最近，在我們的跨境群里，有小伙伴問我，獨(dú)立站現(xiàn)在到底還能不能做？

我的回答就是，能，但是很難。

為什么能做呢？

首先，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)主要由巨頭平臺(tái)壟斷，但國(guó)外電商市場(chǎng)情況不完全一樣。在美國(guó)，電商巨頭亞馬遜、沃爾瑪、ebay占據(jù)的市場(chǎng)份額大約只有一半。剩下的一半市場(chǎng)，份額都由各類獨(dú)立站占領(lǐng)，獨(dú)立站在海外有更多發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

而且，國(guó)內(nèi)陸方政府也在鼓勵(lì)賣家建獨(dú)立站。比如，深圳政府為了降低亞馬遜“封店潮”對(duì)跨境賣家的影響，鼓勵(lì)企業(yè)多用獨(dú)立站，甚至還擇優(yōu)對(duì)一些項(xiàng)目資助200萬元。政府的支持，也為獨(dú)立站賣家們降低了風(fēng)險(xiǎn)。

所以，這兩年很多被“封店潮”搞出PTSD的賣家們，都想拓展渠道，降低對(duì)平臺(tái)的依賴，于是他們都紛紛去做相對(duì)自由的獨(dú)立站。

但是，獨(dú)立站其實(shí)是很難做起來的。為什么這么說呢？給大家講個(gè)最近在跨境圈里也引起熱議的事兒。

去年，字節(jié)跳動(dòng)將“跨境電商”作為他們2021年重點(diǎn)商業(yè)化方向，其中一個(gè)項(xiàng)目就是獨(dú)立站，對(duì)標(biāo)SheIn。為了做這個(gè)項(xiàng)目，字節(jié)不僅從SheIn挖了100多名的骨干人員，甚至還把總部設(shè)在了廣州番禺，就在SheIn的隔壁。

但是，這個(gè)獨(dú)立站后來前前后后只運(yùn)營(yíng)了3個(gè)月。就在上個(gè)月，網(wǎng)站上發(fā)布了停業(yè)公告。

▲DMonStudio曾是備受期待的女裝跨境獨(dú)立站

實(shí)力強(qiáng)如字節(jié)，為了獨(dú)立站投入這么多，結(jié)果還是草草收?qǐng)?。這其實(shí)就從側(cè)面說明了，獨(dú)立站是很難運(yùn)營(yíng)的。

今天我們就來聊聊，做一個(gè)成功的獨(dú)立站有多難？獨(dú)立站又適合怎樣的賣家？

一個(gè)獨(dú)立站是否成功可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)來衡量，就是自有流量占比。一個(gè)獨(dú)立站的自有流量越高，它的生態(tài)也就越健康。

獨(dú)立站用來拉新的流量，一般都是買來的流量。如果拉新引來的顧客，還在獨(dú)立站上不斷復(fù)購(gòu)，這種自發(fā)產(chǎn)生的流量，就是所謂的“自有流量”。

大家都知道的大賣獨(dú)立站SheIn，它的流量就主要來自于“收藏夾”和“地址欄”，自有流量占到了總流量的四成。在獨(dú)立站中是很高的比例。自有流量越高，說明來復(fù)購(gòu)的客戶就越多，大家也就越認(rèn)可這個(gè)站點(diǎn)。

獨(dú)立站賣家也都很重視自有流量。因?yàn)樽杂辛髁磕軌驇椭u家擺脫被平臺(tái)“卡脖子”的焦慮。

目前，全球流量的供給端，主要被谷歌、facebook等平臺(tái)壟斷。而在需求端，越來越多的廣告主在開展線上營(yíng)銷。這樣的供給關(guān)系就決定了，未來的流量費(fèi)用只會(huì)越來越貴。高價(jià)流量，可能會(huì)讓賣家陷入“越做越虧”的陷阱。

如果有自有流量，流量?jī)r(jià)格的漲跌對(duì)賣家的影響就相對(duì)可控了。

所以，對(duì)于獨(dú)立站來說，自有流量很重要。

不過，自有流量好是好，可獲取的門檻也很高。

具體有哪些門檻呢？我們把獨(dú)立站獲取自有流量的路徑拆解一下，可以分為這三步，分別是引流、成交和復(fù)購(gòu)。而每一步的背后，都對(duì)應(yīng)著獨(dú)立站創(chuàng)造自有流量所需要的重要條件。

首先，引流的背后，是要有持續(xù)獲得精準(zhǔn)和便宜的流量的能力。那商家怎么獲得精準(zhǔn)又便宜的流量呢？需要通過社交媒體的本土化運(yùn)營(yíng)獲得。但現(xiàn)在隨著各國(guó)公布隱私法案，社交媒體的流量不再便宜。這就意味著，過去簡(jiǎn)單粗暴地在社交媒體上打廣告，為獨(dú)立站引流的方法已經(jīng)行不通了。

