本文作者║張成翼 三節(jié)課內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
2018年6月29日，SEC網(wǎng)站上登出了拼多多招股說(shuō)明書。
此時(shí)距離拼多多正式上線還不滿三年。
從一家普通的拼團(tuán)購(gòu)物的小程序，到成為一家GMV過(guò)千億，馬上即將在美股上市的公司，拼多多走得異常的快。
在拼多多的自我介紹中，自我定位是“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”，這個(gè)定位應(yīng)該說(shuō)是名副其實(shí)的。過(guò)去三年間，拼多多主打拼團(tuán)特價(jià)的功能，并依托小程序的與微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為了僅次于淘寶，京東的第三大電商平臺(tái)。我們先來(lái)看一下拼多多過(guò)去兩年的發(fā)展路基——
2015年9月，拼多多正式上線，并在隨后的三年間迅猛發(fā)展。
2016年1月，拼多多單月交易額突破1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶超過(guò)2000萬(wàn)人。
2016年7月，拼多多獲B輪1.1億美元融資，并由騰訊領(lǐng)投。
2016年12月，拼多多月GMV超過(guò)20億元。
2017年09月，用戶超過(guò)1億，月GMV超100億，日均訂單超過(guò)100萬(wàn)單；
2017年12月，月度GMV超過(guò)400億，用戶數(shù)量突破3億，成為僅次于淘寶，京東的第三大電商平臺(tái)。甚至有消息稱，拼多多的GMV已經(jīng)超過(guò)京東。
2018年4月，拼多多獲得新一輪30億融資，本輪融資結(jié)束之后，拼多多估值超過(guò)150億，大約是唯品會(huì)市值的兩倍。
而，隨著拼多多的高速發(fā)展，各大電商平臺(tái)顯然都已經(jīng)嗅到了危機(jī)，尤其是淘寶，作為電商領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，一家高速增長(zhǎng)的電商平臺(tái)，尤其是一家拿了騰訊投資的電商平臺(tái)，顯然是需要緊密關(guān)注的。進(jìn)入2018年以來(lái)，阿里就動(dòng)作頻頻，先是在春晚上投放廣告，推出親情號(hào)。2018年3月，更是對(duì)標(biāo)拼多多，也推出一款特賣APP——淘寶特價(jià)版。
如果你曾是拼多多的用戶，當(dāng)你打開(kāi)淘寶特價(jià)版的主頁(yè)，會(huì)感受到一種莫名的熟悉感。能夠看到，兩款A(yù)PP除了主色不同調(diào)之外，在排版布局，欄目設(shè)置方面非常相似。對(duì)抗的氣息分外明顯。
不同于拼多多主打拼團(tuán)特賣的功能，淘寶特價(jià)版在slogan中鮮明的打出“能賺錢，能省錢的APP”，除了低價(jià)優(yōu)惠之外，開(kāi)發(fā)了包括邀請(qǐng)好友領(lǐng)紅包，簽到領(lǐng)紅包等多種互動(dòng)方式進(jìn)行直接的現(xiàn)金激勵(lì)。顯然，淘寶特價(jià)版目標(biāo)用戶與拼多多非常接近，都是希望獲取對(duì)于價(jià)格敏感，想要買到便宜有好用的商品的人。
但是，對(duì)于淘寶特價(jià)版來(lái)說(shuō)，即使有淘寶多年電商經(jīng)驗(yàn)積累，想要在拼多多已成氣候的背景下實(shí)現(xiàn)反超或者制衡所要面對(duì)的挑戰(zhàn)依舊非常大。更何況拼多多背后也有微信的加持，并且，同樣作為流量入口，騰訊顯然比阿里更為強(qiáng)勢(shì)。淘寶特價(jià)版與拼多多之間的對(duì)抗，顯然要比我們想象中更為復(fù)雜。
