作為一名營銷人員，早在前互聯(lián)網(wǎng)時代我就開始了自己的職業(yè)生涯。而互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)對營銷體驗和機會大大小小的影響也會反映在我的營銷策略上。而許多同行在開始其職業(yè)生涯時就已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)打交道了。他們無法想象，如果沒有電子郵件，或者網(wǎng)站、社交平臺、搜索引擎、分析工具和其它數(shù)十種重要工具，他們的職業(yè)生涯將會變成什么樣。我們舊的營銷人員也已經(jīng)學(xué)會迅速適應(yīng)新環(huán)境，但從某些方面來說，這一專業(yè)領(lǐng)域確實發(fā)生了很多變化，具體如下：
1、現(xiàn)在，每個企業(yè)都是一個多渠道發(fā)行商。無論他們希望與否，現(xiàn)在每個企業(yè)都要經(jīng)營其內(nèi)容，對內(nèi)容的需求也持續(xù)存在，并且在不斷增長。為了填補這一巨大的內(nèi)容需求，一個全新的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成，并且形式多樣，包括電子郵件、網(wǎng)站內(nèi)容、互動工具、游戲、視頻和應(yīng)用程序等。這一清單是無止境的，我們需要用高質(zhì)量的內(nèi)容不斷對它進行更新。對許多企業(yè)來說，這是個大問題——這從企業(yè)網(wǎng)站中過時的內(nèi)容可見一斑。營銷人員負責(zé)確定這些內(nèi)容的需求、評估適當(dāng)?shù)男问?、范圍和風(fēng)格、定期提供內(nèi)容、衡量那些內(nèi)容的影響、尋找網(wǎng)絡(luò)合作伙伴和鏈接等。對內(nèi)容的需求對營銷人員提出了新的要求，而由此產(chǎn)生的內(nèi)容資產(chǎn)通常被稱為“自有資產(chǎn)”。
2、用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)。來自朋友或陌生人的建議和評論，甚至是斥責(zé)，有時候比品牌主精心設(shè)計和投放的廣告所傳達的信息更有可信度和權(quán)威性。獲取、跟蹤并適當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容也許是該公司其它部門(如客戶服務(wù)部)的一項任務(wù)，但它卻對市場有著深厚的影響。這又是另一項營銷人員要面臨的挑戰(zhàn)。通過提供對話機會，傾聽用戶的反饋并適當(dāng)?shù)剡M行回復(fù)，營銷人員希望能為品牌主“賺回”一些分值。但這種與最終用戶的直接連接，以及對其進行轉(zhuǎn)移的能力對營銷人員來說確實是一個全新的挑戰(zhàn)。
3、提高品牌的責(zé)任性。消費者的體驗不僅受到該品牌或公司的影響，還會受到其他消費者的影響，而且該消費者還能通過社交媒體分享自己的體驗。事實上，某一個用戶的體驗就能立刻、直接影響企業(yè)，而這個企業(yè)可能還認為自己不受外界評論的影響。現(xiàn)在的營銷人員必須在各個方面不斷提高警覺，而不能僅僅專注于品牌信息。營銷人員的這一新角色要求他們了解消費者的需求、創(chuàng)造良好的客戶體驗、允許用戶與品牌之間進行對話溝通，以進一步鞏固品牌的收益，并且要學(xué)習(xí)利用一些有用的花邊新聞，幫助用戶更好地滿足用戶的這些需求。營銷人員要處理各種他們本身不負責(zé)的內(nèi)容，包括品牌信息、與用戶的對話，在某些情況下甚至還要考慮定價模式。
4、重新定義競爭因素。消費者可以免費獲得研究信息和競爭產(chǎn)品的信息，而且地理位置對購物地點的限制已經(jīng)沒以前那么大了。這種向較少摩擦環(huán)境的轉(zhuǎn)變讓許多營銷人員不得不重新定義競爭因素。從現(xiàn)實意義來說，營銷人員現(xiàn)在是在與全球的企業(yè)競爭，雖然他們有時是針對不同的消費群體、提供不同的服務(wù)或產(chǎn)品，但他們之所以是競爭關(guān)系，有時僅僅是因為當(dāng)消費者輸入某查詢詞后，他們會同時出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面中。
