文：易軍
這標(biāo)題一出，估計(jì)我會(huì)被口水噴死。然而，我卻還是要替醫(yī)藥零售行業(yè)居功至偉的高毛模式喊喊冤。誠(chéng)然，近期行業(yè)的增速減緩，來(lái)客數(shù)下降，于是就有一種共識(shí)，高毛時(shí)代過(guò)去了，但這真是高毛惹的禍嗎？
縱觀近十年來(lái)，行業(yè)的熱點(diǎn)可謂一個(gè)接一個(gè)，你方唱罷我登場(chǎng)：高毛、聯(lián)合用藥、品牌高毛利、多元化、電商、奶粉、中醫(yī)館、器械、單品突破、慢病、互聯(lián)網(wǎng)+、資本等等?，F(xiàn)在我們盤(pán)點(diǎn)一下，真正給行業(yè)帶來(lái)普遍收益的有誰(shuí)呢？算來(lái)算去，只有一個(gè)-----高毛。
不光如此，高毛模式還讓我們這個(gè)行業(yè)在懸崖邊緣起死回生，并得以迅猛發(fā)展，不是嗎？有人又要說(shuō)話(huà)了，高毛已經(jīng)完成了它的使命，到了該退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候了，因?yàn)楦呙珎?。說(shuō)這種話(huà)的人，要么沒(méi)進(jìn)腦子在跟風(fēng)，要么別有用心。來(lái)客數(shù)下滑，有經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的因素，有政策的因素，有競(jìng)爭(zhēng)的因素，但更重要的是企業(yè)專(zhuān)業(yè)化建設(shè)的因素，導(dǎo)致從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)素養(yǎng)跟不上行業(yè)的發(fā)展。
我先下個(gè)結(jié)論吧，專(zhuān)業(yè)化做好了，高毛不傷客；專(zhuān)業(yè)化沒(méi)做好，不做高毛也傷客。
一、我們靠高毛贏得話(huà)語(yǔ)權(quán)，過(guò)去如此，將來(lái)亦如此。
很多年前，我們的行業(yè)就風(fēng)傳電商將要顛覆實(shí)體店，因?yàn)槌邪儇浂际乔败?chē)，可最終顛覆了嗎？同樣是零售業(yè)，為什么顛覆不了呢？
因?yàn)槲覀冇性?huà)語(yǔ)權(quán)。在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論環(huán)節(jié)中，以快速消費(fèi)品為主營(yíng)的超市百貨只占了中間的一個(gè)環(huán)節(jié)----終端渠道，而其他環(huán)節(jié)，特別是商品促銷(xiāo)環(huán)節(jié)主要由供應(yīng)廠商負(fù)責(zé)，主導(dǎo)權(quán)也就沒(méi)掌握在自己手上，當(dāng)新的渠道（電商平臺(tái)）對(duì)傳統(tǒng)渠道（實(shí)體店）產(chǎn)生沖擊時(shí)，自然要分走一杯羹；藥品零售行業(yè)就不同了，我們除了掌握渠道，因高毛模式倒逼著我們研究產(chǎn)品、自定價(jià)格、商品促銷(xiāo)，十年下來(lái)，一不小心，四個(gè)環(huán)節(jié)全是我們說(shuō)了算，我想賣(mài)什么，什么就能賣(mài)好；我不想賣(mài)什么，什么就賣(mài)不好。
以上這種說(shuō)法雖然粗暴，確是事實(shí)，至少說(shuō)明我們具備這個(gè)能力，因?yàn)榻陙?lái)，藥店人在沒(méi)有外力的支持下居然活了下來(lái)，并且練就了一身自我生存的本領(lǐng)，這就是話(huà)語(yǔ)權(quán)，這就是為什么牛逼哄哄的大品牌也要放出一些產(chǎn)品空間屈尊與小連鎖合作，這就是為什么電商并不能顛覆實(shí)體店的真正原因（電商只有個(gè)渠道作用）。這種話(huà)語(yǔ)權(quán)，我們是不是應(yīng)該自始至終牢牢掌握呢？
