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摘要

2016年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模繼續(xù)上升，硬件的升級促成了這個產(chǎn)業(yè)的重點轉(zhuǎn)移。隨著用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的主要端口從PC轉(zhuǎn)向移動，移動游戲超過端游市場份額，成為最大的細(xì)分市場。游戲人口紅利逐步消退，質(zhì)量提升成游戲行業(yè)新方向。

本報告從2016年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點和發(fā)展趨勢等幾個角度進行深入分析。

本報告中的重要觀點：

1、網(wǎng)游市場規(guī)模不斷擴大，2016年達1789億元。

2、中國首次超越美國，成為世界最大游戲市場。

3、泛娛樂化、全民化、重度化助力游戲產(chǎn)業(yè)再攀高峰。

免費行業(yè)研究報告，微信號【report58】

供企業(yè)、投資人、券商、投行、風(fēng)控等相關(guān)人員參考交流

網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模增長放緩，行業(yè)進入平臺期

2016年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模繼續(xù)上升。主要得益于三個方面：1、從硬件上看，光纖網(wǎng)絡(luò)和移動4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及為網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了良好的硬件設(shè)施；2、從需求上看，人民生活水平快速提升，人們對娛樂的需求越來越重；3、從企業(yè)經(jīng)營來看，游戲泛娛樂化，影視文學(xué)動漫游戲化，文娛產(chǎn)業(yè)間的跨界聯(lián)動頻繁，拓寬了游戲產(chǎn)業(yè)的外延。

但隨著人口紅利用盡，行業(yè)的增長將進入一個較為穩(wěn)定的狀態(tài)。隨著監(jiān)管的介入，行業(yè)會向更規(guī)范更健康的方向發(fā)展。

移動游戲成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場中最大的細(xì)分市場

硬件的升級促成了這個產(chǎn)業(yè)的重點轉(zhuǎn)移，隨著用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的主要端口從PC轉(zhuǎn)向移動，移動游戲超過端游市場份額，增長至57.2%，成為最大的細(xì)分市場。移動端和PC端游戲雖然在玩家的游戲時間上是競爭關(guān)系，但手游在承接端游流失用戶的同時，還會吸引更多新的游戲玩家。而現(xiàn)在很多端游IP都推出了手游版本，兩者實際是相互導(dǎo)流，相互促進，共同提升了該游戲IP的價值。手游和端游，只是游戲在不同平臺的不同展現(xiàn)形式，對應(yīng)的是用戶在不同時期不同場景的不同需求。能不能吸引用戶，給用戶帶來快樂，進而讓用戶愿意留下來，還是要看游戲本身的可玩性和創(chuàng)新度。

隨著游戲全民化和重度化的發(fā)展，之前由于前期投入過高導(dǎo)致用戶入門難的主機游戲2017年有較大幅度的提升。隨著技術(shù)的成熟，以VR、AR等新技術(shù)為賣點的創(chuàng)新游戲也預(yù)計在2018年前后迎來爆發(fā)。

游戲人口紅利逐步消退，質(zhì)量提升成游戲行業(yè)新方向

2016年移動游戲用戶規(guī)模約5.21億人，而PC端游戲用戶規(guī)模約為4.84億人。移動游戲經(jīng)過前兩年的爆發(fā)式增長，人口紅利逐步消退，用戶規(guī)模幾乎達到天花板。 而由于移動市場的沖擊，PC游戲用戶規(guī)模更是出現(xiàn)明顯下滑，相比2015年，2016年的用戶規(guī)模下降了12%。艾瑞分析認(rèn)為，無論是PC端，還是移動端，游戲的用戶規(guī)模均已經(jīng)達到了瓶頸，中國游戲市場規(guī)模想要進一步的提升需要在精細(xì)運營、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合、國際化發(fā)展等方面尋找突破口。

玩家對高品質(zhì)端游的期待依舊很高

只有12%的玩家明確表示不愿意嘗試新游，大多數(shù)玩家對新游持積極態(tài)度。而游戲評價、朋友推薦、大制作是他們選擇一款游戲看中的主要因素。老牌端游產(chǎn)品已經(jīng)各自形成了自己的文化圈和粉絲群，有著較長的生命周期和穩(wěn)定的收入。玩家對新的高品質(zhì)的端游又有著較高的嘗試意愿。所以綜合來看，端游市場雖然目前看來比較低迷，但會是一個相對穩(wěn)定的市場，短期內(nèi)不會有大幅萎縮的風(fēng)險。

