對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯可能仍在“撓頭”。
3月9日，這家老牌運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布了2021年最新財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2021整個(gè)財(cái)年，阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額為212.34億歐元，同比增長(zhǎng)15.2%，凈利潤(rùn)21.58億歐元，上年同期為4.43億歐元（受到出售銳步和相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的影響）。
其中，北美、EMES（歐洲、中東、非洲的合稱(chēng)）和拉丁美洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額都同比實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)（分別同比增長(zhǎng)16%、24%和47%），剝離了大中華區(qū)的亞太地區(qū)，也同比增長(zhǎng)了7.7%。
只有大中華區(qū)，2021年全年，銷(xiāo)售額僅同比增長(zhǎng)3%，拖起了后腿。
實(shí)際上，自2021財(cái)年二季度起，阿迪達(dá)斯已連續(xù)三個(gè)季度在大中華區(qū)遭遇下滑了，分別同比降15%、14%和24%，可以看出，四季度的降幅仍在擴(kuò)大。而且，據(jù)阿迪達(dá)斯在2021年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中稱(chēng)，2022年的一季度，可能還會(huì)在大中華區(qū)出現(xiàn)同比兩位數(shù)的下滑。
這家老牌運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)怎么了 ？
阿迪達(dá)斯對(duì)此業(yè)績(jī)做出解釋時(shí)稱(chēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，此外，還受到供應(yīng)短缺和疫情的干擾。
但鞋服行業(yè)分析師王妙向虎嗅表示，“新疆棉事件、以及疫情對(duì)供應(yīng)鏈的干擾，確實(shí)是影響阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的重要因素。但早在疫情發(fā)生之前，阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷(xiāo)上，就已經(jīng)出現(xiàn)一些狀況了。這并不是新疆棉事件之后的新現(xiàn)象。”
除此之外，其還提到，中國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)者，相對(duì)以前的消費(fèi)者，消費(fèi)理念和購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)有很多不同。再加上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的迅速崛起，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的環(huán)境可以說(shuō)是空前的復(fù)雜。
阿迪達(dá)斯能在中國(guó)“力挽狂瀾”嗎？
多重沖擊
要知道的是，中國(guó)市場(chǎng)曾一度被阿迪達(dá)斯寄予厚望。
翻閱近年財(cái)報(bào)，大中華區(qū)的銷(xiāo)售占比達(dá)到阿迪達(dá)斯總收入的20%左右。在2019年，亞太地區(qū)整體增速為10%的時(shí)候，大中華區(qū)增速15%；疫情嚴(yán)重的2020年，大中華區(qū)也率先復(fù)蘇；2021年3月，阿迪達(dá)斯還將大中華區(qū)列為公司三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，并稱(chēng)未來(lái)幾年內(nèi)，大中華區(qū)市場(chǎng)將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，公司準(zhǔn)備加大對(duì)大中華區(qū)的投入。
不過(guò)，接下來(lái)的發(fā)展軌跡并沒(méi)有按阿迪達(dá)斯所想。
