互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)江湖風(fēng)起云涌，歸根結(jié)底無非就是兩個(gè)字——折騰。
生命不息，折騰不止，對于那些在互聯(lián)網(wǎng)大潮中被無情拍打在沙灘上的老牌企業(yè)來說，折騰則顯得更有意義，比如這個(gè)乍一聽有些耳熟、卻又仿佛來自上世紀(jì)的名字——聚美優(yōu)品。
前幾天，聚美優(yōu)品宣布，公司董事會收到了董事長陳歐及其關(guān)聯(lián)公司的私有化要約，買方團(tuán)擬以每股20美元的價(jià)格收購公司剩余股票，收購?fù)瓿珊?，聚美?yōu)品將從紐約所退市，成為陳歐的私有公司。
這不是聚美優(yōu)品第一次提出私有化要約，4年前聚美就想以美股七美元的低價(jià)3折退市，因這一價(jià)格遠(yuǎn)低于聚美22美元的發(fā)行價(jià)和此前39美元的最高價(jià)，“巨沒有品”和”陳七塊“的嘲諷之聲接踵而至。
新的更好的10年，從私有化開始。/@陳歐
此次私有化要約同樣沒有取得投資人和公眾的理解，傅山評價(jià)此舉“血洗”了所有人，大多數(shù)吃瓜網(wǎng)友的第一反應(yīng)也認(rèn)為陳歐是“又想回國騙錢了”。
聚美優(yōu)品二次私有化能不能實(shí)現(xiàn)還未可知，但反觀此次風(fēng)波的中心人物陳歐，卻顯得格外怡然自得——不像4年前那樣跳出來哭訴“聚美優(yōu)品的價(jià)值被嚴(yán)重低估”，也不曾在他4千萬粉絲的微博上作出任何回應(yīng)聲明。
這位曾經(jīng)號召億萬觀眾“為自己代言”的雞湯先驅(qū)，這次面對憤怒的投資人和看戲的公眾，聰明地選擇了閉嘴。
“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”，摘不掉的假貨帽子和一次次不被滿足的私有化請求讓陳歐“遍體鱗傷”，但他真的“活得漂亮”了嗎？
遍體鱗傷有了，活得漂亮倒未必。/聚美優(yōu)品廣告片
陳歐：美妝界的扎克伯格
電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中，恃才傲物的哈佛天才學(xué)生馬克·扎克伯格被女友甩掉之后，一氣之下入侵學(xué)校系統(tǒng)，盜取了校內(nèi)所有漂亮女生的資料，并上傳到一個(gè)名為“Facemash”的自制網(wǎng)站，供全校所有同學(xué)評分。
這個(gè)網(wǎng)站讓哈佛服務(wù)器幾近崩潰，更成為了“Facebook”的前身。
現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎在同一時(shí)期，在南洋理工大學(xué)學(xué)計(jì)算機(jī)的陳歐創(chuàng)辦了一個(gè)電競協(xié)會，將學(xué)校最漂亮的女同學(xué)挖進(jìn)來當(dāng)協(xié)會秘書和財(cái)務(wù)。
這樣的屌絲營銷套路和影片中的扎克伯格如出一轍，同樣是年少成名，大學(xué)主修計(jì)算機(jī)，陳歐的創(chuàng)業(yè)之路也和扎克伯格有著若有若無的相似之處。
陳歐從小就是一個(gè)典型的“別人家孩子”，小學(xué)拿過奧數(shù)比賽一等獎(jiǎng)，初中直接跳級讀初二，16歲取得南洋理工大學(xué)留學(xué)項(xiàng)目的全額獎(jiǎng)學(xué)金，27歲獲得美國斯坦福大學(xué)的MBA學(xué)位。
校內(nèi)學(xué)霸校草必然搭配一個(gè)校外精英總裁的輔助人設(shè)，陳歐不僅是學(xué)霸，還是電競大神，他曾在四川省WCG《魔獸爭霸》比賽中獲得殿軍，更在大四創(chuàng)辦了在線游戲?qū)?zhàn)平臺GG（Good Game），并贏得投資人的青睞。
