農(nóng)商行客戶老齡化問題日趨明顯，這與我國人口結(jié)構(gòu)尤其是縣域地區(qū)人口結(jié)構(gòu)有關(guān)，也與消費者行為習慣改變有關(guān)。同時，金融服務供給方式正在發(fā)生深刻改變。農(nóng)商行如何吸附更多年輕客群，是擺在農(nóng)商行面前的一個現(xiàn)實課題。
但是，從目前全球經(jīng)驗來看，包括商業(yè)銀行在內(nèi)的傳統(tǒng)金融機構(gòu)對年輕客戶的吸引力正不斷下降。年輕客戶是銀行最易忽略的客戶群體之一，同時也是銀行提供金融產(chǎn)品和服務最少的客戶群體之一。
許多年輕人不喜歡傳統(tǒng)銀行的服務模式，年輕人在選擇金融產(chǎn)品及服務方面偏向于追求新鮮感以及體驗感，喜歡新穎彰顯個性的金融產(chǎn)品，以及快捷簡便的金融服務。對待繁瑣、乏味的傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品和服務存在著一定的排斥，即便是去銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務也是不得已而為之，年輕客戶與傳統(tǒng)銀行之間存在巨大隔閡，加之以支付寶、財付通為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，進一步拉大了年輕客戶與傳統(tǒng)銀行之間的距離。特別是以40、50、60這些年齡段客戶為主的農(nóng)商銀行，所處形勢比起其他銀行要更為嚴峻。
年輕客群營銷中存在的問題及原因分析
01 針對性的產(chǎn)品與服務單一、客戶黏合性不強
針對年輕客戶的營銷配套相關(guān)產(chǎn)品種類不夠豐富，主要集中在貸款類和電子銀行類業(yè)務，產(chǎn)品特征與“求新、求快”的年輕客群群體特性匹配度不高，服務配套未充分體現(xiàn)出“個性、專屬”的差異化體征，因此對年輕客戶的吸引力與涵養(yǎng)度均不夠明顯。
02 弱差異化的營銷宣傳模式
部分網(wǎng)點宣傳中，過多注重人力、物力的經(jīng)濟節(jié)約，力求營銷宣傳在一定程度上盡可能適合更多客戶群體的需求，缺乏針對年輕客戶的營銷宣傳活動。單一的宣傳形式、枯燥的宣講內(nèi)容未能充分結(jié)合年輕客戶的心理及行為特征，在激發(fā)參與熱情上往往收效甚微，宣傳質(zhì)效不高。
03 部分業(yè)務人員專業(yè)性不強
部分業(yè)務人員在為年輕客戶群體提供服務時，因缺乏較強的業(yè)務知識與實務操作技能作支撐，出現(xiàn)營銷與服務過程溝通不順暢、答疑不到位、甚至業(yè)務差錯，造成客戶產(chǎn)生較差的服務體驗而導致客戶流失。
04 對部分潛值年輕客戶的價值分析存在偏差
過分注重按照客戶的FTP利潤、業(yè)務關(guān)系存續(xù)期間、使用業(yè)務產(chǎn)品種類等硬性標準對客戶進行評價及差異維護，這種評價方式固然對存量價值客戶的維護管理具有較高操作性，但也不可避免地造成了部分潛值年輕客戶被邊緣化。
在這一形勢下，針對年輕客戶對金融產(chǎn)品的特殊需求，農(nóng)商銀行需要在多方面進行研發(fā)與創(chuàng)新，以此來滿足年輕客戶的金融需求。