2021年3月的新疆棉事件之后，不僅阿迪達(dá)斯2021年一季度后，在大中華區(qū)的銷(xiāo)售就一路下滑，耐克最近披露數(shù)據(jù)的財(cái)季（截至2021年11月30日的三個(gè)月內(nèi)）在華銷(xiāo)售額同比下降了20%，彪馬去年二三財(cái)季在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了同比兩位數(shù)的下滑。
除此之外，越南疫情期間的停產(chǎn)，也對(duì)供應(yīng)鏈造成影響。越南對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，也是重要的生產(chǎn)國(guó)。據(jù)阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)所稱(chēng)，越南生產(chǎn)了其鞋類(lèi)產(chǎn)品的30%（2020年為42%）、服裝類(lèi)產(chǎn)品的15%（2020年為20%）。
不過(guò)，疫情對(duì)供應(yīng)鏈造成的沖擊，正在減弱。
一位不愿具名的鞋服行業(yè)分析師告訴虎嗅，“疫情造成停產(chǎn)基本發(fā)生在南越，而且去年11月份，南越的生產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)了。目前阿迪達(dá)斯在亞太區(qū)的產(chǎn)能已經(jīng)不太短缺了，有的產(chǎn)品還要調(diào)配到大中華區(qū)以外的亞太區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。”
不過(guò)，即使如此，對(duì)于2022年一季度和2022年整年，阿迪達(dá)斯對(duì)于大中華區(qū)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，仍然不樂(lè)觀。一季度預(yù)計(jì)仍將有同比2位數(shù)的下滑，2022年整年的大中華區(qū)銷(xiāo)售預(yù)期也定在了同比個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，要知道的是，阿迪達(dá)斯對(duì)全球整體銷(xiāo)售目標(biāo)增速定在了11%至13%。
這背后或許暴露出更深層次的問(wèn)題。
“阿迪達(dá)斯需要在產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道上做更深入的調(diào)整了，近幾年一直存在一些問(wèn)題沒(méi)有很好地解決?！毙治鰩熗趺钫f(shuō)。
產(chǎn)品矩陣難題
對(duì)于阿迪達(dá)斯近幾年的表現(xiàn)，有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一個(gè)重要的點(diǎn)是其在產(chǎn)品創(chuàng)新上不夠亮眼。
不愿具名的鞋服行業(yè)分析師向虎嗅表示，“這幾年，就沒(méi)太看到過(guò)阿迪達(dá)斯再出現(xiàn)像當(dāng)年NMD一樣遭眾人瘋搶的產(chǎn)品，以及顛覆中底技術(shù)的Boost科技。”
另一位資深從業(yè)者也向虎嗅說(shuō)道，“阿迪達(dá)斯推出的新中底技術(shù)4D反響并不太好，這幾年對(duì)于Ultra Boost和Yeezy依賴(lài)也很深，不同配色的Ultra Boost不斷出現(xiàn)，這款經(jīng)典鞋型甚至一度能以很低的價(jià)格買(mǎi)到，這對(duì)于這家大運(yùn)動(dòng)品牌的形象來(lái)說(shuō)，并不是一件好事?！?/p>
產(chǎn)品不能很好的推陳出新，消費(fèi)者的關(guān)注度可能就會(huì)減弱。而這背后，反映的是品牌在產(chǎn)品策略上的問(wèn)題。
另一位不愿具名的分析師告訴虎嗅，“相較于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方向，阿迪達(dá)斯近年來(lái)更注重運(yùn)動(dòng)科技，畢竟對(duì)于球鞋來(lái)說(shuō)，每一次潮流的變化和行業(yè)的顛覆幾乎都來(lái)自于中底科技的顛覆，比如耐克的zoom，阿迪達(dá)斯的Boost，但其近年來(lái)推出的4D這個(gè)新科技，相較于Boost，并不是十分成功?！?/p>
國(guó)元國(guó)際證券也在研報(bào)中指出：“與耐克相比，阿迪產(chǎn)品矩陣系列化程度相對(duì)不足，現(xiàn)主打科技仍為 13 年推出的 Boost 平臺(tái)，最新中底科技 4D 及 Lightstrike 認(rèn)可度較弱?！?/strong>