今天，我們就從，拼多多和淘寶特價(jià)版兩款產(chǎn)品入手，分別對(duì)雙方的目標(biāo)用戶，業(yè)務(wù)邏輯，使用流程，運(yùn)營(yíng)策略，數(shù)據(jù)表現(xiàn)，使用場(chǎng)景等幾個(gè)維度出發(fā)，嘗試回答這樣幾個(gè)問(wèn)題：
淘寶特價(jià)版顯然是是為了防止淘寶用戶的進(jìn)一步流失，如果真是如此，那么淘寶特價(jià)版是否能夠達(dá)成這一目標(biāo)吶？
另一方面，對(duì)于拼多多而言，想要戰(zhàn)勝淘寶，獲取更大的市場(chǎng)，又要面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)吶？
1、業(yè)務(wù)邏輯與使用流程
我們來(lái)看看兩款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯與使用流程。
▌ 1.1業(yè)務(wù)邏輯對(duì)比
經(jīng)過(guò)對(duì)兩款產(chǎn)品的一段時(shí)間的體驗(yàn)之后，我簡(jiǎn)單梳理除了他們的業(yè)務(wù)邏輯圖。
拼多多：
淘寶特價(jià)版：
對(duì)比二者的業(yè)務(wù)邏輯，在購(gòu)買流程方面基本一致，核心在于二者的拉新方式上會(huì)有比較的區(qū)別。
拼多多的核心在于拼團(tuán)買好貨，如果不能成功拼團(tuán)，也就意味著無(wú)法享受到低價(jià)。這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯應(yīng)該是拼多多能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)的核心原因，通過(guò)拼團(tuán)享受低價(jià)的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)用戶分享，同時(shí)，以低價(jià)為誘惑獲取新用戶的增長(zhǎng)，并且依托于微信關(guān)系鏈和微信支付的發(fā)展，得以快速發(fā)展。
淘寶特價(jià)版的核心在于現(xiàn)金激勵(lì)，一方面通過(guò)淘寶體量?jī)?yōu)勢(shì)，持續(xù)供應(yīng)低價(jià)商品吸引用戶，另一方面通過(guò)多種現(xiàn)金返利的方式驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行分享和增長(zhǎng)。但是，整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯中很重要的一環(huán)是，分享行為能否輕松地觸達(dá)到用戶。但目前來(lái)看，這可能也是制約淘寶特價(jià)版發(fā)展的重要一環(huán)。
▌ 1.2 主要流程圖：（以首次使用該APP為例）
拼多多：
淘寶特價(jià)版：
而從流程上看，淘寶特價(jià)版的購(gòu)物流程基本上與淘寶一致。而拼多多在在流程上，強(qiáng)化了拼單功能，雖然也設(shè)計(jì)了單獨(dú)購(gòu)買的功能，但實(shí)際體驗(yàn)中基本沒(méi)有特別之處，此處不再討論。
值得一提的是，在使用過(guò)程中，拼多多并沒(méi)有設(shè)置購(gòu)物車這一功能。對(duì)于這個(gè)事情，一個(gè)可能的原因是，拼多多主要的銷售方式是通過(guò)拼單，而如果使用購(gòu)物車，一些原本能夠立刻下單購(gòu)買的用戶，可能在一段時(shí)間就不會(huì)再買了，不如現(xiàn)在直接讓用戶下單，促進(jìn)增長(zhǎng)。
2、商品供應(yīng)&展現(xiàn)邏輯
了解了兩款產(chǎn)品的產(chǎn)品邏輯與使用流程，我們來(lái)看看兩款產(chǎn)品在商品供應(yīng)和展現(xiàn)邏輯上的一些差異。
