由主流媒體一統(tǒng)天下的格局。
微博的魅力在何方？
要了解微博的魅力，就要先看一下微博的用戶群。要了解這個(gè)，就要先看一下微博的用戶群，年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群體是微博的核心用戶群。在微博的用戶群眾中，有一批使用率非常高的用戶，它們可以每天發(fā)11條以上微博信息，主要集中在職場(chǎng)中高層管理者和月收入6000元以上的高收入人群，他們更傾向于向外傳播自己的觀點(diǎn)，也更有網(wǎng)絡(luò)影響力，同時(shí)，他們也更有消費(fèi)潛力。微博吸引了大量的"70后"、"80后"，他們分別占據(jù)了微博用戶的29.4%和59.1%，而"90后"尚未步入社會(huì)，目前僅占微博用戶的6.8%。可以說，微博成功的抓住了當(dāng)下中國社會(huì)的財(cái)富擁有階層（"70后"）和未來中國10年的社會(huì)中堅(jiān)力量（"80后"）。
至于為什么要使用微博，新奇感是用戶最核心的動(dòng)力，有74.6%的用戶都由于"微博是新事物，所以我想嘗試一下"而上微博，但是很多人嘗試之后就欲罷不能，而朋友邀請(qǐng)、示范、名人效用都對(duì)微博的推廣起到了推波助瀾的作用。除了以上的使用動(dòng)機(jī)之外，微博字?jǐn)?shù)很少，讓使用者不會(huì)因?yàn)閷懽髡系K而撓頭，這也在一定程度上，增加了躍躍欲試者的信心。
人們自我關(guān)注的需求也是另一動(dòng)力，在信息時(shí)代，生活節(jié)奏快而人際溝通減少，人們時(shí)常陷于被忽視的感覺中，此時(shí)人們迫切需要通過一些方式來關(guān)注自我，和引起別人的關(guān)注，微博恰恰提供了一個(gè)很好的渠道。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自我關(guān)注是用戶使用微博的最主要目的：包括表達(dá)情感（57.4%）、記錄生活與成長(zhǎng)（49.7%）和釋放情緒（49%）。
在關(guān)注自我的態(tài)度支配下，微博用戶的行為自然也表現(xiàn)出關(guān)注自我的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，微博用戶發(fā)布信息的內(nèi)容以個(gè)人為主導(dǎo)，排在前三位的發(fā)布內(nèi)容分別是記錄每日心情（比例為61.3%）、興趣愛好（52.9%）和發(fā)生在自己身邊的事件或者新聞（49.7%）。
總的而言，微博受眾受好奇心理驅(qū)使，會(huì)首先關(guān)注新鮮、新奇的事物；其次才是社會(huì)話題。因此，對(duì)于企業(yè)而言，具備創(chuàng)新性、新聞感的品牌話題，更具有傳播的受眾基礎(chǔ)。
哪些微博內(nèi)容更受關(guān)注？
微博用戶比較活躍，微博日均信息發(fā)布數(shù)量為12條，如果按照目前4000萬用戶計(jì)算，則每天微博用戶發(fā)布的信息為4.8億條，這個(gè)數(shù)量非常巨大的。
被微博用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的話題，都有共同的特點(diǎn)，就是新鮮、奇特、有趣。微博用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論視頻、圖片、聲音等內(nèi)容，這種音畫形式的微博更有傳播力。
中國人的社交范圍較窄，"熟人效應(yīng)"明顯，在微博上，這一特點(diǎn)得到了充分體現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博用戶主要關(guān)注個(gè)人微博，其次是名人和有影響力者的微博，有72%的人關(guān)注朋友，55%的人關(guān)注同事，48%的人關(guān)注名人，42%關(guān)注人氣王，而那些媒體微博、品牌微博目前受到的關(guān)注較少。
微博上不同用戶的特點(diǎn)
"70后"在微博在上好為人師，喜歡引出深度話題；"80后"對(duì)微博話題的參與程度和活躍程度較高，；"90后"基本就是為了娛樂。在微博的使用中，"70后"和"80后"的微博粉絲圈正在彰顯著巨大的關(guān)系影響力。
"70后"圍脖們視家人尤其珍貴，同事、朋友已成為"我"生命成就的組成部分，客戶亦是不時(shí)聯(lián)絡(luò)、加以維護(hù)的職業(yè)伴侶。對(duì)于"80后"而言，同事、朋友是"我"的擁躉者，家人和陌生人亦是微博的主力成員，時(shí)刻還得關(guān)注他人，結(jié)交新朋友。"90后"的校友、有共同興趣愛好者、以及微博互動(dòng)人群中的粉絲影響力并不遜色于"80后"、"70后"，尤其是校友群體，具有良好的雪球效應(yīng)基礎(chǔ)，當(dāng)"90后"踏入社會(huì)后，作用不可小覷。
微博上有5.9%的人是創(chuàng)造者，積極更新自己的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)度很高；5.6%的傳播者，天天觀看，積極轉(zhuǎn)發(fā)傳播，但是不怎么說話；31.8%的積極分子，經(jīng)常更新微博，參與各種討論；41.4%的人是跟進(jìn)者，偶爾發(fā)一下，或者偶爾評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)一下。
微博更具有網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢(shì)