在國產(chǎn)青春片里，這種校草級別的全能大神，之后的人生道路必定是“遭遇些許挫折、遇到貴人相助、創(chuàng)業(yè)成功、出任CEO、迎娶白富美，最終走上人生巔峰”，但陳歐的創(chuàng)業(yè)之路顯然比《微微一笑很傾城》中的肖奈更加撲朔迷離、險(xiǎn)象環(huán)生。
在游戲行業(yè)相繼遭遇兩次失敗后，陳歐偶然發(fā)現(xiàn)國內(nèi)化妝品行業(yè)的巨大風(fēng)口，并毅然決然投身其中，在陳歐看來，“做這個(gè)其他男生都不太好意思做的行業(yè)反倒能給自己贏得更多機(jī)會”。
電競男神一秒化身美妝博主，最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，因?yàn)橘Y金不足，陳歐不辭辛苦，親自去專柜提貨、托人從香港代購。
這樣的篳路藍(lán)縷讓團(tuán)美網(wǎng)（聚美優(yōu)品前身）在不到5個(gè)月的時(shí)間里就吸引到10萬多注冊用戶，并在更名為聚美優(yōu)品的半年后，突破1.5億的銷售額。
成立四年之后，聚美優(yōu)品成功登陸美國紐約證券交易所，市值超過35億美元，陳歐成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO，個(gè)人身價(jià)暴漲到15.75億美元，一時(shí)風(fēng)光無兩。
陳歐是幸運(yùn)的，他巧妙抓住國內(nèi)狂熱商業(yè)時(shí)代的尾巴，在互聯(lián)網(wǎng)競爭大潮中率先搶灘，充分利用時(shí)代所能預(yù)留給他的所有想象空間，打造出當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的化妝品垂直電商。
但機(jī)遇與危機(jī)往往相伴而生，國內(nèi)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和運(yùn)行邏輯顯然超出了陳歐在國外的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，聚美上市之后，股價(jià)連續(xù)下滑四個(gè)月，縮水65%，曾經(jīng)的商界新星，也面臨著隨時(shí)隕落的窘境。
為自己代言多年，陳歐這次已然無言。/聚美優(yōu)品廣告片
“為自己代言”：偶像從云端跌落
說起陳歐，大多數(shù)觀眾印象最深刻的應(yīng)該還是那句擲地有聲的“我為自己代言”。
“你既然沒錢，就為自己代言”，陳歐接受了投資人徐小平的建議，從2011年開始，出入各種媒體節(jié)目：
加入天津衛(wèi)視《非你莫屬》BOSS團(tuán)，拉近和職場年輕人的距離；接受《Lady呱呱》專訪，塑造傳統(tǒng)、專一的好男人形象；在湖南衛(wèi)視《百變大咖秀》中模仿吸血鬼愛德華和電視劇《宮》中的信王子。
那時(shí)仍是一個(gè)對商業(yè)頂禮膜拜并深信個(gè)人努力能打破階層、抹平一切憂傷和不平等的時(shí)代。
帥氣多金、年輕有為的商業(yè)精英形象在當(dāng)時(shí)十分吃香，陳歐每一次在媒體節(jié)目上的露面，都會讓聚美優(yōu)品的銷售額上一個(gè)臺階。
陳歐照著張朝陽的目標(biāo)苦心孤詣地設(shè)計(jì)自己的CEO形象，卻在不知不覺中把自己活成了郭敬明。
CEO火了，但，那又怎樣？/@陳歐
2012年雙十一大促之前，聚美優(yōu)品在湖南衛(wèi)視黃金檔重磅推出2份39秒的超長廣告。
“夢想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?/p>