當下，一些農(nóng)商行在吸引年輕客群方面正在做著一些嘗試。這其中，有的農(nóng)商行在網(wǎng)點內(nèi)設(shè)置幼兒活動區(qū)域，引入一些課程，為青少年提供學習和活動內(nèi)容，以此吸引更多家庭成員來銀行網(wǎng)點，借此增加客戶黏性；有的農(nóng)商行把超市開進銀行網(wǎng)點，將銀行服務功能附加了便利店功能……這些做法都試圖在線下把傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點服務，納入更多內(nèi)容，增加獲客機會。
這些嘗試固然有其積極一面，但很難只通過這樣的功能疊加，就能獲得年輕客戶的認可。
那么，
如何有效營銷拓展年輕客戶群體？
吸附年輕客群的策略和途徑到底是什么呢？
營銷拓展年輕客群的建議
策略1：以客戶為中心，建立營銷名單制
“了解你的客戶”作為銀行業(yè)的金科玉律，對營銷質(zhì)效起著至關(guān)重要的作用。
營銷人員在營銷前期準備中，必須對營銷對象的職業(yè)、家庭、社會資源等情況有足夠的了解，才能有針對性地策劃營銷方案，量體裁衣地提供綜合性的金融服務方案。各網(wǎng)點要制定年輕客戶名單，同時結(jié)合自身實際，因地制宜地選擇分類標準，力求科學地將目標任務分配至每個員工。
如以年輕客戶的貢獻價值（或潛在價值）為標準分類開展全員分層營銷，即由支行行長負責價值、高值客戶，員工負責一般年輕客戶；或以客戶職業(yè)、受教育程度等標準，針對高值客戶甚至可以細化到興趣愛好等開展精準營銷。
網(wǎng)點營銷人員按照各標準自行對號認領(lǐng)，以求達到有共鳴到達共識的理想營銷狀態(tài)，真正實現(xiàn)全員各盡所能，發(fā)揮所長。
策略2：以需求為關(guān)鍵，豐富業(yè)務產(chǎn)品種類
在營銷流程中，機會辨識與新產(chǎn)品開發(fā)是后期實質(zhì)性營銷的堅實基礎(chǔ)。
業(yè)務產(chǎn)品作為整個營銷活動的物質(zhì)媒介，它的特征必須要與客戶群的消費特征相適應。
傳統(tǒng)的活期存款利率較低，定期存款支取不靈活、操作不便捷等因素直接導致了其在年輕客群中認可度較低。武勝農(nóng)商銀行代理的分紅理財產(chǎn)品因其不低的購入門檻，也并不適合大部分年輕人對其小、閑、散資金進行理財“生息”?！耙P凰棲，先載梧桐樹”，要拓展年輕客戶，就必須以年輕客群的需求為重點、以契合群體特征為關(guān)鍵，設(shè)計研發(fā)新型業(yè)務產(chǎn)品。
如針對青年創(chuàng)業(yè)群體，在現(xiàn)有的青年創(chuàng)業(yè)貸款基礎(chǔ)上，積極研發(fā)具有一定信用額度的信用卡產(chǎn)品；針對年輕客群對便捷消費、超前消費的熱衷，設(shè)計研發(fā)以“閃付消費”、“借貸消費”等為特征的業(yè)務產(chǎn)品，幫助其提前樂享生活。針對年輕客群對附加價值的喜好，緊密貼合年輕人銀行卡、蜀信E等產(chǎn)品的使用習慣，積極探索如“積分兌好禮”等相關(guān)價值饋贈；針對年輕客群的理財需求，積極推出符合其經(jīng)濟狀況的相關(guān)保險、理財?shù)葮I(yè)務產(chǎn)品。
策略3：以業(yè)務能力為保障，提升服務質(zhì)效
年輕客戶群體典型的心理特征主要有思維敏捷、思想活躍、對新型事物求知欲強，有打破砂鍋問到底的意識傾向。
業(yè)務人員必須不斷加強自身業(yè)務知識學習、切實掌握各項產(chǎn)品的功能、特征及操作流程等知識，才能確保當營銷話術(shù)出現(xiàn)偏離預想情設(shè)、營銷內(nèi)容超出原本策劃框架等非常規(guī)狀況時，亦能對答如流、應對從容。
