第2999期文化產(chǎn)業(yè)評論
今年以來，為應(yīng)對疫情影響，拉動內(nèi)需消費(fèi)，國內(nèi)多個城市紛紛推出文旅消費(fèi)券。與此同時，在國家擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策鼓勵下，各地與旅游景區(qū)密切相關(guān)的各種“旅游護(hù)照”“旅游一卡通”等旅游年卡（票）產(chǎn)品，也爭相上線。那么，各地國內(nèi)旅游年卡（票）有哪些？優(yōu)惠力度究竟有多大？對促進(jìn)旅游消費(fèi)起到哪些作用呢？
作者 | 江宿琿（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)）
編輯 | 魚七七
來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論
正文共計4945字 | 預(yù)計閱讀時間13分鐘
在商場購物，結(jié)賬時服務(wù)員會親切地詢問你“有沒有會員卡，可以打折喲”，經(jīng)不住誘惑，辦了；到機(jī)場乘機(jī)，乘務(wù)小姐姐告訴你可以贈送一張貴賓卡，憑卡享受優(yōu)先登機(jī)，有光誰不沾，辦了……不知不覺，你包包里銀行卡、購物卡、會員卡、交通卡等已經(jīng)卡滿為患。
近年來，隨著旅游市場發(fā)展和生活品質(zhì)提升,旅游消費(fèi)已成為人們常態(tài)化的生活方式。在這種背景下，一種以解決因景區(qū)門票過高制約人們出游頻率為目的，帶有一定區(qū)域性、普惠性的營銷產(chǎn)品悄然興起。這也就是文化產(chǎn)業(yè)評論（ID:whcypl）今天要談的“旅游年卡”，俗稱“旅游一卡通”。
旅游年卡，是滿足和刺激市民旅游消費(fèi)需求的一項惠民政策，是拉動地方旅游經(jīng)濟(jì)一種重點(diǎn)手段，也是一種“先付后游”“以獎促游”的區(qū)域性旅游營銷新模式。
在國內(nèi)最早出現(xiàn)和使用的城市是陜西西安市。2005年，陜西省率先推出優(yōu)惠旅游年票，并在西安首次發(fā)行，一年之內(nèi)有效。年票涵蓋了全省22個景點(diǎn)（門票總價680元），價格僅售出68元，倍受市民歡迎。
此后，引起了全國的關(guān)注，陸續(xù)在云南、廣東、海南等省(區(qū)、市)旅游城市推廣。旅游年票，也從最早的塑料卡片或紙質(zhì)冊子，逐漸發(fā)展為帶芯片的IC卡，再到如今的電子卡。目前，國內(nèi)發(fā)行旅游卡主要有以下幾種模式：
主要有兩個類別。一類是省級政府主導(dǎo)，由省文化和旅游廳、省財政廳等部門集中采購，面向全省居民及特定群體免費(fèi)或優(yōu)惠發(fā)放的地方性旅游年卡。如，今年湖南面向全省居民免費(fèi)發(fā)放3萬張“錦繡瀟湘”全域旅游年卡。持卡者一年有效期內(nèi)，可享受全省100余家優(yōu)質(zhì)景區(qū)門票免票或打折，并獲得酒店、商場、餐飲等加盟商戶折扣優(yōu)惠。
△“錦繡瀟湘”全域旅游年卡
另一類是省級以下地方政府主導(dǎo)，各級文旅主管部門（年卡管理辦公室）聯(lián)合相關(guān)部門發(fā)行，具有區(qū)域普惠性惠民旅游年卡，主要針對本地戶口市民及特定群體優(yōu)惠，在使用時間或次數(shù)上有不同的限制。如，由河南省鄭州市年卡管理辦公室發(fā)行的“鄭州旅游年卡”，市民只需花費(fèi)100元購買該年卡，就可游覽包括康百萬莊園等30多家年卡景區(qū)和優(yōu)惠合作景區(qū)。
△“鄭州旅游年卡”樣卡
△“99玩一城悠游長三角”旅游年卡樣卡
輻射全國模式
△“錦繡江山全國旅游年票”樣卡
跨界合作模式
綜上而述，問題來了。目前，國內(nèi)市場上種類繁多的旅游年卡推廣使用情況如何？是否真的像發(fā)行方說的那樣“暢游無憂”？文化產(chǎn)業(yè)評論（ID:whcypl）對近年來旅游年卡市場分析梳理，得出這樣一個基本結(jié)論：
一是政策有支撐，但缺乏規(guī)范措施。近年來，國內(nèi)旅游一卡通市場逐漸打開，尤其是它特有的惠民屬性，得到了國家層面的關(guān)注與認(rèn)可。2015年以來，國務(wù)院辦公廳先后印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，以及國家發(fā)改委聯(lián)合文旅部等13個部委近期印發(fā)的《近期擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的工作方案》等文件，均將推廣實名制國民旅游卡、增加旅游一卡通和預(yù)付式旅游年票發(fā)行力度，列入了消費(fèi)惠民措施中。
