前言
市場(chǎng)的大勢(shì)所趨和個(gè)體的不斷努力，是這場(chǎng)流量之爭(zhēng)背后最令人矚目的交鋒和碰撞。
作者 | Gary
出處 | AC汽車
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黑暗深處有什么？是更深的黑暗。
從2018年延續(xù)至今，整個(gè)汽車行業(yè)在走下坡路，而且沒有立即好轉(zhuǎn)的跡象。
把眼光收回到汽車后市場(chǎng)，在線下服務(wù)端，十個(gè)維修廠老板，八九個(gè)都會(huì)發(fā)出這樣的聲音：客戶減少了，進(jìn)廠臺(tái)次在下滑。
事實(shí)上，即便新車銷量在2018年迎來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，但整個(gè)市場(chǎng)的汽車容量是在持續(xù)擴(kuò)大。誠(chéng)如大多數(shù)維修廠老板的反饋，進(jìn)廠臺(tái)次遭遇斷崖式下滑，幾乎所有人都有這樣一個(gè)疑問(wèn)：
客戶去哪兒了？
一、客戶不來(lái)了
客戶真的不來(lái)了嗎？
過(guò)去半年時(shí)間，AC汽車通過(guò)訪談和調(diào)研的形式，針對(duì)維修廠的生意變化情況進(jìn)行過(guò)多次探究。
一位從業(yè)十余年，來(lái)自揚(yáng)州的綜合維修廠老板反映，在2018年金九銀十的九月份，業(yè)績(jī)居然從之前的40萬(wàn)下滑到30萬(wàn)，“進(jìn)廠臺(tái)次在減少，到了十二月份，維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)仍沒有好轉(zhuǎn)?！?/span>
來(lái)自成都的趙海波是2018年年初進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，他代表了另一部分群體，“以為汽車后市場(chǎng)是個(gè)藍(lán)海，進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)并非如此?！痹敬蛩阋揽烤S修生意賺錢，但是2000平米的門店毛利率26%左右，還主動(dòng)裁掉了2個(gè)員工。“本來(lái)預(yù)計(jì)金九銀十貢獻(xiàn)全年30%-35%的業(yè)績(jī)，最后只做了20%?！?/span>
重慶某連鎖百?gòu)?qiáng)的區(qū)域運(yùn)營(yíng)談到了他觀察的市場(chǎng)現(xiàn)狀：“在豪華車專修領(lǐng)域，中小型老維修廠雖然業(yè)務(wù)下滑不是特別快，但已經(jīng)告別了從前的高速增長(zhǎng)；但是中低端車維修企業(yè)，確實(shí)面臨著流量和業(yè)務(wù)下滑?！?/span>重慶地理位置特殊，區(qū)域特性明顯，非常注重客情關(guān)系，但是這樣的牢固關(guān)系也很難維系下去。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，在AC汽車的調(diào)研《維修門店真實(shí)生存現(xiàn)狀：斷崖式下滑并非一家之言，平臺(tái)流量是救命稻草嗎？》中，幾個(gè)突出數(shù)據(jù)反映了維修廠的生存現(xiàn)狀：
·52.3%的調(diào)研者表示，2018年門店?duì)I收同比2017年下降明顯；
·45.9%的調(diào)研者表示，2018年門店平均單車產(chǎn)值明顯下降；
·55.9%的調(diào)研者表示，門店進(jìn)廠臺(tái)次明顯減少；
·60.4%的調(diào)研者表示，金九銀十沒有到來(lái)，2018年9月遭遇業(yè)務(wù)斷崖式下滑。
一方面是單車產(chǎn)值下滑，一方面是進(jìn)廠臺(tái)次減少。車主在維修保養(yǎng)上的消費(fèi)水平確實(shí)在降低，但是進(jìn)廠臺(tái)次下降，真的只是車主維修保養(yǎng)頻次下滑造成的嗎？
二、客戶去哪兒了
一位業(yè)內(nèi)人士告訴AC汽車，維修廠普遍的客戶流量下滑，確實(shí)和市場(chǎng)大環(huán)境有一定關(guān)系，“車主保養(yǎng)頻次下滑是原因之一，客戶的流動(dòng)性也在加大，但不至于造成這這種斷崖式下滑，畢竟市場(chǎng)上的維修企業(yè)也在逐年減少?！?/span>
幾個(gè)趨勢(shì)性的變化是不容忽視的，在他看來(lái)，幾大玩家在搶奪市場(chǎng)：“一是保險(xiǎn)公司贈(zèng)送的產(chǎn)品很豐富，包括保養(yǎng)和漆面，他們?cè)谙鄬?duì)集中的分發(fā)流量；二是主機(jī)廠的4S體系在想辦法讓客戶回流；三是全國(guó)和區(qū)域性的大平臺(tái)在搶奪客戶?！?/span>