同時，針對年輕人獵新獵奇的特性，業(yè)務人員除了強抓業(yè)務能力外，也要培養(yǎng)自身對當前金融業(yè)，特此是年輕人關(guān)注度極高的，如新出臺的與其群體利息關(guān)聯(lián)度較高的金融政策、同行同業(yè)新型金融產(chǎn)品等訊息的敏感度，做到“厚積薄發(fā)”，才能以備“營銷”不時之需。
策略4：以服務為抓手、優(yōu)化客戶體驗
一般說來，中老年客戶行為特征多為理性驅(qū)動，對于服務更多關(guān)注的是服務結(jié)果是否達到目的，而相對忽視服務過程；而年輕客群則相反，他們往往將服務結(jié)果與服務過程并重，有時受情感主導的影響，甚至服務過程重于服務結(jié)果。
年輕客群在消費心理與行為方面多注重個性釋放、追求新穎時尚，因此，針對他們的服務，必須立足于“新”。
一是服務環(huán)境要匠心獨具。年輕客戶重體驗，優(yōu)化服務環(huán)境是提升服務體驗的有效方式之一。如同網(wǎng)點為有效提升VIP等優(yōu)質(zhì)客戶的體驗設(shè)置貴賓室一樣，對于具有較大營銷價值的年輕客戶，我們同樣可在設(shè)置專屬的服務空間上深入思考，如重點選擇一兩個網(wǎng)點，在服務人員、網(wǎng)點裝飾等方面，結(jié)合年輕客戶的偏好，突出“青年銀行”特色，營造年輕客群“專屬地帶”。在部分網(wǎng)點設(shè)置彰顯年輕人特征的服務體驗專區(qū)，贏得年輕客戶的第一好感。
二是服務內(nèi)容要投其所好。“營銷只有圍繞消費者的注意力轉(zhuǎn)，才能獲得市場”。這一點對于耐心保持度偏低、時間管理較精準的年輕客群尤為重要。比如向年輕客戶營銷蜀信E時，不能只是照本宣科式的全功能宣講，這樣只會無效地消耗年輕客戶的耐心與注意力。營銷必須善于察言觀色，迅速判斷其已產(chǎn)生或可能產(chǎn)生的興趣關(guān)注點，剔除其興趣度不高的內(nèi)容，以點為突破，激發(fā)共鳴。
三是服務形式要別出心裁。對年輕客戶，除了傳統(tǒng)的廳堂服務外，要善于抓住該群體對高科技產(chǎn)品的依賴，充分利用QQ、微信平臺等媒介，做好情感的維護、產(chǎn)品的推介等。還可將服務與年輕客群關(guān)注較高的各種節(jié)日相結(jié)合，開展特色服務，如“光棍節(jié)”為適齡單身年輕客戶搭建聯(lián)誼平臺，“情人節(jié)”為年輕客戶的浪漫買單等。
策略5：善用營銷技巧，提高成功概率。
（1）“先推銷自己、后推銷產(chǎn)品”。
青年群體，特別是18-25歲左右的小青年群體，在思維表現(xiàn)上普遍存在感性思維多于理性思維，在外顯行為上以辦事積極熱情、行動迅速果斷等為明顯特征。年輕人比較重視兄弟情、朋友義，只要志同道合，不必窮究“骨肉親”，且建立過程不需太長、情感保持也不會太短。首次營銷年輕客戶時，情感的交換比直接的營銷動機往往更加重要，贏得年輕客戶的好感與信任，無形中也為以后的營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。
（2）“滿足當下需求、激發(fā)潛在需求”。
合格的營銷是對客戶的需求滿足得剛剛好，而出彩的營銷則是在滿足客戶的一個需求時，又連鎖激發(fā)出其潛在的另一個欲望，并將此過程不斷循環(huán)。比如年輕客戶申請辦理銀行卡時，營銷人員可將與銀行卡有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品業(yè)務，如電子銀行、卡貸通等進行提煉簡介，做好潛在關(guān)聯(lián)需求的恰當營銷。
