【品橙旅游】煌煌北京，歷史悠久、文化繁榮，匯集了眾多名院、名科、名醫(yī)，中醫(yī)藥資源豐富，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，具備了發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游得天獨(dú)厚的條件。
2015年，國(guó)家旅游局局會(huì)同國(guó)家中醫(yī)藥管理局出臺(tái)了《國(guó)家旅游局國(guó)家中醫(yī)藥管理局關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱“指導(dǎo)意見”）等文件，推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年，國(guó)家旅游局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局決定聯(lián)合開展“國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)(基地、項(xiàng)目)”創(chuàng)建工作，用3年左右時(shí)間，在全國(guó)建成10個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，100個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，1000個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范項(xiàng)目。北京，自然是重點(diǎn)。
“北京文旅局用5年的時(shí)間積極地落實(shí)了這項(xiàng)工作，北京中醫(yī)局和北京旅游局做了很好的互融。” 北京市文化和旅游局資源開發(fā)處副調(diào)研員林松說。
12月初，在百年藥店北京前門大柵欄同仁堂和廣譽(yù)遠(yuǎn)的店堂里，有一群奇怪的“客人”，他們由楹聯(lián)匾對(duì)開始，圍著“導(dǎo)游”不停地詢問，他們好奇地看著藥柜上的藥名、聽導(dǎo)游介紹經(jīng)絡(luò)與天地的關(guān)系……這是北京市文旅局組織的中醫(yī)藥旅游線路的考察團(tuán)。
“北京市是具有八百年歷史的皇城，這里有很多百年專供皇家的百年老店，他們的藥物精專、炮制工藝精細(xì)，是中國(guó)中醫(yī)藥文化最為典型的代表企業(yè)，更為難得的是，文化傳承延綿不絕，成為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。”中旅途易首席運(yùn)營(yíng)官、北京中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙紅宇說。
同仁堂國(guó)藥創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年。其產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海內(nèi)外，產(chǎn)品行銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同仁堂前門大柵欄店雕梁畫棟、藥香撲鼻，上下四層的藥店還備有醫(yī)館，清雅幽靜，是中國(guó)醫(yī)藥傳承的典型代表。
在不遠(yuǎn)處的廣譽(yù)遠(yuǎn)中國(guó)醫(yī)歷史文化博物館則可以讓游客體會(huì)到中醫(yī)藥文化的精深，感受豐富的旅游互動(dòng)。在博物館大堂懸掛的清代刻本《針灸掛圖》摹繪于清康熙四年乙巳，精美細(xì)致，不可多得。中醫(yī)藥歷史展廳展示了從遠(yuǎn)古到明、清時(shí)期中醫(yī)藥的發(fā)展史，藏品包括中醫(yī)藥古籍、相關(guān)器具和圖片。穿過炮制長(zhǎng)廊可了解中醫(yī)藥多種炮制方法，特別是被稱為“中醫(yī)藥炮制恐龍”的“密閉煅”工藝，既有圖片也有模型，在講解員的講解下更可感受到中醫(yī)藥文化的博大精深。最讓人驚喜的是，博物館還提供蜜丸制作與香囊制作的體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)也提供有中英日 韓文的導(dǎo)覽手冊(cè)，對(duì)于開展中醫(yī)藥旅游十分有益。