“陳歐體”廣告巧妙融合了蝸居、裸婚等引發(fā)年輕人強(qiáng)烈共鳴的元素，瞬間刷爆網(wǎng)絡(luò)，成為繼“凡客體”的又一次話題性廣告。
“陳歐體”廣告上線不到24小時(shí)，點(diǎn)擊率就突破了100萬，陳歐本人的微博粉絲也由100萬躥升至154萬。
在娛樂圈登高的商界名流，幾乎都難逃在商圈跌重的命運(yùn)，“我為自己代言”的兩面性隨即顯現(xiàn)，有網(wǎng)友質(zhì)疑他是富二代，根本無法為草根年輕一代代言；也有人扒出他早年間創(chuàng)業(yè)失敗的例子，質(zhì)疑他是否具備商業(yè)才能。
大概是顏值給了他闖蕩娛樂圈的信心，即使在非洲也美到宛如磨了皮。/@陳歐
“為自己代言”也成了陳歐為自己打下的一針致幻劑，在一次企業(yè)家研討會上，一名觀眾向陳歐咨詢?nèi)绾伟炎约业孽r花蛋糕做成一個(gè)品牌和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，陳歐笑著回答她“可以嘗試著為自己代言”。
《脫口秀大會》曾經(jīng)邀請陳歐來當(dāng)嘉賓，但當(dāng)陳歐得知同場嘉賓有MC天佑時(shí)，就臨時(shí)爽約節(jié)目錄制，理由是嫌棄對方太土。
離開舞臺和鎂光燈，陳歐仍然對自己“信王子”的身份依依不舍，曾經(jīng)在紐交所意氣風(fēng)發(fā)的青年CEO，如今竟淪落到和一位草根歌手計(jì)較咖位。
然而不知他在嫌棄MC天佑土的時(shí)候，有沒有想過“為自己代言”對于如今的消費(fèi)者來說，也已經(jīng)是一句很土的營銷話術(shù)了。
聚美優(yōu)品的失敗，源于想要的太多
“假貨疑云”是所有電商都難以解決的戈耳狄俄斯之結(jié)，聚美優(yōu)品也逃不過這一結(jié)。
去年5月29日，北京消協(xié)發(fā)布了對76個(gè)品牌100件網(wǎng)購兒童玩具的比較試驗(yàn)結(jié)果，其中聚美優(yōu)品在售的一款芭比玩具被檢測出增塑劑超標(biāo)140倍。
其中使用最廣泛、品種最多、產(chǎn)量最大的一類增塑劑甚至?xí)饍和栽缡欤鼓凶泳訑?shù)量減少，運(yùn)動能力低下，影響兒童的神經(jīng)發(fā)育。
更致命的打擊來自天涯社區(qū)，據(jù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道，2013年一位自稱是聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的假貨比例高達(dá)90%。
對此，陳歐堅(jiān)稱“此事子虛烏有，是競爭對手所為”，最后這位造謠的網(wǎng)友也被蘇州人民法院判處拘役6個(gè)月，并罰款人民幣1萬元。
但消費(fèi)者心中懷疑的種子已生根，“聚美優(yōu)品到底有沒有在賣假貨”成為一個(gè)無法回答的玄學(xué)問題。
網(wǎng)上關(guān)于聚美優(yōu)品假貨的爆料和投訴從未停止。/微博截圖
無力擺脫假貨電商形象的陳歐選擇了跨界。2016年1月，陳歐宣布聚美優(yōu)品將進(jìn)軍顏值經(jīng)濟(jì)、影視文化業(yè)，計(jì)劃打造“中國影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”。
這個(gè)試圖“哇唧唧哇”化的老牌電商公司將《溫暖的弦》作為自己的開山之作，陳歐力排董事會眾議，執(zhí)意換來了這部豆瓣評分4.9的都市職場純愛大劇。
5月，“不務(wù)正業(yè)”的陳歐再次跨界到智能家居行業(yè)，對外發(fā)布兩款空氣凈化器，盲目進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域，最終下場就是把錢扔進(jìn)無底洞，連個(gè)回音都沒有。