（3）“找準營銷‘代言人’”。
借力營銷，簡單說來就是借助外力達到自身營銷目的。年輕客戶的消費行為具有較強的擴散性，只要成功營銷到特定群體中具有引領(lǐng)作用的重點人物或特殊人物，最好能輔以物質(zhì)激勵加碼驅(qū)動，如適當贈送小禮品、服務價格優(yōu)惠、貸款利率優(yōu)惠等方式，就可以通過關(guān)鍵人物開展病毒式鏈條式營銷，從而在群體營銷中借力用力不費力。
途徑1：觀察需求
洞察“90后”甚至“00后”對金融服務的新需求是什么。
應當積極研發(fā)滿足年輕客戶需求的金融產(chǎn)品。在儲蓄方面，年輕人大多處于財富的積累期，對財富的積累有極大的需求，但目前大部分年輕人沒有良好的理財規(guī)劃，存在過度消費、缺乏儲蓄觀念和計劃等一系列問題。
農(nóng)商銀行可以據(jù)此推出存款小目標產(chǎn)品，年輕人通過訂購此類產(chǎn)品，將每月閑置資金轉(zhuǎn)入資金專款專用賬戶，隨存隨凍，直到達成設(shè)置的存款小目標后，資金便會自動解凍。貸款方面，許多年輕人由于剛步入社會，缺乏啟動資金，對于求學、創(chuàng)業(yè)、租房、購物等方面有著諸多貸款需求，農(nóng)商銀行可根據(jù)年輕客戶的資金需求推出創(chuàng)業(yè)貸、租房貸等具有針對性的貸款產(chǎn)品解決年輕客戶前期的資金需求。
浙江省聯(lián)社持續(xù)踐行金融助學，就是一種很好的嘗試。教育是年輕人在金融方面的重要需求，尤其是現(xiàn)在教育選擇的多樣性，包括大量學生選擇出國留學，資金需求較大，金融機構(gòu)可以為這些年輕人設(shè)計集助學貸款、壽險以及消費貸款于一體的綜合金融解決方案。這種量身定制方式，可以解決“痛點”，容易受到年輕人歡迎。
其一，對于年輕人來說，自己上學的部分資金是通過借貸完成的，這會培養(yǎng)自立意識；
其二，對于家庭來說，可以騰挪出更多資金，進行相應的家庭資產(chǎn)配置；
其三，對于金融機構(gòu)來說，通過抓住年輕人需求，可以獲得整個家庭的金融服務機會。
途徑2：服務升級
縣域服務升級的目標對象主要是年輕人。
應當轉(zhuǎn)變思想觀念，例如在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫，設(shè)計圖紋外觀更符合年輕人審美的銀行卡，在銀行卡上增添更多年輕化元素。像工商銀行推出的宇宙星座信用卡就成功圈粉了一大批的年輕客戶，客戶可以根據(jù)自己的星座申請專屬星座卡，招商銀行也面向部分年輕客戶發(fā)行了初音未來粉絲信用卡，吸引了許多愛好二次元的年輕客戶。農(nóng)商銀行也可以據(jù)此推行一些專屬定制銀行卡，以美觀、新穎的外觀來吸引年輕客戶，從而使年輕客戶能夠進一步去了解產(chǎn)品的特性并且訂購服務。
也可以學習蘋果公司的蘋果體驗店打造銀行業(yè)的金融體驗店，在高校、園區(qū)、商場等年輕人聚集的地方設(shè)立專門的金融體驗店，店內(nèi)裝潢設(shè)計要緊隨潮流，能帶給年輕人愉悅的感官沖擊。類似于蘋果體驗店，年輕客戶能夠在金融體驗店內(nèi)隨意瀏覽金融產(chǎn)品和咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題。金融體驗店的打造有利于增強年輕客戶對于銀行金融產(chǎn)品的體驗感，使年輕人前來網(wǎng)點辦理業(yè)務，不再是一種負擔，從而極大地拉進年輕人與銀行網(wǎng)點之間的距離。