如果想要了解更多現(xiàn)代中醫(yī)與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)傳承的知識(shí)，可以前往北京市中醫(yī)藥大學(xué)“中醫(yī)藥文化基地”，這里提供的新鮮體驗(yàn)讓人大開眼界。電子經(jīng)絡(luò)流注感應(yīng)活動(dòng)系統(tǒng)，方便了解經(jīng)絡(luò)巡行路徑；電子導(dǎo)引養(yǎng)生系統(tǒng)，可以讓游客跟隨屏幕中的電子師傅打一段養(yǎng)生操……除了電子產(chǎn)品，中醫(yī)藥大學(xué)的學(xué)生志愿者們也可以讓游客體驗(yàn)推拿、針灸、艾灸、刮痧等中國(guó)古老的治療方法，提前預(yù)約即可。除了短期體驗(yàn)，中醫(yī)藥文化基地也可以提供深度的培訓(xùn)、體驗(yàn)營(yíng)、研修班，是弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要陣地。
在隨行中，一些旅行社代表對(duì)品橙旅游表示：中醫(yī)藥線路已在歐美日韓團(tuán)隊(duì)中有所涉獵，特別是近幾年隨著中國(guó)形象、國(guó)力的提升、文化的輸出不斷加強(qiáng)，越來越多的游客愿意接受中醫(yī)藥文化。體驗(yàn)過后未來，中醫(yī)藥文化元素更多可以出現(xiàn)在行程里面。
中旅途易法語部負(fù)責(zé)人表示：“所有我接觸的法國(guó)人基本對(duì)中國(guó)的陰陽道教這些理論都有初步的認(rèn)知，而有關(guān)氣功、太極這些中國(guó)文化也比較流行。所以每年我們都會(huì)有法國(guó)團(tuán)來中國(guó)專門做這方面的學(xué)習(xí)?？疾煜聛恚艺J(rèn)為學(xué)生研學(xué)團(tuán)是可以做的。這樣的團(tuán)我們應(yīng)該會(huì)首選中醫(yī)藥大學(xué)這一基地，因?yàn)檫@邊的產(chǎn)品比較靈活，除了半天一天的短期培訓(xùn)，還有幾天的甚至幾星期的課程安排，特別適合學(xué)生團(tuán)。另外就是有主題性的團(tuán)組也非常適合。如果是廉價(jià)系列團(tuán)隊(duì)的話，我推薦廣譽(yù)遠(yuǎn)這樣只需幾個(gè)小時(shí)就可以參觀完成的產(chǎn)品，體驗(yàn)還會(huì)增加趣味性?！?/p>
中國(guó)旅游集團(tuán)旅游研究院的信息部主任表示：“有幾個(gè)新興的領(lǐng)域可以嫁接中醫(yī)藥業(yè)務(wù)，比如說郵輪產(chǎn)品，在郵輪上可能有大把的時(shí)間，讓游客可以體驗(yàn)各種項(xiàng)目，未來我比較看好。其次是研學(xué)產(chǎn)品?！?/p>
對(duì)此，也有一些業(yè)者反映，日韓客人對(duì)于中醫(yī)藥文化產(chǎn)品興趣較濃，包括歐洲的英法、俄羅斯等國(guó)，但對(duì)于美洲等國(guó)的客人來說，文化差異太大，接受度一般。
林松說：“對(duì)于大部分游客來說，它肯定是一個(gè)嵌入式的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游的基礎(chǔ)上加上中醫(yī)藥的元素，會(huì)使行程更豐富、更有吸引力。還有一個(gè)變化就是從對(duì)服務(wù)入境開始漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槿刖场?guó)內(nèi)游兩者并重，現(xiàn)在針對(duì)國(guó)內(nèi)一些有這方面需求的游客也從這方面去打造了?！?/p>
中醫(yī)藥文化四千余年，但作為旅游產(chǎn)品僅有5年的歷史。
