疫情期間，OMO成為教育行業(yè)熱詞。線下場(chǎng)景的停工，讓線上教學(xué)能力受到重視。
于是，OMO模式這個(gè)從2018年逐漸在教育培訓(xùn)行業(yè)萌芽的話題，再次進(jìn)入了從業(yè)者和投資人的視野。筆者希望通過梳理行業(yè)歷史和OMO實(shí)踐的近距離觀察總結(jié)，分享對(duì)OMO的理解，OMO的價(jià)值和難點(diǎn)有哪些。想做OMO的從業(yè)者，可以看完再做決定。
教育OMO的由來，新零售與在線教育
2017年9月，李開復(fù)先生在“尋找中國創(chuàng)客”的創(chuàng)投活動(dòng)上最早提出了OMO的概念。彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長出現(xiàn)拐點(diǎn)，紅利逐漸消失，而逐漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)被應(yīng)用于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的改造升級(jí)，使得線上和線下產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景開始打通。
站在投資人和創(chuàng)業(yè)者的視角，新的商業(yè)機(jī)會(huì)很有可能誕生于真實(shí)世界和虛擬世界的融合之中。而在之后的2018年，以盒馬為代表的新零售公司的迅速崛起從某種意義上點(diǎn)燃了大家對(duì)于OMO的興趣和信念，OMO也開始在教育培訓(xùn)行業(yè)里萌芽。
互聯(lián)網(wǎng)在教育領(lǐng)域的發(fā)展并不久，很多人將2014年視為在線教育元年。在之后的日子里，新的課程培訓(xùn)形式（如家教O2O、在線一對(duì)一、雙師模式等）、內(nèi)容形態(tài)（數(shù)字輕課、電子繪本等）、學(xué)習(xí)工具（詞典、拍搜等）、技術(shù)解決方案（打卡工具、雙師解決方案、線上課堂等）先后涌現(xiàn)出來，滿足或是激發(fā)了很多場(chǎng)景下的用戶需求。
不過新晉者們從某個(gè)需求點(diǎn)切入，單點(diǎn)突破，雖然驗(yàn)證了用戶需求和技術(shù)方案，估值也屢創(chuàng)新高，卻鮮有能獨(dú)立畫圓的模式。主流的線下培訓(xùn)市場(chǎng)格局分散，還處在跑馬圈地階段，廣袤的市場(chǎng)等待開墾。而涌現(xiàn)出的新模式和線下面授培訓(xùn)多是“加”的關(guān)系，并沒有讓行業(yè)中的傳統(tǒng)主流玩家們感到切實(shí)的危機(jī)感。只有少數(shù)線下巨頭有資本和視野布局新興業(yè)務(wù)看牌。
教育OMO加速
線下教培整治與在線業(yè)務(wù)的火熱
進(jìn)入2018年，有兩件事加速了OMO的進(jìn)程。
一個(gè)是2018年初開始的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)。教學(xué)點(diǎn)租賃裝修和教師招聘門檻提高，大幅延緩了線下機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張速度。培訓(xùn)內(nèi)容及招生的相關(guān)限制規(guī)定讓一些機(jī)構(gòu)賴以高速增長的引擎熄了火，被束縛住了拳腳。這直接激發(fā)了線下機(jī)構(gòu)開始思變，而互聯(lián)網(wǎng)似乎是一劑良方。
幾乎與此同時(shí)的另一條賽道上，K12在線雙師大班玩家們正一路狂奔，暑期低價(jià)課大戰(zhàn)硝煙四起，備受矚目。和之前的其他模式相比，高性價(jià)比的產(chǎn)品形態(tài)有著廣大的客戶基礎(chǔ)。名師加輔導(dǎo)老師的雙師模式相對(duì)容易供給和標(biāo)準(zhǔn)化，加上廣告投放配合低價(jià)課的轉(zhuǎn)化路徑，可以快速起規(guī)模，毛利模型較好且用戶生命周期較長，未來盈利的可能性也較大。
因此，頭部機(jī)構(gòu)受到投資者的追捧，估值水漲船高，融到的軍火彈藥迅速被投入到下一輪的戰(zhàn)斗中。大規(guī)模的廣告投放不僅搶奪了一部分生源，由于擠占了營銷渠道還分流了一部分用戶心智，線下機(jī)構(gòu)切實(shí)地察覺到了在線機(jī)構(gòu)向線下的滲透和截胡。先不談什么線上線下結(jié)合，有一件事可以確定的是，只有發(fā)展在線業(yè)務(wù)才有可能抬高估值，才能抵御來自線上的侵襲。
除此之外，在線大班的飛速發(fā)展還將兩個(gè)優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來。一個(gè)是集中的組織架構(gòu)和管理模式，一切盡在總部的掌握之中，管理效率更高，管理難度也相對(duì)降低。這和線下機(jī)構(gòu)在各個(gè)城市設(shè)立分校安營扎寨不同，前者是統(tǒng)一管理的空軍，而后者更像是分散的地面部隊(duì)。在線大班產(chǎn)品因?yàn)楦叩娜诵Ｊ?，能夠給予老師更高的薪酬，層出不窮的新技術(shù)新玩法，也吸引了除教師崗位之外的優(yōu)秀人才。
因此，筆者看到近兩年來，頭部教培機(jī)構(gòu)都相繼制定了OMO戰(zhàn)略，盡管大家的痛點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)有所不同，做法路徑也各異，但這無疑是未來的趨勢(shì)。
教育OMO的特征與價(jià)值