球鞋愛(ài)好者小林向虎嗅解釋了他體驗(yàn)的4D系列，“4D穿上去有些重，并不是太舒服，這個(gè)科技剛出來(lái)的時(shí)候，樣子十分炫酷，我對(duì)此也很期待，但試穿之后感覺(jué)并沒(méi)有想象中那么舒服，不如Boost系列推出時(shí)帶給我的驚艷。但因?yàn)檫@是新技術(shù)，剛推出時(shí)售價(jià)自然也不低，這樣的價(jià)格配不太舒服的腳感的話，對(duì)我就沒(méi)太有吸引力了。也許這也是4D系列之后反響一般的原因之一吧。”
對(duì)于一家運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品矩陣是相當(dāng)重要的，高中低端產(chǎn)品需要各司其職，完成自己的銷(xiāo)售職能。比如高端產(chǎn)品或推出的新科技產(chǎn)品需要完成自己的引領(lǐng)角色，中端、低端產(chǎn)品才能逐漸搭載新的科技，完成產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代，但某個(gè)鏈條出了問(wèn)題，就會(huì)轉(zhuǎn)移壓力到矩陣中的其他環(huán)節(jié)。
某球鞋領(lǐng)域博主曾在其發(fā)表的文章中提到，“正因?yàn)?4D 遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初預(yù)期的高度（加上 Bounce 科技沒(méi)有打開(kāi)中低端市場(chǎng)），使得 Boost （尤其是 Ultra Boost）無(wú)法完成正常的產(chǎn)品生命周期，不得不承受繼續(xù)巨大的生意壓力。體現(xiàn)在消費(fèi)者生活里的，就是配色越來(lái)越多和價(jià)格越來(lái)越便宜的 Ultra Boost 們?！?/p>
“這也是后續(xù)Ultra Boost為何推出那么多配色，甚至一度有些泛濫的原因，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯要有暢銷(xiāo)的大貨才能保證銷(xiāo)售?！毙治鰩熗趺钜矊?duì)虎嗅稱(chēng)。
這種在產(chǎn)品策略上遭遇到的“尷尬”情況還體現(xiàn)在阿迪達(dá)斯另一款熱門(mén)產(chǎn)品Yeezy（俗稱(chēng)“椰子”，阿迪達(dá)斯旗下獨(dú)立品牌）上。有些球鞋愛(ài)好者，比如莫老向虎嗅表示，認(rèn)為Yeezy不如之前那么驚艷了 ，而且看久了有點(diǎn)審美疲勞。
不愿具名的鞋服分析師告訴虎嗅，“當(dāng)新科技、新系列反響不夠好時(shí)，企業(yè)一般都會(huì)再次選擇曾經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的銷(xiāo)量保證，Yeezy從曾經(jīng)的潮流系列也逐漸開(kāi)始擔(dān)任大貨的責(zé)任，大貨是需要滿足更廣泛的消費(fèi)者的審美的，設(shè)計(jì)要滿足更大眾消費(fèi)者的口味，超前的設(shè)計(jì)意味著小眾的受眾群，不太符合大貨的調(diào)性?！?/strong>
而某球鞋領(lǐng)域博主也曾在其視頻中提到，其認(rèn)為當(dāng)Yeezy更多的要承擔(dān)大貨功能時(shí)，Kanye West（也稱(chēng)侃爺）與阿迪達(dá)斯原先形成的互補(bǔ)模式也突然中斷。Kanye West不再支持阿迪達(dá)斯的大貨款式（此前會(huì)穿阿迪大貨款式的鞋），產(chǎn)品靈感也不再被阿迪達(dá)斯汲取過(guò)來(lái)影響其他的生意（此前一些靈感會(huì)用在阿迪其他系列上）。為了保證銷(xiāo)售任務(wù)要更集中的穿自己的Yeezy系列，這對(duì)于阿迪達(dá)斯其他的產(chǎn)品系列的帶貨影響和潮流引領(lǐng)就有所削弱了。
以上種種可以看出，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，若產(chǎn)品矩陣的一角出現(xiàn)狀況，整個(gè)產(chǎn)品矩陣則都會(huì)受到連帶影響。
“我認(rèn)為阿迪達(dá)斯近年來(lái)走得路線相對(duì)保守了，對(duì)曾經(jīng)驗(yàn)證過(guò)成功的產(chǎn)品依賴(lài)較深，比如Ultra Boost、比如Yeezy。但對(duì)于阿迪達(dá)斯這樣的品牌定位來(lái)說(shuō)，它更應(yīng)該扮演一個(gè)潮流引領(lǐng)者的身份，不斷創(chuàng)新和折騰，也是運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的好玩兒之處。”不愿具名的分析師向虎嗅表示。