在這場(chǎng)流量戰(zhàn)當(dāng)中，保養(yǎng)業(yè)務(wù)作為流量入口成為兵家必爭(zhēng)之地。
有些變化已經(jīng)造成局部影響，有些變化則可能預(yù)示未來(lái)。微小變化的積累，將影響整個(gè)格局的趨勢(shì)性發(fā)展。
1、保險(xiǎn)公司分發(fā)流量
連鎖百?gòu)?qiáng)海寶養(yǎng)車葛青彬告訴AC汽車，2017年年初，他們和平安保險(xiǎn)達(dá)成合作，承接保險(xiǎn)公司推送的車主保養(yǎng)業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，海寶養(yǎng)車在上海有10家直營(yíng)門店，其中2家與保險(xiǎn)公司合作這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
保險(xiǎn)公司送保養(yǎng)和漆面的現(xiàn)象并不稀奇，這其中的邏輯，除了提高保險(xiǎn)銷售，還為了降低成本。
一位在三大保險(xiǎn)公司之一工作的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“（保險(xiǎn)公司）贈(zèng)送這些服務(wù)，本身也是為了降低成本，控制客戶事故發(fā)生率。以前一點(diǎn)點(diǎn)事故，客戶會(huì)選擇進(jìn)保，現(xiàn)在有了服務(wù)，小事故就沒必要再進(jìn)保維修了?！?/span>
他也承認(rèn)，保險(xiǎn)公司的行為在一定程度上影響著維修行業(yè)，“保險(xiǎn)公司會(huì)集中性地選擇合作伙伴?！?/span>
據(jù)了解，平安保險(xiǎn)在上海選擇了50家維修廠進(jìn)行合作。AC汽車接觸的本地汽修廠老板表示，維修單店確實(shí)受到?jīng)_擊，“假設(shè)一家門店以前有100個(gè)客戶，現(xiàn)在可能只有50個(gè)客戶，這其中肯定有保險(xiǎn)公司的影響?！?/span>
當(dāng)然，每家保險(xiǎn)公司的做法不太一樣，例如太平洋保險(xiǎn)就選擇第三方平臺(tái)e養(yǎng)車進(jìn)行合作，所有維修門店要通過(guò)e養(yǎng)車的審核資質(zhì)。
e養(yǎng)車CEO戴陽(yáng)告訴AC汽車，保險(xiǎn)公司帶來(lái)的保養(yǎng)業(yè)務(wù)體量很大，而且訂單增長(zhǎng)速度很快，普通門店靠自己集客會(huì)越來(lái)越難，“我們有的合作門店，一半甚至一半以上的客戶來(lái)自保險(xiǎn)公司，集中度確實(shí)越來(lái)越高?！?/span>
葛青彬認(rèn)為，保險(xiǎn)公司更趨向于和全國(guó)性連鎖和區(qū)域性連鎖合作，一方面保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面降低合作復(fù)雜度。
“90%的車主要買商業(yè)保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司贈(zèng)送保養(yǎng)，再分發(fā)給少量合作門店。車主肯定會(huì)使用免費(fèi)服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！?/span>
在保險(xiǎn)公司的攪動(dòng)下，整個(gè)市場(chǎng)的流量在重新洗牌。
2、4S體系奪回客戶
保險(xiǎn)公司在分發(fā)流量，市場(chǎng)中另外一個(gè)巨頭也將目光集中到售后市場(chǎng)。在新車銷售受阻的背景下，主機(jī)廠旗下的4S體系與獨(dú)立售后之間的客戶爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。
從結(jié)果上來(lái)看，以永達(dá)集團(tuán)為例，2018年乘用車銷售收入增長(zhǎng)7.5%，售后服務(wù)收入增長(zhǎng)率達(dá)到17.2%。正通集團(tuán)表現(xiàn)情況類似，2018年新車銷售收入增長(zhǎng)只有4.1%，售后服務(wù)收入增長(zhǎng)率達(dá)到11.1%。
一位曾經(jīng)的4S店從業(yè)人員告訴AC汽車，現(xiàn)在4S店也在和保險(xiǎn)公司積極合作，為客戶推出不同活動(dòng)，“4S店不光貼1-4個(gè)點(diǎn)的保費(fèi)，還贈(zèng)送保養(yǎng)服務(wù)?！?/span>
主機(jī)廠也在新車新車銷售階段綁定更多服務(wù)，大部分以保養(yǎng)服務(wù)為主?！袄?，保養(yǎng)買2送2，2萬(wàn)元6年保養(yǎng)免費(fèi)或買新車時(shí)加999元送9次保養(yǎng)套餐，利用車主APP抽免費(fèi)保養(yǎng)券等活動(dòng)。另外，主機(jī)廠還會(huì)利用汽車召回、軟件升級(jí)等機(jī)會(huì)，給車主贈(zèng)送更多服務(wù)。”
