趨勢篇
“宅經(jīng)濟”崛起：從小熱變大熱
互聯(lián)網(wǎng)時代誕生了許多熱詞，而“宅”這個詞正有從小熱變大熱的趨勢。
面對宅經(jīng)濟潮涌，聰明的企業(yè)順應(yīng)消費者消費習(xí)慣的改變，率先把握宅營銷先機，從而獲得快速增長。更聰明的企業(yè)則是把自己也宅在公司里，等著訂單飛來。
“宅”不僅指消費者宅在家里，還指企業(yè)宅在公司里做生意，業(yè)務(wù)員不用東奔西跑去做業(yè)務(wù)。宅營銷不僅僅是針對宅人的營銷，更是企業(yè)經(jīng)營模式的一種轉(zhuǎn)變。特別是對于在夾縫中生存的中小企業(yè)來講，順應(yīng)趨勢善用營銷工具，那么將擁有與同行大企業(yè)站在同一起跑線上爭取客戶的機會。在百度百科，我們可以搜索到宅經(jīng)濟的定義：一切不用出住所就可以產(chǎn)生的消費……包括智力和體力的服務(wù)。
如何讓消費者在網(wǎng)上找到自己？如何“宅”在辦公室“坐等”訂單上門？
今年7月北京的持續(xù)高溫令人難忘，難熬的天氣催熱了“宅經(jīng)濟”。只要能夠送貨上門，消費者便可以“宅”在家中，享受空調(diào)帶來的涼爽而遠(yuǎn)離室外高溫。
麥當(dāng)勞北京地區(qū)公關(guān)部的孫劍表示，在高溫天氣下，麥當(dāng)勞的外賣銷量有非常大幅度的提升，但他未給出具體數(shù)據(jù)。其實，為宅經(jīng)濟做好準(zhǔn)備的，又何止麥當(dāng)勞一家。肯德基、必勝客等洋快餐早就開展了外賣業(yè)務(wù)。
除了餐飲業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購物更加盛行。凡客、麥考林、我買網(wǎng)、京東等等商家的生意在高溫下愈發(fā)火熱。“這么熱的天氣，我不愿意出門，在網(wǎng)上，可選的商品種類更多，價格也便宜。”小宇的想法代表了很多人的意愿。
高溫催熱的餐飲外賣和網(wǎng)絡(luò)購物只是宅經(jīng)濟起飛的一個側(cè)面寫照，當(dāng)“宅生活”日益被人們接受的時候，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也跟著紅火起來。隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展，第三方支付平臺及網(wǎng)上銀行迅速發(fā)展，配送服務(wù)中的物流業(yè)日益發(fā)達。聯(lián)系三者之間的軟硬件設(shè)施配套，包括電腦設(shè)備、商品包裝、聯(lián)系設(shè)備等都囊括在宅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)范圍之內(nèi)。
曾提出“品牌七度營銷法則”的品牌營銷專家徐紅明指出：事實上，根據(jù)“宅一族”的特性，我們完全可以將這塊市場稱為“利基市場”。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國外，企業(yè)在確定利基市場后，往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，并以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。而很多利基市場有著未來壯大的蓬勃潛力，先入企業(yè)則取得最終的機會。在人口龐大、市場競爭越來越激烈的中國市場，圍繞“宅一族”進行宅營銷，或許就將給企業(yè)帶來意想不到的收獲。
值得注意的是，盡管宅人們具備了巨大的消費潛力，但同時，他們也是“最挑剔的買家”，現(xiàn)實生活中的硬性廣告和傳統(tǒng)的營銷方式未必會對他們產(chǎn)生多大的作用，必須對其消費特性進行針對性的營銷、促銷。而基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷，則是一種有效獲取“宅一族”信任并形成購買的方法。尤其對中小企業(yè)來講，搜索引擎營銷是最簡單、最直接、最有效的辦法。