二、醫(yī)院一直在做高毛，不傷客。
醫(yī)院的藥品、檢測(cè)等模式都是符合高毛特點(diǎn)的，甚至藥品也不見(jiàn)得有幾個(gè)是品牌，它傷客了嗎？醫(yī)院的口碑下降了，但那是商業(yè)模式的輿論曝光造成的。試想想，哪種成功的商業(yè)模式?jīng)]有“暴利”？如果將商業(yè)模式的真像公之于眾，誰(shuí)都會(huì)挨罵的（其實(shí)那也不是暴利，只是在流通的不同環(huán)節(jié)預(yù)留的費(fèi)用而已，比方說(shuō)留出廣告費(fèi)用20%等等）。然而罵歸罵，你有親屬病了，同樣找熟人進(jìn)醫(yī)院，是吧？明知醫(yī)院開(kāi)藥有貓膩，明知服務(wù)不好，我們還得去，因?yàn)樗鼘?zhuān)業(yè)，它能治病。所以高毛并不傷客，傷客的是缺乏專(zhuān)業(yè)性。
三、高毛模式是人力資源的杠桿。
因?yàn)楦呙拇碳?，員工的積極性明顯提高了，有人說(shuō)這會(huì)導(dǎo)致過(guò)度促銷(xiāo)，傷客。我想問(wèn)一下，員工積極接待顧客，你說(shuō)過(guò)度促銷(xiāo)；員工不積極接待顧客，你說(shuō)工作不努力，你到底要他怎么樣呢？這是個(gè)度的問(wèn)題。你肯定是希望員工積極接待顧客，而且每次提供的健康解決方案一定是對(duì)癥的、合理的，對(duì)吧。那就說(shuō)明，高毛模式帶來(lái)的積極性并沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于員工的專(zhuān)業(yè)性夠不夠、商品的質(zhì)量是否可靠、品類(lèi)的結(jié)夠完不完整、營(yíng)銷(xiāo)與激勵(lì)合不合理。
如此看來(lái)，高毛時(shí)代并沒(méi)有過(guò)去，而是要升級(jí)----現(xiàn)代高毛利模式。
我們過(guò)度促銷(xiāo)，根源在于專(zhuān)業(yè)化程度不高，我們不能真正了解顧客的健康狀況，我們沒(méi)能力提供對(duì)癥的健康解決方案，所以只好瞎推薦。觀察一下，專(zhuān)業(yè)人士都有怪癖，都有點(diǎn)清高，在專(zhuān)業(yè)問(wèn)題上都很古板，看不起非專(zhuān)業(yè)行為。比方說(shuō)名醫(yī)吧，他開(kāi)方子可能會(huì)賺你的錢(qián)，但一定會(huì)保障能治你的病，這是他心底最得意的資本，一般情況下他不會(huì)把這賴(lài)以清高的身份砸掉。醫(yī)院如此，藥房也如此。
1、選擇“名優(yōu)特”
顧客的健康保障有兩點(diǎn)。一是專(zhuān)業(yè)化，二是商品質(zhì)量?！懊奔雌放粕唐罚皟?yōu)”即質(zhì)量功效非常好的商品，“特”即有特色賣(mài)點(diǎn)的商品。根本還是質(zhì)量保障，所以應(yīng)該叫“優(yōu)名特”更合理。品牌商品的質(zhì)量一般都是可靠的，因?yàn)樗麄円欢ㄒ来藖?lái)維護(hù)品牌的價(jià)值，而且違規(guī)的成本也很高，他們也有足夠的預(yù)留空間來(lái)維護(hù)品質(zhì)，同時(shí)品牌在消費(fèi)者心目中有信任度，因而成交率較高。品牌商品的缺點(diǎn)就是零售藥店的操作空間太少、零售價(jià)位過(guò)高（價(jià)格帶單一）、期望值過(guò)高、對(duì)我們的依賴(lài)性很低、忠誠(chéng)度偏低、市場(chǎng)商品全面開(kāi)花等等。所以?xún)?yōu)質(zhì)商品的運(yùn)作是核心，雖然沒(méi)市場(chǎng)知名度，但功效顯著，而且依靠口碑及功效回頭率，日積月累同樣也可以在藥店的主商圈內(nèi)形成品牌，更何況這個(gè)品牌相當(dāng)于是自己的，同時(shí)還沒(méi)有品牌商品的那些毛病。因此，我們要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行商品回頭率分析、市場(chǎng)口碑調(diào)研、廠家考察等方式，努力尋找優(yōu)質(zhì)非品牌商品積極營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)自己能控制的品牌商品。
