撰寫 | 菲茲
編輯 | 森淼
近日，有消息稱，中國(guó)茶飲品牌奈雪の茶計(jì)劃最早今年在美國(guó)IPO，融資金額4億美元。奈雪の茶回復(fù)公眾稱：“我們暫時(shí)沒有接到相關(guān)的信息，目前公司重心都在應(yīng)對(duì)疫情和快速恢復(fù)運(yùn)營(yíng)上，暫不評(píng)論市場(chǎng)上的相關(guān)流言。”
不過(guò)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)進(jìn)一步向有關(guān)投資人了解到奈雪的確有此動(dòng)作，并已提上日程。
公司官網(wǎng)顯示，奈雪の茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市，隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。首創(chuàng)了“茶+包”的形式，通過(guò)研發(fā)各類軟歐包吸引了大量20-35歲的年輕女性粉絲群。
事實(shí)上，早在2019年8月就有消息稱奈雪の茶近期已與投行接觸，有意于2020年赴美上市。當(dāng)時(shí)，奈雪の茶方面回應(yīng)稱，短期內(nèi)無(wú)上市打算，公司在做團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈建設(shè)和科技化打造。
除茶飲和面包外，2019年2月，奈雪の茶開始嘗試進(jìn)軍酒水行業(yè)，開出名為“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”的酒吧。目前，奈雪酒屋已在北京、深圳、南通、重慶等地開出數(shù)家門店。
資料顯示，截至2019年末，奈雪の茶已在全國(guó)已開出420余家門店，覆蓋35個(gè)城市。
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始于一個(gè)“少女夢(mèng)”
說(shuō)到奈雪の茶，有必要從創(chuàng)始人彭心的故事開始講。
2015年初，彭心還是深圳一家公司的IT總監(jiān)。與所有的職場(chǎng)白領(lǐng)一樣，彭心懷揣著一個(gè)浪漫的夢(mèng)想，她想開一家屬于自己的面包店茶飲店。在休閑時(shí)光里吃個(gè)下午茶，釋放工作的困乏，放松困乏的靈魂。
在奶茶并不風(fēng)行的5年前，這條路走得并不輕松。在與數(shù)家商場(chǎng)溝通都無(wú)法拿下合適的鋪位時(shí)，朋友給她介紹了一位業(yè)內(nèi)的前輩趙林。
彭心把自己的創(chuàng)業(yè)思路梳理成一個(gè)ppt和小冊(cè)子，在趙林面前一股腦兒講了2、3個(gè)小時(shí)。
“趙總，您覺得我這個(gè)想法怎么樣？”
“你覺得我這個(gè)人怎么樣？”
原來(lái)，趙林作為一名大齡單身青年，備受父母催婚的壓力，行程表上都是各種相親“日程”。彭心的三觀、談吐、事業(yè)規(guī)劃都讓他覺得“很符合理想型”。
二人3月份相識(shí)，5月就閃婚了。同年11月，彭心和趙林的共同努力下奈雪の茶首店在深圳卓越世紀(jì)中心開業(yè)。至于為什么叫“奈雪の茶”，主要是因?yàn)榕硇牡木W(wǎng)名叫“奈雪”。
2017年12月，奈雪の茶開始走出廣東地區(qū)，正式開啟“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”。2018年12月奈雪在新加坡開啟首家海外門店。
目前，奈雪の茶已覆蓋華南、華中、華東、華北、西南、西北等地區(qū)，官方稱，茶飲門店的規(guī)?；瘮U(kuò)張依舊在高速推進(jìn)中，截至2019年底，奈雪の茶已經(jīng)擁有超420家線下門店。對(duì)于未來(lái)兩年的發(fā)展計(jì)劃，創(chuàng)始人彭心透露在接受媒體采訪時(shí)表示，將繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一二線城市，包括省會(huì)和直轄市，加大門店布局密度。
圖片來(lái)源：奈雪の茶官網(wǎng)
官網(wǎng)顯示，目前奈雪の茶在售產(chǎn)品包括尋好茶、手作軟歐包、冷泡茶等幾大類，共八九十種單品，平均售價(jià)約28元，軟歐包品類有20-30種，平均售價(jià)約18元。
其中飲品主要原料為茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲料。有相關(guān)人士透露，以一杯售價(jià)為24元的凍頂寶藏茶為例，其原料成本約為4元，再加上杯子、房租、人力等成本，單杯成本在10元左右，毛利潤(rùn)高達(dá)58%。
該人士還透露，以一線城市的大型商圈為例，奈雪の茶日常運(yùn)營(yíng)一家店的費(fèi)用在85萬(wàn)元/月上下，新開店一般在3-6個(gè)月左右就能收回成本。
目前奈雪方面并未透露成本和盈利方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)，只表示目前已經(jīng)盈利。此前有報(bào)道顯示，業(yè)績(jī)好的店鋪月營(yíng)收約200萬(wàn)。
2019年2月，奈雪逐漸開始涉足酒水領(lǐng)域，開設(shè)名為“BlaBlaBar”的酒屋，旨在為20-35歲的女性消費(fèi)者提供夜生活場(chǎng)景，作為對(duì)茶飲場(chǎng)景的補(bǔ)充。
奈雪の茶近年來(lái)擴(kuò)張十分激進(jìn)，僅2019年一年新開門店就達(dá)到174家，差不多每?jī)商炀陀幸患倚碌觊_張。2020年原定計(jì)劃開店比2019年多，但疫情可能會(huì)打亂其步伐。創(chuàng)始人彭心稱在近期稱，在疫情期間，品牌在全國(guó)開出的420家線下門店十天共計(jì)虧損過(guò)億元。