實踐篇
極速出招：搶占“宅”先機
優(yōu)衣庫進入中國很長一段時間以來，銷售增長一直非常緩慢。轉(zhuǎn)機從優(yōu)衣庫在網(wǎng)上建立旗艦店開始出現(xiàn)，開業(yè)僅10天，每天的交易額就達到50多萬元，相當(dāng)于全國25家店當(dāng)天銷售額的總和。優(yōu)衣庫的線上策略不僅成功地覆蓋了那些關(guān)注優(yōu)衣庫品牌但又不愛逛街的宅男宅女，而且將產(chǎn)品賣到了實體店還未延伸到的二三線城市。
宅經(jīng)濟時代，像優(yōu)衣庫這樣轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式的例子每天都在發(fā)生。聰明的企業(yè)順應(yīng)消費者消費習(xí)慣的改變，率先把握宅營銷先機，從而獲得快速增長。更聰明的企業(yè)則是把自己也宅在公司里，等著訂單飛來。特別對于在夾縫中生存的中小企業(yè)來講，宅經(jīng)濟為營銷注入了一股新鮮的活力，而搜索引擎則成為推動這股風(fēng)潮的營銷動力。
如何讓消費者在網(wǎng)上找到自己？網(wǎng)絡(luò)上的海量選擇，越來越讓消費者茫然，這也導(dǎo)致許多IT行業(yè)之外的公司開始嘗試獨立電子商務(wù)。2008年4月上線的李寧網(wǎng)上商城比其在淘寶開的商城還早亮相2個月，同一時期開通獨立網(wǎng)店的還有達芙妮。到了2009年8月，中糧集團旗下的我買網(wǎng)干脆徹底拋開淘寶，完全獨立搭建起B(yǎng)2C在線銷售平臺。更令外界驚訝的是，他們試圖將線下渠道極度發(fā)達的食品銷售移植到網(wǎng)上，突破了服裝、化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購老三樣。
除了常規(guī)的廣告營銷之外，獨立品牌的B2C企業(yè)正試圖通過更新鮮的方式吸引宅人。以中糧我買網(wǎng)為例，今年年初就在網(wǎng)上掛出了中糧生產(chǎn)隊的鏈接，這是一個類似于開心農(nóng)場的SNS游戲，用戶需要邀請好友幫助自己完成從種植、照料到收獲作物的全部環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都設(shè)置了不同的桌面小游戲。
不過無一例外的是，這三家企業(yè)都在百度利用搜索營銷為線上的商城做推廣。當(dāng)在百度搜索“李寧”、“我買網(wǎng)”、“達芙妮”等關(guān)鍵詞時，呈現(xiàn)在第一條的，總是他們的網(wǎng)上商城鏈接，百度推廣已經(jīng)成為他們面向宅人的營銷入口。
“我們不只希望通過網(wǎng)絡(luò)提升銷售，還要加強和消費者的全方位互動。”在易觀國際分析師曹飛看來，官網(wǎng)商城實際上就是品牌在網(wǎng)上的影響力門戶，比起銷售額，企業(yè)更看重的是對潛在消費者的影響力。而這種宅人與宅企之間的互動入口，恰恰就是搜索引擎。
紅麥軟件總裁劉興亮指出：“電子商務(wù)已經(jīng)成為宅經(jīng)濟的典型代表。2010年電子商務(wù)是個分水嶺，之前是C2C大行其道，2010年B2C將獲得飛速發(fā)展。一方面是一些B2C平臺比如京東、卓越、VANCLE等越來越成熟；另一方面是諸多傳統(tǒng)企業(yè)也建立了自己的B2C獨立網(wǎng)站。因此，電子商務(wù)和搜索引擎是一個非常好的結(jié)合。”另外，劉興亮還指出，其實搜索營銷對中小企業(yè)的幫助才是最大的，對中小企業(yè)來講，搜索營銷是性價比最高的營銷選擇，也是中小企業(yè)應(yīng)對宅經(jīng)濟的最佳辦法。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年中國搜索引擎市場規(guī)模達69.5億元(約合10.2億美元)，預(yù)計2010年中國搜索引擎市場規(guī)模還將呈現(xiàn)45%左右的增幅。