16年中國首次超越美國成為全球最大的游戲市場

中國移動游戲占比遠(yuǎn)高于全球移動游戲占比

審核數(shù)量已能滿足當(dāng)月新游，歷史問題仍待消化

新規(guī)發(fā)布后，廣電總局游戲過審數(shù)量迅速從每月50款上下上升到500+。11月更是突破天際，1140款游戲通過審批。可以看到，廣電總局已經(jīng)是在盡全力提高過審效率。從數(shù)量上來講，已基本能滿足當(dāng)月上線新游數(shù)量，但之前上線的過萬款游戲，要全部過審，還需要時間消化。廣電總局也清楚的認(rèn)識到這點，從而連續(xù)兩次延后對之前已經(jīng)上線的移動游戲取得版號的截止日期要求。從原定的10月1日，順延到12月31日。

新游上線：新規(guī)放出監(jiān)管姿態(tài)，實際執(zhí)行分步走

經(jīng)過對App Store暢銷榜TOP100的統(tǒng)計，2016年7月至12月，共有159款新游戲上線，其中僅25款游戲可以在國家新聞出版廣電總局官網(wǎng)查詢到版號。艾瑞咨詢認(rèn)為，鑒于廣電本身的審核效率不足，雖然廣電和App Store均放出“上線必須有版號”的通知。但實際執(zhí)行并非一刀切，各家游戲廠商和監(jiān)管部門，都需要一段時間來逐步適應(yīng)新規(guī)。對于已經(jīng)進入審批流程，或拿到部分備案文件的游戲，也會允許上線。

老游戲下線：渠道主動自查，暫無游戲因版號問題下線

新規(guī)出臺后，各大渠道紛紛響應(yīng)，向開發(fā)者發(fā)布了關(guān)于落實游戲版號規(guī)定的通知。2016年12月31日，是新規(guī)設(shè)定的老游戲版號補辦截止日期，按規(guī)定，若沒有補辦版號，將強制下線。但經(jīng)過統(tǒng)計，mGameTracker收錄的10015款游戲中，僅1893款游戲有版號。版號覆蓋率不超過20%。截至2017年1月5日，暫時沒有發(fā)現(xiàn)有游戲因此下線。

從衍生到深度植入相互導(dǎo)流

如果2015年是影游聯(lián)動元年，2016年可以說是影游聯(lián)動的升級年。影游聯(lián)動完成了從1.0到3.0的飛躍。游戲和影視不再是衍生與被衍生的關(guān)系。兩者真正做到了相互導(dǎo)流，相互促進。

影游聯(lián)動3.0時代——以《新倩女幽魂》為例

3.0時代的影游聯(lián)動，不再是簡單的根據(jù)一款游戲制作一部電影，或根據(jù)一部影視劇制作一款游戲，而是兩者就合適的內(nèi)容展開合作。《微微一笑很傾城》（簡稱《微微》）中從《新倩女幽魂》（簡稱《倩女》）借鑒了一些游戲設(shè)定、角色形象、服裝、劇情的內(nèi)容。而《新倩女幽魂》在不影響游戲本身的平衡的前提下，將影視劇中的一些場景、任務(wù)增加到游戲里，使游戲內(nèi)容有所更新。

騰訊

用戶為基礎(chǔ)，全方位產(chǎn)品線

騰訊游戲2016年營收超過700億元，是中國也是全球游戲收入最高的的公司。騰訊的核心優(yōu)勢在于其以社交為核心的龐大的用戶基數(shù)，這讓騰訊在流量為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代所向披靡。其次，堅持研發(fā)與發(fā)行并重，從最開始的休閑類游戲，逐漸豐富產(chǎn)品線，加深游戲的深度，擴大游戲品類，用不同的產(chǎn)品吸引不同的用戶。就像傳統(tǒng)快銷品需要以多品牌戰(zhàn)略搶占貨架一樣，面對有限的廣告位、榜單位，游戲一定程度上也需要以量取勝。最后，騰訊從2015年起提出泛娛樂戰(zhàn)略，并逐步豐富這一戰(zhàn)略的內(nèi)涵，擴寬游戲業(yè)務(wù)外延，將所有文娛相關(guān)產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來，形成泛娛樂生態(tài)閉環(huán)。

暴雪游戲的本土化之路

2016年最引人矚目的端游莫過于暴雪出品的動作射擊游戲《守望先鋒》，由網(wǎng)之易負(fù)責(zé)中國區(qū)的發(fā)行工作。采用了國人接受度不高的預(yù)付費模式，截止2016年底，國內(nèi)銷量突破500萬份，創(chuàng)下預(yù)付費游戲的新紀(jì)錄。

為了更好的適應(yīng)國內(nèi)玩家的游戲習(xí)慣，在不損失游戲內(nèi)容的情況下，網(wǎng)易跟暴雪在游戲的本土化在運營上下了很多功夫。

堅持武俠夢，打造持續(xù)活躍的玩家社區(qū)