2、謹(jǐn)防偽品牌
什么叫品牌？知名度+美譽(yù)度。這個(gè)知名度美譽(yù)度指的是你的藥房主商圈顧客群的知名度美譽(yù)度，而不是藥店行業(yè)圈；也不是醫(yī)院圈，有的商品醫(yī)院賣(mài)得很好，但病人并不太知道（因?yàn)楹芏嗖∪俗≡憾疾恢雷约阂惶斓酵碛玫氖鞘裁此帲簧踔聊硞€(gè)區(qū)域的品牌，到了另外一個(gè)地方就不算品牌了，因?yàn)檫@里的顧客不知道。這種辨別其實(shí)很簡(jiǎn)單，拿著這個(gè)商品到你的藥店主商圈調(diào)查一下知名度美譽(yù)度就可以了。為什么要辨別真?zhèn)纹放颇?？因?yàn)檫@些商品基本不具備品牌商品的優(yōu)勢(shì)，但品牌商品的臭毛病它都有。
3、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。過(guò)度促銷(xiāo)除了專(zhuān)業(yè)化不足外，還有一個(gè)原因，那就是商品結(jié)構(gòu)不合理。專(zhuān)業(yè)化讓員工知道應(yīng)該推薦一個(gè)什么類(lèi)型的商品給顧客，偏偏這類(lèi)商品又沒(méi)有，不能讓顧客跑了呀，怎么辦？功利心驅(qū)使下，只好隨便推薦一個(gè)了。如果商品結(jié)構(gòu)合理，對(duì)癥的可能性也就大多了。
以前的高毛模式就是根據(jù)貢獻(xiàn)率決定提成比率，過(guò)于粗獷了。人力資源激勵(lì)講究的是個(gè)導(dǎo)向：你希望人家怎么做，她做了你就得讓她占便宜，你不希望人家怎么做，她做了你就要讓她吃點(diǎn)虧，這就是導(dǎo)向（吃虧占便宜不一定都是與錢(qián)有關(guān)）。你希望員工推薦高毛，所以有提成，這對(duì)了；你希望員工專(zhuān)業(yè)化程度高，不能光喊，你可以將提成分為基數(shù)和系數(shù)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化考評(píng)，水平高的系數(shù)高，個(gè)人效益也就好；你希望員工除了接待顧客，還要分擔(dān)門(mén)店的其他工作，你可以將其他工作也分配一點(diǎn)系數(shù)；有的品類(lèi)中毛利最高的也就那樣（不太高），你總不希望員工因?yàn)樘岢傻筒煌扑]，而去推薦一個(gè)提成高但無(wú)功效的商品吧，那你得調(diào)調(diào)提成基數(shù)吧；有的商品推薦難度大，你也要調(diào)調(diào)激勵(lì)方式，否則員工會(huì)避重就輕又傷客了。當(dāng)然，還有諸如文化激勵(lì)之類(lèi)等等，這些只是個(gè)簡(jiǎn)單思路，系統(tǒng)思維及操作得另外撰文講解，不過(guò)我今天想提醒各位兩件大事：
1、過(guò)于依賴(lài)廠商資源的培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)“屎”得很慘。前面說(shuō)過(guò)了，我們的話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)源于我們的內(nèi)功、我們的獨(dú)立促銷(xiāo)能力，這得益于高毛模式。