5、付費媒體的廣告機會更精細、更具針對性。營銷人員可以根據(jù)各種定位參數(shù)或可靠信息，提供個性化的廣告、優(yōu)惠服務(wù)和網(wǎng)站體驗。這種精確度提高了營銷相關(guān)性，優(yōu)化了媒體支出效率。像廣告交易平臺和需求方平臺這樣的新技術(shù)平臺已經(jīng)降低了這類廣告購買的成本，因為提供廣告服務(wù)的出版商及進行搜索查詢的用戶都在不斷增加，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在規(guī)模更大。這些媒體購買也將更加流暢，并提供更好的預(yù)算管理，將資金投放至最有效的廣告位置。
6、都和指標有關(guān)系。數(shù)字營銷主要是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的，而且其大部分活動都有很強的可追蹤性。這也是廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷的原因之一，因為投資方不需要老去猜測到底是哪種方式比較有效。雖然有效的軟措施可以轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵考核因素并進化優(yōu)化主要是因為我們能做到這點，但同樣也是因為這些指標可以給予我們啟發(fā)，如果我們使用正確的話。各個時代的直銷專家一直會將分析運用至其營銷中。在這種環(huán)境下，作為一名成功的營銷人員，他們應(yīng)該要做好準備，無論其營銷專長或行業(yè)是什么，都要將收集、處理、分析和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作為其日常工作的必要部分。
7、能夠茁壯成長的企業(yè)都是反應(yīng)靈敏的。他們被迫快速做出回應(yīng)，從商業(yè)模式或企業(yè)產(chǎn)品，到受眾細分、定位技術(shù)、新渠道等企業(yè)的一切方面都要快速進行更新迭代。谷歌就是一個典型的例子。在適應(yīng)新的環(huán)境時，該公司大型、笨重的組織結(jié)構(gòu)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，受到了來自各方面的沖擊，從預(yù)算到招聘、規(guī)劃新的時間進度、以許多高管不習(xí)慣的節(jié)奏工作等。要想在靈活、快速更新迭代的需求與計劃需求之間做出平衡是非常困難的。因為現(xiàn)在的機會是如此廣闊，通過批評性和分析性的思維制定出一套健全的策略對營銷人員乃至整個組織都是至關(guān)重要的。
8、強大的設(shè)備和不間斷的訪問。全球的無線寬帶接口，結(jié)合智能手機和平板電腦等功能強大的設(shè)備，能夠使用戶訪問更多的本地相關(guān)內(nèi)容，更注重娛樂性和瀏覽體驗，也能讓營銷人員進行追蹤。反過來，這一平臺又催生了許多新的業(yè)務(wù)和工具，以支持這些行為。同樣，營銷人員也有更多的轉(zhuǎn)化工作，根據(jù)這些體驗定制更多的內(nèi)容、創(chuàng)造更多的溝通方式，并在更多渠道中進行分配。永遠在線的期望已經(jīng)改變了消費者對頻繁“觸網(wǎng)”的態(tài)度，而且市面上有多種工具幫助他們確定和控制與外界保持聯(lián)系的方式。
9、營銷正滲入到其它功能。由于越來越多操作層面的工作都是直接通過網(wǎng)絡(luò)或社交媒體與消費者進行互動，市場營銷與其它功能之間的界線也越來越模糊。Twitter的回應(yīng)可能是由客戶服務(wù)部處理;一些互聯(lián)網(wǎng)渠道可作為減去傳統(tǒng)成本的手段;所有實踐層面和不同部門的員工都可以寫博客。每一個接觸點都可以產(chǎn)生一定的營銷影響。
10、隱私問題。政府的干預(yù)和游說反映并加速了消費者對身份隱私及與行為定位廣告和其它廣告(包括與第三方數(shù)據(jù)連接在一起的廣告)連接在一起的數(shù)據(jù)隱私安全的關(guān)注。人們只有了解這一技術(shù)或營銷建議的潛在影響，才可能確定網(wǎng)絡(luò)廣告的未來走向?，F(xiàn)在，營銷人員需要更深層次地了解他們正在使用的技術(shù)，以便更好地決定哪一層次的定位才既適合又安全，并且成為這些技術(shù)的支持者。