但是，就目前國內(nèi)旅游年票（卡）開發(fā)和發(fā)行情況看，一般都是由地方旅游年票（卡）辦公或相關(guān)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)開發(fā)，在全國尚未建立形成一套完備開發(fā)、發(fā)行、使用等規(guī)范化管理措施，因為缺乏官方認(rèn)證標(biāo)志，導(dǎo)致部分市民和游客認(rèn)為旅游年卡只有“門票惠民”的唯一功能，對其市場實用性、普惠性認(rèn)知不高。
二是普惠性較強(qiáng)，但存在貪大求全。地方性旅游年票是一項政府惠民工程，目的是讓廣大市民和游客共享文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果。就像陜西省，從2005年至今，15年間旅游年票的售價從最初68元/張，到今年98元/張，區(qū)間僅漲了30元左右，涵蓋的景區(qū)也從最初的本地20家拓展至全國500余家。正因“加量不加價”，近年來陜西旅游年票銷售一直很火。
然而，地方性旅游年票涵蓋本地所有景區(qū)暫可理解，可以促進(jìn)區(qū)域資源共享和客源互動，拉動消費(fèi)內(nèi)需。但有些地方，片面地拓展惠民區(qū)域，甚至向全國各地延伸，難免會陷入盲目求大、求全、求量的誤區(qū)。這種做法，既不便于市民和游客選擇，也會給后期使用和管理過程帶來不確定因素。
三是年卡品類繁多，離“真通”尚需時日。當(dāng)前，國內(nèi)旅游年卡市場上，除了政府官方發(fā)行的旅游惠民卡外，帶半惠民半市場化的品類也在不斷增加，呈現(xiàn)出品類多、數(shù)量大、品質(zhì)不齊、夸大宣傳等特征。雖然對絕大多數(shù)人而言，一年至少有一兩次出游時間，花一兩百塊錢辦一張“一卡通”就可以游數(shù)百個景點(diǎn)，總的來說都不會虧。
但是，伴隨著近年來市場的進(jìn)一步激活，“一卡通”在實際的運(yùn)作過程中，也面臨推廣使用不力和個別旅游景點(diǎn)“不暢通”等尷尬問題。例如，有的地方旅游年卡（票）產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，在發(fā)行過程進(jìn)行虛假宣傳，忽視發(fā)行主體及售后服務(wù)監(jiān)管，造成游客投訴無門；部分合作景區(qū)缺乏契約精神，持年卡（票）游客被拒之門外等情況也時有發(fā)生。
四是企業(yè)參與度高，產(chǎn)品實用性不強(qiáng)。近年來，各地銀行等金融機(jī)構(gòu)與地方政府或景區(qū)聯(lián)合開發(fā)出不少銀行旅游卡產(chǎn)品，從某種程度上來講其實就是個具備預(yù)付功能的信用卡，因缺乏消費(fèi)補(bǔ)貼回路，沒過幾年基本上就銷聲匿跡了。另外，對于在旅行社報參團(tuán)的游客基本上“用不上”，因為景點(diǎn)、食宿、路線等基本是旅行社說了算。
此外，因今年疫情期間發(fā)生多起旅行社與游客預(yù)付退款糾紛，國家文旅部及北京、上海等地先后出臺的旅行社及在線旅游企業(yè)管理措施明確規(guī)定，禁止旅行社和在線旅游經(jīng)營者采取旅游預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式。因此，對于消費(fèi)者來說，帶旅游消費(fèi)功能的銀行卡，只是個錦上添花的寡頭。
據(jù)相關(guān)媒體報道：近年來，京津冀地區(qū)通過發(fā)行旅游一卡通產(chǎn)品，很好地實現(xiàn)了區(qū)域文化旅游資源互動；江蘇省鹽城市旅游年卡，自去年9月發(fā)行以來，得到了眾多市民的支持和認(rèn)可，截止目前已銷售11萬張。
對此，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID:whcypl）認(rèn)為，要讓“旅游一卡通”真正成為全民旅游時代的“通行證”，必須順應(yīng)文化和旅游消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級新趨勢，繼續(xù)深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，主動適應(yīng)“雙循環(huán)”發(fā)展新格局。
