市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多種，偏好細(xì)分就是其中的一種方法，市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是需求偏好差異的存在。根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度不同，客戶偏好模式可以分為三種類型：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。
1）同質(zhì)偏好
同質(zhì)偏好是指市場(chǎng)上所有購買者的偏好大致相同。在這個(gè)市場(chǎng)中并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)。同質(zhì)偏好市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上可以采取無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，就是用一種或一類產(chǎn)品來滿足客戶需求。由于在這個(gè)市場(chǎng)中購買者的偏好都差不多，同質(zhì)偏好市場(chǎng)同類品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
2）發(fā)散偏好
發(fā)散偏好是指市場(chǎng)上所有購買者的偏好在空間上成發(fā)散分布。這是購買者偏好的另外一個(gè)極端，所有購買者的偏好各不相同。這也就表示出了購買者對(duì)產(chǎn)品要求存在差異，市場(chǎng)的品牌分布在整個(gè)空間的各處，分別顯示出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)差異，來迎合購買者偏好的差異。因此企業(yè)可以實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，去爭(zhēng)取各自的市場(chǎng)份額，滿足不同的購買需求。
3）集群偏好
集群偏好是指市場(chǎng)上形成了許多偏好相同的購買群體。這些具有獨(dú)特偏好的密集群體可以稱為自然的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以靈活地采取無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷去滿足某個(gè)或多個(gè)群體購買者的需求。
4.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是為了選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)分析、比較和選擇決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)必須對(duì)選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)做出決策。由于購買者需求和欲望的不同，銷售者應(yīng)該盡可能把每一個(gè)購買者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)市場(chǎng)來看待，最好的情況是銷售者能夠?yàn)槊恳粋€(gè)購買者制定獨(dú)立的營(yíng)銷方案。在不同的目標(biāo)市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)該如何組織和展開其營(yíng)銷活動(dòng)，這就涉及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。有三種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略可供經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分中選擇。市場(chǎng)的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)和公司的資源將決定公司在特定市場(chǎng)中的最佳戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略三種類型。
1）無差異營(yíng)銷
無差異營(yíng)銷是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。采用無差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的公司希望通過該戰(zhàn)略能夠覆蓋更多的客戶，最大限度地吸引客戶的關(guān)注和使用。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)并銷往多個(gè)行業(yè)的時(shí)候，差異化營(yíng)銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是成本比較低。由于運(yùn)用單一的促銷組合策略，降低了促銷費(fèi)用；由于產(chǎn)品比較單一，有利于企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，這樣就降低生產(chǎn)流通成本；由于不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也降低了市場(chǎng)調(diào)研成本。由于成本低，企業(yè)可以吸引市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格比較敏感的客戶，從而能夠給企業(yè)帶來穩(wěn)定和豐厚的利潤(rùn)。
這種戰(zhàn)略也意味著企業(yè)缺乏有效地市場(chǎng)細(xì)分，它通常是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的一個(gè)信號(hào)，因?yàn)槠髽I(yè)忽視差異的結(jié)果也就意味著企業(yè)將暴露在實(shí)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)攻擊之下。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)物，是在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代普遍流行的一種營(yíng)銷模式，它不能滿足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)差異化的需求，針對(duì)性較弱。在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，客戶接受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，客戶的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但是到了二次世界大戰(zhàn)之后，隨著生活水平的提高，客戶的需求朝著多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展，某種產(chǎn)品很難受到客戶的普遍歡迎。即使受到普遍歡迎，如果同行業(yè)都采取這種戰(zhàn)略，也將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過度，企業(yè)利潤(rùn)也會(huì)隨之減少。
2）差異化營(yíng)銷
差異化營(yíng)銷是指企業(yè)同時(shí)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別使用不同的營(yíng)銷組合和營(yíng)銷策略。通常差異化營(yíng)銷的企業(yè)只會(huì)選擇在某些細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是在整個(gè)市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)劣勢(shì)就是成本比較高，以價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)很少采用。由于企業(yè)產(chǎn)品種類多、廣告宣傳投入大，使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加，同時(shí)由于市場(chǎng)過度細(xì)分，產(chǎn)品成本增加，從而影響企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