易觀國際則認(rèn)為，到2010年中國搜索引擎市場將突破100億元大關(guān)，實現(xiàn)超過40%的同比增長。這些樂觀的數(shù)字背后，是越來越多的企業(yè)認(rèn)可了搜索引擎營銷的價值，并將其作為首選的營銷方式。
突破篇
企業(yè)營銷：打造鎮(zhèn)“宅”之寶
當(dāng)世界500強企業(yè)紛紛重視搜索引擎營銷的時候，國內(nèi)的大部分中小企業(yè)還停留在“跑”(銷售團隊)加“喊”(高成本密集廣告)的營銷階段。這種缺乏精準(zhǔn)鎖定、高成本、低效率的營銷方式不但增加了企業(yè)成本，還收效甚微。尤其當(dāng)越來越多的消費者和企業(yè)客戶都“宅”起來的時候，原本的營銷方式脆弱得不堪一擊。此時，需要企業(yè)順應(yīng)市場的變化，尋找到最適合的“宅”變模式。
“宅營銷”勢必成為企業(yè)獲取利潤的又一條新途徑。
“2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模207億元，到2010年估計有300億元，再過3年到2013年，根據(jù)這個趨勢，估計有1000億元，這是個很龐大的市場。網(wǎng)絡(luò)營銷未來3年內(nèi)會有飛速發(fā)展，越來越多的人將利用網(wǎng)絡(luò)推廣自己的產(chǎn)品，并將其作為產(chǎn)品推廣的主要手段。”百度市場與公關(guān)高級總監(jiān)朱光介紹。
的確，在相當(dāng)依賴電腦和網(wǎng)絡(luò)的宅經(jīng)濟環(huán)境下，廣大企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)推廣的需求越來越明顯。而在未來1000億元的網(wǎng)絡(luò)廣告大蛋糕面前，搜索引擎營銷平臺也正在占據(jù)越來越重要的位置——在2009年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總投入中，有33.6%的資金被投入到搜索引擎營銷平臺。
“用戶每在搜索引擎上搜索一個關(guān)鍵詞，就是對自己需求的主動展示。而搜索引擎營銷做的，就是用戶在想買花的時候，讓花店出現(xiàn)在他眼前；用戶在想買電腦的時候，讓電腦企業(yè)出現(xiàn)在他眼前。”這是在東莞經(jīng)營玩具代工廠的伍先生對搜索引擎營銷的簡單理解，兩年前的金融危機使他的企業(yè)幾近倒閉，利用搜索平臺，他成功打開了國內(nèi)市場。
這是一座待開采的“金礦”。敏銳的商人已經(jīng)意識到，搜索引擎實際上是一個巨大的需求匹配平臺，擁有其他營銷方式難以比擬的精準(zhǔn)性和人群鎖定能力。搜索營銷以其精準(zhǔn)、高效、見效快、高投資回報的特點，符合了廣大中小企業(yè)開展?fàn)I銷的需求，才是其受到企業(yè)追捧的根本原因。而且，搜索引擎營銷是按點擊收費，即只有用戶點擊了企業(yè)的推廣信息才產(chǎn)生費用，具有很高的性價比。許多企業(yè)已經(jīng)將搜索引擎營銷作為對抗宅經(jīng)濟的鎮(zhèn)“宅”之寶。
如今的消費者真的不用出門了。買書不用去書店，可以上卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)；買水果不用去超市，可以上網(wǎng)買；買衣服、鞋子、玩具不用去商場，可以上淘寶；買電器不用去電器城，可以上京東、易購；吃飯不用出門，也不用自己動手，可以叫麥樂送、宅急送。消費者宅在家里就可以完成基本消費。宅經(jīng)濟留給讀者的印象，大概都和電子商務(wù)等同在了一起。