先不說(shuō)廠商的培訓(xùn)偏于碎片拼湊不系統(tǒng)、偏于產(chǎn)品導(dǎo)向而非專(zhuān)業(yè)導(dǎo)向、有企業(yè)文化侵略之嫌，先不說(shuō)廠商的營(yíng)銷(xiāo)方案是否專(zhuān)業(yè)（我真奇怪，自己干了十幾年的藥店?duì)I銷(xiāo)，怎么會(huì)讓外行教我們），是不是以廠家商品為核心的局部思維、短期行為，即便廠商的培訓(xùn)與營(yíng)銷(xiāo)非常牛逼，我們也只能利用而非依賴(lài)，我們也只能通過(guò)合作學(xué)習(xí)模式與方法，而非全盤(pán)委托給人家，否則假以時(shí)日，日子舒坦了，將軍的肚子也就大了，武功也就要廢了。你這樣，你會(huì)被別人牽著鼻子走而喪失話(huà)語(yǔ)權(quán)，大家都這樣，我們這個(gè)行業(yè)就危險(xiǎn)啦，十幾年奮斗拿下的話(huà)語(yǔ)權(quán)就要淪喪了，想想十幾年前我們與大品牌之間的關(guān)系，想想現(xiàn)在寶潔與便利店之間的關(guān)系，你不后怕嗎？還是自己多練內(nèi)功吧，特別是專(zhuān)業(yè)化建設(shè)，練好了，遇到什么事腰桿子都硬。
2、商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于依賴(lài)誘之以利，你是殺雞取卵。過(guò)度誘之以利的特點(diǎn)就是立竿見(jiàn)影，但來(lái)得快去得快，而且效果就像吸毒，會(huì)產(chǎn)生成癮依賴(lài)性，用這個(gè)不見(jiàn)得有效，不用這個(gè)肯定無(wú)效。顧客如此，員工也如此。顧客就不說(shuō)了，會(huì)員日打折、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等讓大家深有體會(huì)；員工層面就是嚴(yán)重?cái)_亂人力資源體系，以后不用重金你都沒(méi)法推動(dòng)項(xiàng)目了，你的重金資源夠嗎？這必然是個(gè)惡性循環(huán)（我去年寫(xiě)過(guò)一個(gè)與單品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的文章，大家參考一下，會(huì)有啟發(fā)：《單品營(yíng)銷(xiāo)：這樣錘煉可復(fù)制的模式》、《單品營(yíng)銷(xiāo)：選品那些事兒》、《五年單品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)總結(jié)》）。
有人說(shuō)我們藥品零售行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度不高是缺少系統(tǒng)有效的培訓(xùn)，對(duì)，但不盡然。首先，員工得想學(xué)習(xí)啊。一個(gè)賣(mài)服裝的，七天培訓(xùn)就上崗了，一個(gè)月能賺四五千；我們的員工得學(xué)多少東西呀，一個(gè)月能拿多少？這種費(fèi)力不討好的事誰(shuí)愿意干呢。那我們給員工漲工資唄，工資是與效益掛鉤的。所以我們的企業(yè)要努力賺錢(qián)，賺錢(qián)了，員工工資高了，從業(yè)門(mén)檻就提高了，專(zhuān)業(yè)化要求就高了，有了專(zhuān)業(yè)化，就更賺錢(qián)了，這叫良性循環(huán)。怎么賺錢(qián)：來(lái)客數(shù)、客單價(jià)、毛利率。
1、你來(lái)客數(shù)漲了，別人就降了，只有行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化上去了，行業(yè)的專(zhuān)業(yè)信任度和地位才會(huì)提升，整個(gè)盤(pán)子才會(huì)做大；
2、有了專(zhuān)業(yè)化，客單價(jià)也就上去了。我們的客單價(jià)低，是因?yàn)槲覀兊慕鉀Q方案不值錢(qián)。藥房100元治個(gè)感冒，你都嫌貴了；醫(yī)院1000元治個(gè)感冒沒(méi)人覺(jué)得貴，這就是專(zhuān)業(yè)化的區(qū)別；
