作者：陳賦明，新零售商業(yè)評(píng)論欄目主編。
零售君說(shuō)
2018年2月，居然之家獲得阿里54億元投資，雙方簽署戰(zhàn)略協(xié)議，對(duì)居然之家進(jìn)行全面的新零售賦能。4月，盒馬鮮生入駐居然之家北京麗澤店。6月，跟阿里實(shí)現(xiàn)支付通、會(huì)員通的居然之家北京8家賣場(chǎng)，在“6·18”大促中實(shí)現(xiàn)10.68億元銷售額，同比翻了3倍。10月，首家完成數(shù)字化升級(jí)的北京金源店閃亮登場(chǎng)。
作為阿里新零售的8路大軍之一，居然之家是如何快速接軌新零售，提升運(yùn)營(yíng)效率，更好地服務(wù)顧客的？
小王終于要裝修新房了。
都說(shuō)裝修是勞心勞神的體力活兒，為了避免自己掉入各種“大坑”，小王一有時(shí)間就泡在網(wǎng)上搜索有關(guān)裝修的信息，結(jié)果裝修知識(shí)沒(méi)了解多少，倒是從各種帖子里總結(jié)出了裝修的幾大痛點(diǎn)：
新房裝修，不知該怎么選擇建材和軟裝。
走進(jìn)家居賣場(chǎng)，就像陷入迷宮，不知道哪個(gè)品牌哪個(gè)產(chǎn)品在哪個(gè)位置。
進(jìn)了商戶門店，只有展示的產(chǎn)品，不知道裝到家里會(huì)是個(gè)啥效果。
下了單，約好了送貨時(shí)間，可左等右等，就是不來(lái)。
裝修好了，使用中卻出現(xiàn)問(wèn)題，找廠家，找商戶，找賣場(chǎng)，誰(shuí)都不認(rèn)賬。
……
小王暗自思忖，既然自己對(duì)裝修不懂行，多在網(wǎng)上看看總沒(méi)錯(cuò)。俗話說(shuō)：貨比三家嘛。老百姓過(guò)日子，講究的是實(shí)惠、性價(jià)比。
于是，小王在天貓等各大電商平臺(tái)上看了不少建材家居店鋪，比較價(jià)格、性能、買家的評(píng)價(jià)。
突然有一天，小王的手機(jī)上收到一條居然之家推送的消息，告訴他賣場(chǎng)有些品牌的建材家居產(chǎn)品正在做促銷活動(dòng)。更讓小王奇怪的是，推送的產(chǎn)品和品牌正是他前段時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽過(guò)的。
小王趁休息日來(lái)到距離新房15公里遠(yuǎn)的居然之家金源店，一來(lái)是想親眼看看自己關(guān)注的品牌產(chǎn)品，二來(lái)也是想與天貓店鋪上的比比價(jià)，看哪邊價(jià)格更優(yōu)惠。
一踏進(jìn)金源店入口，小王就收到居然之家推送的信息：歡迎光臨居然之家！并告知他所關(guān)注的品牌都分別在賣場(chǎng)的幾樓、哪個(gè)位置。
“服務(wù)還挺到位。”小王覺(jué)得自己受到了照顧，心里美滋滋的。
按照推送信息的提示，小王很快找到了自己想看的一個(gè)瓷磚品牌的店鋪。
導(dǎo)購(gòu)熱情接待，一邊介紹產(chǎn)品性能，一邊將小王看中的瓷磚實(shí)物展示出來(lái)，并告訴他，這個(gè)品牌線上線下統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)。
小王覺(jué)得很滿意，當(dāng)即決定在門店下單，他直接在導(dǎo)購(gòu)員的iPad上完成了付款。
隨后，導(dǎo)購(gòu)告訴小王，通過(guò)手機(jī)端查詢訂單信息，就能隨時(shí)了解各個(gè)物流節(jié)點(diǎn)的信息，這樣就不用全天候地在家等送貨了。
同其他消費(fèi)者相比，小王是幸運(yùn)的，因?yàn)榫尤恢业姆?wù)基本解決了他在網(wǎng)上總結(jié)的那幾大裝修痛點(diǎn)。而這一切，只是居然之家在新零售領(lǐng)域的初步嘗試。
聯(lián)姻阿里，華麗變身
近幾年，雖然電商在家居建材行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但目前家居建材賣場(chǎng)仍是這個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模近4.5萬(wàn)億元的行業(yè)里最主要的零售渠道，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買家居建材時(shí)需要實(shí)地看貨體驗(yàn)，款式、質(zhì)地、品質(zhì)都需要仔細(xì)比較、反復(fù)斟酌。