事實上，宅經(jīng)濟話題還涉及更廣泛的領(lǐng)域，尤其是那些機械制造類、培訓(xùn)類、維修類等等行業(yè)的中小企業(yè)們，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，他們的營銷方式也在發(fā)生變化。他們也可以變宅——告別業(yè)務(wù)員滿天飛、東奔西走到處推銷商品的年代，通過搜索引擎營銷發(fā)展新的客戶，讓新客戶主動找上門。
“在企業(yè)變宅的過程中，他們要做的事情就是建立好自己的網(wǎng)站，建立起自己的電話銷售、物流團隊，在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷。他們宅在工廠里可以把生意做好。”百度企業(yè)市場部高級經(jīng)理熊赟告訴記者。
一家之言
“宅”裝備出擊
“互聯(lián)網(wǎng)真是一個偉大的工業(yè)產(chǎn)品，有力地改變了傳統(tǒng)的工作和生活方式，在營銷高手頭疼銷售業(yè)績不滿意的時候，回顧周圍的人，宅人作為新興的購買力正在以燎原的態(tài)勢洶涌而起。”資深品牌管理專家葉茂中如是說，同時提出“宅配”的營銷概念，是為宅人配送產(chǎn)品的簡稱。
在宅營銷時代，企業(yè)也需要“宅配”——為企業(yè)配備“宅”裝備。就像打一場大仗，我們需要找到最適合的“宅”工具。搜索引擎營銷為企業(yè)決戰(zhàn)宅經(jīng)濟、讓自己的產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)以億萬計的點擊中脫穎而出帶來了生機。百度推廣產(chǎn)品具有按效果付費、覆蓋面廣、針對性強、自主靈活等特點，對企業(yè)營銷轉(zhuǎn)變具有重要意義。
裝備1：搜索推廣。代表產(chǎn)品就是“鳳巢”。“鳳巢”自去年4月上線伊始，便受到廣大企業(yè)的高度關(guān)注，不到半年時間已有六成客戶主動遷移到新平臺上。去年12月1日全面切換獲得成功后，百度超過30萬家的企業(yè)客戶全部搬遷到“鳳巢”系統(tǒng)，享受精細(xì)營銷的價值。在緊貼中小企業(yè)營銷需求基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)增值，這是“鳳巢”系統(tǒng)獲得廣泛青睞的最根本原因。
裝備2：網(wǎng)盟推廣。百度的網(wǎng)盟推廣產(chǎn)品，是以30萬家優(yōu)質(zhì)百度聯(lián)盟網(wǎng)站為平臺的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，當(dāng)網(wǎng)民進入互聯(lián)網(wǎng)海量網(wǎng)站時，網(wǎng)盟推廣可以通過網(wǎng)站定向、主題詞定向、地域定向等多種定向方式，精確鎖定目標(biāo)人群，并將推廣信息以文字、圖片、動畫等多種形式展現(xiàn)在目標(biāo)人群瀏覽的網(wǎng)頁上，在其上網(wǎng)的全過程產(chǎn)生深入持久的影響力，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。
裝備3：增值服務(wù)。百度指數(shù)、百度統(tǒng)計、百度推廣助手、百度商橋等增值服務(wù)不僅為企業(yè)提供海量數(shù)據(jù)分析，量化營銷效果，管理推廣信息，還搭建了企業(yè)和用戶之間流暢溝通的平臺，使搜索營銷更加完整、流暢、可靠。
裝備4：其他推廣服務(wù)。為豐富企業(yè)的推廣形式，百度還推出百度圖片推廣、百度品牌專區(qū)、百度精準(zhǔn)廣告等其他推廣服務(wù)，使企業(yè)留給宅人的形象更直觀、更豐滿，包含的產(chǎn)品和品牌信息也更多。
精準(zhǔn)的匹配、完整的推廣流程、豐富的推廣形式，可以說這些“宅”裝備精準(zhǔn)抓住了潛在客戶，為企業(yè)宅在公司就能完成交易提供了絕好機會。
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