諸如此類，新型社區(qū)商業(yè)的引入，社交場景的升級，教育、醫(yī)療等方面的迭代，這些變化中的供需雙方，都需要金融服務支持。
長期以來，銀行貸款對抵押物的剛性要求，成了年輕人獲得銀行服務的障礙。如果農(nóng)商行在服務升級帶來消費升級的鏈條上，設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品，打破“抵押物”瓶頸，可能會獲得更多年輕客戶的青睞。
途徑3：優(yōu)化線上體驗
年輕人線上完成各種交易是一種常態(tài)，尤其是日常消費需求。銀行若想完全從線上入手，獲得年輕客群，并不容易。
但農(nóng)商行并不能因此就放棄創(chuàng)造線上場景的機會。試想，農(nóng)商行本身優(yōu)勢就在線下，如何借助線下優(yōu)勢，把客群“拉”到線上，這是一種值得嘗試的探索。不過，有個前提，就是農(nóng)商行的線上體驗要做得更好。
可以針對年輕人日常偏好的娛樂消費內(nèi)容、方式以及場所，繼續(xù)加大科技創(chuàng)新投入，完善手機銀行app的頁面設(shè)計和現(xiàn)有產(chǎn)品功能。與當?shù)厣坛⒂霸?、餐廳以及一些線上淘寶、美團、QQ等為年輕用戶提供服務的商家和企業(yè)開展跨界合作，向年輕人推出專屬借記卡，在線訂購電影票、火車票、機票、和酒店預訂等功能，同時繼續(xù)加大推廣手機銀行的銀聯(lián)掃碼支付的覆蓋面，使日常生活更加方便快捷，增強農(nóng)商銀行金融服務對年輕客戶的吸引力，為年輕客戶提供娛樂、購物、餐飲等多項專屬權(quán)益，著手打造“金融產(chǎn)品 專屬權(quán)益 跨界聯(lián)動”的跨平臺綜合服務體系，使年輕人在訂購金融產(chǎn)品享受金融服務的同時，還能享受到一些滿足其消費需求的其他權(quán)益和服務，以此來拓展年輕客戶。
線上體驗有一個長期積累并優(yōu)化的過程，目前看，需要投入大量人力和財力。對于一個縣域農(nóng)商行來說，這似乎有點不現(xiàn)實。但是如果拋開交易層面，農(nóng)商行把自身的自媒體運營好，有意識吸引更多年輕客群，也不失為好的途徑，也就是打造農(nóng)商行線上社區(qū)。這個社區(qū)的優(yōu)勢在于“本地化”、接地氣，這也是一般互聯(lián)網(wǎng)平臺很難做到的。從內(nèi)容上講，著眼于“你無我有”，緊扣本地區(qū)內(nèi)容，把內(nèi)容做深，讓消費者有一種如影隨形的感受。
過去40年來，社會上的群體意識都是要“走出去，向外看”，但未來可能會出現(xiàn)一種回歸趨勢。隨著城鎮(zhèn)化程度不斷提升，著眼于本土發(fā)展機會是一種必然。因此，農(nóng)商行還是要著眼于本土，一方面，把線下服務做強，做實；另一方面，打造緊扣本土內(nèi)容的線上社區(qū)，將客戶牢牢吸引在自己身上。
例如，諸多社會服務內(nèi)容，都存在供需雙方的匹配，尤其是要通過本地才能完成，諸如教育、醫(yī)療服務，包括小微企業(yè)尋求本地商機等。對這些內(nèi)容的嫁接，并把金融服務內(nèi)嵌其中，就營造了新的金融場景，也應是農(nóng)商行吸附年輕客群的策略與途徑之一。
隨著時代的演變，年輕人終將成為未來銀行業(yè)的主體客戶。農(nóng)商銀行必須轉(zhuǎn)變思路更加積極、深入地去拓展年輕客戶，方能在未來銀行業(yè)的競爭之中奪得先機。
聯(lián)系客服