在將來，獨(dú)立站要想持續(xù)獲得精準(zhǔn)流量的話，賣家們就要多做海外人民群眾喜歡和愿意傳播的內(nèi)容，從而將自己的影響力擴(kuò)散出去。通過本土化社媒運(yùn)營(yíng)的操作，來獲取便宜和精準(zhǔn)的流量。

▲“花西子”的古風(fēng)廣告曾在國(guó)外社交媒體上引起圍觀，為他們出海增加了聲勢(shì)

獨(dú)立站在引入流量后的第二步就是“成交”。而成交的促進(jìn)，靠的是對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力。說白了，要讓別人掏錢下單，那你的產(chǎn)品就要有差異性，能吸引人。所以供應(yīng)鏈，就是做出差異性產(chǎn)品的核心，這個(gè)認(rèn)知應(yīng)該是現(xiàn)在跨境賣家能達(dá)成的共識(shí)。

供應(yīng)鏈管理可以是像SheIn的柔性供應(yīng)鏈，通過小單快返的模式，打快時(shí)尚，拼的是上新速度。還可以是像安克一樣通過產(chǎn)品迭代，持續(xù)推出領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品，拼的是研發(fā)能力。

在“成交”之后，還有第三步的“復(fù)購(gòu)”。而復(fù)購(gòu)提升的背后，其實(shí)體現(xiàn)是對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力。

這個(gè)點(diǎn)說通俗了，是通過給客戶做好配送時(shí)效和售后服務(wù)，來立住自己的品牌。通過增加客戶對(duì)自己的信任，來產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

往復(fù)雜了說，獨(dú)立站賣家可以通過采集和分析用戶在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，為不同客戶提供不同的營(yíng)銷策略來刺激復(fù)購(gòu)。比如，喜歡購(gòu)買便宜產(chǎn)品的客戶，可以定期推送折扣商品和折扣券；而喜歡購(gòu)買新產(chǎn)品的客戶，可以多推送產(chǎn)品信息。

總結(jié)一下，就是做好一個(gè)獨(dú)立站，賣家必須在引流、成交和復(fù)購(gòu)這三個(gè)方面下功夫。這也意味著，賣家要有本土化社媒運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)鏈管理能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力。

這三點(diǎn)能力， 對(duì)跨境賣家來說，是很高的門檻。

因?yàn)楠?dú)立站獲取自有流量門檻高，所以獨(dú)立站不適合只想賺快錢的賣家。

為什么這么說呢？因?yàn)楠?dú)立站的“流量紅利”期已經(jīng)過去了。

其實(shí)，在這波獨(dú)立站熱潮之前，獨(dú)立站已經(jīng)火過兩次了，每一次的興起都是因?yàn)椤傲髁考t利”。

獨(dú)立站的第一次火，發(fā)生在2002年到2015年。在這十幾年里，獨(dú)立站平臺(tái)先是隨著搜索引擎的崛起而興起。

前半個(gè)階段，ebay、amazon等電商平臺(tái)剛剛興起，但因?yàn)槠奉愑邢蓿叶紱]向中國(guó)賣家開放平臺(tái)，尚未占領(lǐng)全部的市場(chǎng)。那時(shí)候，賣家們想要拓展線上業(yè)務(wù)，獨(dú)立站是首選。于是，中國(guó)外貿(mào)人用鋪貨的方式，將大量的白牌標(biāo)品搬到網(wǎng)站上去，通過搜索引擎倒入的流量，賺取著幾倍的價(jià)格差。

此時(shí)的獨(dú)立站賣家們憑借著搜索引擎的流量紅利，和好貨源加持等優(yōu)勢(shì)，吃到早期紅利。

不過，這個(gè)流量紅利在08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后逐漸消失。因?yàn)槊缆?lián)儲(chǔ)印出來的美元，通過投資人的手，涌向了amazon等電商平臺(tái)們。這時(shí)候，投資人更看重的是市場(chǎng)規(guī)模而不是盈利。因此，平臺(tái)們開始大量做推廣，在搜索引擎上大肆燒錢，快速擴(kuò)張。亞馬遜們憑借規(guī)模效應(yīng)不斷加強(qiáng)實(shí)力。

與此同時(shí)，獨(dú)立站賣家引流成本高漲，逐漸難以與平臺(tái)抗衡，開始走下坡路，在13年到14年間，大批玩家關(guān)門、倒閉。

至此，獨(dú)立站的第一次火，隨著這批賣家的離去而告一段落。

獨(dú)立站的第二次的火是從2016年開始的，因?yàn)樯缃幻襟w的流量紅利和建站工具shopify的興起。

2016年，F(xiàn)acebook等社交平臺(tái)開始大規(guī)模商業(yè)化，為獨(dú)立站帶來大量精準(zhǔn)又低價(jià)的流量。同時(shí)，建站工具興起使建站成本大幅下降，原先一次性巨額資金投入變成了每月小額的服務(wù)費(fèi)，大大降低了獨(dú)立站的門檻。