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“低門檻”的大買賣
2018年起，我國(guó)的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年第三季度末，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到了41萬(wàn)家，一年之內(nèi)增長(zhǎng)了74%，擴(kuò)張速度非?？?。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院根據(jù)中國(guó)人口、城鎮(zhèn)化率、奶茶價(jià)格等因素的綜合估算，2018年我國(guó)奶茶市場(chǎng)容量已突破千億元，其中新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約500億。
除了市場(chǎng)需求，高利潤(rùn)也是茶飲市場(chǎng)爆發(fā)的動(dòng)因之一。據(jù)一份招商證券的2019新式茶飲報(bào)告顯示，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來(lái)看，如果在每天客單量800，客單價(jià)40元，毛利率50%的情況下，年銷售收入達(dá)千萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)百萬(wàn)左右，凈利率約11%。
圖片來(lái)源：奈雪の茶官網(wǎng)
于是一批新興品牌快速崛起，除奈雪の茶外，還有喜茶、樂樂茶、小鹿茶、一點(diǎn)點(diǎn)、鹿角巷等。同時(shí)，茶飲投資市場(chǎng)在2018年迎來(lái)高潮。這一年里，煮葉、煮茶、關(guān)茶、答案茶均獲得千萬(wàn)級(jí)別融資，喜茶和奈雪の茶兩個(gè)頭部品牌雙雙獲得億元級(jí)別巨額融資。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，全國(guó)新增注冊(cè)奶茶企業(yè)23664家，新增注冊(cè)數(shù)創(chuàng)下歷史新高。玩家和資本大量涌入后，行業(yè)同質(zhì)化的問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。
究其原因無(wú)非是茶飲品實(shí)際上制作工藝都差不多，供應(yīng)鏈和原材料也并非不可逾越的護(hù)城河，這樣一來(lái)，產(chǎn)品本身的價(jià)值和不可替代性變得極低，品牌和口碑才是長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。2018年11月，奈雪的創(chuàng)始人彭心和喜茶的創(chuàng)始人聶云辰在朋友圈就車?yán)遄语嬈贰俺u”一說(shuō)展開了一番問(wèn)答，這在一定程度上被視為茶飲單品同質(zhì)化危機(jī)的爆發(fā)。
除了同質(zhì)化危機(jī)，企業(yè)擴(kuò)張也十分迅速。彭心在接受媒體采訪時(shí)表示“我們?cè)谏钲诙?0多家店了，2020年會(huì)開到100家，已經(jīng)相當(dāng)于是非常密集的這種，基本上比較重要的商場(chǎng)都鋪滿了。其他城市其實(shí)未來(lái)也都是這樣子的一個(gè)策略?！?/p>
面對(duì)突如其來(lái)的疫情，奈雪の茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前全國(guó)80%的門店已經(jīng)在各地政府和物業(yè)的批準(zhǔn)下，陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)了。創(chuàng)始人彭心則表示，接下來(lái)會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置。
雖然奈雪の茶具體銷量及營(yíng)業(yè)額我們無(wú)法獲知，但有業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪の茶大多數(shù)門店不盈利，或者微盈利。其原因主要有兩個(gè)方面，一是奈雪の茶店面租金較高，其店面平均面積260㎡，對(duì)手喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間，整體裝修上投入也更高。二是軟歐包的成本相對(duì)更高，刨去成本、人工以及房租外，利潤(rùn)率很低。
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上市背后的隱憂
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年下半年，飲品店的關(guān)店數(shù)量開始超過(guò)開店數(shù)量；2017年上半年，飲品店的關(guān)店數(shù)量達(dá)到開店數(shù)量的1.3倍；2018年，能活下來(lái)的奶茶店只有18.8%；而到了2019年，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑到12.1%。換句話說(shuō)有近九成的飲品店都倒閉了。
同樣，天眼查的數(shù)據(jù)顯示，奶茶企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以下的占比高達(dá)96%。無(wú)論從財(cái)力還是實(shí)力來(lái)說(shuō)，未來(lái)頭部企業(yè)都將更受資本青睞，且二者之間的差距將越拉越大，資源向頭部集中的趨勢(shì)愈加明顯。
奈雪の茶此時(shí)傳出上市消息或許有意向更加頭部的地位靠攏，努力成為“新茶飲第一股”，而背后也有其隱憂。