4.9分讓陳歐不太溫暖。/豆瓣
2017年，陳歐出資3億元投資深圳街電科技有限公司，并出任董事長，進(jìn)軍充電寶行業(yè)，此舉引來國內(nèi)另一位自帶熱點(diǎn)的青年商業(yè)人物的叫板，王思聰在朋友圈立下重誓：“共享充電寶要是能成，我直播吃屎。”
兩年過去了，街電成為國內(nèi)排名第一的共享充電寶品牌，坐擁1.5億的用戶規(guī)模，給不斷受挫的陳歐留下最后一絲尊嚴(yán)，可惜物是人非，當(dāng)初的誓言，已無人再提及。
除此之外，智能家居等當(dāng)年紅極一時(shí)的新興業(yè)務(wù)，如今已消散在紅塵煙雨中；隨著2018年北京王府井店的撤店，聚美的線下實(shí)體店也再無蹤跡。
從美妝電商到影視公司，從智能家居到共享產(chǎn)業(yè)，陳歐真可謂是本屆CEO中的超能“跨界王”，可跨界跨多了，連他自己都忘了自己的真身在哪里。
線上包圍線下的宏圖大略，陳歐也沒能實(shí)現(xiàn)。
據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2019年第1季度》，聚美優(yōu)品的市場份額僅存0.1%。
但據(jù)福布斯中國透露，陳歐在給它們的一份郵件中，仍然多次表示“聚美不只是一家電商公司，它已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家時(shí)尚科技集團(tuán)”。
吳曉波在《大敗局》中曾說：“商業(yè)終究是一場有節(jié)制的游戲，任何超出能力極限的欲望，都將引發(fā)可怕的后果?！边@話用在陳歐和聚美優(yōu)品身上毫不違和。
2019年6月28日，陳歐在個(gè)人微博上發(fā)了一條動態(tài)，內(nèi)容是：“我的粉絲還在嗎？吱一下，看看要不要做抽獎(jiǎng)和發(fā)紅包?！?/p>
這條微博收獲了8.9萬點(diǎn)贊和6.7萬評論，至今仍被貼上“熱門”標(biāo)簽，并置頂在粉絲信息流上，和陳歐其他那些轉(zhuǎn)評論不超過一萬的微博形成鮮明對比。
互聯(lián)網(wǎng)的大潮陣陣涌來，考驗(yàn)著創(chuàng)業(yè)者的管理創(chuàng)新和經(jīng)營理念，沒有經(jīng)受住重重考驗(yàn)的企業(yè)家被無情拍死在沙灘上，而對陳歐這樣大器早成又登高跌重的青年企業(yè)家來說，如今大概也只能靠發(fā)微博大頭照和給僵尸粉發(fā)紅包刷刷存在感了。
[1]《陳歐：美妝世界的“明星CEO”》曉睿
[2]《陳歐：CEO營銷還能走多遠(yuǎn)》侯雋.《中國經(jīng)濟(jì)周刊》
[3]《陳歐和聚美優(yōu)品哪錯(cuò)了：從明星到流星，頻繁地更換跑道》饒軍
[4]《聚美“脫軌”》王曉然、趙述評、王維祎.《北京商報(bào)》
[5]《聚美優(yōu)品“真假之身”》王媛
[6]《聚美優(yōu)品陷假貨風(fēng)波，網(wǎng)友爆料假貨比例90%》胡笑紅.京華時(shí)報(bào)
[7]《當(dāng)代企業(yè)家媒介形象建構(gòu)——以張瑞敏、王石、陳歐為例》竇逸君
[8]《家長挑選兒童玩具時(shí)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)識信息》北京消費(fèi)者協(xié)會
[9]《聚美優(yōu)品陷假貨風(fēng)波，大牌均撇清干系》胡笑紅.《京華時(shí)報(bào)》
[10]《大敗局》吳曉波.浙江大學(xué)出版社
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