事實(shí)上，主機(jī)廠擁有天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在新車銷售階段觸達(dá)客戶，當(dāng)新車銷量疲軟，通過(guò)讓利的形式把客戶拉回來(lái)，“畢竟主機(jī)廠還有降價(jià)空間”。
4S店建立了相對(duì)完善的客戶數(shù)據(jù)體系，手上本身掌握著潛在的客戶流量，而大部分維修門店不具備這樣的意識(shí)或能力。
另外，4S店除了主機(jī)廠的政策支持，自身也在想辦法挽回流失客戶。
鄭州某上汽大眾授權(quán)經(jīng)銷商王東告訴AC汽車，他們選擇與二網(wǎng)合作，將服務(wù)半徑擴(kuò)大到縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。
具體打法是，二網(wǎng)車商雖開展維修服務(wù)，但大都存在技術(shù)、服務(wù)方面的問(wèn)題。王東對(duì)二網(wǎng)提供配件、技術(shù)方面的支持。為保證合作伙伴的維修成本，配件供應(yīng)價(jià)格基本以成本價(jià)提供，同時(shí)，維修技師與所負(fù)責(zé)的二網(wǎng)門店建立一對(duì)一聯(lián)系。
據(jù)介紹，與二網(wǎng)合作后，4S店的維修業(yè)務(wù)得到提升，一批縣鄉(xiāng)級(jí)車主的信息直接流入了4S店的客戶資源系統(tǒng)中，以便后續(xù)進(jìn)行汽車全領(lǐng)域開發(fā)拓展。
與此同時(shí)，大客戶也傾向于和4S店合作。林華是某比亞迪4S店維修經(jīng)理，維護(hù)著3家網(wǎng)約車服務(wù)公司客戶。他告訴AC汽車，這三家公司一共采購(gòu)了240臺(tái)新能源汽車。不論日常維保還是事故大修，他們的司機(jī)都會(huì)將車開到4S店進(jìn)行維保。
“240臺(tái)車，每個(gè)月能為門店帶來(lái)100臺(tái)次的維修數(shù)量?！?/span>
這些原本分散于整個(gè)市場(chǎng)的客戶，如今集中到了4S體系當(dāng)中。
3、大平臺(tái)帶來(lái)沖擊
目前的后市場(chǎng)，三線城市或許是個(gè)分水嶺，往上的一二線城市受到環(huán)評(píng)、拆違和互聯(lián)網(wǎng)的影響，相較縣市級(jí)市場(chǎng)更為深遠(yuǎn)。
在縣市級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)變化帶來(lái)的相對(duì)滯后。一位來(lái)自河南許昌的維修廠老板告訴AC汽車，在當(dāng)?shù)兀珖?guó)連鎖和區(qū)域連鎖都有布局，但是同樣面臨流量下滑的問(wèn)題。
“在縣市級(jí)市場(chǎng)，客情關(guān)系非常重要，時(shí)間積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)很難被顛覆。”
但是一二線城市卻呈現(xiàn)另一種局面。
據(jù)武漢某本地維修連鎖負(fù)責(zé)人透露，像途虎這樣的全國(guó)性連鎖平臺(tái)，對(duì)周邊維修廠的流量造成不小影響?！耙欢€城市的車主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度更高，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)有所追求?！睋?jù)途虎內(nèi)部人士透露，途虎在武漢擁有超過(guò)50家工場(chǎng)店，擴(kuò)張仍然是主題，今年將拓展到超過(guò)100家。在整體業(yè)績(jī)方面，2018年相比2017年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，保養(yǎng)養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)增速比輪胎業(yè)務(wù)更快。
除了途虎，以易損件為基礎(chǔ)的新康眾旗下天貓車站，以車隊(duì)為基礎(chǔ)的滴滴旗下小桔車服，以大量車源為基礎(chǔ)的車好多旗下的瓜子養(yǎng)車，依托于加油站的快速保養(yǎng)連鎖，以及類似于鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)中的、規(guī)模較大的區(qū)域連鎖，都在搶奪客戶。