“不過(guò)，對(duì)于一家品牌來(lái)說(shuō)，尤其是上市公司，業(yè)績(jī)肯定是較為重要的，當(dāng)勢(shì)頭較好、家底較厚時(shí)，適合創(chuàng)新、試錯(cuò)和折騰，但疫情期間，大家都在謹(jǐn)慎過(guò)日子，這時(shí)候走保守路線也并沒(méi)有什么不對(duì)。這些年，自耐克zoom、阿迪Boost之后，整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)也都沒(méi)有推出太具顛覆性的科技，也許大家都處在一個(gè)平靜期吧?！彼瑫r(shí)補(bǔ)充道。
不過(guò)，對(duì)于阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新，一些球鞋愛(ài)好者和業(yè)內(nèi)人士也向虎嗅表達(dá)了不同看法。
比如球鞋愛(ài)好者雷天就向虎嗅表示稱(chēng)，“2021年阿迪達(dá)斯推出的一些Yeezy新產(chǎn)品就挺亮眼的，比如Yeezy Foam Runner?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士也稱(chēng)，阿迪達(dá)斯家底還是比其他品牌豐厚，也在不斷做創(chuàng)新、試錯(cuò)。
潮鞋生意經(jīng)營(yíng)者胡虎向虎嗅表示，“我觀察到，阿迪達(dá)斯相對(duì)于其他品牌有一批比較忠誠(chéng)的追隨者，他們對(duì)阿迪這個(gè)品牌文化認(rèn)同度很高，有的人覺(jué)得是陪伴他們成長(zhǎng)的一個(gè)品牌?！?/p>
而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，阿迪達(dá)斯在2021年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，也透露出一些新動(dòng)作。比如任命新的首席創(chuàng)意官Alasdhair，阿迪達(dá)斯將其稱(chēng)為標(biāo)志性人物，并稱(chēng)之后其將領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)塑造、定義和引導(dǎo)品牌未來(lái)的創(chuàng)意方向。這一新動(dòng)作或許也可以透露出，阿迪達(dá)斯意識(shí)到在產(chǎn)品創(chuàng)意上需要更多發(fā)力。
不會(huì)“講故事”？
除了業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品策略上遭遇問(wèn)題之外，他們還認(rèn)為阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上、“講故事”上，相較于耐克，發(fā)力不足。
比如不愿具名的行業(yè)分析師向虎嗅表示，其認(rèn)為近年來(lái)阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚上的投入相較之下并不十分亮眼。
“要想做好運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，跟明星、名人的合作必不可少，品牌要足夠露出，但阿迪達(dá)斯的品牌露出相較之下并不夠多。此外，其實(shí)在本屆冬奧會(huì)之前，阿迪達(dá)斯簽下了蘇翊鳴，但因蘇是國(guó)家隊(duì)的原因，必須要穿國(guó)家隊(duì)統(tǒng)一品牌安踏，這就令阿迪達(dá)斯在冬奧前后露出并不夠多，很多人也不知道他們簽下了蘇翊鳴，這就錯(cuò)失了一次很好的機(jī)會(huì)?！?/strong>
除此之外，關(guān)于講故事上，也有球鞋從業(yè)者告訴虎嗅，“阿迪達(dá)斯相較于耐克，好像不是特會(huì)講很炫的故事，比如有的產(chǎn)品介紹，明明在材料、工藝設(shè)計(jì)、品牌歷史上還有不少挖掘的點(diǎn)，但阿迪達(dá)斯有時(shí)候就大概只提一下鞋款和型號(hào)，或許，其并不是很注重這個(gè)方面，也或許更符合德國(guó)人的氣質(zhì)。又比如業(yè)界都比較關(guān)注的它與Fear of God的合作，整個(gè)2021年貌似都沒(méi)有什么大動(dòng)作，不知道品牌當(dāng)時(shí)的合作計(jì)劃是怎么制定的?！?/p>
而對(duì)于怎么“講故事”上，在近期的財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿迪達(dá)斯的不少回應(yīng)也透露出其對(duì)這個(gè)策略方向愈發(fā)看重。
比如其在發(fā)布三季報(bào)后的會(huì)議上，就提到在營(yíng)銷(xiāo)方面存在問(wèn)題。并且，其稱(chēng)在2022年，將投資30億美元進(jìn)行品牌推廣，開(kāi)發(fā)最重要的產(chǎn)品，并在體育和生活方式方面尋找新的合作伙伴。這些新方向，或許都折射出阿迪達(dá)斯要在營(yíng)銷(xiāo)推廣上發(fā)力更多。
