天下網(wǎng)商
首家天貓小店落地杭州。這是阿里無人便利、盒馬鮮生之后，又一個(gè)新零售大動(dòng)作。
■文｜王佳健
黃安今年24歲，是一家有著8年歷史的社區(qū)超市的接班人。
這家超市位于浙江大學(xué)玉泉校區(qū)北門的西溪路上，是黃安的父親黃海東一手做起來的小店，但隨著年紀(jì)的增長和周邊連鎖便利店競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他顯得有點(diǎn)力不從心。
1年前，他“連哄帶騙”地讓黃安從杭州行政服務(wù)中心離職，一同打理這家“維軍超市”。
這一年，恰逢新零售風(fēng)起云涌，社區(qū)超市小店突然之間成了資本追捧的獵物。以新零售為名，像易酒批、云螞蟻、中商惠民等都找過黃安，希望他入駐平臺(tái)，“改造”老舊的超市，黃安逐漸發(fā)現(xiàn)，自家的小超市似乎可以搭上互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)。
2016年8月，“維軍超市”入駐了零售通平臺(tái)，這是阿里巴巴零售通事業(yè)部針對(duì)像維軍超市這樣的社區(qū)零售小店，推出的一站式進(jìn)貨平臺(tái)，依托阿里巴巴的業(yè)務(wù)資源，黃安可以在零售通完成訂貨、物流、數(shù)據(jù)查詢等操作，而且平臺(tái)還能根據(jù)超市周邊的人群、店主畫像計(jì)算出最適合店鋪的貨品。
內(nèi)部改造前的維軍超市
內(nèi)部改造后的維軍超市
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有660萬家社區(qū)超市小店，入住零售通平臺(tái)的共有50萬家，而維軍超市是其中被挑選出的第一家進(jìn)一步升級(jí)改造成的“天貓小店”。8月28日，阿里巴巴零售通事業(yè)部宣布要在2018財(cái)年打造這樣的天貓小店1萬家。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海表示，這是阿里新零售的布局，銀泰、盒馬生鮮是布了一些點(diǎn)，零售通布的是一個(gè)面?！耙患倚〉暌惶煊?00個(gè)顧客，一個(gè)月有1千個(gè)顧客，600萬家小店，這個(gè)流量相當(dāng)于6億。而且這6億流量接觸的是老人孩子，是沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)和電商的人群?！?/span>
社區(qū)小店未來將成為阿里巴巴的另一個(gè)流量入口。
天貓小店的模樣
站在西溪路上看維軍超市，現(xiàn)在的門頭有點(diǎn)酷。
一塊碩大的電子頻幕上閃動(dòng)著一只黑色的天貓，旁邊是“天貓·維軍超市”的白色大字，通過四塊透明玻璃，可以看到超市里面規(guī)整的貨架。
外部改造前的維軍超市
外部改造后的維軍超市
進(jìn)門最顯眼的地方是一個(gè)碼放著“天貓爆款”的貨柜，有百草味的7.5元的板栗仁，11元的草莓干，也有滴答貓4.9元的鍋巴。黃安說，這些“網(wǎng)紅”商品很受旁邊浙大學(xué)生的喜歡，光8月份，他已經(jīng)連續(xù)補(bǔ)了四次貨，關(guān)鍵是這些產(chǎn)品旁邊的店鋪都沒有賣。
小店內(nèi)的天貓專柜
而且與印象中社區(qū)超市貨品雜亂不同，維軍超市的貨品陳列、店內(nèi)裝修等與連鎖便利店711、全家相似，140平米的空間里食品、酒水、日用品等被規(guī)整的碼放在不同的貨柜上，收營臺(tái)是一臺(tái)智能設(shè)備，提供支付寶掃碼付，旁邊則是關(guān)東煮、烤腸、包子等在售鮮食。
作為全國率先完成裝修和布局的“樣板間”，維軍超市就這樣呈現(xiàn)在世人面前。