居然之家是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的連鎖家居賣場(chǎng)，到今年9月底已有262家，年銷售規(guī)模超過(guò)600億元。
據(jù)居然之家家居連鎖總裁王寧透露，到今年年底，居然之家賣場(chǎng)將突破300家，5年后達(dá)到600家，未來(lái)10年要到1200家。
居然之家總裁王寧
產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，賣場(chǎng)數(shù)量多，與消費(fèi)者生活緊密相連，且尚未被互聯(lián)網(wǎng)很好地改造，這些因素加起來(lái)，讓居然之家成為了阿里垂青的又一塊新零售陣地。
2018年2月11日，居然之家獲得130億元戰(zhàn)略投資，其中阿里出資約54億元。
隨即，居然之家與阿里的首次合作落地。4月，盒馬鮮生入駐居然之家北京麗澤店。據(jù)說(shuō)，居然之家北京8家賣場(chǎng)中，會(huì)有7家引入盒馬鮮生。
盒馬鮮生進(jìn)到居然之家賣場(chǎng)，更像是一種業(yè)態(tài)的互補(bǔ)，尤其是盒馬鮮生的超旺人氣能夠給低頻消費(fèi)的居然之家輸送不少客流。
在今年“6·18”大促中，北京8家居然之家賣場(chǎng)與阿里實(shí)現(xiàn)了支付通和會(huì)員通，通過(guò)線上特權(quán)訂金等方式給線下引流，3天活動(dòng)中8家賣場(chǎng)一共實(shí)現(xiàn)10.68億元銷售額，同比翻了3倍。
居然之家與阿里的合作還有更多更深層的融合和賦能。根據(jù)雙方簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，居然之家將獲得阿里新零售的全面賦能，對(duì)自己的家居建材賣場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，并融合多種新零售業(yè)態(tài)打造生活服務(wù)綜合體。
總之，在阿里新零售的武裝下，居然之家要一改自己的傳統(tǒng)形象，實(shí)現(xiàn)華麗變身。
數(shù)字賦能，
創(chuàng)造極致體驗(yàn)和商業(yè)效率
在戰(zhàn)略投資達(dá)成8個(gè)月之際，10月12日，全面數(shù)字化升級(jí)后的居然之家北京金源店正式亮相。這是居然之家新零售賦能的首個(gè)成型項(xiàng)目。
王寧介紹說(shuō)，金源店數(shù)字化升級(jí)涵蓋多個(gè)維度，包括商品數(shù)字化、智能導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、門店數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化等。
例如，以金源店方圓10公里為半徑，通過(guò)分析淘系的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，居然之家梳理出這個(gè)范圍內(nèi)可能有50萬(wàn)淘系會(huì)員，其中有5萬(wàn)人在未來(lái)半年內(nèi)會(huì)有裝修需求，因?yàn)樗麄冊(cè)谥耙欢螘r(shí)間內(nèi)搜索過(guò)房產(chǎn)、裝修、建材、家具等內(nèi)容。
但是，這5萬(wàn)人不都是居然之家的潛在用戶，因?yàn)榫尤恢叶ㄎ恢懈叨讼M(fèi)人群。
按照一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，如潛在用戶搜索床或沙發(fā)的價(jià)格區(qū)間，居然之家就可以在這5萬(wàn)人中進(jìn)一步篩選出裝修預(yù)算達(dá)到居然之家門檻的2萬(wàn)人。
接著，根據(jù)這2萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)行為痕跡，就可以判斷出他們對(duì)裝修風(fēng)格或建材家居品牌的偏好了。
掌握了這些精準(zhǔn)潛在用戶的清晰畫(huà)像后，居然之家會(huì)提前兩三個(gè)月給他們推送家居建材的相關(guān)內(nèi)容——這就解釋了為什么小王會(huì)突然收到居然之家的推送信息。