根據(jù)“指導(dǎo)意見”和《關(guān)于開展“國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)(基地、項(xiàng)目)”創(chuàng)建工作的通知》，相關(guān)部門發(fā)布了15家單位為國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位公示名單。其中北京評(píng)定了4批、共57家中醫(yī)藥文化旅游示范基地，這為北京開展中醫(yī)藥文化旅游打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“我們這里講的是大中醫(yī)藥的文化，不是大家所理解的小中醫(yī)藥的文化。小中醫(yī)藥文化指的是什么？刮痧、拔罐、艾灸療法、湯劑、丸散膏丹等。大中醫(yī)藥文化指的是我們中國(guó)人的一種生活方式，它上至天文地理，下至養(yǎng)生功法，乃至舌尖上的中藥文化。北京經(jīng)過5年的努力，現(xiàn)在已經(jīng)初見成效，主要體現(xiàn)在資源的梳理和產(chǎn)品的對(duì)接方面?！壁w紅宇對(duì)品橙旅游表示。
首先是博物館類，北京文化類的博物館很多，但是很遺憾，迄今為止沒有一個(gè)很大的國(guó)家級(jí)的中醫(yī)藥博物館，只是零星散落在北京市各個(gè)區(qū)域，比如說北京中藥炮制技術(shù)博物館（又稱“京幫炮制博物館”）、時(shí)珍堂的中醫(yī)藥博物館、廣譽(yù)遠(yuǎn)中醫(yī)藥歷史文化博物館，它們保存的很多展品都非常好，但基本上都是單打獨(dú)斗，零星的散落在各個(gè)區(qū)。
“作為核心旅游區(qū)來講，我們希望展館是在二環(huán)以內(nèi)位置比較好的地方，便于做推廣，以及游客參觀游覽?！壁w紅宇說。
其次就是北京的國(guó)家級(jí)的中醫(yī)院。目前北京有4個(gè)很好的國(guó)家級(jí)的醫(yī)院，西苑中醫(yī)院、北京市中醫(yī)院、東直門中醫(yī)院、廣安門中醫(yī)院，但是很遺憾的是，國(guó)家級(jí)的中醫(yī)院由于功能單一，對(duì)于游客來講，無法滿足其對(duì)于視覺和審美的要求。
“不過，目前在北京涌現(xiàn)了一批非常有中醫(yī)藥文化特色的醫(yī)館，比如說像梁冬先生創(chuàng)立的正安醫(yī)館很美，我們進(jìn)去的時(shí)候第一感覺——這是一個(gè)中國(guó)人做的醫(yī)館，充滿中國(guó)文化的味道，一花一草，一樹一木、桌椅板凳，甚至就是給你的一杯茶水，都是充滿濃郁的中式文化的藥茶養(yǎng)生的特色。再加上所有工作人員的服裝，都是純中式的麻質(zhì)的服裝，看上去讓人感覺到賞心悅目。這樣的一批特色醫(yī)館，再加上很美的艾灸的灸館，他們都或多或少地去替這些醫(yī)院承載了一些中醫(yī)藥文化的傳承和發(fā)展，讓游客產(chǎn)生進(jìn)一步了解中醫(yī)藥內(nèi)涵和特質(zhì)的欲望。這樣就具備了中藥文化旅游進(jìn)一步發(fā)展的可行性?！?/p>
第三類是植物公園，最著名的是中國(guó)科學(xué)研究院中草藥、植物園以及地壇公園的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化園、昌平藥王谷，這些地方已具備了觀景帶的需求。
其次是藥膳——舌尖上的中醫(yī)藥?！拔覀兲焯於荚诮佑|食物，萬物皆食藥，每一種植物都有它的寒熱溫涼，我們要根據(jù)四季節(jié)氣實(shí)現(xiàn)健康搭配，并不是說滿嘴藥味才是藥膳?！壁w紅宇幽默地說。
除了資源的梳理，北京市也推出了產(chǎn)品線路。趙紅宇說：“來中國(guó)旅游的游客都是因?yàn)橹袊?guó)文化而來的，中醫(yī)藥是中華5000年歷史中很重要的一部分，所以他們來中國(guó)應(yīng)該了解一下中醫(yī)藥文化，因?yàn)闊釔壑嗅t(yī)藥文化，他才會(huì)愛上中藥的治療。”
為了做好中醫(yī)藥文化旅游的線路，趙紅宇在業(yè)余時(shí)間攻讀了中醫(yī)藥大學(xué)的專業(yè)學(xué)位，更深深體會(huì)到做?？坡糜伪仨氁畬I(yè)知識(shí)。而這也正是中醫(yī)藥旅游發(fā)展的短板。