一年來，維軍超市超過三分之一的商品已經(jīng)采購自零售通平臺(tái)，維軍超市里“天貓貨架”上百草味等品牌的產(chǎn)品就是如此。這個(gè)天貓貨架背靠阿里巴巴的龐大商業(yè)生態(tài)，國際大牌、村淘農(nóng)產(chǎn)品等特色貨源也將進(jìn)入小店，豐富小店的貨源。而零售通也會(huì)根據(jù)社區(qū)超市周邊消費(fèi)者的人群構(gòu)成，小店老板個(gè)人畫像，計(jì)算出什么樣的商品是最適合這家店。按照規(guī)則，只要每單湊夠288元，零售通就負(fù)責(zé)免費(fèi)送貨，一般隔天就能到貨，下單方便，速度快。
據(jù)黃安介紹，零售通給予維軍超市的不僅僅是高效的供應(yīng)鏈支持，而是對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)化管理，對(duì)在售商品的結(jié)構(gòu)化升級(jí)。就像全家這類連鎖超市一樣，升級(jí)后的維軍超市現(xiàn)在也能實(shí)時(shí)查看店鋪每日銷售額、庫存等數(shù)據(jù)，甚至，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，黃安還能查看店鋪的商品銷售排行，同類哪種商品更暢銷就可以多補(bǔ)貨一些。
“銷售管理更精準(zhǔn)了?！秉S安說，目前，就維軍超市來看，對(duì)店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)的拉升較為明顯，銷售額環(huán)比提升了45%，客流量環(huán)比提升了26%，預(yù)計(jì)全年毛利將增收超過40萬。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通總經(jīng)理林小海介紹，接下來一年，阿里巴巴將推出1萬家天貓小店，從某種程度上理解，它像是目前入駐零售通平臺(tái)小店的升級(jí)版本。而且在天貓小店基礎(chǔ)上也將會(huì)升級(jí)一個(gè)未來版本。
在阿里巴巴西溪園區(qū)，極具極客功能的未來小店正在展示，比如智能貨架，當(dāng)消費(fèi)者從貨架上拿起某一商品時(shí)，隱藏的攝像頭會(huì)自動(dòng)識(shí)別商品，然后在貨架的顯示器上展示商品介紹，甚至是用戶評(píng)價(jià)；比如類似于云貨架的桌面購，可以呈現(xiàn)珠寶首飾、服飾鞋包等小店沒有的貨品，消費(fèi)者則可以用手淘掃碼購買；而每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店之時(shí)，感應(yīng)設(shè)備也能自動(dòng)識(shí)別會(huì)員等基礎(chǔ)信息。
天貓未來小店智能貨架
天貓未來小店桌面購
最大的挑戰(zhàn)
直到今天，黃海東依然保存著一本記錄著數(shù)十位不同品牌經(jīng)銷商聯(lián)系方式的小本子，上面密密麻麻的記錄著歷來的進(jìn)貨記錄。
通過零售通進(jìn)行集中采購后，單獨(dú)向某一品牌經(jīng)銷商進(jìn)貨逐漸成為歷史，對(duì)于黃海東黃安父子來說，他們很難想象，零售通是如何完成了對(duì)供應(yīng)鏈體系的重構(gòu)和整合?！皹?gòu)建一個(gè)更加高效、更加低成本的供應(yīng)鏈體系也是零售通業(yè)務(wù)的最大挑戰(zhàn)?！绷中『Ｕf。
店主黃安
拆開來看，零售通和菜鳥搭建了一個(gè)三級(jí)的倉配體系，一級(jí)倉配體系以區(qū)域倉為核心，一個(gè)區(qū)域倉可以覆蓋3-4個(gè)省，在區(qū)域倉，主要會(huì)存放具有差異化、采購頻率相對(duì)低的長尾商品；二級(jí)倉配體系是以核心城市為主的城市倉，能夠覆蓋2-3個(gè)城市，存放采購頻率、貨值等較高的千余個(gè)快銷類品牌商品；三級(jí)倉配體系是覆蓋一個(gè)縣區(qū)的前置倉，主要存放非常高頻的水飲等類目。
