從《我，機(jī)器人》、《黑客帝國》等科幻電影，到智能音箱、無人超市、自動駕駛等新近興起的概念，人工智能正在從遙不可及，滲透到人們的生活。人工智能不僅為商業(yè)構(gòu)建了一個新世界，引發(fā)了創(chuàng)業(yè)者和投資者的情緒高漲，同時，AI營銷也正在成為互聯(lián)網(wǎng)公司角逐的下一個焦點(diǎn)。
但是，AI營銷究竟有何神奇魔力？究竟是概念的炒作還是營銷未來？9月26日，在莫干山，2017年百度營銷顧問委員會年度會議舉行，在這場主題為“營銷變革，智在必得”的研討會上，百度首次對外介紹了基于百度AI技術(shù)的百度營銷大腦，百度營銷研究院常務(wù)副院長侯麗斌、百度大客戶部總經(jīng)理林紅以及30多位來自品牌、廣告代理公司以及第三方智庫和媒體專家，共同就AI營銷展開了深入探討，從大家的觀點(diǎn)來看，AI營銷已經(jīng)不再是噱頭，正在為營銷賦予新的能量和場景。
AI營銷：營銷進(jìn)化、決策優(yōu)化與情感個性化
蘋果新發(fā)布的iPhoneX采用名為Face ID的面部識別技術(shù)來解鎖智能手機(jī)，一度引起熱議，這個技術(shù)就是人工智能與人們生活的一種“親密接觸”。而無論是人臉識別、還是語音交互、或者廣告的精準(zhǔn)化和程序化，AI技術(shù)已經(jīng)在營銷世界悄然登場。如百度營銷研究院常務(wù)副院長侯麗斌在“AI營銷，智造品牌”的主題演講中所述，AI營銷并不是一個孤立的營銷技術(shù)進(jìn)步，背后是人類社會的整體進(jìn)化，AI營銷是科技及營銷行業(yè)的跨界投資熱點(diǎn)。
華揚(yáng)聯(lián)眾創(chuàng)始人兼董事長蘇同表示，AI已成為整個互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域最熱的一個話題，這源于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，此外，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難打動現(xiàn)如今的主流消費(fèi)群，AI這種新技術(shù)和手段就成了營銷領(lǐng)域內(nèi)在驅(qū)動力的需求，也就是說，AI營銷就是營銷的必然演進(jìn)的趨勢。
華揚(yáng)聯(lián)眾創(chuàng)始人兼董事長蘇同
就目前來看，人工智能技術(shù)正將營銷帶往雙向交互、消費(fèi)者參與式的營銷方向中來，各類算法能夠在海量大數(shù)據(jù)中迅速查到所需信息，效率超過人工萬倍，在新東方集團(tuán)CMO林容豐看來，AI最重要的價值是能夠幫助廣告主做出更優(yōu)秀的商業(yè)決策，而這種商業(yè)決策源自于更加精準(zhǔn)的洞察和更能捕捉全面信息的能力。
如果說大數(shù)據(jù)改變的是內(nèi)容的生產(chǎn)，那么AI則是在熟悉人的思維方式甚至是情感。電通數(shù)碼COO張靈燕認(rèn)為， AI對于營銷最大的魅力就是可以解決營銷情感的問題，傳統(tǒng)的情感溝通是千人一面，所以創(chuàng)意部門無論采用何種手段，它都不是個性化的，而AI能夠解決每個人及其背后的情感的個性化設(shè)計(jì)，這是一個非常值得期待的營銷制高點(diǎn)。
百度營銷研究院常務(wù)副院長侯麗斌指出，目前基于AI技術(shù)對情感的識別，基于價值觀、態(tài)度、心理的大數(shù)據(jù)探索才剛剛開始，未來，通過技術(shù)手段捕捉用戶內(nèi)心情感方面的信息，借助于這些有價值的用戶情感洞察，企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品的情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。
財(cái)經(jīng)作家尹生則談到了AI對于信息傳播模式的改變，他認(rèn)為，在搜索時代人主動去尋找信息，而在如今的信息流時代，是信息主動去尋找人，AI通過對人的需求進(jìn)行分析，讓正確的信息在合適的時間找到對的人，對人來說這個信息就不再是廣告，而是對他需求的一種主動滿足。
從專家的觀點(diǎn)來看，AI營銷的核心首先要掌握立體化的數(shù)據(jù)，形成更加精準(zhǔn)的洞察，尤其是要通過智能化的技術(shù)洞悉到消費(fèi)者的情感，其次，通過技術(shù)的優(yōu)化讓廣告觸達(dá)消費(fèi)者變得更加自然，將廣告融入消費(fèi)者的生活。
AI營銷將如何重塑廣告營銷行業(yè)?