疫情的突然爆發(fā)，讓線下賽道按下了長久的暫停鍵，而那些具備在線能力的機(jī)構(gòu)在應(yīng)對(duì)黑天鵝時(shí)相對(duì)地要更從容，甚至獲得了預(yù)期之外的增長。對(duì)于更多的機(jī)構(gòu)而言，臨時(shí)轉(zhuǎn)在線或許只是迫不得已，但也在短期塑造了基礎(chǔ)的在線能力，給未來發(fā)展OMO提供了想象空間。
一些公司的OMO戰(zhàn)略已經(jīng)開始落地，但截至目前，筆者還沒有看到非常成功的范本。不得不承認(rèn)，我們還在OMO非常早期的階段。筆者無法具體勾勒出的OMO藍(lán)圖，不過回顧完教育OMO的由來，可以順著這條軌跡來總結(jié)其特征和價(jià)值。
線上和線下業(yè)務(wù)模式結(jié)合不是OMO的目標(biāo)和結(jié)果，OMO是基于客戶需求的業(yè)務(wù)重塑，通過技術(shù)方式對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造和升級(jí)，旨在提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
這并不一定是多么高深莫測(cè)的形式，例如電子課本、模擬實(shí)驗(yàn)、電影動(dòng)畫、互動(dòng)游戲等課堂內(nèi)容對(duì)于知識(shí)的展示演繹比傳統(tǒng)面授課堂中的簡(jiǎn)易課件和講義更形象生動(dòng)，便于學(xué)生理解，還能調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性；周中老師通過線上課堂為學(xué)生開小灶班補(bǔ)課、錄制講解視頻，解決周末面授課堂后遺留的個(gè)性化問題；某些學(xué)科或者內(nèi)容，或是偏單向輸出的，如大語文，或是偏高頻交互的，如編程，安排一定比例的在線形式教學(xué)，效果或許更好；應(yīng)用雙師解決方案，將一線城市的優(yōu)秀師資資源向下沉區(qū)域輸出，這是傳統(tǒng)面授課堂很難實(shí)現(xiàn)的，等等；這樣的案例不勝枚舉，隨著技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用，相信更多的形式會(huì)涌現(xiàn)出來。
OMO模式打開了供給的想象空間，可能帶來新的業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)。例如，在線課堂打開了線下教學(xué)點(diǎn)3-5公里的物理半徑的覆蓋半徑，將品牌的輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大；新的供給模式下，可能克服傳統(tǒng)面授形態(tài)下的痛點(diǎn)，如師資招聘和留用的問題，拓展出新的產(chǎn)品線，或者釋放產(chǎn)能；線上統(tǒng)一化的增長方式和管理，有可能改變?cè)械孛孢\(yùn)營的路徑，勾勒出新的增長曲線。
OMO模式下，通過應(yīng)用技術(shù)杠桿，長期看能提升產(chǎn)品服務(wù)的人效和運(yùn)營效率，進(jìn)而提升利潤率。例如，雙師解決方案將優(yōu)秀師資資源放大，主講人效大幅提升；老師可以應(yīng)用教研平臺(tái)在線備課，利用現(xiàn)成的模板和內(nèi)容制作課件，大幅提高備課效率；教學(xué)管理部門應(yīng)用在線備課和教學(xué)平臺(tái)，線上隨機(jī)抽查老師的備課和講課情況，提升老師教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化水平；應(yīng)用智能批改工具，減輕老師批改作業(yè)的負(fù)擔(dān)；老師從繁雜的課后工作中解放出來，可以更好地提升教學(xué)水平，和學(xué)員建立親密度，甚至進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)比，等等。
OMO模式下，數(shù)據(jù)成為了寶貴的資產(chǎn)。因?yàn)闃I(yè)務(wù)鏈路被數(shù)字化，業(yè)務(wù)情況盡收眼底，例如客戶來源于哪些招生渠道，轉(zhuǎn)化效率如何，平均成單周期是多久，畫像是怎樣的，老師的平均帶生量是多少，人均工作負(fù)荷有多少小時(shí)，又是如何影響客戶滿意度和留存的等等。同時(shí)釋放出更多精耕細(xì)作的空間，管理效率得以提升，并且為未來的智能商業(yè)決策提供了基礎(chǔ)。學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)也被數(shù)字化，學(xué)習(xí)黒匣被打開，可以用于研發(fā)更有效果的教學(xué)產(chǎn)品。
另外，在線下面臨更多的不確定性的情況下，OMO模式或許能防范和降低風(fēng)險(xiǎn)，正如本次疫情中我們看到的那樣。
站在這個(gè)角度看，筆者看到了OMO模式的美好。但正如筆者在上文中討論的那樣，OMO不是一張標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)圖，它有可能呈現(xiàn)出許許多多的價(jià)值，因?yàn)闅v史軌跡和前進(jìn)目標(biāo)的不同，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)屬性和業(yè)務(wù)性質(zhì)的差異，每條賽道的每個(gè)公司都可能演變出獨(dú)特的OMO形態(tài)。不過，不確定性中唯一確定的是，這是一條漫長而艱辛的路，并不是每個(gè)公司都適合立即出發(fā)，踏上通往OMO的征程。在下一篇中，筆者將結(jié)合業(yè)內(nèi)實(shí)踐的觀察，展開討論，OMO路途中的艱辛困苦，敬請(qǐng)期待。（文/江湖小咖）
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