按照計(jì)劃，未來零售通將會(huì)設(shè)置5個(gè)區(qū)域倉，超過200個(gè)城市倉，2000個(gè)前置倉。
而就在8月22日，位于天津武清菜鳥物流園區(qū)的華北區(qū)域倉正式開倉，預(yù)計(jì)可容納4000個(gè)品類，可以輻射天津、河北、山東三地入駐零售通平臺(tái)的線下零售店。至此，零售通就完成了全國5個(gè)區(qū)域倉的布局。
同一天，零售通首個(gè)前置倉也在義烏上溪鎮(zhèn)舉行開倉，今年則會(huì)拓展到150個(gè)。另外，城市倉已經(jīng)有15個(gè)，今年還會(huì)再拓展20個(gè)。
在這套布局宏大的物流網(wǎng)絡(luò)里，菜鳥將承擔(dān)更多B端的物流業(yè)務(wù)。而更多前置倉和城市倉，則會(huì)選擇與品牌經(jīng)銷商合作，把他們現(xiàn)存的倉配體系接入菜鳥的管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)倉庫信息化、商品信息化，以及配送的信息化。
這將是一個(gè)B2B的供應(yīng)鏈體系，一方面幫助經(jīng)銷商進(jìn)行信息化革命，另一方面幫助經(jīng)銷商從以前的分銷服務(wù)變成一個(gè)物流服務(wù)。提高效率的同時(shí)，降低成本。
目前，零售通的這套供應(yīng)鏈體系正為包括維軍超市在內(nèi)的50多萬社區(qū)零售小店服務(wù)。
維軍超市后臺(tái)系統(tǒng)
重構(gòu)線下經(jīng)銷體系
今天，基于電商的信息化建設(shè)已經(jīng)基本完成，品牌不僅能夠掌握實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，甚至還能通過數(shù)據(jù)勾勒出目標(biāo)消費(fèi)者的畫像。但是對(duì)于線下的社區(qū)小店，當(dāng)品牌借助經(jīng)銷商在全國鋪貨時(shí)，他們很難回收相應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
“說實(shí)話，賣了17年，我們并不清楚自己的產(chǎn)品賣到了哪？” 張琢玉是四川“白家陳記”的電商主管，據(jù)她介紹，在經(jīng)銷商為主的線下渠道里，所有數(shù)據(jù)，僅僅是一個(gè)籠統(tǒng)的經(jīng)銷商采購數(shù)據(jù)。
“一直像在一個(gè)‘黑箱’里，更不知道怎樣才能走向全國。”她說，受制于傳統(tǒng)“沉重”和“冗長”的經(jīng)銷模式，“白家陳記”的產(chǎn)品依舊局限在川渝和東三省。
入駐零售通平臺(tái)后，在剛剛過去的7月份，“白家陳記”已經(jīng)在全國新增了1萬家以上的銷售門店，有趣的是，他們?cè)缫逊艞壍娜A東市場(chǎng)，竟然貢獻(xiàn)了約30%的生意額。
2016年8月底，高露潔入駐零售通，在過去的一年里，累計(jì)已有超過5萬家小店通過零售通訂購了高露潔的產(chǎn)品。高露潔新渠道區(qū)域總監(jiān)王昆瑜透露，當(dāng)黃安使用零售通查看高露潔產(chǎn)品的每日銷售情況時(shí)，這些數(shù)據(jù)也能同步給高露潔，從而讓他們獲得諸如哪個(gè)區(qū)域，哪些產(chǎn)品會(huì)更加好賣等信息。
相比于零售通幫助傳統(tǒng)品牌構(gòu)建數(shù)據(jù)化通路而言，淘品牌借勢(shì)零售通向全國鋪貨的動(dòng)作則要更快。