采用差異化營(yíng)銷策略的最大優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品銷量比較大、針對(duì)性強(qiáng)，能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如聯(lián)合利華公司既是全球第二大洗滌用品、潔膚產(chǎn)品和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商，也是世界上最大的食品和飲料公司之一。其中在中國生產(chǎn)銷售的牙膏有中華、潔諾；家庭及個(gè)人護(hù)膚產(chǎn)品有旁氏、夏士蓮、凡士林；冰淇淋有千層雪、可愛多、和路雪、百樂寶、夢(mèng)龍等。但如果差異化營(yíng)銷利用不好，同樣也會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響，例如聯(lián)想并購摩托羅拉移動(dòng)之后，非但沒有提升自己在手機(jī)市場(chǎng)的地位，反而使企業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下滑。
聯(lián)想并購摩托羅拉尋求差異化，市場(chǎng)份額不增反降
2014年10月，聯(lián)想集團(tuán)斥資29億美元收購摩托羅拉移動(dòng)，然而這場(chǎng)巨資收購并沒有為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)帶來理想的增長(zhǎng)，反而使聯(lián)想在全球智能手機(jī)的市場(chǎng)份額下滑。據(jù)IDC發(fā)布的2015年二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，聯(lián)想集團(tuán)在全球市場(chǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降了將近四成。如果說之前并購業(yè)績(jī)虧損的摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)就欠理性的分析而存在一定盲目成分外，那么之后聯(lián)想采取的與并購來的摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)直接和間接關(guān)聯(lián)的舉措則是導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)不增反減的主要原因。
首先就是將摩托羅拉重新引入中國市場(chǎng)，且定位高端。這點(diǎn)聯(lián)想與微軟并購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)竭力“去諾基亞化”的做法截然相反。即微軟過于相信自己品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的影響力，而聯(lián)想則仍沉溺于過去摩托羅拉品牌的號(hào)召力。正是基于這種判斷，聯(lián)想將在中國智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)戰(zhàn)?。ū宦?lián)想并購前已退出中國智能手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪）的摩托羅拉品牌重新引入中國，更為致命的還將其定位在高端品牌。而這種定位使得本來在中高端市場(chǎng)就表現(xiàn)不佳的聯(lián)想自己的Vibe品牌難免受到擠壓，進(jìn)而將這種市場(chǎng)和用戶對(duì)于聯(lián)想手機(jī)品牌Lenovo的認(rèn)知度不斷下壓，其結(jié)果就是聯(lián)想非但沒有達(dá)到利用摩托羅拉品牌高端突破的目的，反而將聯(lián)想全線品牌全線下壓，即沒有高端，中端變低端，低端變得更低端。最終是聯(lián)想的三個(gè)品牌手機(jī)基本都是在低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪、互搏，甚至是激烈的互搏。
也許聯(lián)想意識(shí)到了引入摩托羅拉品牌的負(fù)面效應(yīng)，但聯(lián)想采取的舉措是再次引入了神奇工廠的ZUK品牌，并對(duì)外發(fā)出了聯(lián)想未來手機(jī)業(yè)務(wù)可能只保留一兩個(gè)品牌的聲音。當(dāng)然聯(lián)想的目的是為了鼓勵(lì)內(nèi)部手機(jī)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，但就像我們之前分析的，聯(lián)想目前的三個(gè)品牌中，由于對(duì)摩托羅拉品牌認(rèn)知的錯(cuò)誤，導(dǎo)致之前尚還有明顯品牌區(qū)隔的Vibe和Lenovo最終和摩托羅拉品牌一起陷入同等區(qū)隔，還是低端區(qū)隔的互搏明顯優(yōu)于良性競(jìng)爭(zhēng)（包括在聯(lián)想內(nèi)部與外部市場(chǎng)）的尷尬。此時(shí)再加入ZUK，未來互搏的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。
此外就是在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，同樣是對(duì)于摩托羅拉品牌的過度依賴，與華為、小米、OPPO、中興等這些國內(nèi)手機(jī)企業(yè)以自身品牌開拓海外市場(chǎng)相比，聯(lián)想顯然在利用自身品牌的海外市場(chǎng)開拓上力度不夠。要知道在摩托羅拉移動(dòng)被聯(lián)想并購前，摩托羅拉在智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想，摩托羅拉在海外僅存的市場(chǎng)份額或者生存的基礎(chǔ)是低端市場(chǎng)。這在彰顯出之前聯(lián)想在中國市場(chǎng)將摩托羅拉定位高端市場(chǎng)的矛盾之外，也預(yù)示著聯(lián)想至今為止在中高端市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品和戰(zhàn)略的缺失。需要指出的是，由于海外市場(chǎng)過于倚重摩托羅拉，顯然對(duì)于尚獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的摩托羅拉缺乏有效的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的激勵(lì)。
綜上所述，與微軟并購諾基亞類似，聯(lián)想并購摩托羅拉移動(dòng)之后，非但沒有提升自己在手機(jī)市場(chǎng)的地位，反而是下滑。據(jù)TrendForce預(yù)計(jì)，聯(lián)想今年智能手機(jī)的銷量可能會(huì)同比下滑20%~30%，而這和并購摩托羅拉移動(dòng)之后，聯(lián)想對(duì)于摩托羅拉品牌的整體定位出現(xiàn)偏差，造成其在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌過于集中，互搏大于有效競(jìng)爭(zhēng)和海外市場(chǎng)品牌又過于單一，缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。也許下一步聯(lián)想需要像微軟一樣，重新評(píng)估并購來的摩托羅拉移動(dòng)的價(jià)值。
（資料來源：聯(lián)想收購摩托羅拉是一步臭棋？騰訊科技，2015-07-24）
3）集中化營(yíng)銷
集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而在特定市場(chǎng)上擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略與無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別是無差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是以整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略是以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種策略的結(jié)果可能是企業(yè)擁有較窄的產(chǎn)品線，但是這也通常與高價(jià)格、高質(zhì)量以及高度促銷和分銷策略緊密聯(lián)系在一起。