更重要的是，以產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)成為過(guò)去，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都把重心轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)客戶，在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論生產(chǎn)商還是保險(xiǎn)公司，都趨向于和大平臺(tái)或大連鎖合作。
勝牌和兔師傅建立合資公司，途虎和殼牌推出“一物一碼”，都是資源集中化的案例。這種現(xiàn)象將以渠道下沉的方式繼續(xù)延展，在一二線城市成本居高不下的情況下，縣市級(jí)市場(chǎng)將成為新戰(zhàn)場(chǎng)。
三、流量下滑會(huì)是常態(tài)嗎？
一時(shí)的流量下滑并不可怕，可怕的是流量下滑成為常態(tài)，成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
2019年5月，AC汽車針對(duì)維修廠在2019年的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)研，其中，超過(guò)60%的調(diào)研者反映，機(jī)油三濾和雨刮剎車片等業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑。在針對(duì)門店進(jìn)廠臺(tái)次變化的調(diào)研中，超過(guò)60%的調(diào)研者反映進(jìn)廠臺(tái)次下滑。
從2018年延續(xù)至今，流量下滑已經(jīng)成為持續(xù)性現(xiàn)象。
在這個(gè)過(guò)程中，上游品牌商、保險(xiǎn)公司、滴滴等大客戶與車享家、車工坊、馳加、途虎等全國(guó)性平臺(tái)之間的合作會(huì)越來(lái)越頻繁，背后的邏輯是流量共享下的共同運(yùn)營(yíng)客戶，資源整合后的降本增效。導(dǎo)致的結(jié)果是流量集中化和單店流量的持續(xù)下滑。
在美國(guó)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的維修保養(yǎng)可以由車主DIY完成，但是事故車業(yè)務(wù)必須由維修廠進(jìn)行。美國(guó)事故車維修行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模整合，根據(jù)羅馬人集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去30多年當(dāng)中，美國(guó)獨(dú)立汽車維修廠和經(jīng)銷商數(shù)量下降了57%。
在AC汽車發(fā)布的文章《收購(gòu)還是被收購(gòu)？美國(guó)事故車行業(yè)的投資、兼并與重組續(xù)篇》中，已經(jīng)詳細(xì)介紹過(guò)促使美國(guó)事故車維修行業(yè)整合的原因。
美國(guó)行業(yè)人士認(rèn)為，保險(xiǎn)公司從根本上促進(jìn)了行業(yè)整合，在擁有大流量的情況下，保險(xiǎn)公司更傾向于連鎖運(yùn)營(yíng)商打交道，“更簡(jiǎn)單，更具成本效益，另外還歸結(jié)于行業(yè)本身，市場(chǎng)仍然非常分散以及嚴(yán)重飽和?！?在此基礎(chǔ)之上，特許經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)、風(fēng)險(xiǎn)投資以及兼并重組加快了演變。
中國(guó)市場(chǎng)也將走過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的路徑，現(xiàn)階段，不僅僅是事故車業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司還將觸角延伸到保養(yǎng)領(lǐng)域。在洗車之外，保養(yǎng)業(yè)務(wù)逐漸成為新的流量入口，保險(xiǎn)公司的舉動(dòng)確實(shí)撬動(dòng)了多米諾骨牌。
另外，不同于美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的4S體系仍然占據(jù)主流話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)于規(guī)模較小的維修門店是雙重夾擊。據(jù)AC汽車了解，越來(lái)越低區(qū)域的綜修廠改成社區(qū)店，或者直接轉(zhuǎn)讓關(guān)停。
從未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間來(lái)看，汽車服務(wù)企業(yè)還將受到車輛平均行駛里程下降、新車技術(shù)復(fù)雜化（包括新能源汽車發(fā)展）等多因素綜合影響。