“如果沒有零售通，經(jīng)銷搭建這條路我們會(huì)走得非常久?！卑俨菸禖OO聶小鳳說。
今年7月，百草味就與零售通合作，“抱抱果”、“仁仁果”等單品通過零售通進(jìn)入了50多萬家線下社區(qū)小店的進(jìn)貨清單，而由線上轉(zhuǎn)線下后，百草味商品在一個(gè)月內(nèi)就鋪到了1萬多家小店。據(jù)聶小鳳介紹，針對(duì)線下便利店的消費(fèi)習(xí)慣，百草味還特意調(diào)整的銷售規(guī)格，將原有200g的大包裝通通改成了80g的小包裝，讓隨意性更強(qiáng)的線下消費(fèi)者可以隨手帶走。
“我們希望零售通是一個(gè)可以運(yùn)營的，可以觸達(dá)和影響消費(fèi)者的一個(gè)渠道?！?零售通事業(yè)部營銷總監(jiān)涂曉昱說，零售通平臺(tái)已有來自高露潔、億滋等品牌的2萬個(gè)左右的SKU（單品），基本能夠滿足一般小店1000-2000個(gè)SKU的需求。
在未來，散布在全國各地的這些天貓小店也能成為品牌在線下的營銷主陣地，為新品上新、廣告等做落地的營銷。
另外，對(duì)于阿里巴巴來說，未來零售通還可能涉足母嬰店、服裝店、化妝品店、藥店等專業(yè)類型的店，從而從不同角度完成不斷的渠道類型的拓展。
有千人千面，有溫情
當(dāng)一個(gè)小店加盟了全家或7-11后，它似乎就失去“自由”。因?yàn)樗猩唐返年惲?、門頭等，都必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、一體化。阿里巴巴的零售通，或是天貓小店，是不是最終也會(huì)變成有著鮮明的阿里巴巴色彩的連鎖商店呢?涂曉昱的回答是：不會(huì)，相反，它會(huì)呈現(xiàn)出千店千面的特色。
據(jù)介紹，所有天貓小店除了擁有天貓的品牌授權(quán)，比如天貓的門頭，專屬的天貓貨架，整個(gè)店鋪則會(huì)得到個(gè)性化的改造。
維軍超市內(nèi)天貓專柜產(chǎn)品
一方面零售通平臺(tái)可以提供個(gè)性化的商品。林小海舉了個(gè)例子，零售通的后臺(tái)可以就小店店面的大小，老板個(gè)人的年齡、個(gè)性、資金的狀況，乃至方圓一公里內(nèi)所有消費(fèi)者的畫像，來提供最合理化的商品結(jié)構(gòu)推薦。比如，周邊有100位養(yǎng)狗的居民，系統(tǒng)會(huì)推薦賣狗糧；如果周邊有一百個(gè)孩子，系統(tǒng)則會(huì)推薦進(jìn)尿片。
另一方面也能獲得來自阿里巴巴的更多專業(yè)的增值服務(wù)，比如鮮食、充值、金融服務(wù)等。
涂曉昱介紹，零售通會(huì)是一個(gè)一站式的智能社區(qū)服務(wù)中心。除了完成基本的商品銷售，也能提供包括生鮮、熟食等連鎖便利店所提供的服務(wù)品類。此外，包括金融、社區(qū)、充值、會(huì)員、數(shù)據(jù)，甚至虛擬貨架等增值服務(wù)也能進(jìn)入社區(qū)小店。
“今天看似很土的夫妻老婆店，會(huì)變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的智能中心。”涂曉昱說，2018年，零售通事業(yè)部的目標(biāo)是將50萬的入駐小店提高到100萬家，讓百萬小店擁抱DT時(shí)代。
接下來，零售通會(huì)接入手機(jī)淘寶的小店號(hào)，這是一個(gè)位于淘寶的入口，可以出現(xiàn)在諸如維軍超市周圍一公里或幾公里內(nèi)的消費(fèi)者的手機(jī)淘寶中。通過這個(gè)入口，消費(fèi)者就能在家下單，然后由小店的老板負(fù)責(zé)把物品送到消費(fèi)者的家里。
編輯｜陳晨
來源｜新零售智庫
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