當(dāng)小王來(lái)到金源店，一進(jìn)賣場(chǎng)大門，布設(shè)在通道各處的探針就能感應(yīng)到他的手機(jī)，并馬上識(shí)別出用戶身份。
根據(jù)之前掌握的用戶偏好，后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)給小王的手機(jī)推送內(nèi)容，告訴他符合他要求的產(chǎn)品品牌有哪些，門店位于賣場(chǎng)哪個(gè)位置，或者他之前在網(wǎng)上搜索過(guò)的某個(gè)品牌在賣場(chǎng)的幾樓——這一切都由數(shù)字化系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)行完成，消費(fèi)者感受到的只有恰到好處的服務(wù)。
目前，在金源店，居然之家和阿里選出25家店鋪進(jìn)行了智慧門店改造。
通過(guò)技術(shù)手段的引入，這些店鋪整體運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。王寧希望這25家智慧門店能夠起到排頭兵的作用，引領(lǐng)賣場(chǎng)內(nèi)的其他店鋪加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
碰巧的是，小王走進(jìn)的那家瓷磚店，正是一家智慧門店。在店里，小王不僅觸摸、體驗(yàn)到了瓷磚產(chǎn)品，還在店鋪的顯示屏上看到了不同裝修風(fēng)格的3D樣板間，而樣板間里使用的瓷磚就是店鋪里展示的產(chǎn)品。
能如此直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品在裝修后的實(shí)際3D效果，這樣小王很快就做出了購(gòu)買決策，下單付款的流程同樣十分人性化。
小王直接在店鋪導(dǎo)購(gòu)員的ipad上下單付款，而不用再到賣場(chǎng)統(tǒng)一的收銀臺(tái)排隊(duì)。
至于收貨的環(huán)節(jié)，正如上文介紹的，小王要做的就是坐等送貨上門。
因?yàn)榫尤恢业奈锪飨到y(tǒng)已經(jīng)跟廠家對(duì)接，就像在天貓、淘寶上購(gòu)物一樣，用戶在居然之家所訂產(chǎn)品從生產(chǎn)下線到送貨入戶，每個(gè)物流節(jié)點(diǎn)的信息都可以在用戶的手機(jī)端查詢獲知。
可見(jiàn)，金源店數(shù)字化升級(jí)后，商戶可以獲得更精準(zhǔn)的用戶流量，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，用戶也可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，買到更稱心的產(chǎn)品。
王寧表示，接下來(lái)，居然之家賣場(chǎng)的數(shù)字化升級(jí)主要會(huì)放在省會(huì)城市的核心主力店和新店。
到今年年底，改造完成的賣場(chǎng)數(shù)量能達(dá)到四五個(gè)。更多的改造計(jì)劃會(huì)在2019年進(jìn)行，屆時(shí)，全國(guó)會(huì)有300多個(gè)賣場(chǎng)完成數(shù)字化部署。
一方面，賣場(chǎng)改造籌備一般需要半年時(shí)間，另一方面，居然之家也想對(duì)金源店的改造做個(gè)檢驗(yàn)。畢竟，無(wú)論對(duì)居然之家還是阿里來(lái)說(shuō)，家居建材行業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始。
家居體驗(yàn)Mall，
實(shí)現(xiàn)向生活服務(wù)轉(zhuǎn)型
細(xì)心的小王在金源店還有一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)：2層開(kāi)了一家盒馬鮮生，并且，在盒馬周圍，設(shè)置了一個(gè)專門的區(qū)域，名為智能云棲空間，主營(yíng)電子數(shù)碼、廚房電器等。
聽(tīng)店里的導(dǎo)購(gòu)介紹，很快消費(fèi)者在店里看到中意的商品后，可以用手機(jī)天貓掃碼加入購(gòu)物車一并付款，還能使用同城快速配送……