由游戲廠商向泛娛樂平臺轉(zhuǎn)型

空中網(wǎng)通過游戲業(yè)務(wù)，累積了一批高質(zhì)量、高粘性的優(yōu)質(zhì)用戶。并在互聯(lián)網(wǎng)品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、精細(xì)運營方面有著豐富的經(jīng)驗。借此優(yōu)勢，空中網(wǎng)不斷外延業(yè)務(wù)，加深泛娛樂布局，涉及影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、直播、金融、體育等領(lǐng)域，在“泛娛樂”領(lǐng)域有條不紊地加深布局。通過集團化、平臺化的運作，讓人們看到了未來空中網(wǎng)能夠有的更多的可能。

深耕軍武題材游戲，線上線下同發(fā)力打造軍武文化

空中網(wǎng)一直專注于軍武題材，陸續(xù)推出了數(shù)款軍武PC客戶端游戲，完成覆蓋“海、陸、空”的立體戰(zhàn)爭游戲產(chǎn)品線，并推出了相應(yīng)的手游產(chǎn)品。通過6年的堅持，空中網(wǎng)累積了多款軍武游戲產(chǎn)品，吸引了大量泛軍迷用戶。通過電競和直播，為用戶提供了豐富的線上娛樂活動，保持長久的新鮮感。通過線下活動，增強用戶間的忠誠度與品牌粘性。樹立了極具特色的軍武文化娛樂品牌形象。在業(yè)內(nèi)，成為深挖一個游戲題材，成功建設(shè)品牌形象的典范。

基于平臺優(yōu)勢，完成從社交游戲到社交+游戲的轉(zhuǎn)型

新浪微博作為社交類超級App，本身具有大量優(yōu)質(zhì)用戶。游戲用戶與微博用戶有著較高的重合率，微博本身也是大家方便快捷的討論各種游戲內(nèi)容的首選平臺之一。2012年，微博推出微游戲平臺，游戲內(nèi)容以農(nóng)場類模擬經(jīng)營類游戲為主。隨著移動游戲的強勢，傳統(tǒng)社交游戲逐漸衰落。微博也順勢而為，將游戲業(yè)務(wù)從社交本位逐漸過渡到游戲本位，游戲為微博提供了話題，微博用高話題度、長尾流量反哺游戲，形成良好的社交+游戲的良性循環(huán)。

以內(nèi)容為核心，全程參與，多樣化分發(fā)

相比傳統(tǒng)應(yīng)用商店榜單型的游戲分發(fā)方式，新浪微博作為內(nèi)容傳播平臺，在做游戲分發(fā)時，更多的社會化分發(fā)。也就是以內(nèi)容為核心，靈活運用多樣化的傳播方式，從游戲上線前的預(yù)熱到后期游戲版本更新，都適時的為游戲推廣服務(wù)。艾瑞分析認(rèn)為，社會化分發(fā)作為傳統(tǒng)分發(fā)的補充，在現(xiàn)階段的存量市場階段，能更好的觸達用戶、服務(wù)用戶、抓住用戶。

是游戲，也是一個世界

游戲是繼繪畫、雕刻、建筑、音樂、詩歌（文學(xué)）、舞蹈、戲劇、電影等八大藝術(shù)形式之后被人們公認(rèn)的“第九藝術(shù)”。與其他八大藝術(shù)一樣，游戲以自己獨有的語言，向玩家呈現(xiàn)了另一個虛擬世界的模樣。游戲的藝術(shù)性決定了其向其他藝術(shù)形式轉(zhuǎn)化的可能。對于游戲來講，其要點就在于鮮活的角色形象、完整的世界觀、豐富的劇情內(nèi)容以及適時推出的話題點。

老少咸宜，祖孫三代一起玩

豐富的游戲類型能夠滿足各類人群的需求，游戲覆蓋的人群越來越廣。

而且，游戲的擬真度越來越高，很多現(xiàn)實生活中的傳統(tǒng)行業(yè)都可以在游戲中得到體現(xiàn)。有很多游戲已經(jīng)不單單是一個游戲這么簡單，那是一個完整的世界，玩家可以在里面生活、學(xué)習(xí)、戀愛、就業(yè)。游戲里面也有金融、教育、社交等元素。隨著VR／AR／MR技術(shù)的進步，游戲的擬真度會進一步提升，跟現(xiàn)實生活的結(jié)合也有可能會越來越緊密。

端游頁游產(chǎn)品的移動化使得手游重度化愈加明顯

隨著端游和頁游廠商紛紛介入移動游戲，將原來大體量的端游頁游產(chǎn)品移植到移動端來，拉長了移動游戲的平均游戲時長。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)表明，僅有18%的用戶表示其游戲時長小于半小時，28%的玩家表示玩移動游戲的時間變長了。

誰能成為中國的Steam？

社交流量入口成為游戲分發(fā)的必爭之地

人口紅利用盡后，游戲市場逐漸從增量市場向存量市場過度，如何搶奪現(xiàn)有的游戲用戶成了游戲廠商最為頭疼的問題，而用戶每天都必然會接觸到的社交軟件成了兵家必爭之地。社會化游戲分發(fā)的重要性逐漸凸顯。