有很多人說，人工智能將會替代很多廣告公司的崗位，AI營銷將會對營銷產(chǎn)業(yè)鏈帶來哪些改變呢？
市場細(xì)分的八種變量
內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司高級總監(jiān)左熙指出，AI時代，廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色都要拓寬服務(wù)的邊界，媒體或者代理機(jī)構(gòu)也從原來單一的發(fā)布的職能，擴(kuò)散成全線的業(yè)務(wù)職能，比如，如何創(chuàng)意內(nèi)容，如何與用戶共鳴，應(yīng)用AI做一些品牌聞所未聞，見所未見的廣告的形式，媒體不能僅僅把自己當(dāng)做一個傳播渠道，要通過技術(shù)來驅(qū)動內(nèi)容以及社交話題等轉(zhuǎn)化口碑，以達(dá)到額外的媒體價值，AI要成為所有問題的解決方案，要將用戶需求通過AI深度學(xué)習(xí)和挖掘出來服務(wù)創(chuàng)新。
從左至右依次是：
錢峻、肖明超、戚曉暉、左熙、尹正、林紅
事實(shí)上，今天所有的廣告公司都在思考如何擁抱新技術(shù)，如果從更長線的角度來講，萌叔認(rèn)為，AI對于營銷產(chǎn)業(yè)鏈的改變將體現(xiàn)在如下幾個方面：
第一，AI通過大數(shù)據(jù)洞察到超越于現(xiàn)有認(rèn)知的常識的東西，只有超越常識的發(fā)現(xiàn)，才是和競爭對手區(qū)隔的差異點(diǎn)。
第二，AI將成為線下未聯(lián)網(wǎng)媒介的鏈接入口，例如，智能音箱、智能家電產(chǎn)品，未來都可能通過AI成為聯(lián)網(wǎng)的媒介。
第三，AI時代的廣告形態(tài)也會發(fā)生變化，比如，如果冰箱里的牛奶喝完了，AI會告訴你到底該蒙牛還是別的品牌，這可能會成為新的語音信息流。
第四，AI可以提升創(chuàng)意的效率，比如，作為創(chuàng)意人而言，怎么樣能夠想更好的創(chuàng)意，AI可以告訴你已經(jīng)有過哪些創(chuàng)意，你如何站在過去的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意，AI將成為創(chuàng)意人比較好的工具。
AI營銷的驅(qū)動力
越來越多的智能化技術(shù)，改變著營銷的模式。但是，究竟AI在營銷層面是如何應(yīng)用的？本次會議上，百度首度提出了覆蓋消費(fèi)者決策全程的“百度營銷大腦”，以用戶畫像、知識圖譜，場景識別“三大核心能力”，來解構(gòu)營銷中需要解決的5W1H等核心問題，并通過搜索推廣加信息流廣告的“雙引擎”協(xié)同共振，助力品牌實(shí)現(xiàn)AI營銷。
旅游情感鏈接點(diǎn)
事實(shí)上，驅(qū)動AI營銷的基礎(chǔ)還是數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù)”是AI不斷進(jìn)化的基礎(chǔ)。而百度之所以提出營銷大腦，也是源自于可以捕捉到的更加豐富的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，例如，借助LBS及百曉智能硬件，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)全打通，讓后臺能夠全面了解消費(fèi)者，通過AI營銷為品牌廣告提供全鏈路的指導(dǎo)，通過信息流加搜索在精準(zhǔn)場景的信息輸出，能夠更為有效地影響消費(fèi)者決策。
對于百度這樣以搜索起家的公司而言，搜索與信息流廣告的相互聯(lián)動或許是AI所帶來的最大的營銷突破。
從百度展示的數(shù)據(jù)來看，在擴(kuò)大品牌認(rèn)知方面，信息流廣告點(diǎn)擊率高達(dá)5.4%，看過信息流廣告的人有11.7%會回搜品牌，信息流廣告觸達(dá)用戶中有7.4%從“從不考慮”變?yōu)椤翱紤]該品牌”。在提升品牌偏好方面，看過信息流廣告的用戶31.7%增加了搜索廣告品牌的次數(shù)。在促進(jìn)銷售線索方面，搜索和信息流廣告的聯(lián)動讓購買意向轉(zhuǎn)化率提升16.8%。AI營銷背景下，信息流和搜索推廣的共振效應(yīng)，在實(shí)際應(yīng)用中已經(jīng)彰顯價值。