一是完善監(jiān)管措施，提升產(chǎn)品品質(zhì)。從國內(nèi)實踐看，旅游年票（卡）最早最好的發(fā)展區(qū)間是將它作為一項惠民政策，由各地政府主導(dǎo)，以授權(quán)主體開發(fā)或政府購買服務(wù)等形式發(fā)行，本地市民認(rèn)可度相對較高。隨著市場化程度越來越高，亟待從國家層面上健全完善相關(guān)管理辦法和監(jiān)管措施，并建立統(tǒng)一官方認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，對開發(fā)、發(fā)行、使用等主體依法進(jìn)行規(guī)范，不斷提升旅游年卡產(chǎn)品品質(zhì)。
二是推動要素融合，避免各吹各號。近年來，在文旅融合理念的推動下，服務(wù)業(yè)要素已經(jīng)初步形成了“大融合”發(fā)展格局。當(dāng)前，旅游卡功能較為單一，涉旅各要素間存在尚未完全形成合力。為此，開發(fā)旅游卡產(chǎn)品應(yīng)在讓利于民的前提下，重點(diǎn)圍繞促進(jìn)“門票經(jīng)濟(jì)”向“綜合效益”轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)涉旅六要素市場資源有機(jī)融合，確保實現(xiàn)消費(fèi)者、主辦單位、景區(qū)等各方利益共贏。
三是創(chuàng)新產(chǎn)品組合，滿足個性所需。縱觀國內(nèi)目前市場上發(fā)行的旅游年票（卡）產(chǎn)品，涉及的景區(qū)景點(diǎn)相對固化，雖說有些地區(qū)每年相應(yīng)增加部分新景點(diǎn)，由于消費(fèi)主體需求不同，出游頻次和時間也不盡相同，大大降低了年卡的實用性。各地發(fā)行主體應(yīng)加強(qiáng)文旅消費(fèi)趨勢研究，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容組合模式，滿足不同消費(fèi)主體個性化需求，這樣可以最大限度地調(diào)動消費(fèi)熱情。如，湖北推出的全國首張“大學(xué)生旅游年卡”，就是個典型的創(chuàng)新案例。
四是強(qiáng)化智慧賦能，適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)前，地方性旅游年卡智能化程度較低，在各種現(xiàn)代化智能終端上適配率較低，存在很多不盡如人意的消費(fèi)體驗。為此，應(yīng)主動適應(yīng)當(dāng)前疫情防控常態(tài)化措施，以及信息化時代人們消費(fèi)的新習(xí)慣，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游年卡智能應(yīng)用程序研發(fā)力度，將旅游年卡打造成為“智慧旅游”環(huán)境下的獨(dú)具個性的“一卡通”。如，河南省、海南省推出的“社?？ㄒ豢ㄍā甭糜文昕?，持卡人開卡一年內(nèi)憑社保卡、和人臉識別免費(fèi)一次或多次進(jìn)入簽約景區(qū)。
旅游一卡通，是國家實施文化和旅游惠民的一項重要措施，也是促進(jìn)國內(nèi)文旅消費(fèi)和推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要手段，對各地加強(qiáng)文旅品牌創(chuàng)建具有重要的意義。近年來，在國家和地方文旅政策持續(xù)推動下，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益不斷凸顯。
近期發(fā)布的《十四五規(guī)劃建議》提出，要推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級，加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)，加強(qiáng)公益性、基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)供給。推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)。由此可見，進(jìn)一步提升“旅游一卡通”品牌的含金量和持卡通游體驗，同樣是值得我們深思和破解的現(xiàn)實問題。
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