說起腦白金，全國人民無不記憶深刻，畢竟那句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”轟炸了你十幾年。這十幾年來，無論你對它是愛是恨，你那起繭的耳朵會告訴你：你記住了腦白金！
那么，腦白金這個廣告語到底是怎么來的呢？
營銷最核心的是要了解你是銷給誰
談到營銷，史玉柱如是說：“其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過，但是我在營銷上考慮的還是比較多的。”
“營銷我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰，把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當(dāng)面給他，把當(dāng)面說的那些話變換一種方式告訴他。”
賣腦白金藥對老頭老太太的兒女說
腦白金廣告形成的過程是這樣的，在腦白金還沒有正式銷售，還在試銷的時候。有一次，史玉柱帶了幾個人去公園實(shí)地調(diào)研，一些老頭老太太在公園亭子里聊天，因?yàn)槟莻€城市，當(dāng)時已經(jīng)在銷售腦白金，然后史玉柱上去找他們搭話。
史玉柱問那些老頭老太對腦白金了解不了解，他們說知道腦白金，有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過，后來他就問，為什么不吃呢？他們回答說買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來史玉柱在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對自己最摳門的，對孫子，他們是很大方的，他們的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他們都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他們買腦白金呢？
他們就說除非兒子或者女兒給他們買，他們就愿意吃。
史玉柱發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的，并不是不想吃，其實(shí)在等她的兒子和女兒買，其中有一個買了腦白金的老人就說，他每次吃完了之后自己舍不得買，想讓兒子幫他買怎么辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子，他兒子有時候看見了就幫她買，沒看見的時候，十天二十天都不幫他買。
所以根據(jù)這種情況，史玉柱就覺得要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，向老頭老太太說沒有用，要跟他的兒子或者女兒說話。
定位就兩個字——送禮
中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮，就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。所以，史玉柱他們回來就討論，這個定位，必須要對老頭老太的兒子兒女說，不要說的太多，就說兩個字“送禮”。所以他們當(dāng)時市場調(diào)研下來就得到這樣一個結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的。
得到這個結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題，就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來史玉柱組織員工幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個。選了一句容易記憶的。因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>
“今年過節(jié)不收禮，收禮…”這個“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。腦白金廣告語，就這樣確定下來了。
當(dāng)時也說這個廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。
廣告最怕變，積累不能丟
廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。
所以史玉柱把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒什么變化，但是表現(xiàn)形式他們每年會變一下。
現(xiàn)在看，這個廣告效果挺好的
在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費(fèi)者腦海里面一提起送禮，他就和腦白金不自覺的開始畫上等號了。
后來，幾年之后，史玉柱到中南聯(lián)商場那里面蹲著，看著別人來買?？爝^年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人，他們在商場就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。
史玉柱就上去跟他聊天。
他第一句話就說，過年買禮品好像挺難的，挑不出一個特別好的，腦白金廣告，我很煩，但是真的挑起來好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。
其實(shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個心態(tài)。
為什么腦白金可以賣的那么好？為什么當(dāng)年賣保健品的公司早已銷聲匿跡了，而腦白金卻依然屹立不倒？為什么史玉柱創(chuàng)業(yè)失敗后能夠再次東山再起？我想，看完以上故事大家心中肯定已經(jīng)有了答案。
就像史玉柱深入一線去調(diào)研腦白金的消費(fèi)者一樣，一個創(chuàng)業(yè)者，必須投入到商場的實(shí)戰(zhàn)中，才能夠提煉出真正的商業(yè)智慧。如果只是紙上談兵，終將會失敗，畢竟實(shí)踐出真知。企業(yè)家創(chuàng)業(yè)者不僅要遵循“只有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”，更要持續(xù)專注于你的事業(yè)，就像腦白金的廣告連續(xù)打了十幾年都沒變，這都是需要毅力的，那句走心的話怎么說來著——不變初心，方得始終?。ㄐ》扼粍?chuàng)業(yè)：ruoyu216）
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