百度營銷變革 智在必得 AI驅(qū)動百度營銷的三大轉(zhuǎn)變
此外，在AI驅(qū)動下，百度營銷還實(shí)現(xiàn)了人群精準(zhǔn)化、創(chuàng)意高效化、品牌生動化的三大轉(zhuǎn)變，分別通過大數(shù)據(jù)賦能、生態(tài)賦能、技術(shù)賦能讓鏈條日趨復(fù)雜卻效果不佳的品牌營銷，變得簡單高效。
例如，在技術(shù)賦能的廣告智能化上，百度通過人臉識別、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、圖像搜索、語音互動這四大AI能力，讓品牌交互變簡單；在線下，百度將手機(jī)等個人屏，和公共場所的場景屏打通，通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨屏聯(lián)動。而生態(tài)賦能的創(chuàng)意原生化，則解決了傳統(tǒng)營銷中的一大痛點(diǎn)：人腦的局限性和不穩(wěn)定性，營銷雖然已經(jīng)形成頗為現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，但具體到創(chuàng)意環(huán)節(jié)，仍然以人力為主，效率已經(jīng)難以跟上千人千面的投放需求，AI相比人類創(chuàng)意人員而言，掌握數(shù)據(jù)更豐富、更快速、能夠更精準(zhǔn)地把握用戶當(dāng)前痛點(diǎn)。
在未來，AI還可以讓媒介管理更智能，通過人工智能深度學(xué)習(xí)用戶數(shù)據(jù)，再經(jīng)由程序化投放路徑進(jìn)行觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)從人工媒介管理向自動化媒介矩陣轉(zhuǎn)變：一種跨終端、跨平臺、可跟蹤歷史足跡、用戶分析、相似人群追投、瞬間興趣投放的轉(zhuǎn)變。
同時，AI不僅可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)覆蓋，也可以通過技術(shù)進(jìn)行媒介優(yōu)化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷，讓營銷能夠適配不同的產(chǎn)品階段和目標(biāo)用戶，減少浪費(fèi)。如北京現(xiàn)代汽車有限公司數(shù)字營銷部部長戚曉暉所述，品牌需要在不同的階段，做不同的但正確的事，而對于汽車而言新車上不僅需要大量的曝光，也需要效果的轉(zhuǎn)化，這些都需要數(shù)據(jù)的支撐，在這一點(diǎn)上，百度的優(yōu)勢就十分明顯。
信息流與搜索廣告的共振效應(yīng)
金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩點(diǎn)贊百度的AI落地舉措，認(rèn)為百度讓AI介入智能營銷是一種務(wù)實(shí)的舉動。在百度大客戶部總經(jīng)理林紅看來，對品牌營銷最大的促進(jìn)就是“AI，讓營銷更簡單”，百度擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和珍貴的客戶洞察，這些洞察和優(yōu)勢都將反哺于商品營銷，通過洞察更了解客戶，帶動產(chǎn)品生產(chǎn)，通過AI帶動產(chǎn)品升級，讓產(chǎn)品更好地貼合到用戶，這些都是AI帶給營銷人的機(jī)會。
2017百度營銷顧問委員會與會人員全體合影
在今天這樣一個AI改變?nèi)f物的全新世界里，AI營銷已經(jīng)不只是一個方法論，更是一種全新的營銷作業(yè)模式，將帶來行業(yè)生態(tài)鏈的重塑，從大數(shù)據(jù)賦能人群精準(zhǔn)化到技術(shù)賦能廣告智能化，再到生態(tài)賦能創(chuàng)意原生化，技術(shù)在不斷賦能營銷，而AI將成為營銷人接下來的必修課。
聯(lián)系客服