門檻的降低和流量紅利被一些跨境賣家們充分利用，還發(fā)明了鋪貨模式2.0的站群模式。

如果說鋪貨模式1.0是在一個(gè)平臺(tái)上鋪很多貨，那么2.0的站群模式就是建很多不同品類的獨(dú)立站。

具體而言，賣家會(huì)用建站工具批量搭建上百個(gè)網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站相互獨(dú)立，且只售賣某一品類的少量產(chǎn)品，每個(gè)網(wǎng)站用少量預(yù)算的廣告做測(cè)品。如果某品類的產(chǎn)品獲得一定的成交，立刻從社交媒體上大肆買廣告，把它打造成爆品。

▲少部分不良賣家，利用站群銷售“貨不對(duì)板”的產(chǎn)品

當(dāng)然，這個(gè)站群模式能存在的核心前提，是要有足夠便宜和精準(zhǔn)的流量。現(xiàn)在，這個(gè)窗口正在關(guān)閉。

這兩年，整個(gè)海外都對(duì)用戶隱私越來越重視，新加坡、印尼和泰國(guó)在內(nèi)的國(guó)家都出臺(tái)了個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法，這使得這使社交媒體上的流量不再精準(zhǔn)。同時(shí)，這兩年涌入的獨(dú)立站賣家也在進(jìn)一步推高流量的費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年Facebook的CPC（每次點(diǎn)擊成本）的平均費(fèi)用，從去年的1美元，上漲到了3.5美元。

廣告費(fèi)用的大幅上漲，讓站群賣家的運(yùn)營(yíng)成本大幅上升，去年就有很多站群賣家關(guān)門歇業(yè)。

講到這里，大家應(yīng)該能夠體會(huì)到，獨(dú)立站的每一次的紅利周期都能吸引到一些投機(jī)賣家，他們更喜歡短期的利益，而不是借助流量紅利去構(gòu)建長(zhǎng)期的壁壘。但是，投機(jī)的玩法只能賺短線的錢，而且最后往往隨著賣家野心的膨脹，賺過來的錢又賠了進(jìn)去。

想要真正做好獨(dú)立站這個(gè)渠道，賣家們就要克服短期賺快錢的誘惑，將心思放長(zhǎng)期收獲上，專注產(chǎn)品迭代，做出品牌效應(yīng)。如定位快時(shí)尚的SheIn，瞄準(zhǔn)母嬰行業(yè)的PatPat，還有專注戶外家具的Outer。對(duì)他們來說，獨(dú)立站既是他們的銷售主陣地，也是他們展示品牌形象的官網(wǎng)。

如果你目前正在觀望獨(dú)立站的話，我的意見就是，如果抱著賺快錢的想法，那還是別來了，流量紅利已經(jīng)沒了。

如果沒有這個(gè)想法呢，我還是建議先從運(yùn)營(yíng)難度更低的電商平臺(tái)入手。除非，你對(duì)自己的產(chǎn)品有絕對(duì)的自信，優(yōu)秀到像蘋果的手機(jī)這樣獨(dú)一無二。

當(dāng)然，如果你賣的產(chǎn)品是平臺(tái)上不能賣的，但是市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大的，那還是可以先從獨(dú)立站入手的，比如醫(yī)療用品這個(gè)品類的產(chǎn)品。還有就是，如果你是to B的賣家，手里已經(jīng)掌握了一些客戶資源，那可以把之前的下單流程遷移到你的網(wǎng)站上，減少流量焦慮。

其實(shí)，有些做過的獨(dú)立站的人，都把獨(dú)立站形容為孤島。雖然你變成島主了，想干什么都可以，但實(shí)際上島上一無所有，會(huì)餓死的。

要想在這個(gè)島上生存下來，就必須要思考，怎么做好社媒運(yùn)營(yíng)來獲取流量，怎么做好產(chǎn)品將流量轉(zhuǎn)化成訂單，怎么做好品牌運(yùn)營(yíng)讓客戶還想再來。

如果沒有這三樣能力，還是不要輕易上孤島。畢竟，真正的產(chǎn)品溢價(jià)和壁壘，都不是來自于渠道。

參考資料：

[1] 招商證券 ｜ 海外獨(dú)立站前景廣闊，國(guó)內(nèi)跨境電商厚積薄發(fā)

[2] 雨果跨境 ｜ ZBANX創(chuàng)始人何谷：獨(dú)立站是一座孤島，沒有捕魚能力不要輕易上島

[3] 志象網(wǎng) ｜ 獨(dú)立站流量紅利逐漸褪去，Shein學(xué)徒們的生意還好做嗎？

[4] 億邦動(dòng)力網(wǎng) ｜ 跨境獨(dú)立站十年浮沉 如今仍是市場(chǎng)“泡沫”？