“現(xiàn)在北京中醫(yī)藥文化旅游欠缺的地方一個(gè)是硬件，一個(gè)是軟件。”北京文旅局副調(diào)研員林松說。
雖然經(jīng)過梳理，但中醫(yī)藥旅游基地?cái)?shù)量多，不集中，接待能力有限，但已有所改變，“我們即將推出的同仁堂的零號(hào)店，是把會(huì)展與中醫(yī)藥生活化的內(nèi)容全部整合在一起，我覺得將來會(huì)是比較優(yōu)秀的中醫(yī)藥健康旅游的綜合體。再一個(gè)是缺人，導(dǎo)游畢竟不是中醫(yī)專業(yè)人士，他雖然語言沒問題，但是沒有專業(yè)背景，在翻譯、講解時(shí)較弱，影響傳達(dá)。而中醫(yī)專業(yè)人員的語言能力又不行，所以說這兩者的結(jié)合還成問題?！彼f。
而趙紅宇認(rèn)為，中醫(yī)藥旅游不是廣譜路線，類似于主題定制，能欣賞得了中醫(yī)藥文化之美的人，才能去做深度體驗(yàn)，否則的話，“純粹浪費(fèi)時(shí)間”。
此外，在中醫(yī)藥文化宣傳推廣時(shí)，目前也有所偏差——現(xiàn)國(guó)家的中醫(yī)藥對(duì)外的宣傳推廣一直在推醫(yī)療，效果不佳：“文化的營(yíng)銷、宣傳、推廣以及滲透是非常重要的，如果我們只是說是來了就給人家治療，結(jié)果就大家全跑了。文旅人比較擅長(zhǎng)于做文化的推廣，中醫(yī)人更擅長(zhǎng)于整合內(nèi)容，這兩個(gè)行業(yè)放在一起的話，對(duì)于中醫(yī)藥未來的國(guó)際化發(fā)展一定是有幫助的?！壁w紅宇建議。
北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授孫夢(mèng)陽已對(duì)中醫(yī)藥文化旅游市場(chǎng)深度研究了一年有余，她從細(xì)分市場(chǎng)的角度提出了自己的建議，她說：“從研究的角度來講，我們一般先要做‘游客畫像分析’，我個(gè)人認(rèn)為在中醫(yī)藥旅游這個(gè)方向上，我們還是要做一下游客的畫像分析。第二，就是我在這一年半整個(gè)的考察過程里面，有一個(gè)深刻的感受，總希望做的是面向個(gè)人的、能夠體會(huì)中醫(yī)藥文化精髓的高端旅游，而我認(rèn)為我們可能要思考一下，不同層面的游客到底他來體驗(yàn)中醫(yī)藥的動(dòng)機(jī)是什么？這個(gè)思考是非常重要的，因?yàn)椴煌膭?dòng)機(jī)直接影響到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。第三，我們?cè)趯?duì)近10年左右的日本入境旅游進(jìn)行梳理的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它不是單一的一個(gè)產(chǎn)品，它是宏觀推廣，所以我們?cè)谝援a(chǎn)品為面向客人的同時(shí)，我們可能要從主管部門、從國(guó)家的層面，通過不同的渠道來宣傳我們的中醫(yī)文化，這樣才能走得更遠(yuǎn)。”
《黃帝內(nèi)經(jīng)》中，黃帝就生命的問題問于天師，天師從四季、風(fēng)雨、陰陽的角度回答他。中醫(yī)從一開始就是人與宇宙萬物的連接，至今依然成為世界人口最大國(guó)家的重要醫(yī)學(xué)方法，其生機(jī)勃勃綿延千年，做中醫(yī)藥文化旅游其實(shí)也未必急于一時(shí)，厚積博發(fā)可能更為相宜。
12月10日，北京中醫(yī)藥健康旅游資源對(duì)接大會(huì)在同仁堂零號(hào)店召開，來自京城百年老字號(hào)、高校、博物館、藥膳、特色醫(yī)館、文旅、文創(chuàng)、中醫(yī)藥、國(guó)學(xué)的行業(yè)專家、代表齊聚同仁堂知嘛健康零號(hào)店，傳播京城中醫(yī)藥文化、對(duì)接北京中醫(yī)藥健康旅游資源、探討行業(yè)發(fā)展模式，分享行業(yè)項(xiàng)目落地經(jīng)驗(yàn)。
這正可謂“星星之火可以燎原”。（品橙旅游 Lisa）
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