▌ 2.1產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)比
2.1.1拼多多
拼多多目前列出的商品分類共有21個(gè)類目，包含有服飾，家電，日用，家紡，美妝，手機(jī)，海淘，充值等多種商品。但是從銷量紀(jì)錄中能夠看出的是，占據(jù)拼多多的銷量主力的仍舊是以日用百貨，家紡，服裝，以及如手機(jī)充電線，充電插頭等日用相關(guān)的電子數(shù)碼產(chǎn)品為主。價(jià)格通常不超過(guò)100元，大多數(shù)也是不太知名的品牌。
但是，目前來(lái)看，拼多多也開(kāi)始不斷嘗試增加中高端品牌在商品供應(yīng)中的比例，比如，在耳機(jī)類目下，拼多多邀請(qǐng)了Bose品牌的入駐，手機(jī)類目下，邀請(qǐng)了華為、Vivo入駐等。
2.1.2淘寶特價(jià)版
淘寶特價(jià)版目前呈現(xiàn)出的商品分類共有16種，包含數(shù)碼、手機(jī)、服裝、家電、日化、食品等多種類目。淘寶特價(jià)版的商品基本全部集中在日用百貨，服飾食品等方面。價(jià)格普遍也都在100元以下，而銷量破萬(wàn)的商品，基本都是10元以內(nèi)的日用商品，諸如抽紙，襪子，內(nèi)衣等等。
淘寶特價(jià)版的商品基本上與拼多多的主流商品類似，都是低價(jià)的日用百貨。在拼多多偶爾能看到的諸如華為，Vivo，Bose，韓束等品牌，在淘寶特價(jià)版中幾乎沒(méi)有。
2.1.3小結(jié)
這里我們能夠看出，隨著拼多多用戶量的不斷增長(zhǎng)，拼多多開(kāi)始更多追求品質(zhì)，高端商品。逐漸降低一直占據(jù)其銷量主力的日用百貨，服裝等商品的比例。說(shuō)明到了這個(gè)階段，拼多多也開(kāi)始追求品質(zhì)購(gòu)物，希望能夠改變用戶對(duì)其低價(jià)，低質(zhì)的印象。
而淘寶特價(jià)版的主流商品，幾乎就是占據(jù)拼多多占據(jù)主流的商品。很明顯，淘寶特價(jià)版的選品策略就是直接對(duì)標(biāo)拼多多。
▌ 2.2產(chǎn)品展現(xiàn)邏輯
我們依次從首頁(yè)推薦，分類頁(yè)與商品詳情頁(yè)對(duì)拼多多與淘寶特價(jià)版之間的差別進(jìn)行對(duì)比。
2.2.1首頁(yè)推薦
拼多多的首頁(yè)推薦的呈現(xiàn)上，重點(diǎn)呈現(xiàn)出商品圖片，商品名稱，價(jià)格與拼單量，而購(gòu)買按鈕，拼多多顯示的是“去拼單”，價(jià)格也是拼單價(jià)格而非單獨(dú)購(gòu)買的價(jià)格。
淘寶特價(jià)版在首頁(yè)推薦的呈現(xiàn)上，也同樣選取了商品圖片，商品名稱，價(jià)格與銷量。但是，相比于拼多多，淘寶特價(jià)版對(duì)商品本身呈現(xiàn)比較少，更加突出的價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。
2.2.2分類頁(yè)
在分類頁(yè)的布局上，拼多多將一級(jí)類目和二級(jí)類目放到了同一個(gè)頁(yè)面，而淘寶特價(jià)版則是只呈現(xiàn)出一級(jí)類目，如果想要看到二級(jí)類目，則需要點(diǎn)擊各個(gè)一級(jí)類目之后才能看到。
相比而言，拼多多在分類頁(yè)的呈現(xiàn)上更為精細(xì)，以男裝為例，拼多多的分類頁(yè)上，可以直接看到，T恤，POLO衫，牛仔褲，短褲等二級(jí)類目，用戶可以更精準(zhǔn)的達(dá)到自己需要的商品，而這一點(diǎn)，淘寶特價(jià)版就稍差一些。
2.2.3商品詳情頁(yè)
雙方詳情頁(yè)差別很明顯。拼多多在商品圖片下方，就是拼單列表，實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，拼單列表也在不同滾動(dòng)，刺激購(gòu)買，這一功能，淘寶并不支持。而在淘寶中，商品規(guī)格的挑選是在支付之前的，挑選之后，也可以加入到購(gòu)物車當(dāng)中，拼多多則只能收藏。