3、大家發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象沒(méi)有，凡是品牌高毛利（無(wú)論真品牌還是偽品牌）都是50、40，好像低于這個(gè)價(jià)就不是品牌了，這是品牌形象的防守底線(xiàn)。如果不需要藥房費(fèi)過(guò)多口舌這些品牌商品就能賣(mài)好，我覺(jué)得價(jià)格還可以更高一點(diǎn)；如果這些商品自然銷(xiāo)售一個(gè)月200盒，藥房一促銷(xiāo)激勵(lì)就能變成2000盒，那到底是誰(shuí)的作用大呢？藥店人不要把自己看低了，你的能量大大的，如果我們的專(zhuān)業(yè)化程度再拔高一點(diǎn)，你也可以任命自己為品牌藥店嘛。做個(gè)定義，凡是專(zhuān)業(yè)化程度高，能真正解決顧客健康問(wèn)題，在你的主商圈有相當(dāng)高的知名度和良好口碑的藥店，稱(chēng)為品牌藥店。我倡議，凡是品牌藥店，我們的主力商品進(jìn)價(jià)不能超過(guò)20，超過(guò)這個(gè)我們就以自然銷(xiāo)售為主（至少不能做單品突破），這是品牌藥店的形象底線(xiàn)，否則，只能說(shuō)明你這個(gè)藥店太不值錢(qián)了。看到這，你肯定會(huì)哈哈一笑是吧，一點(diǎn)都不可笑，用肚擠眼一算，廠家是有這個(gè)空間的，而且當(dāng)年的價(jià)格不也是這么下來(lái)的嗎。大家還是沒(méi)底吧。
高毛產(chǎn)品，是毛很長(zhǎng)嗎？怪怪的，顧客聽(tīng)了是什么感覺(jué)？員工自己都看不來(lái)。我認(rèn)為可以改個(gè)名字-----強(qiáng)效商品?，F(xiàn)在可能有點(diǎn)名不副實(shí)，但至少是一種態(tài)度，一種努力的目標(biāo)方向，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化建設(shè)，因?yàn)槠焚|(zhì)關(guān)注，這些商品會(huì)強(qiáng)效的。顧客聽(tīng)了也是種心理暗示。
傷客，罪不在高毛，而在專(zhuān)業(yè)化程度。說(shuō)了半天，其實(shí)重點(diǎn)只說(shuō)了一個(gè)字----“專(zhuān)業(yè)化”。不要說(shuō)自己不會(huì)專(zhuān)業(yè)化，想當(dāng)初，藥店怎么開(kāi)你也不會(huì)，平價(jià)開(kāi)架怎么弄你也不會(huì)，高毛如何操作你也不會(huì)，現(xiàn)在不都會(huì)了嗎。認(rèn)準(zhǔn)了，就干，對(duì)，馬上就干。干了，你肯定出錯(cuò)，出錯(cuò)了，你就會(huì)調(diào)整、優(yōu)化，然后就少出錯(cuò)，然后再調(diào)整優(yōu)化……最后，你就會(huì)了，就完美了。因此，不要因?yàn)槌鳇c(diǎn)錯(cuò)就妥協(xié)，萬(wàn)事都有利弊，別讓人抓住了弊端說(shuō)道幾句你就慌了，高毛如此，專(zhuān)業(yè)化也如此，只要方向?qū)?、在行?dòng)，即便路途遙遙充滿(mǎn)荊棘，但終點(diǎn)總歸是完美。
還是那句話(huà)，專(zhuān)業(yè)化做好了，高毛不傷客；專(zhuān)業(yè)化沒(méi)做好，不做高毛也傷客。
現(xiàn)代高毛模式（強(qiáng)效模式）=傳統(tǒng)高毛+專(zhuān)業(yè)化建設(shè)+選品+用戶(hù)思維+合理營(yíng)銷(xiāo)與激勵(lì)+……
我為這樣的高毛模式代言！
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