日益復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)
要知道的是，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生不小的變化。
首先，是國(guó)產(chǎn)品牌在不斷壯大，國(guó)產(chǎn)品牌的中底科技雖然還不及耐克、阿迪這些一線品牌，但近年來(lái)也有了不小的突破，給中國(guó)消費(fèi)者的選擇也更多。
比如，據(jù)國(guó)元國(guó)際證券的研報(bào)中稱(chēng)：“本土品牌中，李寧率先搭建了成體系化的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品迭代充分。在 2013、2017 年阿迪和耐克的 2 次中底技術(shù)革新后，李寧是首個(gè)實(shí)現(xiàn)追趕的本土品牌?，F(xiàn)公司通過(guò)“李寧?”技術(shù)下沉，實(shí)現(xiàn)大眾產(chǎn)品提價(jià)，最高端產(chǎn)品定價(jià)與國(guó)際品牌成功錨定。2021 年安踏也發(fā)布了“氮科技”平臺(tái)，將借助雙奧資源，發(fā)力專(zhuān)業(yè)化和高端化?！?/p>
除此之外，中國(guó)年輕消費(fèi)者也在改變。
他們不再像此前的消費(fèi)者一樣，對(duì)國(guó)外品牌有很大的濾鏡。比如球鞋領(lǐng)域KOL博主阿NEL就向虎嗅分享了他的感受，他認(rèn)為Z時(shí)代消費(fèi)者相較此前，更不容易受品牌廣告和營(yíng)銷(xiāo)的洗腦，思考更加獨(dú)立，更看重球鞋是否保值、是否更符合他們的身份，考慮的因素也更多，這個(gè)趨勢(shì)感受非常明顯。
阿迪達(dá)斯在2021年四季度電話會(huì)議上，也稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)。對(duì)于這個(gè)局面，阿迪達(dá)斯也做出了不少調(diào)整，以期改變這一局面。
比如其稱(chēng)此后中國(guó)市場(chǎng)30%的產(chǎn)品要由中國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)，令產(chǎn)品更加本土化；又比如其前幾日剛剛更換了大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人，由中國(guó)人蕭家樂(lè)接替外國(guó)人Jason Thomas；除此之外，其也更重視在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，其在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上稱(chēng)“當(dāng)產(chǎn)品講述一個(gè)故事時(shí)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者非常有效?！?/p>
不過(guò)，對(duì)于這些做法，業(yè)內(nèi)人士也有自己的看法。
比如對(duì)于大中華區(qū)負(fù)責(zé)人的更換，一位不具名的行業(yè)分析師告訴虎嗅稱(chēng)：“這位新負(fù)責(zé)人是老阿迪人了，2002年就在阿迪，此前是向高嘉禮（阿迪達(dá)斯此前的大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，馬來(lái)西亞人）匯報(bào)工作的，后來(lái)高嘉禮走后，他2019年也去了都市麗人，這次又重新回來(lái)阿迪達(dá)斯。這次被換走的負(fù)責(zé)人因?yàn)槭峭鈬?guó)人的緣故，不太了解中國(guó)國(guó)情。但蕭家樂(lè)是做銷(xiāo)售出身，對(duì)于創(chuàng)新設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上，是否能有更新的見(jiàn)解，需要觀察。”
阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中也介紹了新任負(fù)責(zé)人的履歷，2002年加入阿迪達(dá)斯，擔(dān)任香港銷(xiāo)售總監(jiān)，直到2019年一直是大中華區(qū)商務(wù)部的高級(jí)副總裁。
由此可見(jiàn)，面臨愈加復(fù)雜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，阿迪達(dá)斯正努力尋求各種改變，新措施能否重新挽回中國(guó)消費(fèi)者的心呢？
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