3、消費(fèi)場(chǎng)景與目標(biāo)用戶對(duì)比
接下來(lái)，我們來(lái)看看拼多多和淘寶特價(jià)版的使用場(chǎng)景的不同。需要注意的是，我們這里采用了百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，只能作為參考從側(cè)面觀察一些現(xiàn)象，僅供參考，與真實(shí)情況之間還是有比較大的差別。
▌ 3.1消費(fèi)場(chǎng)景
3.1.1拼多多
上圖是不同時(shí)間段拼多多的百度指數(shù)的一些變化。能夠看出，拼多多的使用頻率還是呈現(xiàn)出比較明顯的周期性，周六日數(shù)據(jù)會(huì)明顯提升，而周一至周五數(shù)據(jù)則相對(duì)一般。
拼多多一直主打拼團(tuán)購(gòu)物。簡(jiǎn)單講就是一人發(fā)起拼團(tuán)，邀請(qǐng)好友參加。而主要的邀請(qǐng)方式是通過(guò)將拼多多小程序或鏈接分享到微信群中，再在微信群中完成拼單。
所以，拼多多的一個(gè)典型的使用場(chǎng)景應(yīng)該是周末的微信群中，用戶把鏈接分享到微信群中，和朋友、鄰居、親人一起拼單。
3.1.2淘寶特價(jià)版
再來(lái)看淘寶特價(jià)版。目前從百度指數(shù)上看，淘寶特價(jià)版還沒(méi)有顯現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。
除了產(chǎn)品正式上線時(shí)的推廣，之后的數(shù)據(jù)波動(dòng)都與產(chǎn)品的站內(nèi)活動(dòng)之間有關(guān)。而整個(gè)淘寶特價(jià)版的購(gòu)物過(guò)程，基本在淘寶體系內(nèi)就可以完成。
所以，淘寶特價(jià)版的典型場(chǎng)景應(yīng)該是，用戶想要買某個(gè)東西，或者看到某個(gè)特價(jià)活動(dòng)，來(lái)到淘寶特價(jià)版中，進(jìn)行購(gòu)買。
▌ 3.2人群畫像
通過(guò)百度指數(shù)我們能夠看出，拼多多用戶中，排名前十的省份，大多都是沿海省份或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份，其中，廣東用戶占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。這說(shuō)明，電商軟件的使用頻次與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。同時(shí)，作為一款用戶過(guò)億的電商平臺(tái)，拼多多在諸如北上深等一線城市的數(shù)據(jù)并不是十分明顯。說(shuō)明其用戶群，有可能主要還是集中于二三線城市。雖然百度指數(shù)并不能完全真實(shí)的反應(yīng)情況，但是應(yīng)該是比較不錯(cuò)的參考。
藍(lán)色為拼多多，綠色為淘寶特價(jià)版
而淘寶特價(jià)版今年年初才剛剛上線，所以從數(shù)據(jù)指標(biāo)上看，各方面基本全面落后于拼多多。如果把淘寶特價(jià)版的數(shù)據(jù)單獨(dú)拿出來(lái)看，人群分布其實(shí)與拼多多十分接近，說(shuō)明雙方的目標(biāo)用戶群應(yīng)該是比較接近。
從年齡分布上看，拼多多的核心用戶年齡段在30-39歲，其次為40-49歲。而淘寶特價(jià)版的年齡分布基本與拼多多類似，但是在20-29歲和30-39歲這兩個(gè)年齡段，淘寶特價(jià)版的比例是要高于拼多多的。這說(shuō)明，淘寶特價(jià)版目前的整個(gè)用戶的年齡是要低于拼多多的。