鑒于微博的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)利用它作為品牌推廣的舞臺(tái)，它們或是直接創(chuàng)建自己的微博，或是利用明星或者有影響力的博主宣傳自我。相比其他媒體，微博很受觀眾信任。它有網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢(shì)。其中，普通個(gè)人微博最受信任，企業(yè)/媒體微博的進(jìn)一步發(fā)展尚需時(shí)日，這無疑為微博創(chuàng)建了良好的品牌營銷的基礎(chǔ)。
有65%的人曾在微博上追隨過品牌，當(dāng)這些人看到這個(gè)品牌有新的信息時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，另外他們會(huì)將品牌納入自己的日常關(guān)注內(nèi)容，會(huì)參與這個(gè)品牌的活動(dòng)；。他們?yōu)槭裁醋冯S這個(gè)品牌？據(jù)我們調(diào)查，占74%的比例的人是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌，其次是這個(gè)品牌發(fā)起了有趣互動(dòng)的活動(dòng)（46.5%的比例），這說明微博營銷有著廣闊的機(jī)會(huì)。
如果借助微博來做營銷，用戶會(huì)如何看待？83%的參與調(diào)查的微博用戶表示，在微博中可以收納企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，這說明微博用戶還是接受微博營銷的；同時(shí)，用戶對(duì)別人微博里提到的品牌信息不會(huì)太反感，那些會(huì)關(guān)注品牌信息，并覺得這些信息更有吸引力的用戶占到50%和35%，只有10%的人表示反感。
當(dāng)然，"圍脖"們對(duì)于微博上的品牌信息或是廣告是有要求的，并不是傳統(tǒng)的廣告都可以照搬到微博上，在訪談中，有微博用戶表示，可以用微博上的明星來傳播品牌信息，但要有度，不能總是讓明星傳播商業(yè)信息，"看見廣告并不是壞事。要看是什么樣的創(chuàng)意，平庸及傷害眼球的廣告我都不喜歡，給予生活趣味、有啟發(fā)性、有幽默感的、有美感可尋的廣告更容易為我接受"，所以微博營銷要做得有趣、生動(dòng)和有意思，這樣用戶才會(huì)積極參與。
微博用戶最關(guān)注的產(chǎn)品包括：1.科技數(shù)碼(67%的用戶)；2.家電產(chǎn)品(51%)；3.食品(49%)；4.服裝(48%)；5.汽車(48%)。這些產(chǎn)品可大膽使用微博營銷來提升品牌知名度，讓人們?cè)谖⒉┛臻g中引發(fā)對(duì)品牌的討論，從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的散播。正如一個(gè)"80后"微博用戶所說："我很愿意關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品的品牌微博，比如知名的科技數(shù)碼品牌，看看又有哪些新品，即便不買，它也肯定是朋友圈一個(gè)重要的話題。"
微博能把所有其他社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起：視頻、圖片、搜索等等，產(chǎn)生強(qiáng)大的整合效應(yīng)，這是其他社會(huì)化媒體所無法比擬的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的用戶使用微博進(jìn)行過信息搜索，微博上的搜索將海量新聞和焦點(diǎn)話題匯聚在一起；87%的人會(huì)在瀏覽微博時(shí)主動(dòng)點(diǎn)擊微博客中的網(wǎng)站鏈接，并且轉(zhuǎn)到鏈接網(wǎng)站。而且，視頻網(wǎng)站上有趣的視頻、互聯(lián)網(wǎng)上最新的新聞、專業(yè)人士的博客文章、公司的網(wǎng)站等都可從微博上來吸引用戶，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
微博對(duì)于品牌營銷的價(jià)值
微博到底能為營銷做什么？邁勢(shì)媒體的數(shù)字總監(jiān)徐晟認(rèn)為微博用戶的價(jià)值是變現(xiàn)的，而且回報(bào)率很高，"在微博上，可以我們看到一個(gè)用戶的影響力，如果每個(gè)粉絲都換成錢的話，你就知道這個(gè)微博的博主有多大價(jià)值。"總結(jié)下來，微博對(duì)營銷有著如下價(jià)值：
第一，幫助企業(yè)迅速提升品牌的名氣。
由于微博的傳播效果較好，因此品牌如果能激發(fā)微博用戶主動(dòng)傳播其信息，將可以迅速提升知名度。例如世界杯期間，4399游戲網(wǎng)站站長(zhǎng)蔡文勝發(fā)了一條微博："為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動(dòng)一下。大家可以競(jìng)猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一，評(píng)論我這條微博，寫出四強(qiáng)順序，并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底，如：阿根廷、德國、巴西、英格蘭。二，我們會(huì)以最先回復(fù)時(shí)間來計(jì)算前32位猜中者，送出32部iPhone4。" 簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，收獲了30萬人參與，同時(shí)這幾十萬人也把蔡文勝和"4399"記住了。