集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略的劣勢(shì)是市場(chǎng)狹窄、風(fēng)險(xiǎn)比較大。一旦客戶偏好改變、替代品出現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇都能使企業(yè)陷入困境。一般這種策略不能長(zhǎng)時(shí)間使用，當(dāng)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)到一定程度時(shí)，應(yīng)實(shí)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是投入少、見效快、專業(yè)化程度比較高，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)知名度，是中小企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)常用的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。
4.1.3 市場(chǎng)定位概論
市場(chǎng)定位是企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷的第三個(gè)階段。市場(chǎng)定位就是企業(yè)在特定的細(xì)分市場(chǎng)上塑造出與眾不同的產(chǎn)品，使公司的產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的客戶來說要比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更具有吸引力。市場(chǎng)定位（Marketing Positioning）也稱產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，里斯和特勞特（1986年）對(duì)于定位提出了以下觀點(diǎn)：
●定位不是針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，而是針對(duì)客戶的心理。也就是說，你應(yīng)該將產(chǎn)品定位在客戶的心理之上。
●定位是一個(gè)組織化的系統(tǒng)，是尋找客戶心靈的一扇窗。定位是基于這樣一個(gè)概念：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中才會(huì)產(chǎn)生心靈的交流。
●廣告行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在這個(gè)定位時(shí)代中，僅僅發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某個(gè)東西還不夠，你必須是第一個(gè)占據(jù)客戶心理的人。
●如果你不是第一個(gè)占據(jù)客戶心理的人，你將會(huì)遇到定位的難題。
●怎樣尋找潛在客戶心靈中的一個(gè)公開的位置？法國人有一句俗語很好地概括定位戰(zhàn)略的內(nèi)涵：“找到這個(gè)洞?！闭业竭@個(gè)洞，然后填滿它。為了找到這個(gè)洞，你必須具備逆向思維的能力，違反常理地思考問題。
市場(chǎng)定位是基于競(jìng)爭(zhēng)和客戶價(jià)值設(shè)計(jì)的。首先，在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，存在若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并吸引客戶的注意，就必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的定位；其次，企業(yè)產(chǎn)品特性除了要表達(dá)獨(dú)特的市場(chǎng)定位及與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異，而且必須是客戶所注重的屬性，即產(chǎn)品的特性必須與客戶的價(jià)值相吻合，這樣才能激起客戶的購買欲望；最后，市場(chǎng)定位必須用與之相符的營(yíng)銷組合來表達(dá)，并通過營(yíng)銷組合傳遞給客戶，使企業(yè)產(chǎn)品在客戶心中形成個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象。
在定位對(duì)于策略營(yíng)銷組合過程的重要性方面，學(xué)術(shù)界存在兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)將定位定義在操作層面，認(rèn)為定位就是工具性決策，主要是為了解決溝通策略問題；另一種觀點(diǎn)將定位定義在策略決策層面，認(rèn)為定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)。
企業(yè)在制定定位戰(zhàn)略時(shí)，常常需要關(guān)注關(guān)鍵性的問題，比如企業(yè)內(nèi)外部資源、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)需要系統(tǒng)地思考和解決這些問題。一般而言，企業(yè)定位由以下三個(gè)步驟來完成。
首先，構(gòu)建企業(yè)的核心戰(zhàn)略。企業(yè)內(nèi)部的分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）、外部的行業(yè)分析（機(jī)會(huì)和威脅、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者）以及企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是企業(yè)建立核心戰(zhàn)略的主要因素。核心戰(zhàn)略是用來達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)和廣義戰(zhàn)略的。核心戰(zhàn)略構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，由于核心戰(zhàn)略要素涉及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，因此在構(gòu)建過程中必須要重視信息情報(bào)的收集和內(nèi)部資料的歸檔管理，根據(jù)環(huán)境的變化確定核心要素的組成和地位，并進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，從而及時(shí)修正。
其次，確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位。競(jìng)爭(zhēng)性定位包括市場(chǎng)目標(biāo)（企業(yè)在何時(shí)何地競(jìng)爭(zhēng)）和差異化的優(yōu)勢(shì)（企業(yè)憑什么競(jìng)爭(zhēng)）的陳述。企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)主要針對(duì)的是內(nèi)部員工，而定位主要是針對(duì)外部受眾。
最后，實(shí)施定位戰(zhàn)略。企業(yè)的核心戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)性定位被選定之后，企業(yè)營(yíng)銷管理者的任務(wù)就是考慮如何通過營(yíng)銷努力來實(shí)施它們。理想的情況下，實(shí)施定位戰(zhàn)略應(yīng)該建立在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，而且企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的策略要與企業(yè)管理風(fēng)格和企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致。一般而言，實(shí)施定位策略的3個(gè)基本要素是營(yíng)銷組合、組織和控制。定位戰(zhàn)略實(shí)施經(jīng)常會(huì)遇到失敗，企業(yè)應(yīng)該要正確運(yùn)用定位策略的3個(gè)基本要素，不斷提高實(shí)施定位戰(zhàn)略的技巧。
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