而從性別比例上看，兩款A(yù)PP都是男性為主，其中，淘寶特價(jià)版的男性的搜索來(lái)源更是超過(guò)了80%。這多少與我們對(duì)電商購(gòu)物主要用戶是女性的刻板印象有所沖突。
通過(guò)百度指數(shù)我們能夠看出，目前淘寶特價(jià)版的用戶與拼多多用戶之間重合度還是比較高的。雖然由于淘寶特價(jià)版目前規(guī)模較小，很難判斷之后隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，用戶群體的變化。但是，基于目前的數(shù)據(jù)，上述結(jié)論一定程度上還是成立的。
另一方面，我們也能夠?qū)ζ炊喽嗟闹饕脩舸笾掠幸粋€(gè)認(rèn)知。拼多多的核心用戶大致上應(yīng)該是二三線城市的30-39歲的群體，這部分群體大部分都十分看重價(jià)格，希望能夠低價(jià)實(shí)惠的買到合適的商品。
4、運(yùn)營(yíng)策略
對(duì)比分析了兩款產(chǎn)品的用戶，我們最后討論一下兩款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。這里，主要關(guān)注的是兩款產(chǎn)品的在拉新時(shí)的策略。
▌ 4.1拼多多
拼多多在拉新方面的核心策略很清晰，就是通過(guò)以拼團(tuán)享受低價(jià)的社交裂變方式進(jìn)行。
能夠看到，拼多多目前的諸多玩法都與拼團(tuán)這一核心模式相關(guān)。如9.9拼團(tuán)包郵，1分抽大獎(jiǎng)。助力拿面單、幫幫免費(fèi)團(tuán)等功能，分別是，拼團(tuán)享受9.9元以內(nèi)的低價(jià)，拼團(tuán)成功之后1分購(gòu)買某高價(jià)商品，助力享免單更是在拼團(tuán)之后可以免費(fèi)獲得某商品?？梢钥吹贸?，拼多多在拼團(tuán)這一玩法上的探索很多。
▌ 4.2淘寶特價(jià)版
淘寶特價(jià)版在拉新方面，策略則側(cè)重于更為直接的現(xiàn)金激勵(lì)的增長(zhǎng)方式。
我們看到，淘寶特價(jià)版目前能夠看到4種互動(dòng)方式，其中前兩種都是用以拉新的互動(dòng)方式。第一種是，邀請(qǐng)好友獲得88元紅包，而另一種是邀請(qǐng)好友獲得指定商品免單。
因?yàn)椴幌衿炊喽嗄菢?，有穩(wěn)定的流量入口，淘寶特價(jià)版的增長(zhǎng)方式只能選擇這種更為直接的現(xiàn)金激勵(lì)，用以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。
5、總結(jié)
經(jīng)過(guò)對(duì)比之后，我們也能看出，對(duì)于淘寶特價(jià)版的推出主要還是為了防御拼多多的進(jìn)取勢(shì)頭，但是，這件事也并不容易。
▌ 5.1 淘寶防御拼多多究竟難在哪里？
淘寶特價(jià)版希望防御拼多多，只是模仿拼多多的玩法和商品顯然是不夠的。在產(chǎn)品體驗(yàn)和商品種類沒(méi)有太大差別的情況下，雙方的對(duì)抗，最重要的可能是對(duì)獲客能力的比拼。
淘寶特價(jià)版雖然有淘寶的扶持，但是，拼多多的核心用戶，很多之前可能并沒(méi)有使用過(guò)淘寶，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，是一片空白市場(chǎng)。在這片市場(chǎng)，后發(fā)者淘寶特價(jià)版面對(duì)先行者拼多多，必須要有更快的增速，更快的獲取更多用戶，才有可能站穩(wěn)腳跟，真正和拼多多形成對(duì)抗的局面。
而這也正是問(wèn)題所在，淘寶或者說(shuō)整個(gè)阿里一直困擾的問(wèn)題就在于沒(méi)有穩(wěn)定且持續(xù)的流量入口，而這一點(diǎn)恰恰是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。因此，當(dāng)面對(duì)獲得騰訊流量扶持的拼多多，在三四線城市明顯呈現(xiàn)出比淘寶更強(qiáng)的生命力。如果單看淘寶特價(jià)版與拼多多之間的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶特價(jià)版的局面不容樂(lè)觀。