據(jù)王寧透露，居然之家的未來(lái)可以從兩個(gè)維度來(lái)理解。
一個(gè)是廣度上，居然之家仍以家居板塊為中心，分三步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
原來(lái)居然之家就是賣瓷磚、地板、沙發(fā)、床等家居建材產(chǎn)品，屬于傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)，可以稱之為小家居。
向大家居邁進(jìn)，就是在小家居基礎(chǔ)上增加家電、家紡、家居用品等。居然之家原來(lái)就有廚衛(wèi)家電，現(xiàn)在則要增加大家電，包括白電、冰洗、空調(diào)、小家電等。
而且，賣場(chǎng)的布局也要做調(diào)整，以前多是按產(chǎn)品來(lái)布局，像瓷磚廳、地板廳、衛(wèi)浴廳等，現(xiàn)在要按生活空間來(lái)布局，像美廚空間，里面有櫥柜、廚房電器、鍋碗瓢盆等，甚至還可以現(xiàn)場(chǎng)烹飪。
在前面提到的北京麗澤店，不僅有盒馬鮮生，還有電影院線、兒童教育、青少年培訓(xùn)、養(yǎng)老、健身等。麗澤店是居然之家自營(yíng)的，里面所有業(yè)態(tài)都是居然之家自己旗下的業(yè)務(wù)，或持有股份。
對(duì)于北京地區(qū)以外的賣場(chǎng)，居然之家會(huì)進(jìn)行對(duì)外招商，不一定都是自己的業(yè)務(wù)。但是，所有業(yè)態(tài)需具備一個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者得去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
廣州居然之家購(gòu)物中心計(jì)劃明年年初開(kāi)業(yè)，這是一個(gè)商業(yè)綜合體，分為左右兩半。
左半的地下一層是停車場(chǎng)，地上一層是廚衛(wèi)，二層是家居。右半的地下一層是盒馬鮮生，上面各層會(huì)有阿里其他的新零售業(yè)態(tài)，以及兒童教育、設(shè)計(jì)創(chuàng)客空間等，頂樓還有一個(gè)老年人休閑場(chǎng)所。
左右兩半的各個(gè)樓層是互通的，可以讓客流自由流動(dòng)。也就是說(shuō)，在以后的居然之家身上，你可能都看不出它的出身了。
居然之家未來(lái)發(fā)展的另一個(gè)維度是在深度上。居然之家會(huì)沿著新零售路線往更深層次走，全面實(shí)現(xiàn)線上線下融合。
在王寧看來(lái)，居然之家的線上線下融合可以分為三個(gè)方面。
通過(guò)數(shù)字化升級(jí)和改造，居然之家賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)將沉淀大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)跟阿里的大數(shù)據(jù)進(jìn)行交互融合，能夠大大提升商業(yè)決策和運(yùn)營(yíng)的效率，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
通過(guò)線下店鋪的數(shù)字化，可以將賣場(chǎng)商戶和品牌方電商的會(huì)員、商品、服務(wù)和營(yíng)銷體系徹底打通，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通。
在為消費(fèi)者提供智能家裝和家居生活服務(wù)的同時(shí)，提升了居然之家的運(yùn)營(yíng)效率和效益。
※ ※ ※
對(duì)小王而言，新房裝修已經(jīng)向著自己的既定目標(biāo)順利前進(jìn)了一大步。
對(duì)居然之家而言，王寧表示，它仍會(huì)是一個(gè)平臺(tái)，但更多會(huì)在阿里的新零售賦能下，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)賦能商戶，提升運(yùn)營(yíng)效率。
這也正是居然之家和阿里進(jìn)行戰(zhàn)略合作的最終目標(biāo)。
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