第二，推動(dòng)新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣。
例如，海底撈曾通過微博推出了一個(gè)"火鍋外賣"新服務(wù)，通過丁丁張的微博發(fā)布："海底撈提供外送服務(wù)，在網(wǎng)站上的訂餐可在1.5小時(shí)可達(dá)，看看他們能送來什么：電磁爐、鍋?zhàn)?、三把勺子，按人?shù)提供圍裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相關(guān)菜品，底料，蘸料，袋裝蔥花和袋裝香菜、還帶了花生米和西瓜。"在短短的時(shí)間當(dāng)中，這個(gè)信息就被幾千人評(píng)論并得到上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，而且轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論者都是最有影響力的微博用戶。
第三，作為中小企業(yè)的低成本營銷工具。
2010年5月17日，新浪微博上出現(xiàn)一個(gè)很有意思的ID：理想大廈b1便利店，于是，這個(gè)成立了不到2天的微博賬號(hào)引發(fā)了"小范圍"的關(guān)注，理想大廈b1便利店發(fā)布的第一條信息如下："我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會(huì)每天更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發(fā)私信、呼我、給我寫評(píng)論都可以，我們就給大家送上去。" 在不到2天時(shí)間，這個(gè)微博引發(fā)了361次轉(zhuǎn)發(fā)和169個(gè)評(píng)論--這對(duì)于一個(gè)只擁有470個(gè)好友的"小影響力"賬號(hào)來說，是一個(gè)不小的數(shù)字。
第四，為公關(guān)服務(wù)。
微博既是品牌的推手，同時(shí)又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍，怎樣才能不被那些危害品牌的信息和觀點(diǎn)砍死？首先，企業(yè)可通過微博建立自己的聲音渠道，建立自己的微博用戶群，比如一些航空公司就鼓勵(lì)自己的員工建立微博。其次，企業(yè)可以通過微博與記者、博主以及其他媒體人建立關(guān)系，從而處理好企業(yè)外圍的輿論關(guān)系。企業(yè)還可以通過微博發(fā)現(xiàn)輿論危機(jī)的跡象，并及時(shí)解決。例如，中國扶貧基金會(huì)曾收到一條置疑他們的負(fù)面微博私信，他們及時(shí)把這個(gè)信轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博上，然后對(duì)信息進(jìn)行解釋，這使公眾感受到中國扶貧基金會(huì)所宣稱的透明原則，它由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，贏得了公眾的信任。
第五，用微博跟蹤和推動(dòng)品牌傳播。
在微博上，很多消費(fèi)者對(duì)品牌信息的反應(yīng)情況都是可以跟蹤和統(tǒng)計(jì)的，因此企業(yè)可用微博整合企業(yè)線上、線下的傳播活動(dòng)。世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶開設(shè)了"活力寶貝"微博，結(jié)合世界杯開展了一系列互動(dòng)活動(dòng)，比如"看世界杯，猜贏家，搶伊利營養(yǎng)舒化奶"等。這使得球迷的觀賽體驗(yàn)變得更加刺激，、緊張和精彩，除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會(huì)不定時(shí)地提示大家要注意補(bǔ)充體力，保持身體活力。在短短一個(gè)半月的時(shí)間里，活力寶貝微博粉絲的數(shù)量就已超過七萬人。
第六，用微博來改進(jìn)客戶服務(wù)。
企業(yè)微博可以針對(duì)忠誠用戶反饋一些服務(wù)信息，同時(shí)有人抱怨企業(yè)的時(shí)候，還可跟他進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，如果企業(yè)能預(yù)見到產(chǎn)品的一些小問題時(shí)，可通過微博告訴消費(fèi)者，快速消除他們的抱怨，而不要讓抱怨在人群中傳播。例如，Zappos.com以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網(wǎng)絡(luò)的人。其首席執(zhí)行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，其擁有169萬之多的追隨者，這種做法表明了Zappos樂于接近消費(fèi)者的態(tài)度，Tony Hsieh非常坦誠的跟用戶進(jìn)行溝通，給整個(gè)公司的品牌帶來了良好的影響。
總之，微博是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營銷的有力武器；企業(yè)要學(xué)會(huì)利用微博營銷的力量，讓品牌更有活力。
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