此表為AC汽車2018年底針對(duì)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)做的“影響行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵因素”調(diào)查
腹背受敵的情況下，維修門店還有應(yīng)對(duì)之策嗎？
四、維修企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策
在希臘悲劇中，一個(gè)核心理念是，在知曉命運(yùn)的情況下，仍然抗?fàn)幒蛫^斗，這是真正的英雄主義。在抵達(dá)命運(yùn)終點(diǎn)過(guò)程中的選擇和行為，決定了個(gè)人成為什么樣的人。
大多數(shù)維修廠老板對(duì)AC汽車的反饋是，“不會(huì)主動(dòng)退離戰(zhàn)場(chǎng)。”每個(gè)人都在思索如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
當(dāng)然，最直接的手段一定是促銷式的營(yíng)銷，AC汽車專欄作者宋全業(yè)在綜修轉(zhuǎn)型系列文章中多次提及。他認(rèn)為現(xiàn)階段管理和技術(shù)并非最重要，最重要的是客戶問(wèn)題，要將保養(yǎng)作為常規(guī)的促銷手段吸引流量。
針對(duì)這種手段，有維修廠老板提出不同聲音。一家地市級(jí)維修廠老板認(rèn)為，第一，促銷手段在地市級(jí)市場(chǎng)可能起到一定效果，但是短時(shí)間內(nèi)積累的流量忠誠(chéng)度并不高，地市級(jí)市場(chǎng)注重客情關(guān)系，如何維系客戶是關(guān)鍵；第二，一二線城市的客戶更看重效率和服務(wù)質(zhì)量，促銷手段難以打動(dòng)他們。
在傳統(tǒng)維修行業(yè)人士看來(lái)，產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)仍是關(guān)鍵，這也是他們和市場(chǎng)新常態(tài)碰撞出的矛盾點(diǎn)之一。
第二，抱團(tuán)取暖在汽修乃至汽配行業(yè)依然盛行，汽修聯(lián)盟在各地開展。在合作過(guò)程中，配件集采是聯(lián)盟的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從降低成本的角度度過(guò)行業(yè)難關(guān)，很難從流量角度真正解決問(wèn)題。
另外，聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)力，成員之間的利益分配，決策流程和反應(yīng)速度，都限制著維修聯(lián)盟的發(fā)展。
第三，諸如好修養(yǎng)、車工坊、天貓車站京車會(huì)這樣的平臺(tái)，已經(jīng)成為不少人關(guān)注和選擇的方向。根據(jù)AC汽車前期一份調(diào)研，44%的調(diào)研者最看重的能力是平臺(tái)帶來(lái)的流量，33%希望幫助實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。
一位維修廠老板反饋了他們的合作情況，他最看重平臺(tái)的引流，但實(shí)際效果每月引流十幾單，低于他的預(yù)期。一位來(lái)自四川的老板認(rèn)為，線上引流是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，但門店成功與否的關(guān)鍵是獲客后線下項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)留存率，“流量很重要，更重要的是‘留量’。”
最后，修煉內(nèi)功，提高運(yùn)營(yíng)能力，降低成本，在現(xiàn)有的體量下做深做透服務(wù)，通過(guò)品牌和口碑吸引流量，是大多數(shù)維修廠老板希望做到，也是最難做到的事情。
維修是一門傳統(tǒng)而粗放的行業(yè)，大多數(shù)老板缺乏營(yíng)銷、管理、體系建設(shè)等方面的理念，如果不是提前準(zhǔn)備和積累，確實(shí)很難在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)改變自己找到靈丹妙藥，但是時(shí)間不等人。
在各方觀念中，這句話也許最能代表門店老板的心聲：“能救贖的只有門店自身，完善的服務(wù)體系、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷決策的能力提升，才能贏回客戶。”
市場(chǎng)的大勢(shì)所趨和個(gè)體的不斷努力，是這場(chǎng)流量之爭(zhēng)背后最令人矚目的交鋒和碰撞。
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