不過(guò)，放到更大的局面下看兩家的競(jìng)爭(zhēng)。淘寶擁有的不僅僅是體量上的優(yōu)勢(shì)，還有阿里很早就開(kāi)始農(nóng)村淘寶的投入，線下場(chǎng)景的拓展，以及最近兩年在“新零售”上的投入。淘寶在面對(duì)拼多多的時(shí)候，可能并沒(méi)有太慌張。
▌ 5.2拼多多如何才能威脅到淘寶？
說(shuō)完了淘寶特價(jià)版，我們來(lái)看看拼多多。
拼多多現(xiàn)在漲勢(shì)兇猛，成為了和京東同一量級(jí)的玩家，卻只用了短短三年的時(shí)間。接下來(lái)，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，將會(huì)正面面對(duì)淘寶的挑戰(zhàn)，與淘寶爭(zhēng)奪用戶。這對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，可能將會(huì)是一個(gè)痛苦的過(guò)程。
拼多多今天高速的發(fā)展，一方面是因?yàn)樯缃涣炎兊男峦娣?，依托整個(gè)微信體系的巨大流量實(shí)現(xiàn)的高速增長(zhǎng)。但更重要的是，低價(jià)低質(zhì)的商品讓很多四五線城市的用戶能夠低成本的體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)，建立信任。
但是，無(wú)論是哪里的用戶，都不會(huì)愿意一直在一家買廉價(jià)商品的店鋪消費(fèi)，慢慢的，大家都會(huì)從對(duì)價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)變到對(duì)性價(jià)比的關(guān)注。低質(zhì)商品的生存空間會(huì)逐漸減少。某種程度上，淘寶一直堅(jiān)持的打假行為其實(shí)也是看到了這種趨勢(shì)，低價(jià)的商品短時(shí)間能夠獲得高速增長(zhǎng)，但是很難維持持續(xù)的銷售。
從拼多多現(xiàn)在的動(dòng)作也能看出趨勢(shì)，拼多多也已經(jīng)開(kāi)始試圖提高商品品質(zhì)，打擊低俗賣家。下一步，拼多多希望進(jìn)一步威脅到淘寶，就需要大量吸引現(xiàn)在入駐淘寶的商家。之前，拼多多吸引到的大量商家，很有可能是是因?yàn)檫@幾年淘寶打假行動(dòng)中流失的店家。接下來(lái)，拼多多想要吸引的商家，將會(huì)是淘寶最核心的商家資源。挑戰(zhàn)越發(fā)激烈。
不過(guò)，這可能對(duì)市場(chǎng)是一件好事。淘寶近幾年一直因?yàn)楦甙旱臓I(yíng)銷費(fèi)用而讓商家頗有微詞。如果拼多多想要吸引更多商家，顯然需要在規(guī)則上更多的讓利于商家。這個(gè)過(guò)程中，可能會(huì)讓整個(gè)電商市場(chǎng)有良性的發(fā)展，也能讓我們這些普通消費(fèi)者更多的受益吧~
最后，本文是我作為一名實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)1年左右的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在三節(jié)課的產(chǎn)品分析和業(yè)務(wù)分析方法指導(dǎo)下所嘗試完成的一篇思考文，由于個(gè)人能力視野等的局限，不妥之處在所難免，如果有說(shuō)得不對(duì)的地方，還請(qǐng)大家多多留言指正和交流。
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