圖片來(lái)源：商標(biāo)網(wǎng)
首先是品牌“困局”。通過(guò)商標(biāo)網(wǎng)檢索得知，奈雪の茶運(yùn)營(yíng)主體——深圳市品道餐飲管理有限公司共提交注冊(cè)了16件“奈雪の茶”商標(biāo)，涵蓋了多個(gè)類別。但2019年4月12日才提交注冊(cè)的第37478745號(hào)30類商標(biāo)指定使用在咖啡；茶；茶飲料；蜂蜜等方面，還處在等待實(shí)質(zhì)審查階段，尚未正式注冊(cè)成功。
奈雪の茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶，也遇到過(guò)類似的問(wèn)題。喜茶曾經(jīng)叫做“皇茶”，但是由于會(huì)讓人聯(lián)想到“皇家專供的茶”，有夸大產(chǎn)品的有夸大產(chǎn)品的嫌疑，所以該商標(biāo)整整三年都沒有注冊(cè)成功。但隨著“皇茶”知名度的提升出現(xiàn)了大量山寨版“皇茶”。最終“皇茶”創(chuàng)始人聶云宸選擇用70萬(wàn)購(gòu)買商標(biāo)喜茶，以更名的方式，重塑品牌。
奈雪の茶，目前商標(biāo)正處于“實(shí)質(zhì)審查階段”，這意味著在品牌最為看中的商標(biāo)領(lǐng)域，還存在著巨大的不確定性。
其次是擴(kuò)張的“痛點(diǎn)”。奈雪の茶的主要對(duì)手喜茶在2019年推出了240余款新品，布局了近400個(gè)門店。喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋在今年初的媒體交流會(huì)上表示，喜茶2020年將以800家門店總數(shù)為目標(biāo)。另一個(gè)對(duì)手小鹿茶更加殺氣騰騰，2019年7月瑞幸咖啡宣布在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門店推出小鹿茶。鹿角巷中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人趙越超在今年1月的采訪中也表示，“我們現(xiàn)在在內(nèi)陸市場(chǎng)是110家店，2020年6月前要開到400家?！贝送猓邢⒎Q星巴克、呷哺呷哺等餐飲巨頭也開始在門店內(nèi)推出茶飲。
在這樣的情況下，奈雪の茶必然將賺來(lái)的錢大部分投入拓展新店，若在跑馬圈地中落后一步，可能就再難以趕超。
最后是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和安全問(wèn)題。新茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，制作過(guò)程中幾乎所有操作都要靠人來(lái)完成，為了解決這一問(wèn)題，奈雪の茶曾挖來(lái)麥當(dāng)勞的高管，專門對(duì)員工做培訓(xùn)。喜茶創(chuàng)始人聶云宸在采訪也曾感嘆無(wú)奈：“比如我們做一杯‘多肉葡萄’，因?yàn)闀簳r(shí)還沒有更好的辦法，為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽?！边@就導(dǎo)致了兩個(gè)問(wèn)題，一是人員成本很難降下來(lái)，二是飲品品質(zhì)難以保證。
奈雪の茶中喝出紙屑，圖片來(lái)源黑貓投訴
更為嚴(yán)重的是，作為直接入口的飲品，茶飲的衛(wèi)生問(wèn)題多次被曝光，聚投訴平臺(tái)顯示與“奈雪の茶”相關(guān)投訴有40余條，其中在飲品中喝出頭發(fā)、紙屑等多次被提及，甚至還有消費(fèi)者喝出了玻璃渣和橡膠圈。
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總 結(jié)
36氪研究院聯(lián)合奈雪の茶發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，2019年底，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總規(guī)模接近2000億元，而茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4000億元，93%的用戶一周內(nèi)會(huì)多次購(gòu)買茶飲。
巨大的消費(fèi)力引來(lái)更多跨界者“入侵”，除前面提到的瑞幸咖啡外，有消息稱太平洋咖啡也已開設(shè)了旗下新系列茶飲品牌“太茶”的國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立門店；呷哺呷哺旗下高端餐飲品牌湊湊也推出手搖珍珠奶茶；小龍坎則推出了獨(dú)立門店的茶飲品牌龍小茶。這些跨界者，正在改變茶飲行業(yè)。
在更多未知的壓力下，奈雪の茶的確有理由搶跑二級(jí)市場(chǎng)，至于資本是否能持續(xù)認(rèn)可還是個(gè)未知數(shù)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時(shí)指出：“此次奈雪の茶傳出赴美上市被關(guān)注，源于行業(yè)正處于競(jìng)爭(zhēng)的膠著期。在這一背景下，企業(yè)如果選擇上市其實(shí)是符合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)與自身需求的?！彼硎荆鼛啄晷率讲栾嫺?jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌面臨的壓力并不小，在疫情未結(jié)束前，去開展IPO計(jì)劃，實(shí)際上存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
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